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6000字社群運(yùn)營干貨詳解 | 成都傳媒

時間:2020-05-18

 

本文講述了社群運(yùn)營的概念、如何擁有巨大的社群流量、運(yùn)營社群需要關(guān)注的指標(biāo)以及社群運(yùn)營的背后需要注意什么。

我們在刷空間或朋友圈的時候,經(jīng)常會看到,有朋友建了個群,發(fā)出群二維碼邀請大家一起來玩。

很快,一個社群從幾個人到幾十個人,消息從幾條變成99+,而你也從中認(rèn)識到了不少朋友,學(xué)到了不少新的知識,這就是一個社群帶給你的一些益處。看到這里,你可能會覺得社群運(yùn)營很容易,不就是建個群,拉個人,發(fā)個群公告嘛。

誠然,這些都是社群運(yùn)營里很重要的幾點(diǎn),但是想要做好社群運(yùn)營,還是需要花費(fèi)不少心思的。所以今天這期推文,就來聊聊社群運(yùn)營。

先來介紹一下自己的基本情況。(本文中,QQ/微信群統(tǒng)一寫為“社群”)

  • 最開始,喜歡水群,段位:大家都有點(diǎn)熟悉我的ID。
  • 緊接著,加入團(tuán)隊,運(yùn)營相關(guān)群聊,段位:管理員(那時已開始自建群,到現(xiàn)在自由發(fā)展至三群)。
  • 到后來,某廠實習(xí),業(yè)務(wù)之一為社群運(yùn)營,段位:多群群主。
  • 再后來,某廠實習(xí),業(yè)務(wù)之一為社群運(yùn)營,段位:幾天能做到幾萬流量。

現(xiàn)在,自建多群,部分自運(yùn)營,部分需每天運(yùn)營;一段時期后會重新整理,至于現(xiàn)擁有的社群個數(shù),不說具體數(shù)字了,留個懸念。

本文框架如下:

  • 關(guān)于社群,你想知道的
  • 如何擁有巨大的社群流量
  • 那些牽動你心的指標(biāo)
  • 社群運(yùn)營的背后

大部分人對社群都不陌生,就如同開頭所提到的:某天你刷動態(tài)的時候,正好刷到了一張群聊二維碼,群聊的主題還挺有意思的,群主剛好關(guān)系也不錯,于是你就掃碼進(jìn)入了這個社群。

一群人,基于一些關(guān)鍵興趣點(diǎn)(群主題,群內(nèi)容,群成員…),通過一些鏈接(二維碼,私人邀請…)構(gòu)成了一個原始社群。

因為一系列需求,導(dǎo)致了少部分人建群,大多數(shù)人進(jìn)群。建群的那些人,為什么會建群呢,結(jié)合自身和朋友的討論,大致可分為以下幾點(diǎn):

  • 基于某些剛性需求,比如需要互相點(diǎn)擊鏈接完成助力的,或者依次搶紅包的,就需要群體的力量,你也可以理解為我們?nèi)粘Kf的“廣告群”。
  • 想要找一些人來交流,比如小茗同學(xué),最近忙著寫畢業(yè)論文,他想知道其他同學(xué)論文寫得怎么樣了,于是他建了一個群,想要跟大家交流一下論文咋整這個話題,通過他人的言論,得到內(nèi)心的安慰:啊哈,大家都沒寫啊。
  • 建立打卡,同樣是小茗同學(xué),他意識到不能再這樣下去了,于是發(fā)了群公告:所有群成員每天寫兩百字并在群內(nèi)打卡,未打卡者將移出群聊。于是本來熱鬧的交流群,轉(zhuǎn)型成為了一個井然有序的打卡群。
  • 還有很多其他類型的社群:例如中轉(zhuǎn)群、快閃群、資源共享群,樣式很多。其實背后的邏輯都是共通的,都有對應(yīng)的目標(biāo)人群,或熱鬧;或安靜;或有序——社群的樣式千千萬,群主的功勞占一半。如果你是群主,你會怎樣建立自己的社群呢,下文會有所提到。

不同的社群給群成員帶來的收獲是不同的。有人在一個社群里收獲了友誼,認(rèn)識了很多新朋友(如愛好交流群);有人在一個社群里收獲了知識,對提升工作效率有了很大幫助(如經(jīng)驗分享群);也有人在一個社群里利用自己的技能變現(xiàn),也不斷積累相關(guān)人脈(如技能接單群)。

形形色色的社群,融入了我們的生活。一個好的社群,可以幫助我們有效減少信息差帶來的影響,同時也可以提供給我們很多優(yōu)質(zhì)資源。

接下來分兩個板塊,一個群主角度,一個群員角度。

那么先結(jié)合上文講講,如果你是群主,你會怎樣建立自己的社群呢?

為了體現(xiàn)一個完整的流程,接下來直接上一個具體的案例。

小茗是一家求職公司的社群運(yùn)營,這天,他接到了新的工作內(nèi)容:兩周時間,建立起10個求職相關(guān)社群,平均每個群要求200以上,并且至少要有50%的人發(fā)過言,也就是覆蓋2000流量。

小茗開始制定相關(guān)策略,首先第一步,10個求職相關(guān)社群,是做成同質(zhì)化,還是做成不同維度的?小茗想了想之后的發(fā)展,覺得基于不同維度會更方便之后的拓展,決定區(qū)分維度運(yùn)營。

那么問題又來了,基于什么維度呢(思路很多,大家可以多想想)?

是基于不同行業(yè),還是不同崗位,還是不同區(qū)域?

小茗考慮到自己是運(yùn)營,同部門最多的就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營資料。如果需要其他崗位/行業(yè)的資源還得跨部門提供支持,后續(xù)的穩(wěn)定性也無法保證。所以他初步?jīng)Q定以北上廣等城市為例,建立不同城市的運(yùn)營求職交流群。

于是小茗積極的在一些求職論壇和已有老群里發(fā)布群聊相關(guān)文案,漸漸地,十個群,都有了那么幾十個人,總覆蓋量達(dá)到了幾百。

這時,時間已經(jīng)過去一周了,還有一周時間,小茗需要完成以下兩個目標(biāo):

幾十人變成兩百人,以及這兩百人內(nèi)有一半在群內(nèi)完成初次發(fā)言。

時間緊迫,小茗迅速調(diào)整戰(zhàn)略,決定做一次小活動,他向leader要了一份還未對外公開的運(yùn)營求職禮包,發(fā)了一個群公告:邀請三人進(jìn)群,可以獲得該禮包;邀請十人進(jìn)群,可以進(jìn)入核心小群;該粉絲群日后可以優(yōu)先獲得項目內(nèi)測機(jī)會,小群僅限30人。

看到這里你可能會說,這個法子我也用過,沒什么效果啊。這里補(bǔ)充一句,一個活動有沒有起來,是由多方面因素決定的。

  • 比如,你的用戶是否精準(zhǔn)?朋友圈發(fā)二維碼引來的流量,和專業(yè)平臺發(fā)二維碼特意尋來的流量,是有顯著差異的。
  • 然后,你的獎品是否足夠吸引人?未對外公開的禮包,和上網(wǎng)搜索就可以搜到的PDF,也是有著顯著差異的。
  • 其次,你的鏈路是否足夠短且足夠完整?

以上這些并不是要求每次活動都要拿最貴的資源,小活動有小活動的打法,大活動有大活動的評估。

阿燈這里只是想表示,社群運(yùn)營看起來很簡單,但是做久了,還是會發(fā)現(xiàn)里面可優(yōu)化的細(xì)節(jié)非常多的。

再舉個例子,你是希望和用戶交朋友,還是希望用戶和用戶交朋友;你是希望用戶和商家交朋友,還是希望用戶能夠帶新用戶和商家交朋友?有點(diǎn)繞,大家可以細(xì)細(xì)的品。

回歸小茗這個案例,發(fā)完上述的群公告后,他發(fā)現(xiàn),整體的效果還不錯,尤其杭州這邊的城市,人數(shù)已經(jīng)超過了300。小茗又抓緊私聊了一些新進(jìn)來的朋友,周三下午,小茗終于做到了兩千覆蓋量,加上那個核心小群,小茗現(xiàn)在是個擁有11個群的大佬了。那么還剩最后一個指標(biāo),群活躍人數(shù)。

做過社群運(yùn)營的朋友都知道,一個社群,長久不說話的人,是切實存在的;并且人數(shù)還不少,所以小茗又想了兩個應(yīng)對策略。

第一個,群成員做自我介紹。他首先在核心小群里引導(dǎo)大家發(fā)送自己的相關(guān)介紹,核心小群的響應(yīng)速度很快,半小時內(nèi)就完成了全員自我介紹。

于是小茗又把這個自我介紹聊天記錄依次轉(zhuǎn)到其他群,引導(dǎo)群成員逐一介紹自己,必要的時候安插一點(diǎn)小福利——事實證明這個策略不錯,小茗發(fā)現(xiàn)群活躍用戶占比達(dá)到35%。

還差最后一步,勝利就在眼前。于是小茗一鼓作氣去網(wǎng)上搜索了一些往年的運(yùn)營求職問答題,開始引導(dǎo)大家一起解題。這個時候,那些不愿意透露自身信息但是又在準(zhǔn)備求職的小伙伴就冒泡了,氛圍很是熱烈。到了周四晚,小茗發(fā)現(xiàn),群活躍已達(dá)60%。

KPI順利達(dá)成,雞腿錢有了。

PS:如果小茗周五下午還沒有達(dá)成KPI怎么辦?大家可以發(fā)揮一下自己的想象,比如,再發(fā)點(diǎn)福利,領(lǐng)到福利的小伙伴扣個666?

上述的案例描述的差不多了,接下來講一下群員角度,如何在短期內(nèi)進(jìn)入大量的社群呢?

那么就跟上面小茗的案例結(jié)合起來吧,一一對標(biāo),就是以下幾個策略。

  1. 去一些專業(yè)相關(guān)平臺看看從業(yè)人員有沒有在內(nèi)容里面引入群聊二維碼,有的話掃碼進(jìn)入。
  2. 發(fā)現(xiàn)一個群主擁有多個群的時候,按照自身需求進(jìn)入相應(yīng)的群聊,或者按照群規(guī)行事。比如上文的邀請好友,然后順利進(jìn)入核心小群。
  3. 群內(nèi)做一些自我介紹,吸引別的群員關(guān)注。你要知道,A群主的群內(nèi),可能會有BCDE群的群主,這邊就不詳細(xì)展開了。之前也做過一些互推,對你的業(yè)務(wù)最感興趣的,除了目標(biāo)人群,就是同路人了,互相扶持一把,大家的KPI都好看。
  4. 另外,還可以結(jié)合一些小活動,比如抽獎,就是一個可以以小撬大的好策略。上面的小茗其實也可以采用抽獎,只不過一個是希望用戶拉用戶進(jìn)群,一個是希望用戶拉自己進(jìn)其他群。

PS:如果覺得方法論有點(diǎn)多的話,可以先訂閱一下,這樣就不怕之后找不到相關(guān)干貨了。

上文有提到:一個人,想建一個群,肯定是有一些原因的,那么自然也會有一定的預(yù)期。比如希望社群短時間滿500人,比如希望社群短時間消息99+。

那么,你給自己的社群制定的指標(biāo)又是什么呢?達(dá)到了怎樣的一個場景?這個社群的生態(tài)才算是健康的呢?

接下來發(fā)表一些自己的三點(diǎn)淺談。

如果建群是希望群內(nèi)的成員經(jīng)常發(fā)表一些自身的言論,那么這里提供幾個小想法。

1)做好冷啟動

用戶在剛進(jìn)群的時候,其實對群會有一定的關(guān)注度。群公告,群管理員,群備注格式等,都有很多的小細(xì)節(jié)可以優(yōu)化。最好是讓用戶能馬上感知到這個社群的定位,如果群主歡迎新人入群一下子管不過來的話,可以通過相關(guān)平臺設(shè)置一下XX人進(jìn)群自動艾特他們發(fā)送歡迎語,或者找?guī)讉€朋友一起共同運(yùn)營。

2)定時定點(diǎn)的輸出討論

舉個例子,可以發(fā)群公告告知大家,每晚九點(diǎn)大家一起刷一道面試真題,地點(diǎn)就在群內(nèi),然后用戶會逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。如果效果好的話,還可以把所有的討論內(nèi)容整理成文章發(fā)布在其他平臺,引入更多的目標(biāo)用戶。

3)發(fā)布一些福利

群內(nèi)可以發(fā)一些群成員感興趣的福利。例如資料,內(nèi)推碼,直播講座等;這樣會引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注這個群聊,也可能會有一些用戶主動把相關(guān)資料發(fā)到群內(nèi),培養(yǎng)良好的交流氣氛。

很多時候,公司建立社群,都是把它作為一個渠道看待,背后是有一定的戰(zhàn)略目標(biāo)的。

以APP下載量為例,A公司做了20個社群,覆蓋4000用戶,最終希望這4000用戶能下載注冊他們的APP。這個時候,社群運(yùn)營是為了提升“群人數(shù)”到“APP下載人數(shù)”的轉(zhuǎn)化率,那么有哪些可以優(yōu)化的點(diǎn)呢?

1)做好相關(guān)教程

用戶對于社群的相關(guān)內(nèi)容可能已經(jīng)很熟悉了,但是對于APP上的內(nèi)容了解并不多。很多人也不知道下載了APP之后需要做什么,這個時候,出一份圖文并茂的從社群端跳轉(zhuǎn)至APP端的教程,可以有效提升用戶的相關(guān)感知。

2)告知相關(guān)福利

所以很多人會覺得,已經(jīng)進(jìn)入社群了,再下個APP怪麻煩的。這個時候可以告知用戶下載APP完成指定操作后可以獲得一些福利,比如免費(fèi)券、或者一些專屬徽章,依據(jù)APP特性而定。

3)分享一些成功的案例

那些在社群里卻還沒有下載APP的群成員,大多處于一個觀望的狀態(tài)。這個時候,可以找到一些已經(jīng)成功下載APP且使用感還不錯的忠實用戶來群里進(jìn)行相關(guān)活躍,分享他們的一些使用感受;并多次給到福利刺激,提升整體的轉(zhuǎn)化率。

愛學(xué)網(wǎng)課的小伙伴可能了解:很多公司打造教育社群,會先用一些比較低價或者免費(fèi)的課程開設(shè)班群,然后期間會給到其他相關(guān)高價產(chǎn)品的一些介紹。

我自己前段時間也購買了相關(guān)的產(chǎn)品,總體的感覺還不錯,這里也分享幾個注意點(diǎn)。

1)流程要流暢清晰

不同于上面提到的社群用戶轉(zhuǎn)化為APP用戶,這邊的流程更多是APP/其他平臺跳轉(zhuǎn)社群,再轉(zhuǎn)化為高價產(chǎn)品付費(fèi)人群。從APP端跳轉(zhuǎn)社群這個流程其實非常重要,除了告知班主任的微信,開班時間等,最好還要留下相關(guān)人工客服入口以及QA解答等。

2)督促相關(guān)學(xué)習(xí)進(jìn)度

這類課程和一些平臺上的網(wǎng)課很多的區(qū)別點(diǎn)在于:這類課程開設(shè)了班級群,一個群的人和你一起學(xué),會有一定的自覺性,完課率也會有所提升。

所以,這個時候如果你的身份是班主任,需要及時從后臺查看學(xué)員的課程進(jìn)度,多去進(jìn)行一些一對一的溝通,站在學(xué)員的角度去考慮一些問題。只有學(xué)員切實的學(xué)完了課程并且覺得有用,它才會考慮購買其他的一些產(chǎn)品,這是一件惠及雙方的事情。

3)有效把控社群的內(nèi)容輸出

很多學(xué)員抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)加入社群,如果發(fā)現(xiàn)社群里面經(jīng)常討論一些跟學(xué)習(xí)無關(guān)的消息,潛意識會降低對社群的好感度。

作為班主任的你,可以考慮建立兩個群,一個專門用來通知課程重要信息,一個專門用來學(xué)員們互相交流聊天,具體視情況而定。同時,也要積極鼓勵大家在群內(nèi)打卡,拋出一些不懂的問題大家互相幫助,然后定期整理一些疑難點(diǎn),以福利的形式發(fā)放至群內(nèi),幫助學(xué)員們更好的學(xué)習(xí)。

相信很多群主都經(jīng)歷過這樣幾個時刻:群聊討論熱烈,一看群人數(shù),退了兩個人,亦或是發(fā)了一些內(nèi)容,閱讀人數(shù)寥寥。

這個時候,就需要思:自建的群聊,是希望大家有事沒事來群里聊兩句,還是希望大家有需要的時候來群里查找相關(guān)消息;是希望別人開啟群消息不提醒,還是不開啟,亦或是不開啟但置頂。以上都是需要經(jīng)過琢磨的,這里也想跟大家聊一些背后的東西。

很多人在運(yùn)營交流社群的時候會發(fā)現(xiàn):群內(nèi)總會有一些人發(fā)一些類似助力,投票的消息,雖說存在一定的需求,但是對大部分人是一個打擾。

對于這類現(xiàn)象,作為群主的你可能會默許,可能會禁止,可能會要求群成員發(fā)點(diǎn)福利給其他群員表示一下,也可能會專門開一個用來發(fā)此類消息的群。以上這些都是正常的操作,其本質(zhì)在于想清楚群的定位,是否允許此類現(xiàn)象出現(xiàn),是否有對應(yīng)的決策。

之前面試一家教育公司的運(yùn)營崗位的時候,有提到用戶在群內(nèi)交流產(chǎn)生問題導(dǎo)致大量人退群這個事情該怎么處理,雖說方法有框架可依,可以有效避免這種情況。但是很多時候事實無法用理論來描述。如何解決矛盾,實踐了很多次,還是認(rèn)為一對一私聊最有效。

建議不要在群里公開聊,那樣會整體處于一個不平穩(wěn)的狀態(tài)。問題解決了,大家再回社群友好交流,才算解決了一次危機(jī)。

社群的種類有很多,有些依托于強(qiáng)關(guān)系鏈,有些依托于強(qiáng)利益鏈,也有一些依托于各種機(jī)緣巧合。用戶進(jìn)入到你的群聊,或多或少都對群定位有一定的興趣。不同的社群吸引過來的是不同的用戶,我們也可以嘗試在群定位不變的情況下,做好一些小細(xì)節(jié)。

例如在社群運(yùn)營的基礎(chǔ)上,適當(dāng)增加一些儀式感。比如認(rèn)真寫一份群公告,因為群公告也算是一個用戶獲取信息的渠道。如果寫的清晰漂亮,用戶可以獲取了有用的信息,也可以有效提升用戶的好感度。

綜上,群主需要想清楚你建的這個社群,你到底希望把它運(yùn)營成什么樣。

任何社群都是有活躍周期的,有些活躍周期長,有些活躍周期短,合理把控社群的活躍周期。到后來,解散舊群建新群,轉(zhuǎn)讓他人、停止運(yùn)營、再次啟動等,都是可以嘗試的操作。

之前聽過一句話,大致意思是:一家公司的企業(yè)文化,和創(chuàng)始人的價值觀是分不開的。

同理,一個社群的氛圍,也和群主的個人特質(zhì)息息相關(guān)。畢竟很多社群在最開始做冷啟動的時候,很多人是因為群主是熟悉的人而直接入群的,并且群定位、群內(nèi)容、群公告等都跟群主有著密切的關(guān)系,也跟用戶的進(jìn)群退群有著密切的關(guān)系。

舉個例子:

  • A群主給自己定的指標(biāo)是:群人數(shù)日益增多。那么其實只要分享有用的內(nèi)容,讓一部分用戶主動邀請朋友進(jìn)群,就已經(jīng)達(dá)成了A群主的初衷,所以它并不會去做與指標(biāo)無關(guān)的一些舉措。
  • B群主給自己定的指標(biāo)是:群個數(shù)日益增多。那他可能就會購買某些平臺的社群相關(guān)服務(wù),來保證用戶都能順利的進(jìn)入不同的群,同樣,他也不考慮去做與指標(biāo)無關(guān)的一些舉措。
  • C群主,他沒有給自己定什么指標(biāo),它可能就是希望大家有事沒事群里嘮嘮嗑,久而久之,這個群里的氛圍也會逐漸往日常閑談,分享生活的方向轉(zhuǎn)化,大家彼此間也成為了很好的朋友。

所以一個社群的群主內(nèi)心想的是什么,這個社群就會逐漸朝這個方向去轉(zhuǎn)化。群主的個人特質(zhì),如同創(chuàng)始人于公司的意義一般,對社群運(yùn)營有著深刻的影響。

綜上,社群運(yùn)營可以鏈接到更多的人,配合精細(xì)化運(yùn)營有時可以做到比官博官微更好的用戶觸達(dá)。以上是阿燈對于社群運(yùn)營的方法論的總結(jié),希望對大家有所幫助。

 

作者:燈衍

來源:燈衍

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