從2003年成立至今，騰訊游戲在國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)已經(jīng)擁有8億用戶，可以說(shuō)任何動(dòng)作都能引起多方關(guān)注。11月21日，騰訊游戲?qū)ν庑歼M(jìn)行品牌升級(jí)，啟用全新的品牌標(biāo)識(shí)以及品牌主張「Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無(wú)限可能」。 

騰訊游戲?yàn)楹我M(jìn)行一輪品牌升級(jí)？新的品牌體系如何而來(lái)？對(duì)于騰訊游戲又有著怎樣的影響和意義？成都廣告公司采訪到該項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)人——騰訊游戲副總裁 侯淼（Mars），試圖解答這些疑問(wèn)。

時(shí)隔9年后品牌再升級(jí)
騰訊游戲邁入下個(gè)新階段

 2010年，騰訊游戲啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，對(duì)外發(fā)布品牌形象，提出了那句后來(lái)被我們熟知的品牌主張「用心創(chuàng)造快樂(lè)」。在當(dāng)時(shí)大多數(shù)游戲品牌廠商仍將精力放在如何推廣游戲產(chǎn)品時(shí)，騰訊游戲已經(jīng)率先打造整體品牌。 

侯淼說(shuō)道：“由于騰訊游戲旗下產(chǎn)品眾多，包含重度、休閑、社交等不同類型。一方面我們得采用統(tǒng)一的理念去涵蓋這么多類型的產(chǎn)品和用戶，這意味著我們必須尋找到其中的共性。一方面這個(gè)理念需要基于我們對(duì)游戲的理解對(duì)外做表達(dá)。最后我們發(fā)現(xiàn)，不論是哪個(gè)時(shí)代的游戲，不論是什么樣的游戲品類，游戲帶給人‘快樂(lè)的體驗(yàn)’這一點(diǎn)是不變的，所以我們最后提出品牌主張「用心創(chuàng)造快樂(lè)」。” 

在整體品牌發(fā)布后的9年，騰訊游戲一路高歌猛進(jìn)，成為目前全球規(guī)模最大的游戲研發(fā)和發(fā)行平臺(tái)，旗下?lián)碛小队⑿勐?lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等多款超人氣端游、手游產(chǎn)品，連接來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)8億用戶。 

騰訊游戲的業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)在增長(zhǎng)，中國(guó)玩家的數(shù)量也在幾何式增長(zhǎng)——從9年前的1.4億到現(xiàn)在翻了近5倍。“這個(gè)驚人的數(shù)字背后，其實(shí)意味著游戲與人、生活的關(guān)系悄然發(fā)生改變。”侯淼說(shuō)到，“游戲已經(jīng)不再是過(guò)去相對(duì)垂直領(lǐng)域的娛樂(lè)產(chǎn)品，而是像文學(xué)、影視一樣，成為一個(gè)非常大眾化的社交、文化表達(dá)方式。” 

在這樣的認(rèn)知下，作為游戲行業(yè)的“頭號(hào)玩家”，騰訊游戲開始了一系列嘗試與探索。 

2018年6月，騰訊游戲攜手敦煌研究院推出《王者榮耀》楊玉環(huán)“遇見飛天”皮膚。這款皮膚一經(jīng)上線就受到年輕玩家的歡迎，最后下載量超過(guò)了7000萬(wàn)，成為穿戴率第二高的皮膚。

 
敦煌研究院X王者榮耀，遇見飛天 

另外，騰訊游戲也嘗試讓游戲成為解決社會(huì)問(wèn)題的全新解決方案——2018年，騰訊游戲開始陸續(xù)推出功能性游戲，其中不乏在社會(huì)上引發(fā)廣泛關(guān)注和好評(píng)的作品，比如公益游戲《見》，讓普通人切身體驗(yàn)到視力障礙人士的日常生活與出行，引發(fā)了大眾對(duì)視障群弱勢(shì)群體生活狀態(tài)的關(guān)注。 

“你可以很明顯地感受到，當(dāng)下游戲不僅成為一種文化體驗(yàn)，也在被逐步應(yīng)用于教育、醫(yī)療、公益等眾多領(lǐng)域，另外，游戲也推動(dòng)了電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)、直播產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，將會(huì)讓游戲的未來(lái)充滿想象。這讓我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)信了之前的看法：今天的游戲已經(jīng)不再局限娛樂(lè)范疇，游戲的價(jià)值甚至已經(jīng)不再能用快樂(lè)來(lái)概括，它有更廣泛的價(jià)值空間。”侯淼說(shuō)到。 

為了更好地對(duì)外傳遞這種價(jià)值觀，騰訊游戲決定做出改變，打造新的品牌體系，牽引新階段的業(yè)務(wù)發(fā)展。

從“創(chuàng)造快樂(lè)”到“發(fā)現(xiàn)可能”
游戲品牌如何實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)

在回憶全新品牌體系打造過(guò)程時(shí)，侯淼笑著表示最大的困難是這句品牌主張的提煉。雖然已經(jīng)明確了要探索游戲多元價(jià)值的方向，但是最終“找到”這句話仍需要進(jìn)行大量梳理和調(diào)研工作。他們希望根據(jù)騰訊游戲一路發(fā)展的特性，找到品牌的獨(dú)特內(nèi)核。 

侯淼跟成都廣告公司透露，在前期梳理中，他們其實(shí)很早就找到了「發(fā)現(xiàn)」這個(gè)關(guān)鍵詞，針對(duì)不同玩家群體的三輪用戶驗(yàn)證結(jié)果顯示，「發(fā)現(xiàn)」的接受度和認(rèn)同度很高。 

“從最基本的玩家洞察來(lái)說(shuō)，「發(fā)現(xiàn)」可以代表玩家在玩游戲時(shí)的幸福瞬間。比如發(fā)現(xiàn)新關(guān)卡、新副本、新道具、新朋友、新世界……” 

在全球化進(jìn)程加速前進(jìn)的騰訊游戲，理所應(yīng)當(dāng)需要為品牌理念尋找一個(gè)足夠完美的英文概念。于是，騰訊游戲找到了英國(guó)的Designstudio團(tuán)隊(duì)?希望圍繞發(fā)現(xiàn)（go to discover）來(lái)尋找Logo的設(shè)計(jì)靈感及英文表達(dá)，通過(guò)對(duì)海外游戲、玩家社區(qū)的用語(yǔ)習(xí)慣調(diào)研，對(duì)方提出了「Spark」這個(gè)詞。 

“「Spark」，既代表火花，也有觸發(fā)、鼓舞的含義。和「發(fā)現(xiàn)」一樣，它既可以作名詞也可以作動(dòng)詞。在英文語(yǔ)境中，它比Discover等詞匯更具有想象力和包含性，它能表達(dá)一種快樂(lè)的游戲體驗(yàn)或者被激發(fā)某種靈感。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論、碰撞和嘗試，我們決定采用「Spark」這個(gè)表達(dá)，并把它作為品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)檫@符合我們想傳遞的品牌使命。”侯淼說(shuō)道。

新的品牌標(biāo)識(shí)從靈感火花為設(shè)計(jì)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，將“T字母”進(jìn)行了圓潤(rùn)、漸變的抽象化設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)一種象征未來(lái)、富有變化的品牌視覺。

那么「可能」呢？

“「可能」這個(gè)詞在確定「發(fā)現(xiàn)」后找得很順利，因?yàn)椤缚赡堋贡旧砭褪菍?duì)游戲魅力和多元價(jià)值的一個(gè)完美注解。”侯淼告訴成都廣告公司。 

在簡(jiǎn)·麥戈尼格爾所著的《游戲改變世界》一書中，詳細(xì)闡述了游戲是如何通過(guò)目標(biāo)設(shè)置和機(jī)制設(shè)計(jì)，讓玩家可以自愿參與到克服困難的過(guò)程中。而在人類漫長(zhǎng)的歷史中，游戲也確實(shí)產(chǎn)生了非常有積極意義的影響。游戲可以讓兒童學(xué)習(xí)技巧，傳承人類文明；游戲可以讓人學(xué)會(huì)理解規(guī)則，并用智慧克服目標(biāo)；游戲也可以成為家庭、朋友之間增強(qiáng)感情的紐帶。 

因?yàn)榭鞓?lè)人們愛上游戲，又因?yàn)榭鞓?lè)實(shí)現(xiàn)了更多可能。從游戲價(jià)值的不斷挖掘探索中，騰訊游戲似乎看到了品牌的未來(lái)。他們相信借助 “游戲帶給人的快樂(lè)”，能夠進(jìn)一步發(fā)揮游戲的價(jià)值與可能。

這種變化，如同人們?cè)谇嗌倌陼r(shí)期追尋自我的愉悅，隨著年齡及閱歷的成長(zhǎng)后更注重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和面向未來(lái)的籌謀規(guī)劃。如果說(shuō)此前騰訊游戲通過(guò)「用心創(chuàng)造快樂(lè)」，解決了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。那么在新的品牌體系下，騰訊游戲在嘗試回答 “我要走向何處”。 

為了跟大眾更好地詮釋品牌升級(jí)背后的思考，騰訊游戲制作了一支宣傳片，從游戲與人的關(guān)系開始，講述游戲帶來(lái)的多維度價(jià)值和無(wú)限可能。 

 有心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這支宣傳片很多畫面似曾相識(shí)。原因在于這部影片并非騰訊游戲?yàn)榇舜纹放粕?jí)特意拍攝制作，其中幾乎所有畫面都來(lái)自于騰訊游戲九年時(shí)間里所制作發(fā)布的創(chuàng)意視頻，通過(guò)精心挑選最終剪輯成為一首騰訊游戲的品牌詩(shī)。 

侯淼補(bǔ)充道：“這算得上是一支制作了9年的影片。正是因?yàn)樘接懹螒蚺c人、生活之間的關(guān)系的思考一直在伴隨著我們，所有才能有這樣廣泛的取材空間。騰訊游戲整體品牌的理念也像這部視頻一樣，一點(diǎn)一滴匯聚、拓展、升級(jí)到了今天。而且我們還在不斷地制作和演繹，與用戶與玩家與社會(huì)一起，共同發(fā)現(xiàn)更多可能。” 

從“創(chuàng)造快樂(lè)”到“發(fā)現(xiàn)可能”，不斷探索品牌內(nèi)核的騰訊游戲看到了游戲更廣泛的價(jià)值空間。同時(shí)作為國(guó)民游戲品牌的騰訊游戲，也在自我成長(zhǎng)的道路上邁出了一大步。

長(zhǎng)線溝通
讓游戲品牌締造價(jià)值觀共鳴

 美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）曾于1993年提出基于消費(fèi)者建立的品牌價(jià)值模型（CBBE模型），認(rèn)為品牌力是消費(fèi)者心中的所有體驗(yàn)的總和，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)設(shè)法保證消費(fèi)者對(duì)于品牌具有與其產(chǎn)品、服務(wù)相適應(yīng)的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷行為持積極的態(tài)度，對(duì)于品牌形象具有正面的評(píng)價(jià)。 

因此，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵，更要締造好的品牌共鳴。“換句話說(shuō)，一個(gè)真正好的品牌理念的背后，是一種價(jià)值觀共識(shí)。”侯淼跟成都廣告公司強(qiáng)調(diào)，在新的品牌體系建立后，如何以一個(gè)好的方式與跟內(nèi)外界溝通，讓大家理解和認(rèn)同我們的品牌理念，這將是一個(gè)長(zhǎng)線的過(guò)程。

在對(duì)內(nèi)方面，他表示目前已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在騰訊游戲內(nèi)部進(jìn)行了幾十場(chǎng)內(nèi)部宣講，希望讓所有團(tuán)隊(duì)都認(rèn)識(shí)到品牌升級(jí)的內(nèi)涵與意義。 

對(duì)外方面，與品牌TVC一起公布的，還有6張品牌主概念海報(bào)。

利用游戲的互動(dòng)性和內(nèi)容表現(xiàn)力加強(qiáng)人與人之間的情感連接；以數(shù)字化方式傳承活化傳統(tǒng)文化；借助功能性游戲，發(fā)揮游戲社會(huì)價(jià)值關(guān)懷弱勢(shì)人群；促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，凝聚集體的榮譽(yù)感；將最前沿的科技創(chuàng)新與游戲緊密結(jié)合，提升游戲體驗(yàn)；落實(shí)未成年保護(hù)，踐行游戲品牌的社會(huì)責(zé)任。 

6張概念海報(bào)在闡述游戲的種種可能性的同時(shí)，也向外界傳達(dá)了騰訊游戲?qū)τ螒騼r(jià)值的追求和思考。通過(guò)普世性的價(jià)值觀，建立用戶對(duì)品牌的初步認(rèn)同；同時(shí)增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感粘性，達(dá)成共鳴。通過(guò)兩個(gè)層面合二為一的策略，幫助騰訊游戲贏得更多公眾認(rèn)同的空間，這將會(huì)在之后的長(zhǎng)線品牌溝通中得到更多貫徹。 

除此之外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與QQ音樂(lè)合作打造了「音樂(lè)之聲」創(chuàng)意H5，精選了騰訊游戲中的音樂(lè)作品，希望帶領(lǐng)大家感受到游戲藝術(shù)之美；與馬蜂窩合作，聯(lián)動(dòng)七大文旅機(jī)構(gòu)，發(fā)起「文化之旅」活動(dòng)，講述游戲讓中國(guó)文化旅游符號(hào)煥發(fā)新生的故事。 

侯淼表示，概念海報(bào)與聯(lián)動(dòng)活動(dòng)提到的可能并非是對(duì)游戲價(jià)值的全部概括，而是希望這樣的表達(dá)，激發(fā)大家的想象，共同看到、探索游戲更多的可能。

采訪后記

「去發(fā)現(xiàn)，無(wú)限可能」這句話，本身?yè)碛胸S富的解讀空間。升級(jí)后的品牌體系，為騰訊游戲的未來(lái)鋪開了一張更大的畫紙。 

作為游戲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，致力追求“快樂(lè)驅(qū)動(dòng)可能”的騰訊游戲，正在深深影響著游戲行業(yè)的未來(lái)。作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有機(jī)組成部分，這種影響甚至可以輻射整個(gè)大文創(chuàng)領(lǐng)域。 

侯淼告訴成都廣告公司：“當(dāng)一個(gè)在行業(yè)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌發(fā)展到一定階段，一定需要思考行業(yè)未來(lái)的問(wèn)題。盡管選擇具體溝通的詞匯以及表達(dá)方式有些不同，但背后都折射出企業(yè)的價(jià)值觀和責(zé)任感。我們希望讓自己未來(lái)有更多可能的同時(shí)，也讓用戶甚至是行業(yè)擁有更多可能性。”