“為啥沒有華農(nóng)兄弟？”

這是不久前B站公布2019年百大UP主名單后，各個(gè)討論帖里出鏡率最高的評(píng)論。因花式吃竹鼠走紅的華農(nóng)兄弟在B站有近500萬粉絲，每個(gè)月會(huì)更新十余條視頻，2019年更新的這些視頻播放量大多數(shù)在200萬以上。倒是許多入圍的up主，粉絲量是兩三百萬，單條視頻播放量數(shù)十萬，按道理，如果他們可以入選，那華農(nóng)兄弟沒理由落選。

同樣在B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異卻沒能入選的還有敖廠長(zhǎng)、美食家王剛，他們與華農(nóng)兄弟另外一個(gè)相似之處是，都與頭條系有合作或簽約關(guān)系。這些大熱up主的落選或許是B站的一次防御行為，激進(jìn)的頭條系正試圖突破B站的各個(gè)方向以爭(zhēng)奪用戶。

“西瓜視頻很明顯要搶B站的市場(chǎng)，但與其說是搶，說成‘反擊’更為貼切，因?yàn)椴簧貰站很火的up主，比如華農(nóng)兄弟就是從西瓜視頻來的?！币晃籅站老用戶Wsns表示。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻是華農(nóng)兄弟早期發(fā)布視頻的陣地，現(xiàn)在華農(nóng)兄弟也依舊在西瓜視頻首發(fā)視頻，延遲一天在B站更新，另外還會(huì)為西瓜視頻供應(yīng)獨(dú)家視頻。

華農(nóng)兄弟

但華農(nóng)兄弟的走紅很大程度受益于B站。截止1月8日，華農(nóng)兄弟在B站的粉絲量是484.2萬，頭條系的粉絲量是375萬（包括抖音、西瓜視頻等）。華農(nóng)兄弟12月28日在西瓜視頻上發(fā)布的《昨晚有只竹鼠“托夢(mèng)”給我，想吃竹筍，去挖個(gè)來燉它》觀看次數(shù)是10萬次，次日在B站更新的同一視頻播放量是303.6萬，5.7萬彈幕。同樣一條圖片動(dòng)態(tài)，華農(nóng)兄弟在西瓜視頻上獲得100條回復(fù)，324個(gè)點(diǎn)贊，在B站獲得了2082條評(píng)論，2.3萬點(diǎn)贊。

西瓜視頻的爭(zhēng)搶和反擊早已開始。除了看番劇，在B站配合彈幕看《還珠格格》一度成為風(fēng)潮，B站電視劇區(qū)還有一個(gè)神劇集合區(qū)，包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龍記》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《家有兒女》等經(jīng)典劇。西瓜視頻去年起也盯上了這些經(jīng)典劇，2019年6月，一批經(jīng)典老劇開始在西瓜視頻獨(dú)家播出，包括《亮劍》、《小兵張嘎》、《重案六組1-4》等。

字節(jié)跳動(dòng)還對(duì)B站的up主“下手”了。B站最早一批游戲up主，2018年站內(nèi)粉絲量最高的敖廠長(zhǎng)就將陣地轉(zhuǎn)向了頭條系。今年5月，敖廠長(zhǎng)在微博發(fā)布了一則“微博停更”通知，“目前今日頭條平臺(tái)更符合我的氣質(zhì)，因此未來一段時(shí)間我的微博停更，我的最新動(dòng)態(tài)更新將轉(zhuǎn)移到今日頭條?！边@條微博的熱評(píng)是“通篇只有四個(gè)大字，我要恰飯。”6月底，敖廠長(zhǎng)開始為今日頭條制作了獨(dú)家視頻《廠長(zhǎng)來了》。

在B站擁有超600萬粉絲的敖廠長(zhǎng)同樣沒出現(xiàn)在2019年百大UP主名單上，很多粉絲猜測(cè)這與他和頭條的合作有關(guān)。敖廠長(zhǎng)特別在B站發(fā)了動(dòng)態(tài)辟謠，“我其實(shí)是不太喜歡出席很多人在的場(chǎng)合的，B站去年邀請(qǐng)我，我想了很久最后沒來，但錄了一個(gè)視頻領(lǐng)獎(jiǎng)。今年B站又請(qǐng)我，我覺得今年不來就不用占個(gè)位子了?！钡@依舊未能終止人們的各式猜測(cè)。

敖廠長(zhǎng)

一位B站up主向字母榜分析，西瓜視頻過去主打下沉，培養(yǎng)了一批三農(nóng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，“上浮”成為要緊事，達(dá)成這項(xiàng)任務(wù)最行之有效的方式是挖角，與西瓜剛好用戶群互補(bǔ)、且視頻時(shí)長(zhǎng)相仿的B站就成了最合適的挖角對(duì)象。不光是頭部up主被挖，一位在B站有5000粉絲的小up主也表示，此前曾被頭條挖角。

在短視頻領(lǐng)域，如今的格局是抖音、快手領(lǐng)先，B站小紅書各有擅長(zhǎng)，但B站特有的文化氛圍產(chǎn)生了強(qiáng)大的社區(qū)粘性，其內(nèi)容的深度、多樣性是頭條系內(nèi)的產(chǎn)品暫時(shí)還無法與之匹敵的，未來，除了快手，頭條系的大敵名單上或許還有B站。

01

年輕用戶的高忠誠(chéng)度對(duì)頭條系本就是威脅。在國(guó)內(nèi)，B站的社區(qū)氛圍、內(nèi)容形態(tài)是與YouTube最接近的那個(gè)，以二次元起家的B站聚攏了一批忠誠(chéng)度極高的用戶，并由此形成了高質(zhì)量的彈幕文化和社區(qū)氛圍，這在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為新用戶的高留存率。

B站在2017年進(jìn)行上市前路演時(shí)，曾公布過其12個(gè)月留存率為80%，到2019年二季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過80%。這種品牌格調(diào)和用戶黏性是互聯(lián)網(wǎng)公司們艷羨的。

讓B站危險(xiǎn)性上升的一大原因在于其近年來持續(xù)的內(nèi)容泛化。努力了多年，二次元依舊沒能成為主流文化，曾經(jīng)以二次元為核心的B站逐漸主動(dòng)打開了大門，走向三次元世界。

2017年年底，B站推出了對(duì)并不屬于平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容ACG范疇的紀(jì)錄片扶持計(jì)劃，這期間，平臺(tái)也不斷向生活類內(nèi)容傾斜。

生活區(qū)內(nèi)容的顯著特征是流量高、門檻低，能夠吸引新up主加入。扶持生活類內(nèi)容，對(duì)B站的擴(kuò)張計(jì)劃格外劃算。

據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2014年5月，“游戲”區(qū)累計(jì)播放量首次超過“番劇”，之后曾有短暫的交錯(cuò)上位，但在2016年3月之后游戲區(qū)就牢牢占據(jù)首位，二次元主導(dǎo)的時(shí)代則漸行漸遠(yuǎn)。而在2016年12月和2018年2月，“生活”、“娛樂”和“影視”區(qū)的累計(jì)播放量也依次超過“番劇”區(qū)。

2018年年底，B站董事長(zhǎng)陳睿提及，生活類視頻是平臺(tái)過去一年播放量和內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)最快的品類，同比增長(zhǎng)達(dá)80%。

從近兩年百大UP主所屬分區(qū)的變化也能感受出B站的變化。2018年，B站百大UP主中，游戲區(qū)up主有27個(gè)、音樂區(qū)13個(gè)、生活區(qū)12個(gè)、鬼畜區(qū)12個(gè)，美食區(qū)和動(dòng)畫區(qū)分別為8個(gè)，影視區(qū)7個(gè)；2019年，游戲區(qū)up主入圍數(shù)量仍是第一，為26個(gè)，但音樂區(qū)、鬼畜區(qū)、動(dòng)畫區(qū)、影視區(qū)等B站基本盤分區(qū)入選的up主數(shù)量均有下降，變?yōu)?個(gè)、9個(gè)、7個(gè)和6個(gè)，與之相對(duì)的是生活區(qū)大崛起，入圍up主增長(zhǎng)到了19個(gè)，生活區(qū)在B站的存在感越來越強(qiáng)。

“沒想到竟然是生活區(qū)！”一位B站用戶今年1月在看到B站年終總結(jié)前，以為自己最常逛的分區(qū)會(huì)是游戲。

“我們發(fā)現(xiàn)上半年內(nèi)容爆款和新興up主，大部分都產(chǎn)生在生活、娛樂和科技等新品類中。”2019年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，陳睿說，生活類投稿已經(jīng)占二季度平均投稿量的47%，曾經(jīng)不是B站核心品類的內(nèi)容，正慢慢變成核心品類。

B站的品類擴(kuò)張和用戶增長(zhǎng)的進(jìn)程是同節(jié)奏的，也是相互促進(jìn)的。陳睿此前提及，2018年平臺(tái)新增用戶比老用戶的興趣屬性更寬——B站的基本盤比如ACG內(nèi)容依然吸引用戶，但平臺(tái)用戶對(duì)紀(jì)錄片、娛樂等平臺(tái)新培育的品類的興趣有明顯提升。

一個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)越多，平臺(tái)屬性與國(guó)家平均人口的屬性就會(huì)越接近。以2018年三季度末數(shù)據(jù)為例，從地理位置的角度，B站當(dāng)年度新注冊(cè)用戶中，二線以下城市用戶數(shù)增長(zhǎng)更快；從用戶內(nèi)容興趣的角度，當(dāng)年二三季度，平臺(tái)泛娛樂內(nèi)容的比重在上升，而這些都接近中國(guó)人口的分布情況和中國(guó)大多數(shù)年輕人的喜好情況。

而B站用戶的增長(zhǎng)也得益于內(nèi)容品類的擴(kuò)張。陳睿曾把B站用戶持續(xù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿w于平臺(tái)內(nèi)容品類的擴(kuò)張、內(nèi)容獲得渠道的增加、內(nèi)容質(zhì)量的提升吸引來了新用戶，老用戶之間構(gòu)建的良好社區(qū)氛圍讓平臺(tái)具有更高的留存率。

02

當(dāng)B站從小眾圈層走向大眾主流，發(fā)展速度加快，與頭條系短兵相接就更加在所難免。

2019年下半年，B站著重加強(qiáng)了對(duì)以前不使用B站或未聽說過B站的用戶的營(yíng)銷?！斑@是優(yōu)先級(jí)最高的工作，對(duì)未來后續(xù)增長(zhǎng)都能起到重要作用。”陳睿說，“之前我們很少品牌營(yíng)銷，所以雖然在年輕用戶群體中間我們被廣泛熟知，但在更大范圍內(nèi)，比如年齡稍大或非城市用戶中間，我們未做營(yíng)銷。”

這也是B站辦跨年晚會(huì)的原因之一，為了出圈。在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)中，既有吳亦凡、五月天、鄧紫棋等主流文娛市場(chǎng)當(dāng)紅藝人，還有小眾文化的代表國(guó)樂大師方錦龍，動(dòng)漫游戲經(jīng)典IP等，還請(qǐng)來了B站鬼畜區(qū)出鏡率極高的央視主持人朱廣權(quán)擔(dān)任晚會(huì)主持人。

“盡量規(guī)避掉了純二次元或純?nèi)卧臇|西。”晚會(huì)總導(dǎo)演宮鵬介紹晚會(huì)選擇曲目時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)說。這類出圈內(nèi)容對(duì)B站或許是個(gè)起點(diǎn)，B站COO李旎之前表示，今年，平臺(tái)會(huì)有更多積極的動(dòng)作，讓更多的內(nèi)容和用戶融入B站。

B站還在強(qiáng)化直播業(yè)務(wù)，1月，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，B站今年將重點(diǎn)押注直播業(yè)務(wù),計(jì)劃投資18億元，B站對(duì)此未作回應(yīng)。去年12月底，B站簽下了知名主播馮提莫。

在為電商導(dǎo)流方面，B站也已經(jīng)與頭條系相撞。2018年年底，B站與淘寶達(dá)成了合作，幾個(gè)月后，淘寶正式入股B站，占股約8%。據(jù)晚點(diǎn)去年報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。

B站在這條路上行進(jìn)必然會(huì)與頭條系的幾員大將逐一相遇。購買了眾多番劇版權(quán)的B站一直被視作優(yōu)愛騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從網(wǎng)綜、經(jīng)典劇切入的西瓜視頻被看成是長(zhǎng)視頻的新選手，當(dāng)它們從不同岔路口闖入，或許在與優(yōu)愛騰爆發(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)之前，先遭遇的會(huì)是彼此。B站和西瓜視頻也志不在優(yōu)愛騰，他們爭(zhēng)奪的是中國(guó)YouTube的地位。

與B站以二次元起家不同，西瓜視頻近年一直和今日頭條聯(lián)合扶持三農(nóng)內(nèi)容，也培育出了華農(nóng)兄弟、美食家王剛等創(chuàng)作者，如果說之前西瓜視頻是在“下鄉(xiāng)”那近兩年西瓜視頻購買體育版權(quán)、自制綜藝或許就是“返城”。在它與B站同時(shí)擴(kuò)充類目的過程中，就必然有越來越多重合的類目。

在對(duì)vlog的扶持計(jì)劃上，兩家已經(jīng)相遇。2019年5月，B站上線vlog星計(jì)劃，包含全年500億次站內(nèi)流量曝光，每月100萬專項(xiàng)獎(jiǎng)金等。7月，西瓜視頻宣布針對(duì)vlog內(nèi)容推出“萬元月薪”計(jì)劃，將向vlog內(nèi)容傾斜百億流量、投入億元現(xiàn)金。

Wsns向字母榜分析，西瓜視頻面向的是全年齡段的用戶，B站更偏向年輕人，用戶門檻高，接下來與其說是西瓜視頻侵蝕B站市場(chǎng)，更像是B站在侵蝕西瓜視頻的市場(chǎng)。

“西瓜視頻正在挖很多B站up主，而且是大范圍挖人。”一位被西瓜視頻挖角的B站up主告訴字母榜，他在去年感受到了兩家競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，很多up主現(xiàn)在都會(huì)在西瓜視頻同步發(fā)是內(nèi)容，up主一面是樂得增加收入，也分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！暗@些偏高端內(nèi)容是否能適應(yīng)西瓜視頻就是另一回事了，總之都是在力求改變。”

2018年，華農(nóng)兄弟B站主頁一度顯示“更多精彩內(nèi)容會(huì)在西瓜視頻APP更新”，但現(xiàn)在早已被刪除。而多位與頭條系有合作的up主未能出現(xiàn)在2019年百大UP主名單上，將兩家的競(jìng)爭(zhēng)公開化。

對(duì)華農(nóng)兄弟這樣將大本營(yíng)駐扎在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的up主，B站的態(tài)度想必非常矛盾。華農(nóng)兄弟為B站貢獻(xiàn)了大量流量，但華農(nóng)兄弟將視頻首發(fā)權(quán)和獨(dú)家視頻放在西瓜視頻也意味著，他們?cè)交?，B站為西瓜視頻引流越多。

03

Wsns認(rèn)為，西瓜視頻在對(duì)up主的扶持力度和技術(shù)方面要優(yōu)于B站，B站的氛圍、用戶黏性和對(duì)特定文化的包容度更高。

上述曾被西瓜視頻挖角的up主也表示，B站最獨(dú)一無二之處就是它的社區(qū)氛圍，這也是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)沒人能替代的；頭條的運(yùn)營(yíng)更工業(yè)化。

但想升咖成為頭條系的挑戰(zhàn)者，B站尚有許多問題要解決。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士向字母榜分析，需要注意的是，B站的日活數(shù)據(jù)與頭條系還有相當(dāng)大的差距。抖音在1月更新的最新日活為超4億，2019年底，火山小視頻日活為超5000萬，2019年7月，西瓜視頻月活達(dá)1.31億，日活5000萬。而B站最新的數(shù)據(jù)是，2019年第三季度月活為1.279億，日活為3760萬。“想要挑戰(zhàn)頭條系，日活先過一個(gè)億再說?！?/p>

而頭條系自身也在進(jìn)行不斷調(diào)整。公布抖音日活后不久，字節(jié)跳動(dòng)又宣布了另一消息，火山小視頻更名為抖音火山版，火山和抖音的內(nèi)容將逐步融合?；鹕叫∫曨l早前被視作字節(jié)跳動(dòng)派出與快手對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，兩者的融合也更像是為了與包下春晚贊助的快手的對(duì)抗。

該互聯(lián)網(wǎng)觀察人士還表示，B站的內(nèi)容泛化是對(duì)原有氛圍的破壞，后續(xù)是否能維持這樣的高速增長(zhǎng)還存疑。

隨著B站內(nèi)容邊界的不斷擴(kuò)大，其自身的二次元內(nèi)容也在被不斷稀釋，B站的基本盤內(nèi)容和長(zhǎng)尾內(nèi)容和他們的擁躉者也必然會(huì)產(chǎn)生文化沖突。

“為什么B站小學(xué)生越來越多？”這是近年來B站經(jīng)常遭受的質(zhì)疑，小學(xué)生也并非是字面含義，而是指與B站老司機(jī)相對(duì)的較低齡、與B站早期社區(qū)氛圍格格不入的新用戶。

另一個(gè)質(zhì)疑是B站正在逐漸快手化、抖音化。隨著B站生活類視頻的大量涌入，土味視頻也開始在B站上出現(xiàn)并不斷增多，而這也讓它與西瓜視頻、與頭條系在氣質(zhì)上越來越接近，最明顯的就是華農(nóng)兄弟。

“要想成為中國(guó)油管，兩方必有競(jìng)爭(zhēng)，但誰能贏還是個(gè)未知數(shù)。”Wsns說。

作者：譚宵寒

來源：字母榜（ID：wujicaijing）