2019年對品牌而言，顯然不是“幸運”的年份：流量紅利進入天花板、用戶心智培養困難、品效合一道路漫長。光靠“砸預算”，已經無法打動新生代用戶， 如何在逐漸碎片化的環境里，吸引年輕人注意，依然是今年新春營銷的重點。

而漢堡王通過這次“倒霉”營銷，成為開春的第一份刷屏案例。 

人人都提轉運，漢堡王卻要“觸霉頭”

 1、節點與洞察：轉運如何玩出新花樣? 

借勢春節的營銷戰役，關鍵詞不外乎“團圓”、“年味”、“好運”。

去年轉錦鯉、今年云拜寺，當代年輕人的好運夢想從沒停止，關于“轉運”的創意也層出不窮。全年關鍵字、文字祝福紅包，用戶們早已見怪不怪，參與度或許還不如微博一條“轉這個罕見粉云，來年交好運”高。 

如何從舊的洞察里提出新東西，讓年輕人真的愿意參與、創造、分享？

漢堡王顛覆傳統， 從聊“好運”變成聊“倒霉”，配合8字行運堡的上市，發動漢堡王雙微3千萬粉絲，及各種鐵粉和藍V，進行了一場“倒霉蛋全網征集活動”。前后兩次登上熱搜，全網曝光量超過2億，其中一個熱搜 #我有啥錯我只是太倒霉了# 曝光量達1.1億，達成新春的第一場刷屏。 

2、“品牌態度”說著輕松，卻容易自說自話 

作為知名快餐連鎖品牌，態度與產品一樣重要。

在全員年輕化的今日，大部分品牌都在試圖靠近90、00后的自我態度。漢堡王8字行運堡的背后，也代表著品牌一貫的“玩樂”性 格。

很多人覺得“品效合一”與“品牌態度塑造”相互違背，因為品牌塑造無法像投放應用市場一 樣，第二天就能看到轉化。但淘品牌的沒落與廉價流量的枯竭，恰恰證明了，2020年是品牌的元年。CPS采買無法留住年輕人，品牌是否擁有真正的具象化態度，才是從碎片化市場里脫穎而出的關鍵。 

漢堡王的想法很明確，本次的8字行運堡，仍旨在加強品牌態度：品牌和年輕用戶一樣的敢自黑，一樣的愛玩會玩。同時，也在一場場出格有趣的營銷動作中，逐漸達成品牌 IP 化，成為潮流態度的代表。 

想做個刷屏的“倒霉鬼”，營銷節奏很重要

 1、懸念制造，刷屏鋪墊

這場2億曝光的營銷戰役，始于1月7日早上。

漢堡王聯合了多名藍V，共同喊話，制造懸念。俗話說，人類的好奇心永遠是一切驅動力。漢堡王雙微自帶的千萬粉絲，也成為本次事件最初的裂變種子。 

部分漢堡王X藍V刷屏互動截圖

2、巧用熱搜，全網分享倒霉事 

釣起了全網的胃口后，#我有啥錯我只是太倒霉了#登陸微博熱搜第三位，漢堡王雙微一抖發布“倒霉蛋全網征集活動”，呼吁用戶一起分享2019年的倒霉事，并承包其中88位 “倒霉蛋”的往返機票和豪華酒店，體驗一趟“漢堡行運”。 

整個項目里，漢堡王總共投放了1個明星、20個微博 KOL，6個微信 KOL，3個抖音 KOL。雙微自帶粉絲+全網倒霉吐槽風向，讓年輕用戶“自黑欲”大開，紛紛跟進參與。 

 3、線上線下聯動，概念落地產品及門店

漢堡王在上海大寧音樂廣場開了一間行運主題店，只開5天，期間每日限量發售8字行運堡。

88位倒霉蛋被邀請到線下轉運，參加一堡脫黑的門店派對，再重新轉回線上收尾。1月15日，漢堡王再次以#漢堡王怎么了#登上熱搜，為本次“倒霉事件”發起轉運愿望活動。

除了好吃，更是品牌態度的承接“堡”

品牌態度沒有產品和行為支撐，一切等于空談。漢堡王本次上市的8字行運堡，分成2種口味：培根大龍蝦行運堡&鮮到佛跳墻行運堡。配方用料更是壕得不行，88元的售價，漢堡王在里頭放了整只進口大龍蝦+佛跳墻。 

在造型上，除了迎合中國人對8字的新春寓意，同時也代表著∞，好運無窮，轉運無窮。 讓用戶在好吃滿足的同時，還有“轉發錦鯉”的行為屬性。 

8 字行運堡指定于漢堡王全國唯一行運主題店限量售賣

漢堡王同時還在全國大部分門店上線——新春系列“開運通堡”

借勢營銷不僅為“蹭個熱點”。

去年春節大火的《誰是佩奇》，已經讓行業 內出現了不少疑問聲：消費者熱熱鬧鬧的狂歡，過后卻毫無品牌印象，究竟算不算是好的營銷？

漢堡王本次的反套路之行，從產品出發，傳遞了品牌一貫的潮流態度。

在此之前，漢堡王還干過不少“出格事”：與麥當勞多年恩愛相殺、給哈里王子發 offer、 發起“王的征婚”……一次次的刷屏，讓在用戶看到 logo 時，就能想起，除了漢堡好吃之外，這還是個愛玩會玩，和用戶一塊自黑胡鬧的品牌。