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參考找的好,文案下班早 - 成都廣告公司

時間:2020-04-02

原標題:參考找的好,文案下班早

小文案,你是否有很多問號?為什么,別人寫東西那么快,我卻寫不出來,感覺自己好菜~ ”

經常有新入行的文案朋友對我說:真羨慕你們這些NB的文案,寫東西又快又好。

我的回應是,首先我離著NB還有N多差距,其次即使是NB的文案,也不存在寫東西又快又好,除非出行活,不過腦子那種。

哪一個用心創作的文案,不是在寫文案的時候,面對空空如也的word,一如他們空空如也的腦袋?

就像2019蘋果WWDC宣傳片《晚安開發者們》中,講述程序員熬夜寫代碼,從開始時緩慢進入狀態,到遭遇各種麻煩:犯困、BUG、瓶頸……然后換個姿勢寫、跳繩放松,呼自己一巴掌提神,最后懊惱地合上電腦,又重新打開從頭來過,一番掙扎后終于解決問題,手舞足蹈地在椅子上轉圈圈。

很多廣告圈大神看過后表示:這不就是我嗎?你看,不止是你,每一個創作者都會陷入搞不出東西的窘境。

所以,寫不出來怎么辦?各種辦法試過不好使怎么辦?Deadline近在眼前了怎么辦怎么辦??

找參考吧,沒啥丟人的。

為什么要找參考?


一、沒有憑空出來的idea

青勝于藍,但青從哪來?取之于藍。

沒有什么idea是憑空出現的,找參考絕不是拿同類作品來抄,而是從各種有參考價值的作品里提取有益元素,來發散、重組你的idea,正如詹姆斯·韋伯·揚說的:創意就是舊元素的新組合。

對此林桂枝講的更透徹:廣告/傳播的創意,經常會圍繞著一個既定的主題,你需要圍繞著這個主題,調動你腦海中的元素,聯想出新的想法。

創意能力,是連接相關的能力。腦子里有好的貯存,接觸的點要夠多,點多了,腦子里的這張網就會有更多的連接點。如果這些連接點距離遠,你大腦的版圖會擴大,連接出來的,會有更意想不到的可能。

當你搜腸刮肚寫不出的時候,說明你腦中“舊元素”不夠用了,除了平日積累和涉獵,在Deadline逼近的當下,如何加快產出?

找現成的作品參考,無疑可以更精準地找到那些適合的“元素”,與你的思考結合,誕生新的idea。


二、找參考是了解新領域的捷徑

尼爾·法蘭奇也會找參考,想不到吧?但他是反向參考,他找參考是為了了解一個新領域的廣告概況,為的是避開前人的作品,做出獨一無二的東西。“反向參考”又何嘗不是一種參考呢?

找參考不僅可以避開競品已有的訴求,也可以繞開很多前人踩過的坑,更能快速了解某個行業廣告的標桿,找到一把尺來衡量自己的作品。


三、如何找參考?看看大神們是怎么做的


1小馬宋

同品類找參考,精準而快速

小馬宋曾在一檔視頻節目里分享他的文案秘訣,文案——Copy wiriter怎么寫?你只要copy and write就可以了。

他曾經寫過一套流傳很廣的系列文案《一個文案的自白》,其中有一個虛擬的豬飼料品牌廣告《壯士牌豬飼料》。

當他設定這個題目時,就在想豬飼料和什么相關,然后他找到一個同屬飼料類的狗糧廣告,是戛納廣告節的獲獎作品。

※文案:“因為狗狗們也是蠻拼的。”

于是他的豬飼料文案就出來了。

※文案:他們終將為人類粉身碎骨,所以對他們好一點。

兩篇文案采用同樣的訴求:動物們非常不容易,狗狗很辛苦,豬豬則要為人類付出生命,所以不妨讓他們吃好點。

參考相似品的好處是參考度高,現成的角度和訴求,立等可取,還能一定程度預見廣告的效果。

需要注意的是,我們參考的是角度,借鑒的是思路,如果不加思考直接套用,可能會被貼上抄襲的標簽。


2、林桂枝

跨行業找參考,拓展創意的邊界

林桂枝桌上常常放著各行各業的書籍雜志,有時任務密集,腦袋空空,她就會隨手翻翻找啟發。

和很多人做啥看啥不同,林桂枝通常是跨行業找參考,做食品的時候看保險,做化妝品就去翻汽車,常常有意想不到的收獲。

例如她在2000年為別克GL8創作的TVC中,一輛GL8停在水平如鏡的湖面,一群小鹿陸續跳入車內,示意車廂空間寬敞舒適。

至于為什么會停在湖面這不重要,總之車的空間很大很能裝就對了。

后來林桂枝回憶,她為什么會想到鹿呢?原來是源自張愛玲文章里的一句話“鹿在低頭喝水”,將之和GL8的核心訴求“空間”結合,創意就誕生了。

這個系列廣告不僅幫GL8打開了中國市場,而且獲獎無數。時至今日,這款車在國外已經退市,在國內卻依舊暢銷,目前已轉為中國專供。


3、步履不停

借鑒一個角度,融入全新的場景

文案出自“步履不停”創始人肖陸峰,靈感來自于李欣頻為“周生生”寫的長文案《我把我們不在一起的305天日子,買回來!》。

周生生文案原文:

我們錯過了一生只有一次,2000年送給我們第一道陽光的感動。接著,我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑,錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪,錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節,錯過了秋天奧萬大的楓葉,還錯過了你的笑容。


角度都是關于“錯過”,步履不停將周生生文案中的“陽明山的魚路”、“春天的杜鵑”等具象化表達替換為了“阿拉斯加的鱈魚”、“梅里雪山的金絲猴”等,同時又結合客群熟悉的場景:枯燥乏味的辦公、會議、地鐵,通過戲劇化的鮮明對比,讓這種“錯過”變得更有張力,更令人心動。


4李白

參考字詞句,你要學李白

唐詩“一哥”李白,我們領略過他“飛流直下三千尺”的才思噴涌,卻不知他也會遭遇憋不出來的尷尬。

話說李白初登黃鶴樓,大V遇見地標,怎能不題詩一首?文思剛要噴薄,一看到旁邊崔浩的題詩就憋回了九霄云外。

《黃鶴樓》——崔浩

昔人已乘黃鶴去,此地空余黃鶴樓。

黃鶴一去不復返,白云千載空悠悠。

晴川歷歷漢陽樹,芳草萋萋鸚鵡洲。

日暮鄉關何處是?煙波江上使人愁。


這首《黃鶴樓》全詩大氣深沉,前有浮聲,后有徹響,一個BUG也沒有。

李白憋了半天只得作罷,選擇點贊完事——“眼前有景道不得,崔顥題詩在上頭”。

從那之后,這首詩就印在李白腦中,時不時拿來參考一下。

李白《鸚鵡洲》前四句:

鸚鵡東過吳江水,江上洲傳鸚鵡名。

鸚鵡西飛隴山去,芳洲之樹何青青。


其中的“鸚鵡三連”,無論用詞還是句式,不就是參考崔浩的“黃鶴三連”嗎?


李白《登金陵鳳凰臺》

鳳凰臺上鳳凰游,鳳去臺空江自流。 

吳宮花草埋幽徑,晉代衣冠成古丘。

三山半落青天外,二水中分白鷺洲。 

總為浮云能蔽日,長安不見使人愁。


又一個“鳳凰三連”,一句“長安不見使人愁”,對“煙波江上使人愁”的參考痕跡也很重。

李白還常常化身迷弟一枚,參考屈原、曹丕這些那時的上古大神。

李白的“云想衣裳花想容”,句式借鑒了屈原的“沅有芷兮澧有蘭”;小學生的第一首唐詩《靜夜思》,參考的是“三曹”之一的曹丕。

《靜夜思》

床前明月光,疑是地上霜

舉頭望明月,低頭思故鄉


曹丕原詩:

漫漫秋夜長,烈烈北風涼。

輾轉不能寐,披衣起彷徨。

彷徨忽已久,白露沾我裳。

俯視清水波,仰看明月光。

……

郁郁多悲思,綿綿思故鄉。


字詞句是文案參考的最常見形式,很多人都深有體會,在廣告語、標題想不出的時候,隨意翻看作品集,受到某個好詞或句式的啟發寫出一句好標題。

但是寫不出文案常有,好參考不常有,這就凸顯出文案資料庫的重要性了。

把日常看到的好文案好句子摘錄下來,分門別類,可以按文案類別來分:標題庫、廣告語庫、開頭庫,或按行業來分:地產庫、汽車庫、奢侈品庫……總之各種庫,按需搭建,日積月累,不僅能減輕加班的痛苦,還將是你職業生涯的寶貴財富。

我們當今所處的時代,是流行文化迅速演變的時代,尤其是文字,每年都會產生大量新詞匯、新表達,除了保持對文字的敏感,還要去參考各種文字作品,不斷吸取養分。

而這一切的基礎,是要建立在獨立思考之上。

如果失去了獨立思考,即便找到再好的“參考”,也只是不過一堆沒有靈魂的文字碎片而已,毫無意義。


※參考資料:
1.《怪杰小馬宋:9個栗子讓你愛上豬》作者:小馬宋
2.《奧美“文案女王”林桂枝的創意課》作者:林桂枝
3.《誠品御用文案,豆瓣最好創意書紀錄保持者,文案天后李欣頻教我的3件事 》作者:鬼鬼
4.《我不出大招,是怕你們傷不起》作者:少年怒馬


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