原標(biāo)題：百年磨一賤，末路英雄靠沙雕逆襲？

在嘗試年輕化的品牌中，Old Spice如果說自己第二騷，沒人敢說第一。 

在其最負(fù)盛名的TVC里，一位雕刻著半永久肌肉線條，眉眼挑逗又賤兮兮的男演員只裹著浴巾，一開口就來者不善：

“看看你男人，再看看我，再看看你男人，再回來看看我。好遺憾哦，他不是我呢。”（此處代廣大女性同胞省略一萬句MMP）

“別再讓他用你用的女士沐浴露了，用Old Spice，他也許就能聞起來像我一樣。”（好吧，你贏了）

The Man Your Man Could Smell Like

如果你是個(gè)廣告人，很可能對這條TVC非常熟悉了。

作為北美歷史上表現(xiàn)最硬氣的品牌campaign：#The Man Your Man Could Smell Like# 曾在一天內(nèi)就拿下了590萬+的觀看量，這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)到底怎么樣呢？也就是剛超過奧巴馬競選勝利演講的播放量吧（沒錯(cuò)，這一切發(fā)生在遙遠(yuǎn)的2009年）。第二天全網(wǎng)播放量第八名，第三天突破2千萬播放量，一個(gè)月內(nèi)成為Youtube史上播放量最高的品牌廣告。

隨之而來的是讓品牌方做夢都笑醒的銷量逆襲：2010年5月上漲60%，7月上漲125%，直至讓Old Spice坐上了No.1的男性沐浴品牌寶座。

然而這次成功廣告的意義并不僅僅于此。

“這一波，原本只是在做清理庫存的最后努力”，負(fù)責(zé)這次campaign的文案Eric Kallman聳聳肩說。

哪有什么永遠(yuǎn)巔峰，誰還不曾平凡落魄。

來吧，讓我們穿越回到1937，跟隨這個(gè)82歲的品牌，風(fēng)風(fēng)雨雨一路邊走邊看。

一、男子氣概，Old Spice

Old Spice創(chuàng)始人Shulton，最早主要針對女性銷售香水：Early American Old Spice，得益于包裝的用心和精致，銷量還不錯(cuò)。

Old Spice創(chuàng)始人Shulton，Shulton深受小時(shí)候媽媽使用的罐內(nèi)干燥花香氣的影響。

Shulton一直對男性產(chǎn)品線躍躍欲試，但是當(dāng)時(shí)男性對香料品類的需求并不高漲，男性自然的體味（即使是汗臭味）在很長一段時(shí)間都被認(rèn)為是充滿魅力的力量象征。抗?fàn)幉贿^大環(huán)境的消費(fèi)文化，Old Spice的市場表現(xiàn)平平。正在Shulton幾乎陷入絕境的時(shí)候，轉(zhuǎn)機(jī)來了…

30年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，浪潮像洪水一樣一夜間卷走了男人的工作、驕傲，連同“男子氣概”一點(diǎn)不剩。

美國30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們聚集在倒閉的銀行外

30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期在街頭找工作的男人

很多企業(yè)在這時(shí)站出來支持男性自信文化，進(jìn)行自我品牌發(fā)展。

Old Spice就是站在風(fēng)口浪尖的那個(gè)，以“男子氣概”為切入點(diǎn)，呼喊著男性的自我認(rèn)同。怎么做呢？找到能代表男子氣概的符號！Old Spice將 sailboats 作為品牌logo，并與水手和船長的形象進(jìn)行綁定，一定程度上還象征了男性友誼的堅(jiān)韌。

男人們?nèi)鄙倌凶託飧帕耸菃幔磕俏揖唾u男子氣概，當(dāng)然還要打包男性沐浴乳或者須后水（即剃須后使用的香水）等等。

這回，Old Spice第一次真正起航了。

在第二次世界大戰(zhàn)期間，Old Spice名列軍用物資，被美國大兵帶至世界各地，Old Spice須后水更是成為遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)軍人的首選。男性香味產(chǎn)品市場教育隨著男性自信力的恢復(fù)循序鋪墊，Shulton開始完全專注于男性產(chǎn)品研發(fā)上。Old Spice——老香料，日子夠苦了，給自己的生活加點(diǎn)輕松小料吧。Old Spice獲得了階段性的勝利，在1940-50年一度成為男性香味產(chǎn)品代名詞。

戰(zhàn)爭結(jié)束，軍人榮耀回國。隨后的幾十年傳播里，Old Spice都在以絕對的男性視角理解和表達(dá)世界。

年復(fù)一年的傳播里暗示著：old spice讓你“更具有男性魅力”“更容易吸引女性”。好吧，看似榮光的故事走到這里，應(yīng)該有個(gè)轉(zhuǎn)折了。 

二、用Old Spice？
別逗了，它是我爸和我爸的爸才用的牌子

Old Spice成為了一個(gè)時(shí)代的美利堅(jiān)記憶，還真難說有誰不知道它的玻璃瓶、sailboat logo——當(dāng)然也變成了“祖父母一輩香味”。

幾十年如一日的形象對渴望新奇的年輕人來說，似乎總是差點(diǎn)意思。

Old Spice老了。70年代開始，Old Spice銷量銳減；1990年，以3個(gè)億的價(jià)值被打點(diǎn)賣給P&G。

P&G收購版圖，Old Spice可憐兮兮屈居在右下第二個(gè)

后來重新翻身的Old Spice還做了一套自嘲的物料：“The original. If your grandfather hadn't worn it, you wouldn't exist.” 

你看，末路英雄往往都是草草收場，沒有挽歌更沒有歡送。更何況競品勢頭一個(gè)賽一個(gè)猛，顫顫巍巍的Old Spice還能站起來嗎？在Old Spice失魂落魄的那段日子里，有一些“小妖精”格外精神抖擻。千禧年后，垂直男性的洗護(hù)品牌迎來小爆發(fā)，多芬、NIVEA、Suave紛紛扎入男性個(gè)護(hù)市場。

Axe，率先以大膽赤裸的性暗示行走江湖，游刃有余收割廣大年輕人的青睞。

AXE Commercial - Vampire

點(diǎn)擊圖片觀看視頻

你看，每個(gè)時(shí)代都自有風(fēng)向，當(dāng)時(shí)的犀利大膽已經(jīng)變成了今時(shí)的“死直男癌”。

Old Spice這個(gè)曾經(jīng)的“男性風(fēng)范課代表”被自己困住，幾十年的市場耕卻成了一個(gè)無可救藥的古板正經(jīng)中年男。

無計(jì)可施的Old Spice掙扎著找到W+K，試圖在12-34歲男性中實(shí)現(xiàn)突圍，特別是針對競品Axe。好在W+K下手穩(wěn)準(zhǔn)狠，割眼袋一樣直接將老套的““Glacial Falls”更名為更年輕潮酷的“Swagger”，后面的創(chuàng)意延展和物料已經(jīng)水到渠成了，這波#the Swagger campaign#big idea即為：“The Scent That Makes a Difference” 。

年輕化、無厘頭、獨(dú)有的小幽默的風(fēng)格初現(xiàn)，“Swagger”產(chǎn)品大賣，憑借眼前一亮的風(fēng)格的大膽突破拿下了2010年的Silver Effie Winner。#the Swagger campaign#可以說是Old Spice的生命轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小試牛刀的成功給了品牌方鼓勵(lì)，開始接受更年輕化的內(nèi)容形式和社交網(wǎng)絡(luò)媒體。

終于，在W+K的加持下，Old Spice的陰霾逐漸散去，光芒開始閃耀。

三、死馬被當(dāng)活馬醫(yī)，
一個(gè)夕陽紅專用品牌的第二春

回到我們開頭說的核彈級別的#The Man Your Man Could Smell Like#campaign，項(xiàng)目brief的時(shí)候還是2009年，文案Eric Kallman和搭檔Crag Allen（美術(shù)總監(jiān)）雖然初出茅廬，但是憑借古靈精怪沙雕制杖風(fēng)格劍走偏鋒，自成一派。

Eric Kallman其他作品——

Reese's Puffs_ Prom Dress（Kallman's work）

“從概念角度來看，這很難。”Crag Allen回憶說。畢竟，Old Spice也不會突然沙雕。其實(shí)，沙雕只是表面現(xiàn)象，真正切到Old Spice命脈的是W+K項(xiàng)目組的一個(gè)社會洞察：

一般是女性做出大部分沐浴露的購買決定，而男人，一般都只是使用者而已。

“我們不得不在不疏遠(yuǎn)男人的情況下與女性溝通，這是Old Spice從未做過的事情。”Allen說。2天時(shí)間，他們完成了一個(gè)非常直接又有點(diǎn)深井冰的TVC腳本。直接破次元壁和觀看受眾溝通，新奇有趣，也很有道理。

這其實(shí)就是莎士比亞戲劇經(jīng)常使用的：打破第四面墻。擺脫觀眾對電影的隔離感，啟動觀眾的主動思考。《麥克白》《理查三世》等劇作都曾經(jīng)采用這種手法，怎么樣，熟悉不？沒錯(cuò)，《紙牌屋》《死侍》《辛普森一家》《刺殺肯尼迪》甚至《銀魂》…emmm，這種溝通方式仿佛自帶魔力。

值得一提的是出演TVC的男主角：Isaiah Mustafa。曾是前NFL橄欖球運(yùn)動員Isaiah Mustafa ，被譽(yù)為是NFL史上最喜歡光膀子的球星。有肌肉還有趣，是他的致命優(yōu)點(diǎn)。TVC大火后，他也成了各種綜藝節(jié)目的常客，表演脫衣服和肌肉。走到大街上都有人貼上來問：我能問問你身上到底啥味兒么？到底什么味是男人味兒啊？！（這也從側(cè)面證明這波campaign到底有多成功。）

但是其實(shí)比“沙雕”TVC更精彩的是W+K緊隨其后推出的#Responce Campaign#。魔性的TVC激發(fā)了廣大自來水的創(chuàng)作欲望，Kallman和Allen順勢而為，又花了兩天時(shí)間，攜Isaiah Mustafa 和制作團(tuán)隊(duì)趕制了186部回復(fù)網(wǎng)友的魔性短視頻——對UGC的網(wǎng)友一一“賤”“懟”。這種魔性的“參與感”是給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者以極大的驚喜，也幫助Old Spice奠定了“全民”品牌的基礎(chǔ)。

有了準(zhǔn)確的人群策略做基礎(chǔ)，Old Spice開始放飛自我：

比如#Invisible World#campaign：一部長達(dá)兩小時(shí)的但是你啥也看不見的電影。是的就這樣，你沒瞎。影片的絕大部分時(shí)間都是用一個(gè)Photoshop透明圖層+人物臺詞和音效。真的不知道影片到底在講述什么，但是Old Spice 旗下的“男性隱形止汗膏”產(chǎn)品絕對得到了非常充分的植入。

劇透一個(gè)小彩蛋：50 分 25 秒還有中文以及日語的亂入，感興趣的同學(xué)可以去youtube上翻出來瞅瞅，評論也是能把人笑到頭掉。

為推廣運(yùn)動后產(chǎn)品還推出了 #Smile Like A Man Head To Toes# 和冷冷的 #Robot Talk Show# ：

一個(gè)行走的故障機(jī)器人因?yàn)槭褂肙ld Spice而獲得女孩們的青睞，甚至還和運(yùn)動明星訪談尬聊。（有興趣可在文末下載觀看）

不勝枚舉，總之：沙雕大法好，Old Spice真瘋遼！

四、Old Spice：我的沙雕你學(xué)不來

品牌年輕化溝通近幾年尤其多，沙雕、抖機(jī)靈、微博段子復(fù)用已然常見，誕生了非常多有趣campaign，但是我們站在2019年尾巴去回看，還記得哪個(gè)呢？而且哪個(gè)是真正有效的呢？年輕人一波一波來來去去，我們很難永遠(yuǎn)和他們奔跑在一起。Old Spice追趕年輕人，但是在這之前它做對了一件事情：用品牌解讀人群關(guān)系。 

年輕化的語言和鏡頭表現(xiàn)很重要，但不能獨(dú)立存在，否則就不復(fù)存在。有了堅(jiān)如磐石的策略基礎(chǔ)：Women often make the decisions on men’s grooming products. 女人成為Old Spice逆襲的主要影響TA，完全區(qū)別于競品傳遞的“讓你更性感更有男性魅力”的單一粗暴。來來來，下面幾個(gè)同樣經(jīng)典的 Old Spice TVC你一定要看：

#She Noes Best#區(qū)別于曾經(jīng)的campaign，但策略表達(dá)了男性在某些抓狂時(shí)刻，女性總能用Old Spice幫他們解決問題。不同于頗負(fù)盛名的#The Man Your Man Could Smell Like#campaign，卻一樣準(zhǔn)確，一樣Old Spice。（視頻總是上傳失敗，所以我整理下來了，感興趣的同學(xué)可以在本文末下載凹）

隨后主打母親系列的campaign，更換為母親的視角。“if something is cool, moms can’t like it”用品牌制造少年和老媽的矛盾關(guān)系。讓老媽更酷了，準(zhǔn)確地說只給你買Old Spice的老媽，很酷。

Mom Song

Beach Budz

2019年7月，Old Spice的視角又變回男人了，不是你，而是“你的好基友”。

洞察是：92%的男性認(rèn)為和自己好哥們的友誼很重要，但是79%的男人都自己的沒有“guy time”。宅著、加班或者老婆都可能成為你“guy time”的阻礙，你手持Old Spice的基友怎能允許….wow，真是像極了愛情啊….（狗頭）。還是那個(gè)“Swagger”，這次不為了老婆，而是和好基友一起。

Never Let A  Friend Lose His Swagger

五、年輕化可不是切眼袋這么簡單

我自己在18年初也遇到一個(gè)老牌服裝品牌（已經(jīng)下沉到3、4線）的年輕化問題。當(dāng)時(shí)的客戶品牌老大在溝通會上說：“我們不希望太年輕，否則曾經(jīng)的老用戶都不認(rèn)識我們，不買我們了。但是年輕化確實(shí)要做的。”這真的是個(gè)哲學(xué)挑戰(zhàn)了：給我來一波不要太年輕的年輕化。因?yàn)樵谖覀兊亩床靵砜矗^的“老用戶”（暫且理解為我們老爸、舅舅那些人）并不完全排斥年輕人的喜好，反而更主動地跟隨。

不然你以為在3、4線城市購買山寨New Balance的都是年輕人嗎？

所以你看，討論年輕化的形式還只是表面功夫，真正需要解決的品牌問題往往不在這里。有時(shí)候也許是一個(gè)重新定位的問題：

杜蕾斯90周年campaign要解決的問題有兩個(gè)：1、品牌國際化升級；2、扭轉(zhuǎn)社交段子手形象。

簡而言之，想要做偉大品牌的杜蕾斯，需要被重新認(rèn)識。

2017杜蕾斯 global workshop 截圖

怎么解決的呢？

在所有競品都在講“001”“超薄”“無感薄”的時(shí)候，杜蕾斯講“厚”——品牌的厚度。從1932年的新奧爾良，再到西歐戰(zhàn)場…90歲的杜蕾斯記錄時(shí)代的愛情，跨越種族、年齡、生死，呼吁“再向前一步”的勇敢和“年輕”。（TVC大家應(yīng)該都看過了，這里就簡單上圖吧）

TVC故事之一：1932 年，新奧爾良。黑人馬丁和白人莉莉安相戀，引發(fā)軒然大波。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

TVC故事之二：1981 年，巴黎。67 歲的杜拉斯和 29 歲的安德烈相戀，飽受非議。

TVC故事之三：二戰(zhàn)期間，西歐戰(zhàn)場。一等兵亨利和和戰(zhàn)地護(hù)士艾米相戀。

今年10月，杜蕾斯又悄咪咪上線了X年輕系列，同樣想脫離“營銷段子手”的舊形象，實(shí)現(xiàn)更有效的銷售轉(zhuǎn)化。

杜蕾斯-X講什么呢？講探索。具體的創(chuàng)意物料還沒有出街，關(guān)于怎么個(gè)“探索”法我們不得而知。

但是2019年的杜蕾斯和2009年的Old Spice同樣面對品牌高齡、對手強(qiáng)勁的棘手挑戰(zhàn)。霸占高端線的岡本，近兩年的起勢明顯的杰士邦，除開岡本001之外，其實(shí)各家產(chǎn)品矩陣大同小異。90歲的杜蕾斯，其消費(fèi)者當(dāng)然不僅僅限于年輕人，但這次想通過X緊緊鎖定年輕人。

那么X的使命就是優(yōu)化90年的品牌積累，而不成為同年輕人溝通的“包袱”，同時(shí)展現(xiàn)獨(dú)屬于自己的品牌個(gè)性了。

Old Spice以看似沙雕，實(shí)則精準(zhǔn)的人群分拆實(shí)現(xiàn)了品牌升級，不知道杜蕾斯-X會不會找到自己的起跳點(diǎn)？

2018年，英國街頭藝術(shù)家Banksy在自己作品《Girl With Balloon》的拍賣會上啟動了裝裱的自毀裝置，價(jià)值104.2萬英鎊的畫作在拍賣槌敲下的那一刻，突然自己向下滑落，被畫框內(nèi)預(yù)藏的碎紙機(jī)割成碎片。你以為畫好了，都在拍賣了藝術(shù)家就停止創(chuàng)作了嗎？才不是~

藝術(shù)是沒有終點(diǎn)的，品牌的年輕化傳播也是這樣。

感謝大家耐心看完，作為一個(gè)廣告人，我自己在工作中遇到品牌傳播、策略定位總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、 像法官一樣在進(jìn)行某種判決，恍然失措，不知道是對是錯(cuò)，所以對于某一個(gè)近百歲品牌的風(fēng)風(fēng)雨雨總是好奇，希望通過學(xué)習(xí)為自己積累底氣。

下面的鏈接，是我自己做的old spice的案例卡，如果你恰好感興趣，可以直接下載，純免費(fèi)PPT，可編輯。哦，對了，我一直好奇“男子氣概”到底是什么味兒呢？于是趁著雙11買了兩瓶Old Spice，男朋友一邊埋怨我亂花錢，一遍抱著包裝上的路飛怎么都不松手了。喝，男人：）

鏈接：https://pan.baidu.com/s/1rzoDnU_tDjGMYM8MIZX0Tw    密碼：q49d

參考：
1、《Make Sure Your Man Smells Like A Man?》Uncategorized，March 9, 2011
2、《How Old Spice Swaggerized Their Brand And Men Everywhere》By Megan O'Neill ，July 22, 2010
3、《Old Spice Response Campaign Was More Popular Than Obama》By Megan O'Neill，August 5, 2010
4、《杜蕾斯的下半場》 heying，August 7，2019
5、《沙雕廣告簡史》范耀威，September 19，2019

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