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B站正在成為“中國 YouTube” | 成都傳媒

時(shí)間:2019-12-23

今天聊聊 B 站。

一、B 站已經(jīng)破圈,橫縱兩路

在幾年前,B 站還一直是宅男宅女以及所謂 Z 世代的代表社區(qū),就如虎撲之于體育運(yùn)動(dòng)愛好者、豆瓣之于文藝愛好者、知乎… …算了。現(xiàn)在 B 站的變化肉眼可見。我回憶了最近幾次看到/聽到 B 站的情景:

  • 在一次飯局上,李老西老師說,在座的一個(gè)妹子酷似@愛做飯的芋頭SAMA,還勸我們都去看她的美食視頻;
  • 金葉宸老師在朋友圈,反復(fù)安利@湯質(zhì)看本質(zhì),他的邏輯和哲學(xué)視頻講得不錯(cuò);
  • 同樣的,馮大輝老師(Fenng)在朋友也安利了@李永樂;
  • 微博上我關(guān)注的幾個(gè)脫口秀演員,都在推薦他們自己的 B 站主頁,是摘錄表演的片段;
  • 跟朋友聊到折疊屏手機(jī),他建議我去看看@老師好我叫何同學(xué),他剛做了一期視頻有不少啟發(fā);
  • ……

讓我感觸很深的是兩點(diǎn):

  • 李老西是特教老師,離二次元很遠(yuǎn),卻是 B 站高頻用戶;金葉宸雖然自稱是二次元宅男,但在 B 站看的是邏輯和哲學(xué);
  • 凡是 PUGC 的內(nèi)容,別人推薦發(fā)來的鏈接,三大站(愛優(yōu)騰)已經(jīng)絕跡,全部都是 B 站視頻。

這說明,B 站正在破圈且已經(jīng)取得階段性成果。

B 站的破圈是從兩個(gè)維度的。第一是面向的用戶群體,在向更高齡的人群拓展(圖中向上的箭頭)。除了話題和內(nèi)容在吸引更多年紀(jì)大的人來,更重要的是,我們這批第一代 B 站的用戶,已經(jīng)陸續(xù)邁入中年,內(nèi)容需求在發(fā)生變化。第二,是話題類型的拓展。二次元、音樂、宅舞、鬼畜、vlog…… 都是年輕人喜歡的話題內(nèi)容,看起來很難轉(zhuǎn)移到其它嚴(yán)肅話題。但 B 站這一兩年內(nèi),新主題層出不窮,而且也有海量受眾,多少彈幕都在講“我居然在 B 站學(xué)習(xí)”。我個(gè)人感覺,這與 B 站自己 PUGC 的生態(tài)氛圍有關(guān)。三大站是各種版權(quán)和自制劇的大型戰(zhàn)役,而抖音快手包括淘寶直播的民間巷戰(zhàn)也是烽火連天。反而讓在夾縫中生存的長視頻內(nèi)容生產(chǎn)者,都聚集在了 B 站。

二、B 站的創(chuàng)作紅利

B 站對(duì)于創(chuàng)作者來說,有幾大紅利。

第一,創(chuàng)作成本低。

抖音的快速發(fā)展,短視頻創(chuàng)作的低門檻功不可沒。抖音這個(gè)名字原本代表的是音樂類平臺(tái),是由于音樂模仿的成本極低,幾乎是不用任何準(zhǔn)備、看一遍自己就能上。更多搞笑和娛樂的視頻都是在冷啟動(dòng)后依據(jù)人民群眾日益增長的需求發(fā)展出來的。B 站的視頻創(chuàng)作,當(dāng)然要比抖音高得多,畢竟是長視頻。但實(shí)際上,B 站創(chuàng)作的最簡單工具,也是一臺(tái)手機(jī)足矣。(要讓視頻效果更好,可能再需要電腦處理一下。)為什么?

因?yàn)?B 站的用戶對(duì)作品質(zhì)量的要求,遠(yuǎn)比三大站的自制節(jié)目低得多。我在 Jellow 上曾經(jīng)發(fā)過這么一個(gè)帖:道理是一樣的,用戶的心理錨點(diǎn)不同。正如我的朋友 Lydia 在豆瓣是小透明,到了知乎則經(jīng)常被稱為“女神”一樣。當(dāng)你在 B 站看的都是鬼畜和網(wǎng)友剪輯的趣味視頻,那你就不會(huì)對(duì)下一個(gè)視頻是大制作、音畫效果有期待。同樣的粗糙視頻,你在愛優(yōu)騰看到,可能就會(huì)覺得很垃圾。

《人生一串》這個(gè)美食綜藝,據(jù)說當(dāng)初在圈內(nèi)無人敢投,覺得口味太重、且畫面臟亂。只有 B 站敢投,最后用戶也敢看,甚至覺得真香。這就是用戶預(yù)期的差異。當(dāng)然綜藝還是需要制作班底的,而這幾個(gè)月大火的《巫師財(cái)經(jīng)》,是典型的 PUGC。節(jié)目的畫面就是拼湊的網(wǎng)絡(luò)視頻和圖片,核心的內(nèi)容并不在畫面,而是在文案內(nèi)容。本質(zhì)上就可以理解為是 PPT 式的解說視頻,或者公眾號(hào)文章的 PPT 化。

像網(wǎng)紅名師李永樂的視頻,全程都是用板書,甚至沒有任何影音素材。制作成本更低。但用戶毫不介意,沒看到有人說希望李永樂老師做成 BBC 紀(jì)錄片那樣的質(zhì)量,反倒看到有人說,看李永樂老師有回到高中上課的美好體驗(yàn)。(順便推薦這一期視頻《如何才能擺脫貧窮?窮人和富人有什么差別?》)用戶對(duì)內(nèi)容制作質(zhì)量的寬容,讓創(chuàng)作者有更低成本嘗試的空間。

說到這個(gè),前幾天跟劉少楠聊起當(dāng)年許多 PUGC 的內(nèi)容沒有火起來的原因,感覺其中很重要一點(diǎn)是:幾年前用戶都是使用電腦看視頻,屏幕大、環(huán)境舒適,因此對(duì)影音效果要求高;而現(xiàn)在絕大多數(shù)用戶都是用手機(jī)看視頻,屏幕小,且很多時(shí)候碎片時(shí)間并不會(huì)太集中注意力,對(duì)影音效果的要求就低了。這也許是另一個(gè)原因。

第二,社區(qū)氛圍健康。

說到健康,就不得不說到知乎。我自己有個(gè)觀點(diǎn),就是內(nèi)容社區(qū)的不可能三角:平臺(tái)賺大錢;普通用戶滿意;頭部創(chuàng)作者滿意。這三者很難平衡。我經(jīng)常跟別人吐槽,知乎的奇特點(diǎn)在于,不是缺了一者,而是三者都缺。知乎是官方跟頭部創(chuàng)作者關(guān)系巨差(嚴(yán)控商業(yè)化行為、不給收入機(jī)會(huì))、官方跟普通用戶關(guān)系巨差(用戶認(rèn)為知乎管理不善、偏袒部分大V)、創(chuàng)作者跟普通用戶關(guān)系巨差(杠精橫生逼走大V、用戶對(duì)創(chuàng)作者來說毫無黏性)。

而同時(shí),官方還賺不到錢。真的神奇。對(duì)比來看,B 站的氛圍就真的友好很多。首先,官方與創(chuàng)作者關(guān)系良好,有不少扶持計(jì)劃,逢年過節(jié)也會(huì)邀請(qǐng)頭部創(chuàng)作者聚會(huì)和參與共創(chuàng);其次,創(chuàng)作者與用戶關(guān)系通常也比較好,用戶黏性高,彈幕中不友好的程度可能是全網(wǎng)最低的(在三大站開過彈幕,差點(diǎn)得眼癌);最后,用戶對(duì)官方也頗有感情,“小破站”這種愛稱隨處可見。從我剛才提到的不可能三角來看,B 站目前也主要在普通用戶滿意這點(diǎn)上比較出色,尚需努力,讓平臺(tái)和創(chuàng)作者都有更清晰和持續(xù)的商業(yè)化能力。

(見智研究員統(tǒng)計(jì)的 B 站用戶行為,可見用戶使用頻次在顯著提升。)另外值得一提的,就是用戶黏性。為什么對(duì)于 MCN 或者主播來說,快手比抖音更有商業(yè)化前景?就是由于快手更多基于“人”分發(fā)而抖音是“內(nèi)容”。用戶在黏性層面,快手比抖音好得多。而長視頻雖說制作成本高了,但用戶黏性對(duì)于短視頻來說,一定是碾壓式的。從一個(gè)簡單數(shù)據(jù)看就知道,財(cái)經(jīng)類 up 主“巫師財(cái)經(jīng)”的粉絲數(shù)是 135 萬,節(jié)目的播放量通常能達(dá)到 200 萬,最少的也有 80 萬。也就是 59%?-148% 的播放/粉絲比。

再看同樣是財(cái)經(jīng)類博主的“第一財(cái)經(jīng)”,在抖音上最近幾個(gè)視頻的轉(zhuǎn)化(綠色框是我計(jì)算出的播放/粉絲比):

用戶的轉(zhuǎn)化情況可見一斑。你可能會(huì)說,短視頻畢竟成本低,可以以量取勝。但“第一財(cái)經(jīng)”在抖音平均幾千的播放,哪怕乘以 470(作品數(shù)),也就剛剛到粉絲數(shù)而已。所以“第一財(cái)經(jīng)”的朋友要不要考慮下 B 站開個(gè)賬號(hào)?身邊還有不少做嚴(yán)肅話題的朋友都在盯著抖音快手硬啃,真心勸你們也關(guān)注下 B 站的市場。當(dāng)然這也跟財(cái)經(jīng)屬于嚴(yán)肅類話題有關(guān),這就說到了第三點(diǎn)。

第三,嚴(yán)肅類型內(nèi)容存在藍(lán)海。

Copy to China 有很多成功案例,但 Copy YouTube 的產(chǎn)品,大都夭折了。我覺得并非是產(chǎn)品做得不夠好,比如土豆,當(dāng)年還是很優(yōu)秀的。更重要的,可能的確是市場不夠成熟、用戶用電腦看嚴(yán)肅內(nèi)容的習(xí)慣沒有養(yǎng)成。

而如今 B 站的大量嚴(yán)肅內(nèi)容,不管是財(cái)經(jīng)還是科技,起量飛快。雖說背后市場變化的原因很多、尚未拆解得特別清楚,但從結(jié)果看,就是當(dāng)年中國的 YouTube 模仿者們的夢(mèng)想,正在 B 站實(shí)現(xiàn)。

像 up 主“巫師財(cái)經(jīng)”,僅 3 個(gè)月,粉絲數(shù)已破百萬。為什么提到 YouTube ?因?yàn)橛心芰υL問 YouTube 的同學(xué)就會(huì)知道,現(xiàn)在 B 站上大量受歡迎的內(nèi)容,在 YouTube 上早就生態(tài)成熟。甚至,包括封面設(shè)計(jì)風(fēng)格。

(游戲 YouTuber : The Spiffing Brit 的視頻列表)

(Yahoo TV?的視頻列表)

(B 站李永樂老師的視頻列表)

(B 站 up 主“眼見為識(shí)” 的視頻列表 )

如果時(shí)間機(jī)器理論生效,那么 B 站這么順利發(fā)展下去,成為 Chinese YouTube,是指日可待的。19Q2 的 B 站財(cái)報(bào)中寫了這么一句話:“內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量取得突破,內(nèi)容上沒有做大量補(bǔ)貼,整體內(nèi)容供應(yīng)至少可以支持兩倍于現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)。”?實(shí)際上我認(rèn)為這句話是小看了現(xiàn)在的用戶需求。

俞軍老師講過,用戶是需求的集合。意思是,用戶和需求是兩個(gè)概念,你掌握了一個(gè)用戶,其實(shí)只是掌握了用戶的一部分需求;而當(dāng)你從這個(gè)視角去拓展用戶需求時(shí),從平臺(tái)數(shù)據(jù)上看用戶量無變化,但有更多用戶需求在被滿足、你還是在創(chuàng)造更大價(jià)值。

在這點(diǎn)上, B 站也是典型案例。用戶從最初僅是二次元相關(guān)的需求,已經(jīng)拓展到了生活主題、泛娛樂主題,而現(xiàn)在也在往嚴(yán)肅主題進(jìn)發(fā)。海量用戶的潛在需求,我認(rèn)為是目前內(nèi)容供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的,用戶只有 1 類需求在 B 站,但未來可能變成 5 類,需求是成倍地增長。

不少主題下,可看的優(yōu)秀視頻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 YouTube。另外,也是從需求視角看,這類 PUCG 的內(nèi)容與抖音快手的需求不同,是提供了更高信息密度的,而且通常不會(huì)在幾秒內(nèi)就引起用戶共鳴。這樣場景上跟短視頻差異很大,也互不干擾、互為補(bǔ)充。從這三個(gè)維度看,B 站對(duì)于創(chuàng)作者是有巨大紅利的。

三、B 站的社區(qū)壁壘

我在一年半前接受《界面》雜志采訪的時(shí)候,就提到過,B 站的內(nèi)容,以及內(nèi)容背后的 up 主,將是 B 站最寶貴的資源。剛剛提到的社區(qū)氛圍和社區(qū)紅利,都能讓 up 主的黏性更強(qiáng)。不過,對(duì)于一個(gè)多邊平臺(tái)來說,供需匹配或者說流量分發(fā)創(chuàng)造的價(jià)值,才是最能體現(xiàn)不可替代價(jià)值的一面。

B 站早期不太重視個(gè)性化推薦,也不太重視產(chǎn)品體驗(yàn),我在采訪中也提到過:“大家用 B 站的方式,要么當(dāng)搜索工具用,要么是關(guān)注了幾個(gè)大 V,看大 V 的更新。”比較出乎意料的是,一年多過去,B 站在這方面有大幅提升。推薦算法越來越精準(zhǔn)。

我過去知道的 up 主和很喜歡的視頻 100% 是站外了解(朋友推薦、公眾號(hào)看到等等),現(xiàn)在已經(jīng)有 30% 是站內(nèi)獲取的。張一鳴在做頭條之前講過一句話:“我一直在想的是,怎么讓一條剛創(chuàng)作出來的內(nèi)容,在 10 分鐘內(nèi)被人看到”(大意,原句找不到了)。

這是說到匹配的核心價(jià)值,一是讓需要的人和創(chuàng)造的人準(zhǔn)確匹配,而是不需要長期積累才能被看到。這種價(jià)值是傳統(tǒng)場景提供不了的。在傳統(tǒng)搜索+關(guān)注的場景下,用戶就只能看熱門排行那幾個(gè)視頻,和自己關(guān)注的人;而創(chuàng)作者也要想盡辦法去到頭部,在傳統(tǒng)信息匹配模式中,無非就是抱大腿或者花錢。但真正好的信息撮合,會(huì)讓一條內(nèi)容在最短時(shí)間內(nèi)被需要的人看到。這樣用戶能持續(xù)不斷獲得好的內(nèi)容,而創(chuàng)作者也不需要有海量粉絲成為頭部,才能有生存空間。這是用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)的三贏。

所以我會(huì)把 B 站的社區(qū)壁壘定義成兩點(diǎn):

  • 良好的 up 主黏性和他們帶來的差異化內(nèi)容
  • 個(gè)性化推薦帶來的供需匹配價(jià)值

另外想提一點(diǎn),B 站的社區(qū)氛圍下,彈幕也是很重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。愛優(yōu)騰的彈幕真的是致郁好幫手。根據(jù)社會(huì)心理學(xué),人是一定會(huì)從眾的,那 B 站的氛圍就會(huì)是個(gè)正向循環(huán)。不過這對(duì)于 B 站恐怕不是決定性的體驗(yàn),就不算到壁壘里吧。

四、B 站的商業(yè)化

看 B 站目前財(cái)報(bào),55% 是游戲收入,其中又有六成是 《FGO》,上市幾乎全靠《FGO》一款游戲了。

(我書架上的 FGO?游戲手辦,雖然不知道為啥葛飾北齋是個(gè)萌妹子……)

一家公司,收入大頭是游戲,其中又有一個(gè)爆款…… 聽到這么描述,恐怕更多人會(huì)說,這不是網(wǎng)易嗎?網(wǎng)易可是吃《夢(mèng)幻西游》的金山吃了很多很多年了。

由于收入結(jié)構(gòu)的不平衡,網(wǎng)易在寒冬期就只能裁撤大量的商業(yè)化不佳的產(chǎn)品。大規(guī)模裁員也導(dǎo)致前段時(shí)間的嚴(yán)重糾紛。那 B 站會(huì)不會(huì)像網(wǎng)易一樣,也面臨這種境況呢?

我覺得可能會(huì),但概率不大。主要就是 B 站有用戶底盤,這是網(wǎng)易沒有的。網(wǎng)易的用戶早期的基礎(chǔ)是郵箱用戶(稱不上有太高黏性),后來也是相對(duì)區(qū)隔的用戶群(考拉、嚴(yán)選、云音樂、有道之間用戶有區(qū)隔),但 B 站每天平均在看 5-6 個(gè)視頻的用戶黏性極高、產(chǎn)品內(nèi)容互通,是很有價(jià)值的“底盤”。

國內(nèi)最大的用戶底盤自然是騰訊。過去騰訊在商業(yè)化上也被人詬病,自己也在摸索。有幾千萬活躍用戶的時(shí)候,馬化騰還要賣掉 QQ;在嘗試做游戲的時(shí)候,也沒有覺得會(huì)是多核心的業(yè)務(wù)。但只要用戶底盤在,找到最佳的轉(zhuǎn)化方法,商業(yè)化是船到橋頭的事情。

平臺(tái)的商業(yè)化我不是特別擔(dān)心,不過 up 主的生態(tài)是要格外關(guān)注的。對(duì)內(nèi)容社區(qū)來說,up 主能有什么商業(yè)化渠道、有什么物質(zhì)和精神激勵(lì),這些基本的策略直接決定了三角關(guān)系的平衡。做偏頗了,要么就是 up 主過于清貧或痛苦,會(huì)流失(知乎干過);要么就是 up 主太有營銷色彩,劣幣驅(qū)逐良幣(知乎也干過)。

五、最后

說到最后 ,并不是想要各位去買 B 站的股票。我覺得比 B 站股票更有價(jià)值的,是剛剛提到 B 站 up 主的藍(lán)海生態(tài)。如果你所在的領(lǐng)域有內(nèi)容制作的可能性,真的可以去試試。

另外,最重要的來了。我作為業(yè)余的內(nèi)容創(chuàng)作者,也決定下海了!

 

作者:劉飛

來源:劉言飛語( liufeinotes)

 

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