筆者把拼團作為在線教育公司必須掌握的增長手段之一。那么，為什么在線教育需要拼團？又該如何設計和運營拼團課玩法？本文將嘗試給出答案。

為什么拼團適合在線教育？

讀者可能會問，你說拼團課適合在線教育，具體的原因是什么？

主要是因為有利于產品同時進行轉化和傳播，并且不傷害用戶在傳播上的體驗，這比單純的優惠更有利于降低用戶決策成本，尤其是高客單價課程。

先說轉化。一個人獲得優惠后，可能因為強需求直接購買，也可能因為價格降低購買，但這個需要的決策時間還是不短的，何況還是重視效果的教育產品。

而如果是團購優惠的話，只要環境合適比如親友微信群，只要朋友付款開團，就很容易和朋友一起購買，這是因為從眾效應本身就能減少個體猶豫的時間，加大下單概率。

再來說傳播，也就是常說的老帶新，即口碑獲客，往往基于教育產品帶給用戶真實價值，這是一個慢過程，而為了能快速激勵老用戶帶來新用戶，一些裂變玩法就被套用進來，比如分銷。

但是，教育產品不像電商、知識付費這類快消品，它的傳播具有一定嚴肅性，即使是朋友推薦也會進行一番深度決策，雖然在動力上可以用金錢作為獎勵，但會造成一種感覺：你是因為要賺錢才向我推薦課程，而不是出于親友關系上的信任。

如果用戶被身邊人以這樣的感覺誤解，那就會不愿意推薦產品，也就更難推動老帶新了。而拼團就很好解決了這個問題，這是因為只要有好課程，就可以一起拼，優惠共享，利益共享，并不會傷害自己在朋友中的形象，能很好保護朋友圈。

于是，拼團就成了比其他裂變玩法更適用于在線教育行業的獲客方式。

適合在線教育的拼團課玩法

清楚了拼團能夠適合在線教育的原因，就需要了解拼團如何在在線教育行業被應用。根據筆者的運營經驗以及持續的觀察，有這樣幾種玩法：

1. 引流課低價拼團

低價團購是最常規也是最常見的一種玩法，即團長和團員以低于原價組團購買商品，一般用于高頻或低客單價課程的大規模起量，即引流性質的課程，比如：常規的活動課、直播、講座、音頻課等，多采用1-19.9元的價格吸引用戶開團，拼團人數在3-5人左右。

比如：在線教育平臺ahaschool，在暑假期間利用10場博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團課（單人購買需99元），這是典型的利用低價拼團快速起量的案例。

不過，也有把低價拼團的權利只賦予部分用戶，比如在線少兒英語頭部玩家vipkid，近期推出了拼團福利功能，里面的都是1元和9元左右的拼團課程，但只有付費用戶才能發起拼團，顯然是為了促進老帶新。

2. 體驗課拼團分銷

拼團除了適合引流課的推廣，也適合體驗課的推廣，可以做到拉新轉化兩不誤，典型案例如猿輔導的9元數學訓練營、核桃編程的9.9元拼團體驗課等。

不過，除了拼團，分銷也被用于體驗課的拉新設計中，但均在拼團購買之后才能開啟分銷權限，像核桃編程的體驗課，筆者在購買完成后，公眾號就發提醒可以分享賺錢，也就是“獎學金”。

如果只是單純分銷就顯然與拼團設計相悖，所以就需要把分銷的形式改為拼團，即購買過課程的用戶會以拼團的名義發給用戶，開團次數不限，用戶只需付費參團，發起者就可以得到收益，推薦課程的形式不突兀，體驗好。

比如：猿輔導就在用戶購買9元課之后，提醒以“二人拼團”的形式邀請好友一起上課，把分銷和拼團做到了完美結合，比直接用“分享賺錢”的分銷玩法有效的多。

3. 精品課和正價課團購

眾所周知，在線教育創造收入的產品主要有兩類：

• 一類是長周期服務的長線課程，價格千元至萬元不等；

• 一類是精品的短期課程，比如短期班、訓練營之類的。

前面說過，拼團適合于教育產品，很重要的一點是在轉化上能做到更快降低決策成本，這在短期班和長期班表現得尤為明顯。

筆者曾經參與操盤過創收百萬的爆品短期班課程，當時就采用了5人拼團的方式，原價為幾百元，拼團價只有五分之一，并且包裝上極力體現高品質，當時推出后就爆發了，轉化阻力顯著小很多，推廣轉化率與10元以下課程相當。

相比于短期班的爆品屬性，長期班更應該在降低決策上下功夫。比如：混沌大學，其推出的商學院、研習社等會員性質的課程，原價是1998元，采用3人拼團后，降價近一半，讓需要重度決策的產品吸引了更多用戶加入，同時實現老帶新、轉化和復購。

在線教育拼團課的運營策略

以上拼團在在線教育領域的主要應用，但要想拼團發揮出真正效果，還需要具體的運營策略，主要有兩種，即多品類平臺化和結合社群。

1. 多品類平臺化運作

雖然拼團是一種裂變手段，但其實從實際應用上來說，更像一種轉化方式，而且是優惠的一種，很多在線教育平臺就看到了這一點，比如ahaschool和畫啦啦。

ahaschool和畫啦啦都是基于微信生態的在線教育平臺，以學科教育和素質教育為主，課程種類多，形態為短時且多節的錄播音視頻，價格多為幾十元，以3人拼團居多，同時具備分銷功能。

據說憑借這樣的課程售賣機制，兩家達到單月流水1000萬以上，所以，如果想拼團課進行流量拉新，可以參考這種平臺化操作。

方式其實很簡單，集中儲備一些課程，保證精品、普適、輕量，在一些提供拼團工具的平臺上建立店鋪，比如千聊、荔枝微課、有贊、小鵝通等，開啟拼團和分銷功能即可。

2. 社群運營

上面講到平臺化運作拼團課有助于拉新引流，但要想促進成單率，以及增加創收課程的轉化率，還是要基于社群運營去做，答案很簡單，因為群體效應。

當社群內有任意一名成員發起拼團后，只要課程本身是滿足痛點、滿足需求的，群內其他成員就會愿意跟著參與，未參與成功的也會重新發起拼團，吸引更多人參團。

所以，為什么社區團購能夠在近年開始風靡，就是如此，在線教育的拼團風氣也不會例外。

像ahaschool、畫啦啦、洋蔥數學等以拼團作為營銷方式的在線教育玩家，都有提供專門的拼課群，就是讓用戶進群一起拼課，而且經常是多個課一起拼，官方推出新課也會直接在群內發起拼團，目的就是以此種方式增加課程消耗，非常有利于流量的留存。

另外，筆者提到過拼團課的推廣難度可與10元以下的純低價課相當，也是基于群去考量的，所以拼團課的推廣，無論是低價拼團課還是正價團購課，都要有精準社群做輔助，這能最大程度上保證拼團轉化率。

總結

本文分析了在線教育拼團課，從適用原因到運營策略，做了一番較為系統的梳理，希望能對在線教育同仁們有幫助，最后總結一下本文核心要點：

1. 拼團之所以適合在線教育，是因為有利于高客單價產品同時進行轉化和傳播，并且不傷害用戶在傳播上的體驗，保證老帶新。

2. 拼團可用于引流課、體驗課和正價課，低價拼團、拼團分銷，以及半價以上優惠團購是主流玩法。

3. 拼團課運營策略主要有兩個，即多品類平臺化運作和基于社群運營，前者適合拉新，后者適合轉化。

以上。

作者：獨孤傷，野生運營社區（id：dugu9bubai），裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。