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以產品推廣為例,分析如何做運營策略? | 成都傳媒

時間:2020-02-25

 

面對產品推廣這項任務時,我們如何組織一份周全、優秀的運營策略呢?我們首先要做的就是結合交易思維與市場思維做調研,并作出對應的交易策略與運營策略。

假如近期公司有新產品上線,需要面向市場全面推廣。這個時候老板讓你來輸出一份運營策略,那么你該如何去做呢?

一、調研

首先不能盲目“造車”,要充分了解市場行情獲取調研結果,這樣制定的運營策略才有針對性和可行性。

那么調研的時候應該注重收集哪些信息要素呢?我們可以從交易思維和市場思維說起。

1. 交易思維

所有的業務都是一場交易,推廣新產品也不例外。

交易本身有三要素,分別為交易對象、交易內容、交易策略。

結合剛才的案例,我們的交易對象是某特定行業內的產品受眾,交易內容是新產品,交易策略就是讓產品受眾使用新產品的方式方法。

這里唯一的變量就是交易策略,之所以理解這些,是為了明確我們做這件事的終局,并且時刻圍繞交易對象制定交易策略,免得運營策略規劃后期失去了方向。

既然是交易,就要聚焦它的本質:價值互換。

價值互換有兩個要素:產品&成本。

賣家拿著產品方案推銷給買家,買家從成本層面考慮是否需要,若需要并決定接受什么樣的成本。

在這個過程中有一個很關鍵的因素,我稱之為業務紐帶。它之于賣家是新業務合作的基礎,之于買家是決策時必須要考慮的要素。而業務紐帶的應用也集中于價值轉移上。

舉個例子,企業A是民宿市場最大的分銷商,與民宿房東合作緊密,與此同時,房東日常使用訂房系統b操作。

某一天,企業A推出訂房系統a,面向諸多民宿房東推廣。

這個時候,相比于其他訂房系統,企業A最大的優勢在于和用戶存在業務紐帶(假定產品功能與主流產品一致),細化到最小顆粒度就是每一筆租房訂單。

面對這種情況作為策略制定者,需要盡可能將業務紐帶的影響力放大,讓它成為買家決策時必須要考量的因素。

做法有很多,但萬變不離其中,最終都是降低買家的成本。只不過降低未必是從存量利潤中讓利,也有可能是增量利潤中分成。

2. 市場思維

所以分析到這,這份運營策略剛開始前需要理性的調研市場——產品是什么樣子的,買家用什么樣的成本獲取到,市面上已有的賣家玩家是如何利用業務紐帶綁定合作的。

調研的過程中我們需要攜帶這么幾種要素逐步展開。

與此同時,借著調研我們也需要了解市場的結構——TOP3梯隊市場份額占比、客戶屬性(可按照體量分“大小”客戶)、產品特點、招商策略(如何利用業務紐帶綁定合作)。

因為一旦市場形成了7:2:1穩定格局,那么就意味著新進入的角色進攻難度較大,只能依托于產品創新彎道超車或者主攻細分領域。以上便是市場思維和交易思維的結合。

二、交易策略制定

假設當我們了解到TOP3賣家市場份額占比約為4:2:2,初步判斷市場仍有的做。

經過進一步了解發現1號頭部玩家大小客戶通吃,2號頭部玩家專攻大客戶,3號玩家主攻小客戶。

那么第一階段策略的制定應當以難度較低的小客戶為主軸,循序漸進,逐步向外擴展進攻市場。

由于資源、人力等均有限,在正式制定策略時,還需要穿插利用分層思維、權重思維、對比思維。

1. 分層思維

前期結合市場調研和產品分析,我們了解到市場結構現狀,做出了初期主攻小客戶的決定。但并不完全意味著放棄其余市場,策略制定時可以分層來解決,對于主攻的市場策略上予以更多支持,或者激勵系數更多。

2. 權重思維

類似于很多公司采取的試點方案,策略前期會以某些用戶進行重點進攻,為了保證樣本有代表性且有進攻意義,會根據體量或其他因素進行權重排序,優先進攻頭部用戶。

3. 對比思維

尤其適合新進入某行業新玩家,畢竟在市場上競爭,我們都想用最低價格拿到用戶。

那么在資源PK的時候,研究競對的資源支持,然后在此基礎上結合自己的業務紐帶適度加碼,而這就成了我們的運營策略雛形。

不僅如此,雖然交易邏輯中產品的好壞某種程度可以適當突破用戶的成本意識。但是假設產品本身沒有顛覆行業認知,那么用戶心中自然會對標現有產品從而形成一個心理賬戶,對比著競對來制定相應的策略顯然是性價比較高的一種方式。

三、運營策略相關

交易策略是運營策略的核心,但不是全部。運營講究全局,除了策略,還需聚焦執行。尤其是線上和線下結合的業務,一旦進攻市場,還涉及地面團隊的配合。那么前文所提到的交易策略,就會演化為商務談判條款。

關于執行過程中有三個環節尤其需要注意,分別為目標制定、業務培訓和績效考核。這其中是執行思維貫穿其中,聚焦的是策略執行前期和策略執行后期。

1. 目標制定

需要結合交易策略中的分層來制定,不同的進攻對象理應對應不同的業績目標。

2. 業務培訓

這點比較適合線上線下業務結合的企業。業務培訓主要包括三部分,分別為產品培訓、簽約流程培訓、售后服務培訓。

其中:

  • 產品培訓涉及到產品功能顯示和談判話術的輸出,旨在業務人熟練掌握系統優勢及賣點,并結合資源支持獲取用戶。
  • 簽約流程培訓,則是為了提升辦事效率。
  • 售后服務培訓,對于推廣人來講,售后服務雖不是直接相關的工作職責,但涉及到買家比較關心的售后保障,而這至少也可以作為談判的一種籌碼。

3. 績效考核

這種就需要結合具體的戰略目標和業務目標綜合評估了,不過常規執行的時候,除了依據完成度還會基于重點進行激勵系數的調整,這樣做的目的是不破壞整體大的交易策略前提下,通過調整激勵系數調整進攻重點。

另外績效考核的過程中有數據意識的團隊,還會設立數據儀表盤時刻提醒業務進度,數據監測手段包括不限于小時級的釘釘預警群、日級的郵件報表以及日級的數據儀表盤等。

 

作者:吾運營

來源:吾運營

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