裂變是用戶增長研究的重要組成部分。首先，裂變活動只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)的一種新方法。裂變活動取得了顯著成效。逐漸地，我們將一些經(jīng)典的裂變方法模板化，形成固定柱，繼續(xù)為業(yè)務(wù)增長做出貢獻(xiàn)。

許多活動運(yùn)營商夢想創(chuàng)建一個彈出式活動來獲得“名聲”和“利潤”。本章將以最近準(zhǔn)備的小程序裂變案例為例，分解從思考到計劃再到最終啟動裂變活動的全過程。開放前，有必要說明，由于裂變形式和方式的復(fù)雜性，并非所有企業(yè)都需要自行開發(fā)一套裂變方法。各部門人員需提前進(jìn)行考核，避免資源浪費(fèi)。

目標(biāo)明確后，不要直接拍拍腦袋來確定活動內(nèi)容的播放方法或活動執(zhí)行情況。下一個最重要的步驟是拆除活動目標(biāo)。介紹了一種目標(biāo)分解樹分支方法。樹杈法最大的優(yōu)點(diǎn)是將目標(biāo)劃分為多個層次，這樣可以清楚地看到整個目標(biāo)，知道每一步需要做什么。最后，只要子目標(biāo)完成了，大目標(biāo)也就完成了。

有三種常見的生長方式：粘著生長、有償生長和病毒生長。下面的側(cè)樹圖是負(fù)責(zé)作者的小程序可以使用或擴(kuò)展的通道。上述三種方法也在這里使用，但定義略有不同。（注：由于app是一個固定的排水口，為了便于統(tǒng)計，app入口被定義為一個自然添加。）

在目標(biāo)被分解后，可以對每個信道的可能增加進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)計算和預(yù)測。由于本文主要討論的是裂變的思想，我們首先假設(shè)如果不采用主動增長模式，那么根據(jù)當(dāng)前所有的信道數(shù)據(jù)可以增加多少新用戶。

數(shù)據(jù)分解的目的是預(yù)先知道活動需要達(dá)到什么樣的效果，要向什么方向推進(jìn)或擴(kuò)大，差距是什么，如何解決。根據(jù)表格數(shù)據(jù)估算，如果不進(jìn)行裂變活動，缺口將增加6850人，無法完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的關(guān)鍵績效指標(biāo)。

很多運(yùn)營商得出這樣的結(jié)論，認(rèn)為自己找到了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵，并急于投入到規(guī)劃中。但事實(shí)上，下一步還是不要擔(dān)心活動和玩法的發(fā)展，因?yàn)橛幸粋€關(guān)鍵因素決定著裂變活動的成敗——使用者。用戶流決定了他或她是否愿意參與你的活動，他或她是否愿意為你分享裂變，以及你的活動是否成功，所以用戶流的分析是不能交叉的。

我過去認(rèn)為，只要活動的主題確定得很好，即使最終用戶不愿意參與或分享活動，也是因?yàn)橥茝V渠道太少，活動覆蓋面狹窄，導(dǎo)致整個活動失敗。

很多操作都和我一樣，帶有這種認(rèn)知偏差，導(dǎo)致直接頭腦風(fēng)暴，然后拍拍腦袋確定活動的細(xì)節(jié)和執(zhí)行水平，而沒有仔細(xì)考慮用戶流的特點(diǎn)。因此，特別從用戶的角度考慮以下問題：

用戶參與活動就是要有“利潤”可抽，而什么是興趣點(diǎn)至關(guān)重要。它可以是：

① 價值不菲的禮品或現(xiàn)金紅包，用戶必須在協(xié)助后獲得獎勵。

② 共享的助推器海報值得炫耀。比如，分享一雙AJ的運(yùn)動鞋動力海報和一個電飯煲動力海報都是***，但是AJ運(yùn)動鞋的禮物會讓用戶覺得味道很高，分享活動很有尊嚴(yán)。

③ 分享后，用戶可以獲得干貨。例如，行業(yè)數(shù)據(jù)、案例分析、內(nèi)部測試邀請代碼

用戶不愿意分享的原因一定有：

① 面子問題：用戶覺得轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請朋友參加抽獎都很低，禮物的價值也不大。即使禮物的價值很大，他們也不想在朋友圈被貼上“羊毛黨”或“收集羊毛”的標(biāo)簽，這與他們自己的個人設(shè)置不符。

② 心理問題：用戶之前曾參與過許多類似的裂變活動，但未能獲獎。他們害怕再次被騙。最后，他們幫助官員推銷新產(chǎn)品，感覺損失慘重。

③ 自私：用戶會覺得如果吸引更多的人進(jìn)來，他們得獎的機(jī)會就會降低，所以他們更愿意隱藏。

用戶流需要從用戶的角度進(jìn)行思考，并有同理心。移情是如何達(dá)到的？

① 精神激勵法：可以借鑒網(wǎng)易H5活動玩法。活動的內(nèi)容或主題非常分散，直接攻擊用戶的心流量。比如說，最近在一個火熱的生活中有100件事要做。然后我們還可以借助流行熱點(diǎn)活動，設(shè)計出類似的“流行結(jié)束后你想做的100件事”。這樣的活動不僅契合了熱點(diǎn)，而且擊中了用戶想要表達(dá)的內(nèi)心情感，讓他們覺得終于有人理解了他，關(guān)心了他的感受。

② 銷售焦慮法：為什么現(xiàn)在網(wǎng)上教育培訓(xùn)越來越流行？因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造了一種緊迫感，如果不學(xué)習(xí)，就會被時代淘汰。出賣你的知識焦慮。

③ 意識形態(tài)認(rèn)同方法：利用每個人的愛國情懷等來激發(fā)用戶的同理心。例如，《人民日報》推出了“號召中國和阿根廷”和“14億紅旗手”。

④ 參與感。參與意識非常重要。它讓用戶覺得，如果我轉(zhuǎn)發(fā)活動，在軍事章節(jié)里就有我的記錄。

在活動上線之前，需要預(yù)測所有可能的情況，以降低出錯的概率。例如，在裂變活動上線之前，你需要考慮以下問題：

① 這些活動仍僅用于幫助和分享現(xiàn)有渠道/社區(qū)，無法進(jìn)一步達(dá)到傳播的目的。

② 活動參與者仍為原羊毛黨/黑產(chǎn)品用戶，活動禮品由他們領(lǐng)取。

④ 如果病毒營銷效果好，如何保證帶寬問題？

至于裂變，最好用一些經(jīng)典的裂變方法。什么是經(jīng)典劇？經(jīng)典劇意味著你的父母可以玩經(jīng)典劇。這些游戲方法不需要官方對活動規(guī)則的額外解釋。只要用戶進(jìn)入活動頁面，他自然會知道如何玩。這是永恒的活動玩法。

經(jīng)典的打法是什么？例如，討價還價、玩偶、打籃球、積木、表揚(yáng)幫助（最近，品多多想出了一種新的玩法。這叫做搶員工的內(nèi)部購買價格。事實(shí)上，這是變相的裂變推進(jìn)。）

① 該活動定義了可以提供幫助的人數(shù)上限-類似于團(tuán)隊建設(shè)，邀請一定數(shù)量的用戶組成團(tuán)隊并進(jìn)行劃分，例如邀請5個朋友。

② 活動中能幫忙的人數(shù)沒有上限——類似討價還價的活動，邀請的人越多，成功減少禮物的可能性就越大。

最后，結(jié)合先前的活動目標(biāo)、用戶流程、活動可能出現(xiàn)的問題等維度，提出了可行的裂變播放方案。例如，這次我將使用討價還價。

活動效應(yīng)的預(yù)測實(shí)際上就是流量的預(yù)測。流量估計可以大致確定活動最終聯(lián)機(jī)的效果，而無需等待活動聯(lián)機(jī)。在此階段，您可以預(yù)先評估活動計劃是否可行、是否值得進(jìn)一步開發(fā)和是否有價值。

效果預(yù)測可以像下表一樣簡單地列出所有數(shù)據(jù)，甚至每個級別的轉(zhuǎn)換率。另外，我們提醒大家，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的童鞋要記得被數(shù)據(jù)欺騙。數(shù)據(jù)本身的絕對值沒有值，所以轉(zhuǎn)換率有值。為什么？很多運(yùn)營商看到高活躍度的數(shù)據(jù)都很高興，覺得活動效果很好，但可能只是虛榮心的數(shù)據(jù)，所以一定要注意轉(zhuǎn)化率和增長率。