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策劃書的寫作及策劃案
第一部分: 活動(dòng)策劃案書的寫作
活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有
率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可
操作性的活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)
度，都將起到積極的提高作用。
活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市
場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整
體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動(dòng)策
劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受
眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場
策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。
活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明
會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種
方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。
活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的
效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。
對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他
們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從
事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一

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份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：
1. 主題要單一，繼承總的營銷思想
在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)
活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場分析的情況（包括競
爭對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、
產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，
揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而
且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一
個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，
這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起
受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。
2. 直接地說明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳
達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買
沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益
點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是
優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說
明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在
接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動(dòng)，從而形成購買。

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3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡
很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為
只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容
易造成主次不分。很多市場活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎
反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目
標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否
紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的
參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放
的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所
以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，
同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。
其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活
動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，
而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的
失敗。
4. 具有良好的可執(zhí)行性
一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行
隊(duì)伍，才是成功的市場活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地
放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要
進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的。活動(dòng)的時(shí)間和
方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排

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上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風(fēng)格
一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一
套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的
策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃
者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。而在策劃書的
內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看
到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)
度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。
6． 切忌主觀言論
在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通
過對(duì)整個(gè)市場局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)
的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策
劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也
應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)
施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事
件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字
眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場分析，只是主觀臆斷的
結(jié)果。
最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名

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牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要
解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷
思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活
動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。
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第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。
XX 花園市場研究報(bào)告提綱
一、 概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調(diào)查
l 現(xiàn)場訪問
1.4 主要結(jié)論和建議
二、 廣州市住宅市場概況
摘要：廣州市區(qū)域概況
1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口
3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn)
2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況
2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP 分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）
2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場

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2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)
2.2 廣州住宅市場特點(diǎn)
住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析
2.3 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢(shì)
2.31 政府政策
2.32 金融上消費(fèi)貸款額
2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)
2.34 阻力因素
三、 項(xiàng)目區(qū)域市場概況
3.1 整體供應(yīng)與成交分析
3.11 市場發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況
3.12 市場交投活躍原因
3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次
3.2 市場活躍區(qū)域
3.21 市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)
3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化

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3.3 多層、高層市場特點(diǎn)
3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)
3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較
3.4 成交主要特點(diǎn)
3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團(tuán)購買
l 本地人買家VS 外地人買家
l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額，買家承受能力
四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析
摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
A、項(xiàng)目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)
A、 區(qū)域人口分析

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B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析
C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析
D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析
3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析
B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析
C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析
D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)
4、項(xiàng)目地塊的用地特征
A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模
B、 項(xiàng)目地塊用地形狀
C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析
D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析
E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析
4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析
4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向
4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響
4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征
4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

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（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增
家庭戶數(shù)、項(xiàng)目
地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）
4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況
（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件
等城市建設(shè)發(fā)展
情況）
4.2.3 區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較
（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況
等條件比較）
4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）
4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征
4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模
4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析
4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況
4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

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項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
概要：
a. 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單
元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量
分析；
b. 同類樓盤特點(diǎn)；
c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)
供應(yīng)量；
d. 周邊主要競爭對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；
e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；
f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度
g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；
5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況
調(diào)查范圍：
樓盤規(guī)模：
調(diào)查時(shí)間：
5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況
5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析
5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況
5.2.1 售價(jià)與銷售率分析

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（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析
5.2.2 銷售與賣點(diǎn)
5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析
5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)
5.5 小結(jié)
五、 市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議
6.1 市場調(diào)研結(jié)論
（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）