首發(fā)：Rongbrand容品牌
原標(biāo)題：蘋(píng)果優(yōu)衣庫(kù)和星巴克的品牌戰(zhàn)役復(fù)盤(pán)，一文說(shuō)透品牌打造的正確姿勢(shì)

很多朋友都問(wèn)我們，什么是“認(rèn)知 + 美學(xué)”？品牌為什么要“認(rèn)知 + 美學(xué)”？我們結(jié)合自己對(duì)蘋(píng)果、優(yōu)衣庫(kù)和星巴克這些超級(jí)品牌的觀察解讀和品牌打造實(shí)踐中的手感，試圖為拆解大家一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理：

品牌只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。認(rèn)知 + 美學(xué)，兩條腿走路。

蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯說(shuō)，蘋(píng)果永遠(yuǎn)站在科技與人文的交叉路口。掌舵星巴克 36 年的 CEO 舒爾茨說(shuō)，星巴克不是每一個(gè)商業(yè)決定都只出于經(jīng)濟(jì)利益的考量。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)希望給顧客提供基于日本簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適衣物，進(jìn)而讓人們生活更美好。

除了商業(yè)利益上的追求，這三個(gè)我們熟悉的優(yōu)秀品牌都在追求一種東西，一種看似無(wú)用的，肉看看不見(jiàn)的，與人心貼得更近的東西。

一個(gè)品牌印象和人的印象一樣，應(yīng)該是有品格的，這個(gè)品格就是榮格提到類(lèi)似于人的“完整的人格”。

在榮格的表達(dá)中，完整的人格指的人既有感性的部分，也有理性的部分；既有智商，也有情商；既有“出世”的精神世界，也有“入世”的物質(zhì)世界，而完整的人格就是“平衡完整人格追求的路牌”。

只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。

今天，我們就站在品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面，看看蘋(píng)果、星巴克、優(yōu)衣庫(kù)這三家品牌是怎么保持“平衡感”的，或許對(duì)正在打造品牌的你有一定借鑒意義。

一、認(rèn)知+美學(xué) | 兩條腿走路

1、蘋(píng)果 —— 以人為本

在你印象中蘋(píng)果是什么樣？可能你會(huì)想到“極簡(jiǎn)”，帶著流利線條的科技之美。但如果把眼光放回到從前，可能非常意外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)極具未來(lái)感的“高科技”產(chǎn)品，在品牌初期發(fā)展階段，也是從接地氣的市井風(fēng)中“爬”出來(lái)的。

今天，我們就從蘋(píng)果的“孩童”時(shí)代說(shuō)起。

作為一個(gè)從車(chē)庫(kù)起家的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，它是如何說(shuō)服當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者使用個(gè)人電腦呢？

認(rèn)知上：重新定義個(gè)人電腦
“像電話一樣簡(jiǎn)單”

蘋(píng)果最早的品牌宣傳并沒(méi)有直接強(qiáng)調(diào)品牌，甚至沒(méi)有強(qiáng)調(diào)電腦本身，而是把電腦“裝”進(jìn)人的生活場(chǎng)景里，電腦被認(rèn)為只是少部分專(zhuān)業(yè)精英人士的專(zhuān)屬，但蘋(píng)果堅(jiān)信電子科技最終目的是為人服務(wù)，讓人的生活更加美好。

所以蘋(píng)果選擇了跟其他科技公司完全相反的品牌路線，不用更強(qiáng)大的硬件設(shè)施去“震懾”人，而是選擇了人物肖像符號(hào)去“溫暖”人心，告訴廣大群眾“個(gè)人電腦”是什么，比如：

• 廚房篇：妻子在家中做飯，丈夫在一旁敲擊電腦，兩個(gè)人時(shí)不時(shí)的眼神互動(dòng)，用日常瑣碎的溫馨時(shí)刻去表達(dá)個(gè)人電腦的輕松、簡(jiǎn)單；

• 學(xué)校篇：一群老師和學(xué)生圍在一起討論課題，孩子們熟悉的操作電腦，而且從畫(huà)面來(lái)看這群學(xué)生也不過(guò)是 6、7 歲的小學(xué)生，蘋(píng)果借此告訴消費(fèi)者，個(gè)人電腦，人人都能用。

• 家庭篇：展示爸爸媽媽去買(mǎi)電腦給孩子，以及一家人在家里使用電腦的幸福場(chǎng)景。不像同品類(lèi)其他品牌那樣表達(dá)高科技的壓迫感，蘋(píng)果則是把主導(dǎo)權(quán)交還給人，把人和電腦組成一幅幅溫馨的生活畫(huà)面，蘋(píng)果通過(guò)這種“平和、溫馨、日?！钡膫鞑シ绞?，讓人們意識(shí)到，電腦就像電話和電視一樣簡(jiǎn)單，從而將它納入生活中的一部分。

蘋(píng)果電腦的100種用途

光學(xué)工程師用蘋(píng)果電腦工作

農(nóng)場(chǎng)主用蘋(píng)果電腦管理農(nóng)場(chǎng)

科學(xué)家用蘋(píng)果電腦研究瀕危物種

接下來(lái)，蘋(píng)果打響了品牌號(hào)角，告訴人們蘋(píng)果是誰(shuí)。

它深入到人與電腦的實(shí)際場(chǎng)景中，滲透到生活、工作等方方面面，展示蘋(píng)果電腦的實(shí)力。它詳細(xì)列舉了“蘋(píng)果電腦的 100 種用途”，涵蓋生活、學(xué)習(xí)、工作等各種場(chǎng)景，比如使用蘋(píng)果電腦讓工程師的工作更得心應(yīng)手，蘋(píng)果電腦助力瀕危物種的研究，通過(guò)蘋(píng)果電腦來(lái)經(jīng)營(yíng)管理農(nóng)場(chǎng)……每一張畫(huà)面都逃不開(kāi)“蘋(píng)果電腦幫你解決問(wèn)題”。

你也可以看到，蘋(píng)果一些比較俏皮的做法，比如關(guān)聯(lián)人具體使用電腦的場(chǎng)景，用“比大小”的形式調(diào)動(dòng)好奇心，或者增加神秘色彩，讓人對(duì)蘋(píng)果電腦產(chǎn)生無(wú)限的想象闡述蘋(píng)果更多的可能性......一切盡在展示蘋(píng)果的實(shí)力，它想告訴那些使用電腦的經(jīng)營(yíng)們，沒(méi)有什么是蘋(píng)果做不到的，蘋(píng)果才是“個(gè)人電腦”的老大，以此來(lái)圍剿從辦公電腦搶占個(gè)人電腦市場(chǎng)的 IBM。這一階段蘋(píng)果通過(guò)持續(xù)性的投入來(lái)建立蘋(píng)果的品牌認(rèn)知，且表達(dá)從未脫離于人。

美學(xué)上：身份認(rèn)同
“成為與眾不同的人”

蘋(píng)果的受眾人群大多都是行業(yè)的佼佼者，他們不甘平庸，有改變世界的冒險(xiǎn)精神，充滿個(gè)性。因此圍繞受眾人群的特征，蘋(píng)果也不斷豐滿自己的價(jià)值觀，這也印證了喬布斯那句非常耐人尋味的話：“蘋(píng)果始終站在科技和人文的交叉路口。”看看蘋(píng)果那些比較出名的案例：

《富蘭克林、杰斐遜、萊特兄弟》——1981

“Apple II & III” 面市時(shí)，蘋(píng)果用名人做起了代言，但他們并非正當(dāng)紅的流行藝人，而是已經(jīng)逝去的，書(shū)寫(xiě)歷史的發(fā)明家，富蘭克林、杰斐遜、萊特兄弟擺弄著電腦，積極而充滿熱情的工作，蘋(píng)果這么做并非只是提高知名度和辨識(shí)度，而是通過(guò)行業(yè)精英對(duì)他們的崇拜，完成品牌價(jià)值的內(nèi)涵傳遞?！皠?chuàng)新”、“偉大”。

《1984》—— 1984

1984 是緊隨其后的一則蘋(píng)果廣告，也被稱(chēng)為美國(guó)廣告史上最偉大的廣告之一。女孩砸碎黑老大的屏幕解救群眾的內(nèi)容，迎著美國(guó)的社會(huì)矛盾收獲了極大的認(rèn)同感，它調(diào)動(dòng)了 20 世紀(jì) 80 年代美國(guó)社會(huì)環(huán)境之下的壓抑情緒，通過(guò)以小敵大的行為，把蘋(píng)果推向了“反叛精神”的風(fēng)口浪尖。

《Apple Think Different》——1997

而 1997 年《Apple Think Different》廣告，則是借助了 30 多個(gè)改變世界的歷史人物，極致的詮釋了蘋(píng)果的價(jià)值觀。他們不僅擁有改變世界的豐功偉績(jī)，還有更豐富曲折的人生經(jīng)歷，當(dāng)這部廣告片迎著喬布斯的口述在全世界傳播開(kāi)來(lái)時(shí)，這些名人肖像符號(hào)也作為全世界人儲(chǔ)存在大腦中的記憶，在一瞬間的識(shí)別中激活，而這些名人肖像符號(hào)的“包容性”，也是它成為蘋(píng)果核心價(jià)值觀的原因，蘋(píng)果始終鼓勵(lì)世人保持思考、保持努力、勇往直前，這些廣告海報(bào)被很多蘋(píng)果員工打印出來(lái)，貼在家里，或者作為手機(jī)壁紙，真正做到了深入人心。

這是蘋(píng)果早期打開(kāi)個(gè)人電腦市場(chǎng)的品牌打造方法，ipod、iwatch、iphone 等產(chǎn)品在普及前期也無(wú)一例外在遵循這種傳播方式，調(diào)動(dòng)“人”最熟悉的“人物符號(hào)”，讓人認(rèn)識(shí)我，喜歡我，把一種反人性的，冰冷的，陌生的科技產(chǎn)物變得離人更近。

周迅為 iphone11pro 代言

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2、星巴克 —— 文化認(rèn)同

作為全球門(mén)店超 30000 家的商業(yè)巨頭星巴克來(lái)說(shuō)，保持平衡感的辦法很簡(jiǎn)單：借力文化。

這一大部分也歸結(jié)于星巴克第三空間的到店體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?duì)星巴克而言，門(mén)店即廣告。

認(rèn)知上：編織文化
“陌生又熟悉的異域感”

星巴克之前，美國(guó)人對(duì)于咖啡的概念都是速溶飲料，是一種類(lèi)似檸檬兌水喝的粉狀沖劑，星巴克希望讓人喝上更優(yōu)質(zhì)的咖啡，并且改變?nèi)藗兒瓤Х鹊牧?xí)慣，所以最一開(kāi)始，星巴克是打著“正宗意大利咖啡”的旗號(hào)在美國(guó)開(kāi)店的，咖啡發(fā)源于歐洲，其中又以意大利的咖啡為盛，所以“意大利”在全世界人心中都是“正宗咖啡”的代名詞，因此星巴克就借助“意大利”在咖啡文化中的歷史地位，樹(shù)立了咖啡的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而星巴克自己則代表了這種標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于那些有喝咖啡習(xí)慣并且對(duì)生活有要求的人來(lái)說(shuō)，“品嘗正宗的意大利咖啡”就是他們進(jìn)到星巴克消費(fèi)的絕佳理由。

因此那段時(shí)間，雖然很多東西一味符合意大利的異域風(fēng)情并不人性化，比如店里只放意大利歌劇，菜單語(yǔ)言也是意大利文，連杯子都只用瓷杯等等，但這種濃郁的地道感還是獲得了小部分群體的認(rèn)同感。

隨著店數(shù)的增加，我們看到它在沿襲意大利文化的傳承感和古樸感的基礎(chǔ)上，開(kāi)始“編織”意大利文化。這時(shí)的“意大利”就不再是真實(shí)的意大利，而是作為一種引人注意的“形式”出現(xiàn)，以此完成一種“地道正宗”的心理感受。

而實(shí)際上的，真正去跟消費(fèi)者發(fā)生連接的，則是更貼近美國(guó)行為方式和認(rèn)知習(xí)慣的一套東西。

所謂的“第三空間”，像極了美國(guó)家庭的“公共起居室”，開(kāi)放的制作過(guò)程，沒(méi)有隔斷的座位……一目了然、輕輕松松；

菜單也十分符合美國(guó)人對(duì)食物的“多元化”需求，到目前為止，星巴克總共嘗試出八萬(wàn)九千多種口味的飲料配方；

同一條街上，你會(huì)看到有古樸典雅的星巴克門(mén)店，也有精致現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔明快的裝修，每家店都是不同風(fēng)格，也是美國(guó)這座移民城市的建筑特點(diǎn)縮影。

當(dāng)意大利文化的“古典”遇到美國(guó)文化的“當(dāng)代”，古老而傳統(tǒng)的咖啡就被現(xiàn)代審美所帶動(dòng)的更加明快，變成一種可以高頻次消費(fèi)的事物，星巴克不是正宗的意式咖啡，卻成為了全美國(guó)人心中“正宗咖啡”的代名詞。

而更為可貴的是，星巴克每到一處，都會(huì)成為當(dāng)?shù)刈睢罢诳Х取保?/p>

星巴克中國(guó)揚(yáng)州店

星巴克中國(guó)天津店

星巴克中國(guó)香港店

星巴克日本店

星巴克西班牙店

美學(xué)上：調(diào)集人人心中的“美國(guó)夢(mèng)”
“自我實(shí)現(xiàn)，自我尊重”

星巴克真正令人難以超越的地方，在于它的價(jià)值觀，那是一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”的化身，任何職業(yè)、任何階級(jí)、任何膚色的人買(mǎi)星巴克，都會(huì)收到一份寫(xiě)有你名字的專(zhuān)屬咖啡，都會(huì)感受到真誠(chéng)平等的對(duì)待，只有在星巴克，人人可以感受到自由、愛(ài)、平等、人權(quán)，鼓勵(lì)人們努力奮斗，通過(guò)自己的不懈努力打拼，獲得更好的生活。

一杯琥珀色熱氣騰騰的咖啡，仿佛冬日的暖陽(yáng)，讓你暫時(shí)忘記煩惱，身心放松，而與星巴克的短暫接觸中，你被善意和溫暖包裹，獲得了一種失序下的秩序感，這是一種美學(xué)上的理解與交流，也是一種精神按摩。

3、優(yōu)衣庫(kù) —— 少即是多

優(yōu)衣庫(kù)究竟是不是擁有“平衡感”的品牌？因?yàn)閷?duì)于任何人而言，穿上一件優(yōu)衣庫(kù)，實(shí)在不像擁有一部蘋(píng)果手機(jī)，或者喝星巴克一樣臉上有光，但這恰恰是優(yōu)衣庫(kù)的巧妙之處。

認(rèn)知上：做衣服的零件
“隨時(shí)隨地都有你想要的”

優(yōu)衣庫(kù)作為休閑裝出現(xiàn)在眾人眼前時(shí)，曾一度被人認(rèn)為是不值錢(qián)的廉價(jià)休閑服，優(yōu)衣庫(kù)誕生在日本 90 年代經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰之后，這時(shí)候人的消費(fèi)心理開(kāi)始逐漸過(guò)渡，從過(guò)去追逐外在的打扮，繼而向關(guān)注內(nèi)在轉(zhuǎn)變。因此優(yōu)衣庫(kù)在表達(dá)上也從未離開(kāi)過(guò)衣服的基本功能，容易穿著，容易搭配。

1984年優(yōu)衣庫(kù)第一家店

美學(xué)上：治愈系
“不多不少，剛剛好的人生哲學(xué)”

這需要一個(gè)過(guò)程，對(duì)于所有穿慣了時(shí)尚休閑服的人來(lái)說(shuō)，都需要知道，基本款是什么，基本款的價(jià)值是什么。這也應(yīng)運(yùn)而生了優(yōu)衣庫(kù)的表達(dá)風(fēng)格。用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括優(yōu)衣庫(kù)的廣告風(fēng)格：

1）“理解”：

優(yōu)衣庫(kù)的廣告片主角基本清一色都是女演員，像蒼井優(yōu)、新垣結(jié)衣、森繪梨佳，她們年齡不算非常年輕，氣質(zhì)也并非那種可愛(ài)型，而是不約而同的散發(fā)出一種“舒服”的氣質(zhì)。

日本女性的“美”大致分為這四類(lèi)：“可愛(ài)的”，“溫柔的”，“性感的”，“理解的”。雖然溫柔和理解表面看有差不多功效，但“理解”會(huì)給人帶來(lái)心靈上的滿足，它建立在平等的前提上（就像為什么 “so mate” 這種流行詞匯會(huì)大行其道）。而“溫柔”則帶著討好意味，它給人更多是一種單線的心情愉悅。所以優(yōu)衣庫(kù)的廣告會(huì)給人一種知性美的感覺(jué)。

蒼井優(yōu)、新垣結(jié)衣、森繪梨佳拍攝優(yōu)衣庫(kù)廣告

2）“呵護(hù)”：

優(yōu)衣庫(kù)一定就是一杯茶，淡淡的，輕輕地，像風(fēng)一樣撫慰人心。

3）“不占有”：

優(yōu)衣庫(kù)的廣告中運(yùn)用最多的就是陽(yáng)光、空氣、水、森林這些自然元素，并且不像一些服裝品牌那樣只是作為畫(huà)面背景來(lái)偶爾借調(diào)，在優(yōu)衣庫(kù)品牌中這些元素是一以貫之的，也由此傳遞出了這種清新自然的舒適感。

如果同樣是看廣告 ，你會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)最大的區(qū)別就在于，當(dāng)你跟它的廣告畫(huà)面接觸時(shí)，并沒(méi)有一種被“罩”在里面的感覺(jué)，而是反倒給你開(kāi)了一扇窗，在描述很多看似無(wú)意義的畫(huà)面，比如聚餐，呆呆的站在海邊，或是家中漫無(wú)目的搬弄事物時(shí)，都會(huì)給你以思考和啟發(fā)。

優(yōu)衣庫(kù)的廣告，看下來(lái)總是讓人有種清風(fēng)拂面的溫和感，每一部視頻，每一幀畫(huà)面，人是舒服的，風(fēng)是舒服的，音樂(lè)是舒服的，衣服也是舒服的......

這種“不空寂”、“不壓迫”的感覺(jué)，很好的詮釋了它的“大眾基本款”定位。并且，它主題也不會(huì)太過(guò)強(qiáng)烈，帶有一種非常明顯的日本人崇尚自然的意味。在這里面，衣服是服務(wù)于人的，人是包含在自然之間的，強(qiáng)調(diào)人和自然的和諧共生，這種帶有日本審美的東方禪意，透露著一種可持續(xù)、簡(jiǎn)單就好的人生哲學(xué)，這恰恰是優(yōu)衣庫(kù)的品牌價(jià)值觀。所以，跟人心貼著很近的東西，需要炫耀嗎？

優(yōu)衣庫(kù)的品牌表達(dá)，是把產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)融合的最舒服的，它的認(rèn)知就是美學(xué)，美學(xué)也是它的認(rèn)知。

二、追求“平衡”
認(rèn)知+美學(xué)，是品牌的終身使命

蘋(píng)果始終在強(qiáng)調(diào)“個(gè)人電腦”的物質(zhì)利益，和 “Think Different” 的情感利益；星巴克始終強(qiáng)調(diào)的是“咖啡”的物質(zhì)利益，以及“自由、愛(ài)、尊重”的人文精神；優(yōu)衣庫(kù)則是始終強(qiáng)調(diào)“衣服基本款”的物質(zhì)利益和“’不多不少‘的人生哲學(xué)”的情感利益。

它們并沒(méi)有單靠概念性的語(yǔ)言邏輯去“說(shuō)服人”，而是通過(guò)一種整體性的傳播方式來(lái)感化人、鼓動(dòng)人。把商品通過(guò)不同的傳播形式將其變?yōu)榫哂芯駜r(jià)值的、有個(gè)性的、便于普世的符號(hào)，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到無(wú)形的、熏陶式的的影響消費(fèi)者。

品牌重視認(rèn)知，固然可以很好的利己，占位，但一味強(qiáng)調(diào)認(rèn)知卻會(huì)透支社會(huì)的耐心。而注重美學(xué)，卻可滋養(yǎng)國(guó)民的氣質(zhì)和從容的生活態(tài)度。

品牌美學(xué)力，是人們感受里的利他共鳴，是沉浸式的熏陶喚醒，認(rèn)知和美學(xué)，一個(gè)是短期主義，一個(gè)是長(zhǎng)期主義。蘋(píng)果，星巴克，優(yōu)衣庫(kù)正是從“基業(yè)長(zhǎng)青”的愿景出發(fā)選擇了平衡。

《道德經(jīng)》有句話是這么說(shuō)的：“ 古之善為道者，非以明民，將以愚之。民之難治，以其智多。故以智治國(guó)，國(guó)之賊；不以智治國(guó)，國(guó)之福?！?/p>

意思是，古代善于踐行道的人，不是教百姓心機(jī)智巧，而是使百姓淳樸自然。百姓之所以難以治理，是因?yàn)樗麄冎乔尚臋C(jī)過(guò)多了。所以，用心機(jī)智巧去治國(guó)的，是國(guó)家的災(zāi)殃；不用心機(jī)智巧去治國(guó)的，是國(guó)家的幸福。

治理企業(yè)，治理國(guó)家，以小見(jiàn)大。

三、品牌平衡的實(shí)踐

我們作為外部視角，在打造品牌的過(guò)程中，也遵循“認(rèn)知 + 美學(xué)”的打造邏輯，既重視“理”的術(shù)之用，也重視“善”的道之用。

雨林：建立“古樹(shù)茶，喝雨林”的品類(lèi)認(rèn)知，也帶給消費(fèi)者“云南生態(tài)樂(lè)活的文化認(rèn)同感”。

徽六：建立“老字號(hào)瓜片，喝徽六”的品類(lèi)認(rèn)知，也帶給消費(fèi)者“老火練就實(shí)力派的徽派文化認(rèn)同感”；

局氣：建立“老成都家常菜，吃局氣”的品類(lèi)認(rèn)知，也帶給消費(fèi)者“老成都胡同市井的文化認(rèn)同感”；

大鴿飯：建立“吃乳鴿，大鴿飯”的品類(lèi)認(rèn)知，也喚醒了消費(fèi)者對(duì)“嶺南文化的認(rèn)同感”。

總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)有許多問(wèn)題，其中之一就是人們已經(jīng)失去了強(qiáng)烈的感受力，感受力，不是情緒或心情，也不是興奮的心境，而是覺(jué)知、聆聽(tīng)和感覺(jué)，包括對(duì)陽(yáng)光下的樹(shù)葉，在樹(shù)梢鳴叫的鳥(niǎo)兒，都是一種強(qiáng)烈的感受。情緒或心情會(huì)形成殘忍的態(tài)度，會(huì)被社會(huì)所利用，只要落入情緒或心情里，你就成了社會(huì)的奴隸。但是人必須有強(qiáng)烈的感受力，美，語(yǔ)言，話語(yǔ)間的靜默，以及對(duì)聲音的覺(jué)知，這一切都會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的感受，只有感受力能夠使人心變的敏銳。

——克里希那穆提

作者公眾號(hào)：Rongbrand容品牌（ID：Rongbrand2008）