談到刷屏，必提網易。

為什么網易每做出一個h5就能刷屏？這是一個持續困擾我的問題。

所以，我決定拆解一下h5裂變套路，也許能知道一點答案。

一、H5裂變拆解

當一個人看到朋友圈、微信群里傳播h5的海報，或者一個好友突然發給你一個h5的鏈接，大多數人會經歷這樣的過程：

（1）點開海報，長按掃描二維碼，進入H5頁面；

（2）頁面呈現一定的互動形式，會告訴你這個活動是什么，然后給你參加互動的選項，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過；

（3）如果是測試型h5，無論選擇哪種都會進入答題環節，題目不固定，多數在5-10道題左右，每道題都是選擇，不過題目的內容和展現形式不一樣；

（4）幾分鐘后你答完了所有的題，整個過程感覺很不錯，最后給你呈現一個結果，告訴你是什么樣的結果，而你因為分享的欲望保存圖片或直接轉發鏈接到朋友圈或微信群或你的某位好友。

以上就是每個人參加H5會經歷的大致路徑。

測試互動模式是H5裂變或者小程序裂變經常使用的創意，其基本原理是，利用人類好奇心或窺探心理，通過簡單的小測試來告訴用戶“你是誰”或“超過xx%人”或得到某種獎勵，而用戶出于炫耀、獲得等心理或主動或被動分享H5，以此達到裂變和傳播的目的。

下面就是測試型裂變的基本路徑：

二、裂變傳播的根本邏輯

網易過去的h5刷屏案例能得到大規模的傳播，是有其根本邏輯的，這個根本邏輯是什么？

要弄清這個問題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用？滿足用戶的需求。

一個東西（無論是實物還是虛擬）只有滿足一個人的需求，這個人才有可能去分享和付費，而這種需求有時是基于物質的，比如紅包，有時是基于精神的，比如焦慮。

而人真實的需求，其實就五種，按照馬斯洛需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。

但是，從傳播角度來說，人的需求又分為四種，我個人分別稱為利益需求、認知需求、情感需求和社交需求。

對于測試型裂變，尤其是H5形式且主動傳播的，會側重除利益外的另外三種需求：認知、情感、社交。

那這三種需求又分別是什么呢？

認知需求其實就是人對于新知識、新信息的渴望。

情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優越感、成就感、安全感等等。

社交需求則是對個人整合及社會整合的需要，通過分享整合類信息體現專業性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動機。

傳播動機可以分為兩類，利己和利他。

利他動機很好理解，即通過分享實用或有趣的東西來達到自己幫助他人的目的，而利己動機則較為復雜，大體可分成如下幾類：

• 標榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質，尋求認同。

• 談資：尋找話題并對其發表觀點，達到影響他人的目的，形成社交貨幣。

• 炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨特，滿足攀比和炫耀的心理。

• 維護：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關系或拓展新關系。

• 實現：分享內容能幫助達到預期的自己，體現自我價值，即分享給自己看。

我們知道了傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動機，那這兩者間有什么對應關系嗎？還真有，我簡單做了一張圖來，說明二者的關系。

可以看到，無論是哪種需求，對應的動機都不是一兩個，而是多個動機的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動裂變的活動時，需要綜合考慮用戶的需求和心理動機，這樣才有可能增加分享的概率。

以上就是裂變傳播的根本邏輯。

三、H5裂變的四大要素

知道了裂變傳播的根本邏輯，是不是就能做出像網易一樣的刷屏級H5了？顯然不行，因為需要做到這四件事。

第一，有品牌。

網易過去有一次推廣“第五人格”游戲的刷屏h5，沒有注冊、下載、付費等入口，只是打知名度，但結果呢？

我相信很少有人知道“第五人格”，至少我是看了有人對那次活動進行解讀才知道，大多數人都是因為它是網易出品才被吸引，可見網易這個品牌對于傳播的影響是比較大的。

所以，如果你想打造一個刷屏級的活動，最好可以關聯一個知名品牌，以此增加你的曝光幾率。

第二，有邏輯。

測試型裂變能吸引用戶，讓用戶欲罷不能的，就是測試的內容，這是測試型裂變的根本。

很多人會覺得，我隨便瞎編一些題，然后做成H5的形式傳播，是不是就可以了？這樣想就太簡單了，很容易陷入自嗨的境地。

任何測試型的內容，一定是基于一定理論的，有一定邏輯的，不能胡編亂造，這個理論最好是比較知名的理論，比如榮格心理學。

除了理論，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大數據，比如高校錄取預測。

當然，測試的內容其實是比較容易搞定的，而你要做的是讓用戶覺得靠譜且有趣，這是最重要的。

第三，有創意。

創意很重要，測試的內容以及可以得到的福利，本身就是創意的一部分，而除此之外，測試的展現形式則是創意另一個比較關鍵的部分。

比如網易曾經的一個刷屏級H5叫《你的使用說明書》，也是用的測試型，但每一道題都配上不同的音樂，并且要根據音樂答題，讓人既輕松又好奇。

第四、有效果。

裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉化用戶。

亞馬遜曾為世界讀書日做的《每個人都是一本奇書》，里面同樣是測試型內容，但在生成海報的環節，提供了購買Prime會員的入口。

可見，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同時讓用戶愿意付費，是再好不過的。

其實，任何h5刷屏活動，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動才有可能產生刷屏之勢。

以上就是H5裂變的刷屏方法論，期待你能成為下一個網易。

作者：野生的孤獨菌

來源：野生運營社區（ID：dugu9bubai）

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