2020年3月20日11時，手機人民網聯合騰訊看點推出“做碗溫暖的面”H5，邀請全國人民一起接力制作“熱干面”為武漢加油！據人民網統計，截至3月24日12時，H5點擊量為5300萬，參與人次3142萬，總共做了253,175,716碗熱干面。

很不巧，我是前天才看到這條H5，并體驗了一把制作熱干面，但是我卻沒有動力把這顆愛心傳遞下去。其他人是不是也有這樣的體驗后感受，以致于這條H5沒能在微信朋友圈掀起大聲浪？

福格（Fogg）行為模型

先從動機說起，熱干面H5最后一步設計的目的是刺激用戶轉發，滿足用戶“家國情懷”和“優越感”的動機。這點沒有異議，是我想要的。

在能力方面，個人偏愛于過程簡單更容易完成的操作，否則我只好放棄，表示沒能力、做不到。熱干面H5就是在這點讓我大失所望：我最先試了普遍都會用的轉發方式：點擊微信右上角的分享鍵，轉發的標題卻沒能體現我想表達“為武漢接力”、“不服來戰”的內涵。

我也試過長按圖片保存到手機上，然后打開手機相冊里再發到朋友圈上，整個過程至少需要6步才能完成，這樣的操作難度不是人人都能接受的。這種情況與之對應的是福格行為模型圖像中的第①點。所以，這就是我為什么沒有轉發這條熱干面H5。

人民網宣傳熱干面H5

03 針對這條熱干面H5該如何補救？

在保留原有立意（通過與他人的互動增強用戶的優越感），即用戶動機不變的情況下，我最先想到的是簡化轉發的操作步驟，即使不用保存H5場景中的頁面圖片，也能一鍵分享到朋友圈。受微信平臺技術限制，經網上求助和多次嘗試未果，認為簡化步驟這條路行不通。

于是，我又考慮讓用戶直接點擊微信右上角分享H5鏈接，但是H5的分享標題是經過自定義修改后——通過抓取分享者的數據信息，然后輸出到H5標題里，讓用戶好友看到后能有興趣加入到“家國情懷”和“優越感”表達中來。

做法很簡單：利用某秀平臺的設置微信分享時樣式自定義功能，預先編輯好了標題的固定模板即可。從試驗效果來看，這一補救做法給用戶的體驗感更強。

優化熱干面H5標題的技術參考

如前文所述，H5轉發的難度降低了，動機和能力已達到絕大部分用戶的要求，還差一個“催化劑”，這條熱干面H5就算完美了。

關于這條H5“催化劑”的構思，我是借鑒了《啥是佩奇》電影廣告片的營銷思路：

《啥是佩奇》電影廣告片

1. 信息包裝使之具有“附著力”

附著力是指更容易被其他人理解、接受、記住和分享的，在時空上與受眾有關的，對他們有用的特征。《啥是佩奇》電影廣告片是以“爺爺與孫子的認知差異、農村與城市的文化隔閡”作為片子的包裝亮點，讓故事通俗易懂，引得眾人皆笑，構筑了這條廣告片的附著力。

2. 洞察“環境威力”力爭借勢營銷

環境威力就是阿基米德說的那個“撬動地球的支點”，利用這個支點只要做出小小的動作，就能力頂千鈞帶來排山倒海的效果。

《啥是佩奇》電影廣告片就是選在豬年春節前的一個節點上播放，大環境里幾乎所有中國人對回家團圓、尊老愛幼、感恩父母的話題尤為敏感，只要信息觸碰到一絲心理防線，他們都會心潮起伏思緒萬千。

3. 找來“關鍵人物”發布包裝后的信息

關鍵人物是指在信息傳播過程中起到最關鍵作用的人，這些人在社會中主要扮演聯絡員、內行人和推銷員三種角色。一條具有附著力的信息是由聯絡員在個人社交圈里相互傳送，后經內行人專業確認后被分享到外部，推銷員第一時間得知后，立即將它散布到更大的社交網絡。

《啥是佩奇》電影廣告片就是得到王思聰這種超高人氣的聯絡員兼推銷員的力挺，一下子引爆全網引來大批粉絲前來圍觀。

4. 熱干面H5的“催化劑”建議這樣做

以“為武漢接力我盡全力”為包裝亮點，構筑心系災區和自我價值體現的產品附著力，然后在武漢解封的當天（4月8日），趁著全國人民情緒高漲的時候，由人民網發起“做好熱干面迎接武漢人民”的號召，并聯絡各地新聞網一起推出這條優化后的熱干面H5。

總結

一條H5要想讓用戶轉發至朋友圈刷屏，不僅先要滿足用戶的動機和能力要求，還得設計相應的觸發條件。觸發條件主要包括火種、催化劑和信號三種臨界狀態，其中催化劑在實際活動中使用頻率和時效性會高一些，而催化劑的制作過程又極為復雜，需要對信息進行包裝亮點構筑產品附著力，然后審時度勢發揮環境威力，最后利用關鍵人物證言散布消息。

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