最近1年左右，直播帶貨這個(gè)概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播帶貨更是成為了許多品牌面對(duì)黑天鵝的救世主。這也讓很多公司的市場(chǎng)部變得越來越焦慮，本來按照自己市場(chǎng)部節(jié)奏進(jìn)行的品牌推廣也被沖擊得七零八落，被迫進(jìn)入本不熟悉的直播帶貨領(lǐng)域。

直播帶貨好處多多，它能讓商品在線上實(shí)現(xiàn)最大程度的可視化，能夠快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰。那么直播是非常完美的營(yíng)銷方式了？

前幾天看到一篇文章叫《只有無能的市場(chǎng)部才熱衷直播帶貨》，看題目就知道文章對(duì)直播持否定和鄙視態(tài)度。作為一個(gè)營(yíng)銷人，我對(duì)于直播沒有偏見，我認(rèn)為從業(yè)者應(yīng)該去研究市場(chǎng)上一切新的、有效的營(yíng)銷方式，固守既有的技能，不與時(shí)俱進(jìn)不是一個(gè)開放營(yíng)銷人的態(tài)度。

但研究完之后，你要明白哪些適合你，哪些不適合你，一窩蜂地看到什么火就去干什么不是一個(gè)理性營(yíng)銷人的態(tài)度。

一、分清直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別

淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在多個(gè)場(chǎng)合說過，直播帶貨其實(shí)就是電視購(gòu)物。

按照這種說法來看的話，直播帶貨的本質(zhì)就屬于促銷，它通過大聲吆喝、降價(jià)、買贈(zèng)等方式來促進(jìn)商品快速銷售。

在電視時(shí)代，電視購(gòu)物當(dāng)然屬于直播帶貨，它用充滿激情的喊叫、夸張的肢體語言、夸大其詞的折扣引導(dǎo)電視機(jī)前消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，一件好幾萬的商品，經(jīng)過幾輪”驚叫”、“跳樓”大減價(jià)往往最終售價(jià)能低至幾百元。

電視購(gòu)物和當(dāng)下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購(gòu)買。

之前我在《潛水薇婭直播間一個(gè)月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過，這種商業(yè)模式能夠成行，最核心的因素有兩個(gè)。

低單價(jià)：商品的價(jià)格不能太高，否則沒法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。薇婭所帶的大部分貨價(jià)格都在19-99之間，少部分在幾百，少有幾千幾萬的。之前薇婭帶過房和車，基本都沒啥效果。

高折扣：商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒必要在直播的時(shí)候購(gòu)買了。比如一袋30多塊錢的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會(huì)引發(fā)大批用戶沖動(dòng)購(gòu)買。

如果沒有這兩個(gè)條件，直播帶貨就起不了什么作用。比如你基本上沒見過知名品牌參加電視購(gòu)物，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)為廣告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要賠本了，所以那些參與電視購(gòu)物的，幾乎都是從來沒聽說過的品牌。還有單價(jià)太高的商品，像房、車等，也基本沒法通過這種方式銷售。

那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營(yíng)銷方式了嗎？這就要說到直播的另外一種方式，這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多，為了區(qū)分，我將其稱為“直播帶品牌”。

前幾年有一些企業(yè)喜歡做一種直播，就是邀請(qǐng)一批KOL和普通消費(fèi)者來參觀自己的工廠，像長(zhǎng)城、蒙牛都做過這種營(yíng)銷。他們通過直播參觀工廠并不是要帶貨，而是讓受眾了解自己的工廠是先進(jìn)的，自己制造的產(chǎn)品是安全的，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，這就屬于直播帶品牌。

了解特斯拉的都知道，現(xiàn)在特斯拉不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播，我在《2月銷量大漲，特斯拉為何不受疫情影響？》中寫道，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經(jīng)在線上開始了直播。

但如果你以為特斯拉是為了帶貨，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。其一，特斯拉單價(jià)至少在30萬左右，不大可能有人看了直播就立馬沖動(dòng)下單，其二，特斯拉實(shí)行統(tǒng)一價(jià)策略，不管你在哪什么時(shí)候買，都不會(huì)便宜一分錢，這種情況下直播怎么能帶貨？

特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長(zhǎng)期直播，埋下在消費(fèi)者心中的品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)者未來的購(gòu)買行為。

下面這張圖根據(jù)我多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它顯示了4種營(yíng)銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區(qū)別。

電視購(gòu)物與直播帶貨作用類似，更多是為了短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，一定的差別在于，現(xiàn)今的直播帶貨有一定比例品牌推廣的作用，尤其是對(duì)于像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播來說，品牌推廣的比例還會(huì)更高一些。

直播帶品牌與廣告的作用類似，它們不是要通過單次營(yíng)銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售，而是通過這種長(zhǎng)期營(yíng)銷方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

二、不是所有品牌都適合直播帶貨

上面說了，想要直播帶貨的品牌需要滿足低單價(jià)和高折扣的條件，直播帶貨并非百利而無一害的營(yíng)銷方式，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，那會(huì)帶來一些問題。

1、低價(jià)效應(yīng)降低品牌力

直播帶貨建立了商品低價(jià)、高折扣的印象，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)沖著低價(jià)而來。

如果你的商品平時(shí)很少降價(jià)，參加直播后卻給出了比較大的降價(jià)幅度，那它就向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)：平時(shí)你的商品價(jià)格過高，直播間的價(jià)格才值這個(gè)價(jià)。

一旦直播的商品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

老羅在4月1日直播帶貨中，小米10基本是原價(jià)銷售，這個(gè)選擇還是比較明智的，小米10剛推出不久，如果這次打折銷售，那么消費(fèi)者下次購(gòu)買時(shí)永遠(yuǎn)會(huì)等到低于這個(gè)價(jià)格時(shí)再購(gòu)買。

同樣道理，高端商品比如奢侈品是絕對(duì)不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強(qiáng)的品類之一，一旦其為了直播帶貨降價(jià)銷售，其高利潤(rùn)的品牌力根基將會(huì)被動(dòng)搖。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的一定是獲取利潤(rùn)，如果降價(jià)的直播帶貨無法讓商品獲取利潤(rùn)，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。

2、夸張、夸大帶來翻車風(fēng)險(xiǎn)

直播是一個(gè)放大器，它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度，迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。
不少主播在直播時(shí)免不了會(huì)夸張、夸大產(chǎn)品的功效，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時(shí)候是會(huì)開美顏濾鏡的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的所謂美顏美白效果，有幾分真？

同時(shí)，不少播主在直播的時(shí)候任意亂用故事和數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者信以為真，等東西真到手了，發(fā)現(xiàn)與播主說的相去甚遠(yuǎn)，不免對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

還有一些尚未建立完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的新品牌，在準(zhǔn)備不充分的時(shí)候上直播，可能會(huì)帶來發(fā)貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費(fèi)者心中的影響。

商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲，而不好的接觸可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示有，37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，一些消費(fèi)者認(rèn)為“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對(duì)板”等問題較為嚴(yán)重。

（圖片來源：《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》）

4月1日，羅永浩直播帶貨信良記小龍蝦，老羅二人化身吃播，讓屏幕前的消費(fèi)者口水直流，但卻在后續(xù)被不少網(wǎng)友曝出產(chǎn)品生產(chǎn)日期是去年6月份，產(chǎn)品包裝脹氣、漏氣等問題，這些問題因?yàn)榱_永浩的光環(huán)而被過度放大，對(duì)品牌造成了不良影響。

3、大部分直播不能帶來品牌忠誠(chéng)

直播能帶來品牌忠誠(chéng)度嗎？我覺得很難。一個(gè)本來比較知名的品牌，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常買它的商品，一個(gè)不知名的品牌，很多人都是沖著便宜消費(fèi)的，一旦它在直播后恢復(fù)了日常價(jià)，就不會(huì)再有吸引力。

薇婭、李佳琦一年要帶幾千種貨，除了本來你就知道的品牌，現(xiàn)在你還能記住的并且還會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品有幾種？

另一個(gè)原因是，本身有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品不需要靠一次直播來提升品牌，而缺乏品牌意識(shí)的商品即便直播短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光，后續(xù)也不大會(huì)做提升品牌的事，沒有品牌就根本談不上品牌忠誠(chéng)。

直播帶貨帶不來品牌忠誠(chéng)度，帶來的是主播忠誠(chéng)度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏家不是任何一個(gè)商家而是淘寶平臺(tái)自身。

4、沒法解決持續(xù)性流量

安迪沃霍爾說，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長(zhǎng)時(shí)間的名人。

一個(gè)不知名品牌，上了網(wǎng)紅的直播，就像當(dāng)了15分鐘的名人。在這15分鐘內(nèi)，品牌大幅曝光，銷量大幅上漲，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達(dá)到巔峰，但是藥效過了呢？

如果你沒有過硬的產(chǎn)品，沒有對(duì)于品牌的打造去讓消費(fèi)者記住，那你就很難讓銷售持續(xù)下去，一次直播帶貨給你帶來的結(jié)果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。

三、直播帶品牌才是常規(guī)操作

直播帶貨并不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來的今天，直播帶品牌應(yīng)該算是營(yíng)銷的一種常規(guī)操作。

比如海底撈的后廚直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作，通過這種直播，海底撈在消費(fèi)者心中建立的是安全、衛(wèi)生、信任的品牌形象。

小米是疫情后第一個(gè)進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)的，小米10通過線上直播的方式進(jìn)行發(fā)布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。

前段時(shí)間，LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來看，這場(chǎng)直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的。

但如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做一次高級(jí)的產(chǎn)品展，那即便當(dāng)場(chǎng)沒有太大銷售，其對(duì)品牌的幫助也一定是巨大的。

現(xiàn)今，如果你打開淘寶，進(jìn)入一家比較有知名度的旗艦店，你會(huì)在右上角看到“掌柜在播”，點(diǎn)進(jìn)去的確會(huì)看到掌柜主播正在直播商品（實(shí)際上是錄播），但是價(jià)格并沒有便宜。

這種方式不算直播帶貨，而屬于直播帶品牌，消費(fèi)者通過直播了解產(chǎn)品、了解品牌，覺得合適后最終購(gòu)買，這種方式在當(dāng)下算是一種常規(guī)品牌營(yíng)銷，是每個(gè)品牌都應(yīng)該做的。每個(gè)品牌每當(dāng)有新品或有新活動(dòng)的時(shí)候，都應(yīng)該進(jìn)行這樣的直播。

這也代表了電商常規(guī)營(yíng)銷的改變，最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是常規(guī)操作，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播。

四、羅永浩直播有帶品牌元素

這里來聊一聊羅永浩，羅永浩已經(jīng)進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，雖然羅永浩總體來講也屬于直播帶貨，但同大部分單純帶貨的主播相比，他還有不一樣的地方。

在對(duì)于品牌的理解和推廣方面，我認(rèn)為薇婭+李佳琦二人和羅永浩之間還差了一個(gè)雷軍。羅永浩對(duì)于品牌的理解，從其在做英語培訓(xùn)開始到做錘子手機(jī)，絕對(duì)是領(lǐng)先行業(yè)一大步，因而他在直播帶貨中也有更多的品牌推廣元素。

羅永浩做直播并非追求絕對(duì)低價(jià)，比如在直播小米10中就沒有優(yōu)惠，反而因?yàn)榱_永浩和朱蕭木都是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)于小米10各種功能和品牌的介紹，讓更多人對(duì)小米有了了解。單獨(dú)羅永浩在直播小米時(shí)候的方式，我覺得直播帶品牌的元素大于直播帶貨。

同樣，羅永浩銷售長(zhǎng)城汽車，也不算直播帶貨，而算直播帶品牌，因?yàn)閮H僅10臺(tái)半價(jià)車，目的顯然不是為了快速實(shí)現(xiàn)汽車銷售，而是通過這次直播讓長(zhǎng)城汽車的品牌實(shí)現(xiàn)更大曝光，這實(shí)際上是一次廣告。

羅永浩曾在面對(duì)騰訊新聞采訪時(shí)說到直播帶貨低價(jià)的問題：我們只追求每次都要廠商給我們最低價(jià)，但其實(shí)并不追求低很多。我們希望直播室的用戶每次能買到最低價(jià)，但不希望廠商因此賠錢賺吆喝。

如果一件商品的價(jià)格沒有便宜多少錢，那么在直播的時(shí)候，你就不能大力地將便宜作為宣傳點(diǎn)，它就不能算是我們定義的“直播帶貨”。也因?yàn)椴荒軐⒈阋俗鳛橹饕麄鼽c(diǎn)，那么就會(huì)有更大的篇幅介紹品牌和產(chǎn)品，在這種情況下，它更多地應(yīng)該算作直播帶品牌。

如果羅永浩在未來的直播中果真如此，那么他可以打造一個(gè)直播帶品牌主播的差異化，畢竟他個(gè)人的明星效應(yīng)是大部分主播都不具備的。事實(shí)上，按照羅永浩的說法，品牌宣傳業(yè)務(wù)目前超過了其公司業(yè)務(wù)量的50%。

五、總結(jié)：直播帶品牌大于直播帶貨

最后做一下總結(jié)，直播這種營(yíng)銷方式在今天是當(dāng)紅炸子雞，大部分人認(rèn)為的直播僅是直播帶貨，其實(shí)直播分為兩種。

第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進(jìn)銷售，但這種方式并非適合所有品牌。單價(jià)高，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價(jià)的品牌，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還不完善的新創(chuàng)品牌等并不適合做直播帶貨，典型的如房子、汽車、奢侈品等等，強(qiáng)行直播反而可能帶來負(fù)面影響。

第二種是直播帶品牌，這種方式將成為電商營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)，它會(huì)逐漸成為營(yíng)銷的常規(guī)操作。

參考：
中消協(xié)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》
潛望丨《對(duì)話羅永浩：直播首秀成績(jī)是對(duì)得起消費(fèi)者，但對(duì)不起觀眾》

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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）