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5步搞定公眾號投放,100%提升ROI | 成都傳媒

時間:2020-05-06

 

筆者有幸參與過公眾號投放,雖然沒有真正的大佬專業,但參與過全部的流程,甚至負責過核心環節,所以本文會盡量給大家一些有用的信息。

公眾號投放是在線教育必不可少的招生手段,很多頭部機構都在通過這一渠道獲取流量,甚至通過精細化的運營降低了拉新成本,比如某某學。

有人會疑問,投放需要運營嗎?是的,而且是運營人需要掌握的技能。

為什么這么說?很多人聽到投放二字會覺得是渠道或商務人員才能做,其實不然,運營也能做投放,尤其是新媒體人員,更要懂得做公眾號投放,因為它是新媒體運營體系的一部分。

更何況,在線教育近年來在微信上的動作越來越多,如果沒判斷錯,大多數在線教育機構都把微信作為核心流量來源,自然需要有人來做公眾號投放,而考慮到試錯的成本,大多數公司一般會讓負責新媒體的人兼做公眾號投放。

根據個人經驗,我總結了做公眾號投放的5個步驟。

一、確定產品

任何流量獲取方式,有吸引流量的產品是最關鍵的,是前提。目前在線教育投放公眾號的產品主要有兩種,一種是免費課,一種是低價課。

免費課顧名思義,就是不花錢的課程,用戶看到后動動手指就能報名,目的就是降低決策門檻,但這類產品投放出去后,拿到的流量質量不一定高,比如曾經某某學給一些號投放的是掃碼進群就能聽的一周訓練營,非常容易被競品截流。

目前投放免費課,能有效減少的方式是直接添加個人號(前面可能會加一個落地頁設計登錄功能),然后由個人號拉群。不過,免費產品肯定不能完全杜絕廣告的進入,還需要增加付費來進一步降低截流概率(雖然也不能完全杜絕)。

低價課就是免費課增加付費后的產品,價格一般在1-49元不等。據我觀察,同領域的低價課與免費課,在產品內容和質量上并無太大差別,甚至在報名后的運營服務上也是相似的,都是“開營-上課-轉化-閉營”,就看具體的精細程度。

關于投放產品,再說兩個小細節:

(1)很多投放產品會突出老師個人IP,IP越強的老師越是投放產品的賣點核心,比如某道的引流課就長期突出某位名師的履歷,效果貌似不錯;

(2)為了降低投放成本,需要建群運營的免費課或付費課,會在用戶進群后進行群裂變,邏輯也很簡單,但裂變來的用戶質量就難說了(廣告截流無處不在)。

二、篩選帳號

篩選賬號是公眾號投放的第二步,從這開始就進入具體的運營環節。關于賬號的篩選,筆者認為有三個基本的原則:

(1)賬號粉絲畫像和產品受眾一致,這一點是選號的首要原則,你不可能選擇一個大學生關注的賬號投少兒英語的產品;

(2)盡量選擇教育領域的賬號,越細分的賬號用戶覺精準,其次才是相似畫像的其他領域賬號,因為其他屬性賬號的轉化率肯定沒有教育賬號高;

(3)鑒別賬號的粉絲質量,從賬號頭條和次條的歷史閱讀量走勢來鑒別粉絲是否刷出來的,刷出來的曲線往往是直線。

而對于賬號的具體篩選,筆者總結了兩個步驟。

第一步是找資源,主要是找供應商,讓供應商給到所有市面上符合你需求的賬號,并且要明碼標價,一般會形成表格。然后問清楚如果選好了號,投放的具體流程和價格信息,比如是否簽合同,是否允許先投放再給錢,是否能給予最大的優惠。

當然,這個看你找的供應商是不是業內最良心的,通過什么渠道找,最好交給專業人士去做,或者你本身就有這個優質資源。

第二步是借助工具進行賬號篩選,筆者推薦西瓜數據,以及和西瓜數據相似的新榜等。如何用這些工具找號,其實方法很簡單,首先是利用公眾號查找資源庫里的賬號,或者你中意的一些賬號,重點看預估粉絲、平均閱讀,然后看歷史廣告推文,再然后就是投前分析,看是否存在刷閱讀的情況。

其實,搜索競品投了哪些賬號,也是一個選號方式,但耗費人力會大一些,推薦關注頭部的幾個在線教育公司都投了哪些號,經過分析后篩出來進行投放,有助于快速看到效果。

通過以上方式篩選后覺得某個號不錯,就打開公眾號分析里的診斷功能,看更加詳細的信息,比如選題比例、文章關鍵詞、留言關鍵詞等,這對于第三步軟文撰寫很有幫助。再一個看公眾號人群畫像,重點看年齡分布和族群分布。

還是要提醒一下賬號選取類型,對于教育產品,還是以教育領域賬號為好,帶有年級關鍵詞的最好,垂直地域的教育賬號也不錯,垂直學科的賬號也行。另外教育領域的名人賬號也是選擇方向,至于泛領域賬號,盡量不要投,很不精準,而且容易貴,效果差,地域號也是,所以盡量不要泛領域和跨領域。

三、文章撰寫

終于到了影響投放效果最關鍵的環節,這里其實是值得獨立撰文的,因為文章寫作方法有很多,需要相關案例來解讀,礙于篇幅就在這里和大家講一講教育文章需要注意的地方。

先說選題。教育文章的選題其實要依據產品來定,并不是想寫什么就寫什么,畢竟驢唇不對馬嘴的話,很難讓用戶行動起來,所以一定要研究透投放產品的賣點,從中找合適的切入點,再去匹配合適的熱點,來確定最終的選題乃至標題。

就我的經驗和觀察來說,教育文章的選題無非兩種:

(1)從學科痛點出發,可以關聯的熱點是教育政策,比如很多語文產品的軟文就使用“教育部規定中小學語文新課標”這個熱點;

(2)從老師履歷出發,可以關聯的熱點是名人故事,比如某明星英語學得很好,采用的就是某老師發明的方法,然后話鋒一轉去介紹老師,最后推出投放的課程。

其次是文章展開邏輯,主要有兩種:SCQA和AIDA。

所謂SCQA,即“情景-沖突-問題-方案”,需要對故事描述手到擒來,一個經典套路是:曾是小白->后來成功->指出癥結->引出產品。

另一個是AIDA,即“注意-興趣-欲望-行動”,需要對用戶痛點和產品特點有精準把握,也有一個經典具體套路:明確人群->指出痛點->介紹案例->引出產品。讀者可以自行找文章去套,基本符合這兩種。

引出產品后,需要對產品進行更具體的賣點描述,目的是增加所投賬號的轉化率,具體要依據產品本身來寫,可用的套路是影響力六要素,比如效果對比(承諾一致性)、用戶證言(從眾)、理論體系(權威)、價格錨定(互惠)、限時限量(稀缺)等,案例就不在此贅述了。

四、運營推廣

運營推廣相對來說比較簡單,核心是確定每個投放賬號的具體排期,梳理成一個表格,每個賬號對應到投放日期、投放位置(頭條還是次條)、軟文主題及標題、閱讀量、成交量、轉化率等,這個表格是數據評估環節的重要依據。

在投放運營上,有兩條值得注意:一是賬號的投放順序安排,這一點在選號的時候要有一個大概預期,然后根據實際排期進行安排,優先投點贊/閱讀比例高的,因為這類賬號更活躍,轉化相對會好一些,不要依靠閱讀量,很多時候一兩萬閱讀的號比10萬加的號更能出單,基本投放邏輯是:小號測試,中號批量和補量,大號偶爾沖量。

在所投賬號運營上,盡量讓對方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道,很多時候需要和號主談判,比如投放效果不好就要求用這樣的方式補量,如果投之前能保證對方發文后直接轉發且不收費,是最好不過了。還有就是每一篇投放最好刷一些留言好評,增加轉化率,能要求對方最好,自己也要準備一些留言水軍。

五、數據評估

每一輪投放后,都要對整體數據進行評估,目的是篩選出值得復投的賬號,以及優化投放細節比如軟文標題、寫作方式、賣點描述等,依據的核心數據有三個:轉化率、leads成本和ROI。

轉化率主要作為軟文優化的指標,參考頻率最高;leads成本主要作為賬號初篩的標準,迭代周期要看投放頻率;而ROI是作為整個從投放到產品轉化全流程迭代的重要依據,經過測算兩三輪投放后,才能確定新的投放模型。

數據評估時的大概表格如下:

結合表格,依據這三個核心數據,通過對各投放賬號以及整體進行復盤分析,找出下一階段投放的優化重點和渠道乃至產品方向,繼續降低成本和提升ROI,直至得到穩定且可接受的數據才算真正跑出來。

補充一下在線教育產品的ROI核算方式,僅供參考:

  • 付費大課直投:課程單價*成交量/廣告成本
  • 體驗課投放+大課轉化:(體驗課成交量*課程單價+大課成交數*課程單價)/廣告成本
  • 免費活動直投(以進群算有效用戶):進群量*單個用戶價值/廣告成本

總結

  • 產品是公眾號投放的前提,分免費課和付費課兩種;
  • 篩選賬號要依據相關原則,找資源和會用工具至關重要;
  • 文章是公眾號投放的關鍵,選題、展開邏輯、轉化六要素是主要內容;
  • 投放運營主要涉及賬號排期,要平衡好規劃和實際情況,保證效果優先;
  • 投放優化參考轉化率、leads成本、ROI,要做整體復盤,然后繼續運營直至跑通。

 

作者:獨孤菌

來源:野生運營社區(id:dugu9bubai)

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