在運(yùn)營(yíng)策劃的實(shí)際工作當(dāng)中，我們很容易會(huì)碰到一種情況——突然有一些不錯(cuò)的靈感，覺(jué)得一定能吸引很多用戶(hù)前來(lái)參與。但實(shí)際上在詳細(xì)思考后，或?qū)懲臧缸雍蟛虐l(fā)現(xiàn)很難成功，或者干脆要到活動(dòng)進(jìn)行時(shí)才能發(fā)現(xiàn)有大BUG，用戶(hù)完全對(duì)活動(dòng)不感興趣。

其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，我們可以向身旁設(shè)計(jì)崗位的同事學(xué)習(xí)一下，他們?cè)诠ぷ髦杏幸环N“全鏈路”的思維方式，或許能夠解決你的問(wèn)題。

所謂的“全鏈路思維”其實(shí)是一個(gè)不太新鮮的名詞了，但它主要是在設(shè)計(jì)師圈內(nèi)比較流行，如果你是一名運(yùn)營(yíng)，或者是策劃，那么你可能會(huì)對(duì)這個(gè)名詞比較陌生。

什么是“全鏈路思維”？

全鏈路思維其實(shí)是一種思維方式，而不單單被限制為設(shè)計(jì)師使用。它可以分為兩種：

1. 一種即是從自身的工作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行全程跟蹤，并能及時(shí)有效的對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行收集、梳理、分析所產(chǎn)生的優(yōu)劣影響，這也是崗位職責(zé)的思維邏輯；

2. 另一種則是對(duì)于整體活動(dòng)以全局的宏觀(guān)把控，項(xiàng)目需求的拆解，流程化的處理過(guò)程以及對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)的深入考量，直到項(xiàng)目的完成并得到結(jié)果的反饋，最終形成構(gòu)思、創(chuàng)作、應(yīng)用、校驗(yàn)全鏈路的思維邏輯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全鏈路思維就是脫離自己的既定位置，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有自己的思考與反饋。

一名設(shè)計(jì)師，只是按照要求自身產(chǎn)出作品，是項(xiàng)目的一環(huán)；而一名全鏈路設(shè)計(jì)師，則會(huì)跨職位溝通，并通過(guò)后續(xù)對(duì)作品投放環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析，校驗(yàn)其效果，從而對(duì)整體商業(yè)目標(biāo)的完成進(jìn)行促進(jìn)。

同樣，一名運(yùn)營(yíng)策劃，如果只是負(fù)責(zé)寫(xiě)方案，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

而把這種跨領(lǐng)域的思維運(yùn)用到實(shí)際活動(dòng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景當(dāng)中，如：常見(jiàn)線(xiàn)上項(xiàng)目、520'>營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、專(zhuān)題活動(dòng)等等，則變?yōu)橐韵滤膫€(gè)方法流程，這也是個(gè)人在經(jīng)歷過(guò)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目策劃總結(jié)出來(lái)的成果：

拆——目的、用戶(hù)動(dòng)機(jī)、可行性

目的

為什么要做活動(dòng)？你的目的是什么？理由是什么？

策劃一場(chǎng)活動(dòng)，就如同指揮一支大軍攻城拔寨，但在大軍開(kāi)拔之前，大家得知道目的地在哪。你的目的是拉新促活？還是增加老用戶(hù)粘性？或者是品牌宣傳？這些都是在一場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始之前需要確定的。

如果目的在拉新促活，那么重點(diǎn)則在對(duì)外宣傳推廣上，宣傳渠道與裂變玩法是重中之重；如果目的是增加現(xiàn)有用戶(hù)粘性，那么需要在用戶(hù)關(guān)懷與沉睡用戶(hù)喚醒上花費(fèi)功夫；如果是品牌宣傳，則活動(dòng)內(nèi)容是否與產(chǎn)品的品牌調(diào)性相符，則是接下來(lái)寫(xiě)活動(dòng)方案時(shí)考慮的要點(diǎn)。

另外，在這一步中，最后也是最重要的一點(diǎn)是：將目標(biāo)量化。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)

知道了我們想要什么，還得知道用戶(hù)想要什么。只有知道了用戶(hù)想要什么，才能針對(duì)其制定準(zhǔn)確方案。激勵(lì)用戶(hù)參與活動(dòng)的是內(nèi)在動(dòng)機(jī)還是外在動(dòng)機(jī)。

項(xiàng)目可行性

可行性分析不僅僅在產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)，在活動(dòng)策劃方面它一樣不可或缺。每一個(gè)稍大型的活動(dòng)都需要對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，而這一步也是在第一部的目標(biāo)拆解中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要在分析完以上內(nèi)容后，對(duì)活動(dòng)的整體進(jìn)行一場(chǎng)“虛擬預(yù)演”，仔細(xì)分析活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)期動(dòng)向、將會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)與解決方法、以及接下來(lái)最重要的，對(duì)資源的評(píng)估。

評(píng)——我們有哪些資源？

以我們自己的權(quán)限與能力，能夠調(diào)動(dòng)的資源有哪些？如果不能清楚了解手中有哪些底牌，那么這場(chǎng)游戲可就沒(méi)法開(kāi)始了。

而在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，我們通常需要三種資源——錢(qián)、渠道、人。舉個(gè)例子，如果你是一名地產(chǎn)行業(yè)的活動(dòng)策劃，需要對(duì)地產(chǎn)企業(yè)各品牌進(jìn)行一次線(xiàn)上投票評(píng)選活動(dòng)，那么你能動(dòng)用的資源有哪些？

• 落地頁(yè)面的研發(fā)及設(shè)計(jì)（公司內(nèi)部研發(fā)及設(shè)計(jì)部門(mén)協(xié)助）

• 參與活動(dòng)的品牌商邀約與宣傳跟進(jìn)（商務(wù)及銷(xiāo)售部門(mén)協(xié)助）

• 全網(wǎng)各相關(guān)渠道覆蓋推廣（需要運(yùn)營(yíng)部門(mén)同事協(xié)助）

• KOL邀請(qǐng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)推廣（運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)部門(mén)協(xié)助）

資源不足，或者權(quán)限不夠怎么辦？一般來(lái)說(shuō)，我們有兩種解決辦法。篇幅所限不便展開(kāi)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

• 合理分配資源。大V請(qǐng)不起請(qǐng)小V，普獎(jiǎng)送不起變抽獎(jiǎng)，資源也需要花在刀刃上；

• 與其他品牌資源互換。用自己的活動(dòng)宣傳位置，來(lái)?yè)Q取其他品牌的產(chǎn)品支持，聯(lián)合推廣。

搜狐視頻聯(lián)合豆瓣市集推出的“購(gòu)搜狐會(huì)員贈(zèng)豆瓣日歷”活動(dòng)

定——PLAN A與PLAN B

在分解目標(biāo)，確定資源后就要輸出方案，用于給涉及到本次活動(dòng)的部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)溝通報(bào)。在一般情況下，這個(gè)方案里需要寫(xiě)下的內(nèi)容有如下幾個(gè)部分，可以選擇其中重要部分記錄：

• 活動(dòng)目的

• 活動(dòng)對(duì)象

• 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)主題

• 活動(dòng)形式

• 活動(dòng)平臺(tái)

• 落地頁(yè)面

• 活動(dòng)推廣渠道與計(jì)劃

• 宣傳文案及設(shè)計(jì)框架

• 客服須知

• 活動(dòng)預(yù)算

• 預(yù)期效果及監(jiān)控指標(biāo)

• 參與人員及安排

• 活動(dòng)每日完成內(nèi)容及節(jié)點(diǎn)

• 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)及解決方案

這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)的PLAN A已經(jīng)確定了，如果方案通過(guò)，那么這個(gè)方案可以升級(jí)成一個(gè)具體的執(zhí)行案，大概是這樣：

一張簡(jiǎn)單的活動(dòng)流程甘特圖

但還沒(méi)結(jié)束，接下來(lái)，你需要準(zhǔn)備1~2個(gè)PLAN B，以防突發(fā)狀況。比如：

• 如果活動(dòng)開(kāi)始以后，用戶(hù)并沒(méi)有如預(yù)期一樣涌入，應(yīng)該怎么辦？

• 如果活動(dòng)頁(yè)面的制作延期，導(dǎo)致活動(dòng)準(zhǔn)備不足，有沒(méi)有備用的簡(jiǎn)單頁(yè)面？

• 如果預(yù)期應(yīng)該到位的相關(guān)推廣資源沒(méi)有拿到，有沒(méi)有其他資源可以替換上？

• 活動(dòng)頁(yè)面如果出現(xiàn)了bug、碰上了羊毛黨，預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間能夠解決？

全部確定了以后，你就可以開(kāi)始監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)，并在活動(dòng)進(jìn)行中根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整了。

復(fù)——溫故才能知新

一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束了以后，你需要做一份活動(dòng)效果報(bào)告。目的不是追究沒(méi)做好的責(zé)任，而是為了找到下一次如何做得更好的方法。

做好活動(dòng)策劃記錄，開(kāi)會(huì)了解各方對(duì)活動(dòng)的看法與暴露出的問(wèn)題，并且用數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)整體活動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)。

總結(jié)大概也可以分成幾個(gè)部分：

• 活動(dòng)主觀(guān)感受。效果是否達(dá)到預(yù)期，主觀(guān)上分析一下哪里出了問(wèn)題；

• 數(shù)據(jù)分析。從數(shù)據(jù)出發(fā)，分析各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)；

• 優(yōu)缺點(diǎn)分析。分析活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；

• 后續(xù)調(diào)整。后期活動(dòng)應(yīng)該如何改進(jìn)。

找出問(wèn)題，才能知道下次怎么做得更好。

結(jié)語(yǔ)

全鏈路思維所提倡的就是這樣的一種思路，從開(kāi)始到結(jié)束，

一場(chǎng)活動(dòng)涉及到的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)，而不只是運(yùn)營(yíng)策劃這一個(gè)環(huán)節(jié)，如果能將自身從“寫(xiě)方案”這個(gè)角色中適當(dāng)抽離出來(lái)，手握上文所說(shuō)的“四字訣”，站在更高的角度去看待整個(gè)項(xiàng)目，也許會(huì)有更多收獲。

作者：福祿網(wǎng)絡(luò)

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