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如何突破中秋營銷同質化?吉利汽車×盒馬“鮮人一步” - 數英

時間:2019-09-21

節日營銷已成為品牌的情感營銷“主戰場”,中秋這樣的傳統佳節更是首當其沖。但隨著越來越多的品牌方入場,同質化、套路化的節日營銷玩法已很難再引起消費者注意。

今年中秋,吉利汽車跨界盒馬組成“吉盒CP”。自帶祝福寓意的“吉利”、“吉盒CP”等詞,與中秋節氛圍高度契合,再加上反套路的營銷打法和另辟蹊徑的消費者洞察,使這波跨界成功在一眾中秋營銷中C位出道。

豐富物料趣味預熱

 

反“套路”跨界搶占注意力

在本應溫情的中秋佳節,“吉盒CP”選擇以MG動畫、段子式條漫等輕松有趣的多樣化物料,通過與其他催淚營銷的反差創造記憶點,為此次跨界營銷預熱。

早在8月底,吉利汽車就攜手盒馬推出了這支MG動畫形式的預熱TVC。

相較于其他視頻形式,MG動畫在保留趣味性的同時還能承載海量信息,更符合信息爆炸時代用戶的認知特點,能夠在短時間內吸引消費者注意力,完成信息的有效傳遞。

預熱TVC的內容主題也不再固化于傳統的中秋“團圓”主題,而是通過自帶萌感的動畫,講述國人自古以來對月餅節的浪漫向往,以人類與月亮的歷史淵源,強調跨界雙方“以人為本”的品牌核心。

視頻中還融入了詩詞、孔明燈、嫦娥一號等特色元素,并通過“月圓之夜必有大事發生”的邏輯主線引出“吉盒CP”的跨界,在激發民族自豪感的同時拔高品牌調性、提高用戶好感,也符合跨界雙方“科技創新融合鮮美生活”的合作理念。

不止于此,吉利汽車還洞察到當代“社畜”由于各種原因無法回家過中秋的普遍現象,并借助自有IP“66熊”發布中秋主題原創條漫,為“吉盒CP”的溫情大招作預熱。

條漫聚焦中秋節依然堅守崗位的工作人員,以段子調侃的內容對話年輕消費者,在贏得消費者認同后,潛移默化地激起其對傳統節日文化的認同感與尊重。

借助符合時下年輕人閱讀習慣的條漫載體,吉利汽車與盒馬成功完成與年輕消費者的對話,擴大傳播聲量的同時傳達出品牌的社會責任感,更利于跨界雙方在年輕群體中積淀口碑、搶占市場。

線下公益強勢吸睛

 

助力品牌和消費者情感互動

在趣味之外,“吉盒CP”選擇用線下快閃公益的形式,傳遞中秋佳節的溫情與關懷。

與常規campaign的“助力回家”、“望月思鄉”等營銷主題不同,“吉盒CP”選擇在杭州江陵路地鐵站發起“天涯共吉時”主題公益活動,通過俏皮海報和趣味拍攝道具與路過人群互動,并送去定制月餅和溫暖,以此致敬城市奮斗者。

“不能產生二次傳播的廣告不算好營銷”。吉盒CP的這波線下活動很好地為消費者提供了社交貨幣,通過用戶的朋友圈、微博等途徑,大量UGC內容得以沉淀,擴大跨界活動傳播聲量的同時,也為后續傳播積累優質素材。

傳達出“他鄉亦可是故鄉”營銷理念的公益活動,還得到了杭州電視臺、錢江晚報等地域化傳統媒體的報道,使活動得以更精準touch到當地人群、完成情感互動,進一步提升吉利汽車與盒馬的品牌溫度,刷新消費者對品牌的固有認知。

選址地鐵站作為公益活動舉辦地點的舉措背后,是吉利汽車與盒馬對杭州市內“下沉市場”的有效攻勢與野心;而選擇雙方企業大本營杭州作為傳播起點的考量,似乎也是跨界雙方夯實本土市場能量的有效舉措。

全渠道出圈引爆傳播

 

以禮盒為載體沉淀品牌勢能

與飲料界的瓶身營銷類似,中秋的月餅禮盒營銷也已成為各大品牌暗中較量的戰場。吉利汽車與盒馬聯名推出的“萬象合一”中秋禮盒,無疑是雙方跨界營銷的又一重頭戲。

1、禮盒有料,傳播與產品元素兼具

從傳播層面看,禮盒包裝及內容設置都兼顧了social屬性和人文調性。

月餅+茶+望遠鏡的中秋賞月全套禮盒道具,在彰顯人文關懷、傳遞節日習俗的同時,精準地迎合了年輕人熱衷自我表達凸顯獨特個性的心理,為其創造自主傳播刺激點,達成UGC傳播。

另一個關鍵道具望遠鏡,外形上容易聯想到吃雞游戲中的“八倍鏡”道具。這一設定也勢必會擊中游戲玩家的“癢點”,使聯名禮盒得以在游戲圈層“擁有姓名”,拓展跨界營銷的傳播邊界。此外,借助望遠鏡從視覺上更近距離賞月的設定,也暗合“鮮人一步,月想不到”的傳播主旨。

而在產品結合層面, “萬象合一”中秋禮盒也同時兼顧到了吉利汽車與盒馬的品牌宣傳點。

除了外包裝上跨界雙方的品牌吉祥物和產品露出,禮盒內精美的“ICON”明信片,將吉利汽車的超現實概念車與中秋營銷完美結合,借助跨界合作聲量達成對自有產品的有效宣發。

命名為ICON的超現實概念車是吉利汽車全新推出的新款SUV,從目前釋出的資料來看科幻感十足,值得期待。

禮盒主角“月餅”則可在盒馬的線下門店找到同款,再結合此前在杭州盒馬星光大道店的集贊換月餅,為盒馬以及此次跨界營銷帶來可觀聲量,成功打造線上到線下的導流閉環,持續積累品牌勢能。

2、內外聯動,全方位出圈引爆

傳播上除了雙微一抖+小紅書的常規操作外,“吉盒CP”還借助了吉利汽車的自有欄目“吉食”發布開箱視頻,全渠道傳播的同時達成對品牌自有勢能的持續挖掘,確保媒體資源的最大化利用。

同時借助與不同領域的KOL合作、與8家不同行業的藍V企業互動等途徑,多角度制造記憶點與傳播點,助力“吉盒CP”中秋跨界的出圈傳播,拓展跨界營銷的影響邊界。

總結

消費升級時代,為用戶提供更新奇的消費體驗已成必然,而跨界也自然成為品牌為消費者帶來新鮮感的首選模式。

吉利汽車與盒馬的跨界營銷,以獨到洞察和多方聯動的營銷模式,在中秋的節日熱點基礎上打造更具識別性的熱點事件,為品牌營銷傳播帶來啟示:

1、情感營銷是企業溝通用戶、建立品牌忠誠度的首選。“吉盒CP”用看似傳統的營銷途徑和營銷舉措,讓品牌關懷不再是難以觸摸的視頻或海報,給消費者實打實的關懷,完成情感互動的同時也帶來品牌形象的縱深感提升,真正做到品效合一。

2、“吉盒CP”中秋營銷的傳播在覆蓋“雙微一抖+小紅書”既定傳播面的同時,加入了本地電視臺等看似傳統的地方性渠道,使營銷活動更為聚焦,“大眾擴散、精準轉化”的傳播模式給行業帶來啟示。

未來,“吉盒CP”還將為我們帶來怎樣的新奇消費體驗,值得期待。

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