作者：大豬，首發：文案怪談（ID：copywriter_s）

去年，我寫了一篇：這個春天，我被這15句文案打動。于是想故技重施，如法炮制。

或許可以做成【春天文案欄目】，每年一篇，陽春三月，如約而至，是為“我和春天有個約會”。 

文案人，文字是情人，也是敵人。

若不想才思枯竭、提筆忘字，時刻保持對文字的警惕和敏感，對表達方式的更迭和升級，對觀點洞察的思索和叩問，我覺得，是對文案這個職業，最好的饋贈。

今年分享的文案，有更多不是典型意義的“廣告文案”，甚至有個別連“文案”都算不上，對我來說，它們更像是一種印證，一種啟迪。

第一案 

文案是魔法 

只要擁有想象力，文案就擁有一切的可能性。

哪怕是兩個詞，位置互換，新意盎然。 

此刻想起第一天當文案，為一個電飯鍋寫商場地貼指示。

絞盡腦汁，榨干腦髓，用一個多小時，寫了40多句，剛好排滿一張A4紙。 

即使最后，一句都沒用上，但思考方式的體悟，寫作角度的拓展......在那個夜里悄悄埋下了種子。 

假如將戀愛這個詞和貓這個字做個對換：

“那個月夜里，我發現鐵皮屋頂上一只戀愛，

從此我便貓上你了。”我說。

那時開始，只要把白蘭地倒進酒杯，

戀愛就會在近旁搖動著胡子。 

via 寺山修司《名詞》選自《寺山修司少女詩集》

第二案

文案是意外的表達 

好的文案，要追求“自然的鮮活感”。

自然，是不刻意，不嬌揉；鮮活，是不流俗，不呆板。 

讓表達產生意外感，是對語言邊界的拋棄，也是對文字規矩的打破。

于是，“春天”，可以鏈接“國籍”；“白云”，成為“公民”；“歌聲”，與人類“握手言和”。 

春天是沒有國籍的

白云是世界的公民

和人類言歸于好吧

我的歌聲

via 北島《真的》

第三案 

文案是熱血虔誠 

每次在電視上看到這一幕，鐘南山院士滿含熱淚說出這句話。

聲音哽咽，語句堅決，內心就會非常感動。 

文案需要赤子之心，只有你自己內心堅信，他人才會被你打動；只有你先動了情，他人才會跟你走了心。 

大家全國幫忙，武漢是能夠過關的，

武漢本來就是一個很英雄的城市！

via 鐘南山

第四案

文案是生活的洞見 

世上大多數生活道理，本存在于日常的時光流轉之中。

但你能否想到和找到，并把它表達出來？ 

對自然萬物的觀賞，對生活萬般的觀察，對人心萬象的觀照，此為洞察“三觀”。 

太陽雖好，

卻總要諸君親自去曬，

旁人卻替你曬不來。

via 梁啟超

第五案 

文案是操控的魔 

常規的文案是：用戶想看什么，我就呈現什么。

高級的文案是：我決定用戶會看到什么，以及，能看到什么。

即擁有內容視角的生殺大權。 

傳播學上有一句話：“用事實說話，但我們可以選擇呈現哪一部分的事實。” 

當我們是讀者，我們成為被媒體操控視角的人。

而當我們是內容生產者，我們成為了“有罪的另一端”。

How the Media can manipulate our viewpoint

媒體是如何操控我們(看待問題時)的視角的

via 不明

第六案 

文案是時空的局限

有些文案，平時你看到，會覺得平庸，甚至無聊、矯情，而當它出現在對的時間和對的場景，你會豁然開朗，為之所動。 

所以有時候，文案是需要有局限性的，只能對某個時空場域有效，一旦放入這個場景，就如魚得水。

天氣快快變好呀，

我想清洗掉整個冬日的陰郁。

把暖暖的陽光塞進枕套棉絮里，

在深夜的時候 ，

做一整個關于春天的夢。

via 知乎@一個可愛

第七案 

文案是無處不在

別以為文案只存在于“廣告”！

存在于熱點海報，存在與品牌宣傳片，存在于微信推文，存在于商品詳情頁……信息大爆炸時代，無處不文案。 

一個歌單的名字，也可以如此“撩人”，也可以如此有“文案感”。

因為這個名字，我看完了里面的描述文案。

沒有人

能把努力發光的你

拉進黑暗里

via 網易云音樂歌單名

第八案 

文案是文字的趣味 

沒有一個人是一座孤島，也沒有一個文字喜歡獨行。

文字之間，有著千絲萬縷的關系。

形似，音同，義近，或義反，善于發掘文字之間的關聯密碼，也許就能發明一個有趣的真理。

春天來的很慢

春天才有浪漫

via 網易云音樂《就喜歡你》評論

第九案 

文案是說話 

即使很多時候，文案以書面的形式呈現眼前，以前是紙張，現在是屏幕，但永遠不要忘記，文案最好的傳播載體，是人類的口。 

用說話的方式寫文案，或講一個故事，或說一段經歷，或大聲吆喝，或喃喃自語，

他們會用同樣的方式，幫你傳遞。

我想要讓自己

變得像大家鼓勵我的一樣美好。

睡眠不足？流言蜚語？

不不，只有無聊與懶惰，

才會讓我變丑。

去年的衣服不再合適了。

因為我變成了新的我了啊。

總是不戀愛，會變軟弱的，

總是在戀愛，會變脆弱的。

想哭的時候，就換上新衣吧。

via 日本LUMINE百貨

第十案 

文案是希冀與治愈 

這段時間看了很多老電影，其中便有《我是大衛》。

講戰亂時期，一個少年的逃亡，希臘，意大利，瑞士，丹麥，一路向北。

這是一段關于成長、追尋、信任的旅程；也是尋找生命意義，和自由的旅程。

而關于自由的定義，這句簡單的臺詞就是最佳注解。

只要快樂的當你想當的人就好

via 電影《我是大衛》臺詞

第十一案 

文案是軟肋也是鎧甲 

這句話送給所有熱愛文案的人。

它可以是你的武器，可以是你的吃飯工具，你用它販賣商品，也販賣觀點。 

它也可以是你的傷害和隱患，當你被老板或客戶痛罵的時候；它也可以是你的羈絆，當你發現再也甩不掉它的時候。

真心熱愛一件事

它會是你的軟肋

也會是你的鎧甲

via 《奇葩說》第六季

第十二案 

文案是知輕重 

進階的文案，會懂一個道理：重的策略，要輕的表達；輕的策略，要重的渲染。

大命題，要小角度；小命題，要大視野。 

“提問”是一個小命題，但將它放入當下大環境中，與全球熱點疫情產生聯系，并延申到對自然與生命的叩問，這就是大視野和重渲染。

正因為這樣，這個“問題”就顯得更具意義和力量。

所有問題終將不是問題

但每個提問都值得銘記

via 夸克APP#問的力量#

第十三案 

文案是自相矛盾 

我發現，好文案常常自相矛盾。

也許在對比和沖撞之中，文案的張力和思考空間就透了出來。 

比如，“陰影”和“光”：

哪里有陰影，哪里就有光。

——雨果《海上勞工》

又比如，“受傷”和“太陽”。

我們都曾受過傷

才能成為彼此的太陽

via 電影《陽光普照》海報

第十四案 

文案是凝聚的美 

文案新人，會聽信一句話：文案跟文采、文筆沒有關系。

此話大誤。

駕馭文字，遣詞琢句，是文案的基基基基基本功。 

把信息高度提煉，把文字信手糅合，若還能具備視覺、聽覺美感，更是離不開功力深厚。

山川異域，風月同天

via 日本長屋親王

第十五案 

文案是現場的體驗 

日本資深文案人石田勝壽說：“文案要用腳寫”。

文案前輩羅易成寫匠人文案，踏遍全國20省，走訪160位手藝人。 

若無人生閱歷，若無真實體驗，縱使曠世奇才，也只能紙上談兵。

說什么世上沒有感同身受，那是你的腳步還沒踏足，那是你的生命維度還未曾觸及。 

這是電影《心靈捕手》的經典臺詞，尚文教授對威爾的這番語重心長，如今看來，有了不一樣的解讀。 

因你沒離開過波士頓

所以問你藝術，你可能會

提出藝術書籍中的粗淺論調

有關米開朗基羅，你知道很多

他的政治抱負，他和教皇……

他的性傾向，所有的作品，對嗎？

但你不知道西斯汀教堂的氣味，

你從沒站在那兒觀賞美麗的天花板

 

如果我問你關于女人的事

你八成會說出個人偏好的謬論

你可能上過幾次床

但你說不出在女人身旁醒來...

那種幸福的滋味

你是個很倔的孩子

 

問戰爭，你會說莎士比亞的話

“共赴戰場，親愛的朋友”

但你從沒接近過戰爭

從沒把好友的頭抱在膝蓋上...

看著他吐出最后一口氣

 

問愛情，你會引述十四行詩

但你從沒看過女人的脆弱

她能以雙眼擊倒你

感覺上帝讓天使為你下凡

她能從地獄中將你拯救出來

你不了解成為她天使的滋味

擁有對她的愛直到永遠

經歷這一切，經歷癌癥

你無法體會在醫院睡整整兩個月，握著她的手

因為醫生看到你的眼神就明白...

會客時間的規定對你無效

你不了解真正的失去

唯有愛別人勝于自己才能體會

via 電影《心靈捕手》臺詞

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作者公眾號：文案怪談（ID：copywriter_s）