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活動(dòng)干貨 | 從全鏈路思維出發(fā),掌握策劃一場(chǎng)活動(dòng)的“四字訣” - 活動(dòng)策劃 - 紅星成都活動(dòng)公司

時(shí)間:2020-01-15

在運(yùn)營(yíng)策劃的實(shí)際工作當(dāng)中,我們很容易會(huì)碰到一種情況——突然有一些不錯(cuò)的靈感,覺(jué)得一定能吸引很多用戶(hù)前來(lái)參與。但實(shí)際上在詳細(xì)思考后,或?qū)懲臧缸雍蟛虐l(fā)現(xiàn)很難成功,或者干脆要到活動(dòng)進(jìn)行時(shí)才能發(fā)現(xiàn)有大BUG,用戶(hù)完全對(duì)活動(dòng)不感興趣。

其實(shí)在這個(gè)時(shí)候,我們可以向身旁設(shè)計(jì)崗位的同事學(xué)習(xí)一下,他們?cè)诠ぷ髦杏幸环N“全鏈路”的思維方式,或許能夠解決你的問(wèn)題。

所謂的“全鏈路思維”其實(shí)是一個(gè)不太新鮮的名詞了,但它主要是在設(shè)計(jì)師圈內(nèi)比較流行,如果你是一名運(yùn)營(yíng),或者是策劃,那么你可能會(huì)對(duì)這個(gè)名詞比較陌生。

全鏈路思維其實(shí)是一種思維方式,而不單單被限制為設(shè)計(jì)師使用。它可以分為兩種:

  1. 一種即是從自身的工作為出發(fā)點(diǎn),對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行全程跟蹤,并能及時(shí)有效的對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行收集、梳理、分析所產(chǎn)生的優(yōu)劣影響,這也是崗位職責(zé)的思維邏輯;

  2. 另一種則是對(duì)于整體活動(dòng)以全局的宏觀(guān)把控,項(xiàng)目需求的拆解,流程化的處理過(guò)程以及對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)的深入考量,直到項(xiàng)目的完成并得到結(jié)果的反饋,最終形成構(gòu)思、創(chuàng)作、應(yīng)用、校驗(yàn)全鏈路的思維邏輯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),全鏈路思維就是脫離自己的既定位置,對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有自己的思考與反饋。

一名設(shè)計(jì)師,只是按照要求自身產(chǎn)出作品,是項(xiàng)目的一環(huán);而一名全鏈路設(shè)計(jì)師,則會(huì)跨職位溝通,并通過(guò)后續(xù)對(duì)作品投放環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析,校驗(yàn)其效果,從而對(duì)整體商業(yè)目標(biāo)的完成進(jìn)行促進(jìn)。

同樣,一名運(yùn)營(yíng)策劃,如果只是負(fù)責(zé)寫(xiě)方案,也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

而把這種跨領(lǐng)域的思維運(yùn)用到實(shí)際活動(dòng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景當(dāng)中,如:常見(jiàn)線(xiàn)上項(xiàng)目、520'>營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、專(zhuān)題活動(dòng)等等,則變?yōu)橐韵滤膫€(gè)方法流程,這也是個(gè)人在經(jīng)歷過(guò)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目策劃總結(jié)出來(lái)的成果:

目的

為什么要做活動(dòng)?你的目的是什么?理由是什么?

策劃一場(chǎng)活動(dòng),就如同指揮一支大軍攻城拔寨,但在大軍開(kāi)拔之前,大家得知道目的地在哪。你的目的是拉新促活?還是增加老用戶(hù)粘性?或者是品牌宣傳?這些都是在一場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始之前需要確定的。

如果目的在拉新促活,那么重點(diǎn)則在對(duì)外宣傳推廣上,宣傳渠道與裂變玩法是重中之重;如果目的是增加現(xiàn)有用戶(hù)粘性,那么需要在用戶(hù)關(guān)懷與沉睡用戶(hù)喚醒上花費(fèi)功夫;如果是品牌宣傳,則活動(dòng)內(nèi)容是否與產(chǎn)品的品牌調(diào)性相符,則是接下來(lái)寫(xiě)活動(dòng)方案時(shí)考慮的要點(diǎn)。

另外,在這一步中,最后也是最重要的一點(diǎn)是:將目標(biāo)量化。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)

知道了我們想要什么,還得知道用戶(hù)想要什么。只有知道了用戶(hù)想要什么,才能針對(duì)其制定準(zhǔn)確方案。激勵(lì)用戶(hù)參與活動(dòng)的是內(nèi)在動(dòng)機(jī)還是外在動(dòng)機(jī)。

項(xiàng)目可行性

可行性分析不僅僅在產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn),在活動(dòng)策劃方面它一樣不可或缺。每一個(gè)稍大型的活動(dòng)都需要對(duì)方案進(jìn)行可行性分析,而這一步也是在第一部的目標(biāo)拆解中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),需要在分析完以上內(nèi)容后,對(duì)活動(dòng)的整體進(jìn)行一場(chǎng)“虛擬預(yù)演”,仔細(xì)分析活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)期動(dòng)向、將會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)與解決方法、以及接下來(lái)最重要的,對(duì)資源的評(píng)估。

以我們自己的權(quán)限與能力,能夠調(diào)動(dòng)的資源有哪些?如果不能清楚了解手中有哪些底牌,那么這場(chǎng)游戲可就沒(méi)法開(kāi)始了。

而在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中,我們通常需要三種資源——錢(qián)、渠道、人。舉個(gè)例子,如果你是一名地產(chǎn)行業(yè)的活動(dòng)策劃,需要對(duì)地產(chǎn)企業(yè)各品牌進(jìn)行一次線(xiàn)上投票評(píng)選活動(dòng),那么你能動(dòng)用的資源有哪些?

  • 落地頁(yè)面的研發(fā)及設(shè)計(jì)(公司內(nèi)部研發(fā)及設(shè)計(jì)部門(mén)協(xié)助)

  • 參與活動(dòng)的品牌商邀約與宣傳跟進(jìn)(商務(wù)及銷(xiāo)售部門(mén)協(xié)助)

  • 全網(wǎng)各相關(guān)渠道覆蓋推廣(需要運(yùn)營(yíng)部門(mén)同事協(xié)助)

  • KOL邀請(qǐng),對(duì)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)推廣(運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)部門(mén)協(xié)助)

資源不足,或者權(quán)限不夠怎么辦?一般來(lái)說(shuō),我們有兩種解決辦法。篇幅所限不便展開(kāi),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是:

  • 合理分配資源。大V請(qǐng)不起請(qǐng)小V,普獎(jiǎng)送不起變抽獎(jiǎng),資源也需要花在刀刃上;

  • 與其他品牌資源互換。用自己的活動(dòng)宣傳位置,來(lái)?yè)Q取其他品牌的產(chǎn)品支持,聯(lián)合推廣。

搜狐視頻聯(lián)合豆瓣市集推出的“購(gòu)搜狐會(huì)員贈(zèng)豆瓣日歷”活動(dòng)

在分解目標(biāo),確定資源后就要輸出方案,用于給涉及到本次活動(dòng)的部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)溝通報(bào)。在一般情況下,這個(gè)方案里需要寫(xiě)下的內(nèi)容有如下幾個(gè)部分,可以選擇其中重要部分記錄:

  • 活動(dòng)目的

  • 活動(dòng)對(duì)象

  • 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)主題

  • 活動(dòng)形式

  • 活動(dòng)平臺(tái)

  • 落地頁(yè)面

  • 活動(dòng)推廣渠道與計(jì)劃

  • 宣傳文案及設(shè)計(jì)框架

  • 客服須知

  • 活動(dòng)預(yù)算

  • 預(yù)期效果及監(jiān)控指標(biāo)

  • 參與人員及安排

  • 活動(dòng)每日完成內(nèi)容及節(jié)點(diǎn)

  • 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)及解決方案

這個(gè)時(shí)候,活動(dòng)的PLAN A已經(jīng)確定了,如果方案通過(guò),那么這個(gè)方案可以升級(jí)成一個(gè)具體的執(zhí)行案,大概是這樣:

一張簡(jiǎn)單的活動(dòng)流程甘特圖

但還沒(méi)結(jié)束,接下來(lái),你需要準(zhǔn)備1~2個(gè)PLAN B,以防突發(fā)狀況。比如:

  • 如果活動(dòng)開(kāi)始以后,用戶(hù)并沒(méi)有如預(yù)期一樣涌入,應(yīng)該怎么辦?

  • 如果活動(dòng)頁(yè)面的制作延期,導(dǎo)致活動(dòng)準(zhǔn)備不足,有沒(méi)有備用的簡(jiǎn)單頁(yè)面?

  • 如果預(yù)期應(yīng)該到位的相關(guān)推廣資源沒(méi)有拿到,有沒(méi)有其他資源可以替換上?

  • 活動(dòng)頁(yè)面如果出現(xiàn)了bug、碰上了羊毛黨,預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間能夠解決?

全部確定了以后,你就可以開(kāi)始監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù),并在活動(dòng)進(jìn)行中根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整了。

一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束了以后,你需要做一份活動(dòng)效果報(bào)告。目的不是追究沒(méi)做好的責(zé)任,而是為了找到下一次如何做得更好的方法。

做好活動(dòng)策劃記錄,開(kāi)會(huì)了解各方對(duì)活動(dòng)的看法與暴露出的問(wèn)題,并且用數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)整體活動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)。

總結(jié)大概也可以分成幾個(gè)部分:

  • 活動(dòng)主觀(guān)感受。效果是否達(dá)到預(yù)期,主觀(guān)上分析一下哪里出了問(wèn)題;

  • 數(shù)據(jù)分析。從數(shù)據(jù)出發(fā),分析各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù);

  • 優(yōu)缺點(diǎn)分析。分析活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn);

  • 后續(xù)調(diào)整。后期活動(dòng)應(yīng)該如何改進(jìn)。

找出問(wèn)題,才能知道下次怎么做得更好。

全鏈路思維所提倡的就是這樣的一種思路,從開(kāi)始到結(jié)束,

一場(chǎng)活動(dòng)涉及到的是整個(gè)團(tuán)隊(duì),而不只是運(yùn)營(yíng)策劃這一個(gè)環(huán)節(jié),如果能將自身從“寫(xiě)方案”這個(gè)角色中適當(dāng)抽離出來(lái),手握上文所說(shuō)的“四字訣”,站在更高的角度去看待整個(gè)項(xiàng)目,也許會(huì)有更多收獲。

作者:福祿網(wǎng)絡(luò)

來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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