疫情之下沒有好做的生意。

除了大家熟知的餐飲業叫苦不迭外，汽車行業也是不好過，成都車展推遲、日內瓦車展取消，使得很多汽車品牌措手不及，線下場景的壓縮和營銷活動的缺位迫使各個企業紛紛轉戰線上，密集到踩踏的線上云發布會一個接一個，可以說是汽車行業甚至營銷行業的奇觀了。

云發布會真香一方面是車市遇冷讓廠商“饑不擇食”，另一方面也是當下火熱的直播帶貨起到了推波助瀾作用，不論未來如何，但此時此刻，云端發布是汽車廠商肉眼可見能夠彌補存在感不足僅有的稻草了，誰又甘心錯過？畢竟斷崖式的銷量就像懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

不過小僧以為，汽車云端發布會真做成發布會，那就大錯特錯了！

這兩個月云端發布會雖然你還沒唱罷我就登臺，給人眼前一亮的也有，但籍籍無名的更多。

怎么做好一場汽車云端發布會？相信這個問題是當下很多車企和代理公司最頭痛的問題。要想弄懂這個問題，必須明白發布會上云端和原來的發布會到底有什么不同！否則不是淪為跟風就是被收割智商稅。

一、云端發布會之三變

傳統發布會你我都不陌生，選個地點、邀約媒體以及領導講話三件套就構成了基本的發布會模式，那云端發布會和傳統發布會到底有什么不同？小僧以為可以從三個層面來理解：

1、載體變化：導致效果難預測

傳統發布會在線下，簡單來說就是自己搭臺唱戲，并且還花錢請來大批VIP觀眾（媒體和車主），這種模式下，活動保證了基本的聲量和傳播效果，同時也給利益相關方帶來信心和感動。

然而發布會上云后就大不一樣了，你在隔著一個屏幕跟無數人發布，或者說，你在隔著屏幕自己發布。因為物理的載體——線下活動相當于圈定了一批人過來，這些人來都來了還能怎樣？總得值回票價，哦不時間。

線上就大不一樣了，虛擬活動現場都在屏幕里，觀者輕輕一劃就轉場，綜藝不好看嗎？還是網紅達人不夠有趣？廣袤的互聯網大家隨意游走，即便所謂的福利也很難讓人長時間盯著你的發布會。

活動載體由封閉變為開放，這種變化帶來流量和聲量的難保證，這是線上發布會最大的不確定性。

2、形式變化：帶來更多創造空間

從邀約媒體到發布會搭建，到演繹環節，再到車型亮相或是戰略發布，傳統發布會是線性的，空間的固定，時間上的線性讓線下活動其實沒有真正意義上的彩排。

云端發布會的模式打破了這種空間和時間限制。

從發布會本身來說，舉辦地點不必拘泥于一個，你可以遠程連線，可以錄播和剪輯內容進行編排，時間線變得可控和多線程。從觀者來說，你也不需要打飛的了，隨時隨地都可以看，還可以公屏互動。

這種突破傳統發布會時間和空間限制的形式，可以讓發布會有更多的創作空間。

3、對象變化：帶來節目編排更改

如你所知，傳統發布會雖然也想讓人盡皆知，但主要針對的還是媒體、經銷商、合作伙伴以及車主等強利益相關方，所以發布會針對這些群體都會專門邀約到場，活動中也會有相關的體驗或是互動環節。

云端發布會雖然也針對這些群體，但是客觀上更重要的還是針對普羅大眾，因為屏幕讓每個人極大平權，自主性很高，而且公眾對線上發布的反響也會影響到這類主要群體的感知。

針對群體的變化讓云端發布會的節目編排發生變化，線下發布會一般是圍繞著新車展開的，大段的領導講話占主導，演繹作為穿插環節，而線上則不同，雖然也是圍繞著新車展開，但娛樂性的內容占主導，領導環節則被壓縮。

冗長的領導講話等內容在線上顯然不合時宜，還有產品的深度體驗在線上也變得不現實。如果還按照線下發布會的編排邏輯和流程，這場云端發布會一定相當尬，相信你已經看到過好幾場這樣的了。

從云端發布會之三變可以看到，線上發布會從形式到內容、從邏輯到效果、從開始到結束、從內到外都發生了根本性變化，那么，云端發布會當打之年，汽車品牌怎么突破？

二、云端發布會之三式

汽車云端發布會是對傳統發布會的重構，并不只是渠道的變化，如果只是把線下照貓畫虎搬到線上，那是對自己品牌的侮辱。

小僧以為，云端發布會無論哪幾個維度發生變化，但根本上還是舉辦思維上的變化，線下發布會是一場發布會，好像是句廢話，但云端發布會其實不是一場發布會！

別問為什么，你不是喬布斯也不是羅永浩，沒有讓人精神皈依的領袖、話題性人物登場或是興奮的產品發布，誰會乖乖盯著屏幕90分關注你的發布會？別說你的車能讓人多興奮，這個大家心中都有的點數。

汽車線上發布會，應該走觀賞性路線，也就是說，云端發布綜藝化可能是目前最可行的方式。小僧以為，汽車品牌需要用打造綜藝的思維來操盤和運營云端發布會。

這里小僧就從核心命題、創意心思、落地執行三個方面進行探討，希望能帶來些許啟發。

1、核心命題：流量姿勢

疫情之下大家紛紛轉戰線上，就是因為不想在聲量上缺位，如果云端發布會搞的聊勝于無，那還不如把預算放在更有用的地方。在預算本來就吃緊的情況下，線上開放式發布載體效果又有很大的不確定性，聲量和流量成為云端發布會首要解決的問題。

我們天天看各種綜藝節目，能引發大家關注讓你主動哈哈哈哈的，不外乎是有明星藝人的參與和各種吸睛話題。云端發布會要想撬動聲量這兩點必不可少。

（1）明星藝人

你不一定要找咖位多高的明星，選擇明星藝人，契合度、鮮明度和熱度才是關鍵。契合度就是明星人設和大眾印象與你的品牌調性相符，這樣的藝人參與能夠讓品牌態度或是車格得到銳化。

鮮明度就是你找的藝人一定要有鮮明標簽，易識別、差異化。熱度就自不必多說，有熱度才有流量，也才有話題性。除了明星藝人，KOL已有同樣功效。

（2）制造話題

做營銷永遠不要指望著運氣，一定要有話題意識，有話題才有討論，有討論才有關注。

你看現在的綜藝節目，哪個節目不是一播出就有各種奇奇怪怪的話題討論？這都不是天上掉下來了，話題預設，甚至埋梗已經是慣常操作。無論是從明星藝人角度、產品角度還是打破記錄角度，一定要有話題帶節奏，才能制造高關注。

明星藝人和制造話題只是兩個關鍵因素，要想發揮最大效果，需要跟發布會的形式、編排等綜合進行考慮。

2、創意心思：發布形式

傳統發布會，地點選擇和形式很重要，這幾年汽車品牌幾乎把各類有說頭的地方都嘗試了個遍，從酒店到胡同到峽谷，只有想不到沒有做不到，形式上也是花樣層出不窮。

云端發布會別想當然以為這就是一種形式，這是一種形式，但不是一種能讓你發布會與眾不同的形式，小僧說汽車線上發布會要綜藝化，這是一種基本思路，私以為各種綜藝節目的形式你都可以參照發想，為我所用。

脫口秀式、情景劇式、辯論式……（營銷禪修院：MandCX）這些都是被觀眾驗證過的，為什么不嘗試下，而是讓你的領導站在臺上半小時對著提詞器尬聊呢？

搞一場發布會就像炒一盤菜，你需要提前準備好鮮美的食材，并且要想清楚這道菜是炒、是燜還是燉，接下來就是開火乒乒乓乓動手了。

3、落地執行：節目模式

如你所知，線下發布會儀式感和沉浸感很重要，而云端發布會，更注重的是吸引力和趣味性，只有這樣才能讓人隔著屏幕長時間觀看你。因為你的發布會不是在跟友商發布會爭奪注意力，而是跟各類網紅、達人和電視劇、綜藝節目爭奪注意力。

（1）屏幕語言

線下發布會觀賞靠眼，而線上發布會觀賞靠導演。相比于線下發布會時間的線性和空間的固定，線上發布會呈現手法可以更加豐富，尤其（營銷禪修院：MandCX）是可以結合AR等技術，科技感、未來感可以信手拈來。一鏡到底、快慢鏡頭等鏡頭語言的巧妙應用也能夠充分調動觀者情緒。

（2）觀賞趣味

永遠不要想著你要講什么，而是多想想屏幕對面的人想看什么，云端發布會需要在你發布會形式的基礎上重點思考趣味性，明星藝人怎么互動、產品信息怎么講解、領導人怎出席、媒體老師怎么參與，這些都是可以放開腦洞好好思考的。

（3）節目編排

按照云端發布會綜藝化的思路，你發布會的策劃不再是策劃一場活動，而是策劃一檔節目，所以在節目編排上，可以軟硬結合、直錄搭配。

軟硬結合。任何發布會舉辦，創意和各方資源要到位，但線上還需要強有力的硬件技術支持才行，因為是線上直播，任何卡頓或是掉線對于體驗來說都是不可忍受的。

同時，一場線上發布會毫無特效或是視覺沖擊也是缺乏快感的，尤其是在出新車、展現logo等重點環節，帶不來興奮感就很難占領右腦，左腦就會出來找茬。

直錄搭配。云端發布會從執行的角度來說最大的好處就是可以錄播，你可以提前把媒體、藝人甚至領導等相關內容進行錄播，然后在直播的時候穿插，這樣打破空間和時間限制，不僅讓內容更加豐富，而且觀賞性也更足。從執行角度來看，容錯率也更高。

所以說，汽車云端發布會，不要真正做成一場發布會，而是要向著打造一檔綜藝節目的方向去做，這樣，你才能夠打破發布會只有內部員工和代理商觀看的尷尬！祝好。

以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

作者公眾號：小僧鯤鯤（ID：MandCX）