原標題：創意 x 品牌丨臺灣奧美“鬼才”的30年干貨總結（PPT版）

這個時代，所有具備營銷常識的人都會贊同品牌很重要的說法。當產品擺上貨架，售賣的不僅僅是它的物理屬性，更要搭配有洞察人性的故事，才伸展出品牌的影子。而現實生活中大部分的產品只具備產品之名，無法被稱之為品牌。

怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產品呢？

復盤：PP醬Keynote

書籍：如何把產品打造成有生命的品牌 —— 葉明桂

出版：中信出版社

關于品牌，2018年廣告鬼才葉明桂首度著書，講述了自己的理解。這本《如何把產品打造成有生命的品牌》由奧美大中華區董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬特地撰文寫序，更被業界奉為圭臬。

在通讀這本書3遍以上之后，我們把它整理成了一份PPT筆記，并將書中的一些關鍵內容梳理與分享，希望可以給你帶來幫助。

一、作者介紹

他，從 1984 年踏入廣告行業，30 年日積月累，逐漸從一位廣告業的學生成長為傳播界的老師。

他，既有一針見血的策略，也有非常溫暖的創意。

他是被譽為“廣告鬼才”的葉明桂，臺北奧美集團策略長兼副董事長。

桂爺 1984 年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），一路晉升為臺北奧美最高決策者之一，其經營過的客戶和品牌超過 200 家，近乎一部「臺灣廣告史」。

這本書是臺灣廣告鬼才葉明桂先生在廣告界深耕 30 余年后，首度著書講述廣告創意、品牌服務之道。

葉明桂先生說：我在奧美廣告工作超過 30 年。30 年日積月累，我從廣告業的學生成長為傳播界的老師，而這本書正是 30 年執著創新的結晶，一個老師傅的精華。

廣告鬼才葉明桂：每一個偉大的品牌，都帶著一個感人的善意。這本書將教您如何差異化定位，打造屬于自己的品牌。

01、你真的懂定位嗎？

定位是所有營銷思考最基本也是最重要的決策。是做生意的根本，也是展開所有市場活動的依據。

伴隨著特勞特定位叢書在中國的風靡，定位一詞早已人人皆知。都能說上幾句，但真要問到深處，也有些“說不清，道不明”的意思。那么“廣告鬼才”如何理解定位呢？

葉明桂的三層定位理論

葉明桂認為有三個不同層次的定位，分別是產品定位、市場定位、傳播定位。由上而下的層級關系，把物理性的定位轉化成心理上的定位，將理性推理到感性。

產品定位：差異化的特點才能勝出。

其中葉明桂認為，一個差異化的產品特點比滿足大部分消費者需求的利益點更重要，但大部分商品無法具備真正的特點，所以只能把對消費者有意義的需求當做產品特點來思考，但這并不是一個足夠好的解決方式。

沒有市場定位，就會失去策略精度。

市場學中最精華的部分就是市場區隔，而如何區隔則是其中最棒的學問。市場定位代表族群上的定位，主要劃分市場區隔，即做什么人的生意，針對什么族群提供什么好處，讓他們用來做什么，是定義市場區隔來確定生意的來源主要分析與依據。

小罐茶是消費者心理價值定位的佼佼者。

就買賣這件事的基本邏輯而言，人們在選購產品的時候，會通過理性思考之后進行選擇。但現實中人們選擇的是品牌，而且會出于感性，出于情不自禁的喜愛，甚至是自己也沒有意識到的偏心，來決定選擇哪一個品牌下的產品。

02、怎樣才算擁有品牌，而不只是擁有產品？

溢價能力是品牌的試金石。

當質量相同的產品甚至比別人差一點的產品，也可以賣出比別人更高的價格時，這家公司才算擁有品牌，這才是具有品牌的產品，因為他擁有品牌提供的最大的利益——“溢價”。

觀察人性，是成功策略的前提。

如今我們往往會用過多的數據和論述，來掩飾我們思考不足或想法不夠突出的特點。但真實有效的營銷策略，真正有用的往往不過是一個有意義的觀點，而這個觀點來自于人性。

03、讓品牌有生命力的五個方法

沒有品牌主張，品牌就沒有航向。

什么是品牌主張？就是產品存在的意義，產品被創造于世的初衷。“產品為什么而存在？”這個問句和“我為何而活？”有異曲同工之妙。

沒有品牌主張的產品，失去了靈魂。

打造一個品牌主張，也就是為產品賦予靈魂，在它美麗的軀殼里放入精神內核，散發由內而外的迷人氣質。

無法辨認出個性的品牌，永遠不是品牌。

如今隨著數字傳播盛行，不同的銷售信息通過復雜的渠道不斷進行輸出，但往往會忽視了保持品牌一致的個性的重要性。

大部分數字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調與風格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性，無法體現品牌價值。

品牌的價值看不見，但可以被感受到。

即使品牌是一個潛意識中的感受，但它決然不是內容空洞的，它應該能夠折射出品牌存在的理由，不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與其交易。但要塑造種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正走進消費者的意識。

品牌的風格，大多數時候來自創作者主觀。

也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創作者對商品本質與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。

擁有鮮明的品牌個性，會比想象中難。

因為客戶的決策者與代理商的創作者總是不停地替換，接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法，按照前人的規范繼續創作，是對人性的挑戰。

偉大品牌，會讓人感受到品牌背后的善意。

品牌背后的善意絕對是來自品牌背后主事者的真實善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個更好的人。

企業公益活動是如今表達善意的常見方式。

這些善舉，在傳達品牌的價值觀，讓人們理解品牌做了什么事。我們一直提到，品牌可以做什么，品牌絕對不做什么，其實也很重要。

一般人總以為，品牌故事就是寫創始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業。但品牌故事應該描述品牌之所以存在的初衷，描述創始人那一剎那間應運而生的想法，和該品牌為人類貢獻了哪些美好的事物。

給品牌一個好故事。

這不是傳播原理，而是遵循了消費者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

04、如何在工作中既快樂又成功

首先要自問：你“真的想要”快樂嗎？你“真的想要”成功嗎？觀念要先轉變：過去我們以為，埋頭苦干飛上枝頭出人頭地就成功快樂了。實際上，如果你持有這種快樂要先苦后甜的觀念，生命將在臥薪嘗膽的辛苦中度過。

正確的思維是，先有快樂，后有成功。做你喜歡的事情，才更有可能全力以赴，收獲成功。

05、用人的標準：三種能力和一個特色

只有最熱情的工作伙伴，才會創造出最愉快的工作環境。最細致的制度、最嚴明的獎懲、最高效的管理都無法做到這點。

用人看三種能力，一個特色：專業能力、學習能力、久活能力和人格魅力。其中人格的魅力不依附于工作角色，不源自裝扮出來的外觀，而是源自你明確而一致的價值觀，是不由自主地發散出來的一種無形的魅力。

欄目結語

本書的大部分觀點對于廣告人而言看完收獲頗豐，葉明桂在本書中除了闡述品牌如何建立之外，也傳達了懂得如何與人相處，如何開會，如何寫作，如何銷售等觀點與解決之法。如果喜歡，建議大家閱讀正本，獲得更大收獲。

這里是「PP醬」，我們下期再見。

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