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不請明星不花錢,如何策劃出千萬點擊的H5 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

時間:2020-02-21

工作人員在設計產品中,要考慮到整個流程的易點擊,易參與/易讀,易轉發。在推廣時,要考慮到你推送給了誰,他又能傳播到哪里去。考慮清楚,并對此作出調整,你也可以打造千萬瀏覽的 H5 項目。


百度旗下產品-百度派在春節期間推送的 H5 推廣項目《過年很開心,我畫了只雞》,通過你畫我猜的參與形式,瘋狂的在朋友圈傳播。

截止到 2017 年 2 月 7 日,該春節 H5 項目上線 18 天,已經收獲 1755 萬瀏覽量,其中參與人數 95 萬,繪畫作品 130 萬張。內容展示 107 萬次,轉換率 6.1%。

本次活動內部復盤如下:

在網絡發展初期,各大傳播渠道充斥著一些《不轉不是中國人》、《中醫十大養生理論》、《千萬父母看了之后都哭了》等文章,而為什么這類文章的傳播可以如此的野蠻?根據內容傳播特性進行分析可以找到原因。

內容的傳播,基本能拆分為:易點擊、易參與/易讀、易傳播這三個特性。

易點擊

當用戶看到《不轉不是中國人》、《千萬父母看了之后都哭了》這種標題,會產生十足好奇心:到底什么內容會讓人產生不轉不是中國人的想法?為什么中國人一定要轉發?什么內容讓千萬父母看過之后都哭了?我看完會不會哭?這種好奇心驅使著用戶點擊的行為。

易參與/易讀

用戶點開文章后,如果文字平易近人,沒有閱讀門檻,內容又慷慨激昂,用戶會很容易參與了進來,產生了強烈的共鳴。當然如果讓用戶覺得內容對自己和他人有用,或讓用戶覺得有趣,也是好內容。

易傳播

如果內容單純對單一用戶有用,或游戲單純有趣并不能支撐用戶對于內容的轉發,比如《防脫發十大小技巧》、《跳槽漲薪秘訣》之類的文章,只會對部分用戶有用,但是很難促使用戶的轉發,這類內容會更偏向于收藏或單獨發送給好友。如果轉發到公共區域,會讓看到此內容的朋友一種:“哎呀,他要禿頭了。”“哎呀,他要跳槽了。”的風險。

而《千萬父母看了之后都哭了》、《養生十大秘訣》等內容,內容自身的屬性會讓很大一部分用戶有十足的轉發動力。除此之外,用戶也愿意轉發一些內容來說明自己對一些事情的態度,或者分享這類知識。

劃重點:轉發的最原始動力是分享,是想讓別人也看到,如果失去這個最原始的動力,那么也就失去了易傳播性。

在本次 H5 項目中,針對于易點擊性,在最初的文案預設中,有 30 多個備選文案可供選擇。最終通過層層篩選、確認了《過年很開心,我畫了只雞》這個方案。但是該文案的十幾種變種也需要細心去斟酌,比如《春節很開心,我畫了只雞》、《過年很開心,我畫了一只雞》、《雞年很開心,我畫了只雞》、《過年很開心,linna畫了一只雞》等等。

經過反復篩選、比對和測試,最終確定了最簡潔的方案:《過年很開心,我畫了只雞》。

由于文案效果很難像產品一樣 A/B 測試,所以運營的經驗和感覺在這里至關重要。

對于易參與/易讀性,本次項目定義為純傳播類 H5 項目,為降低參與門檻,方案選定了參與性強,普及率高的《你畫我猜》形式。而在產品設計中,在保證游戲流程完整性的前提下,也逐漸的減少游戲步驟,來減少用戶中途退出的概率。

對于易轉發性,游戲類型 H5,有趣是第一要素,在設定繪畫題目時,方案 A 設置了 4 個題目,方案 B 設置了 24 個題目。方案 A 可以降低參與成本,方案 B 更能激發用戶創作,經過反復的測試繪畫結果,在考慮有趣前提下,選擇了 24 個題目。反饋回的數據結果也表明了這個選擇是正確的,并沒有哪個題目被過分的冷落。

除了游戲本身有趣之外,游戲中也設置了鮮花榜單和拖鞋榜單,并允許參與用戶對畫作進行無限制的送鮮花/扔拖鞋。一方面給予了一些優秀作品的展示,給予用戶一些畫作指引,降低了用戶因為沒有繪畫思路退出游戲的概率。另一方面增加了用戶參與度,用戶在轉發的同事,可以邀請朋友來幫忙送鮮花/扔拖鞋沖榜,通過互動性來增加易轉發性

推廣節奏:產品在 1 月 20 日開發并上線完成,1 月 21 日,運營人員在朋友圈的轉發形成了第一波內容積累,構成了第一次傳播。截止 1 月 22 日 24:00,活動頁面累計瀏覽量達到 4314213 次。而 1 月 23 日整日瀏覽量相對于前一天的整日瀏覽量下降了 52.44%,下降勢頭明顯。運營人員在 1 月 24 日、25 日迅速進行了全渠道推廣,扭轉了下降勢頭,并在 1 月 27 日,活動頁面瀏覽總量達到了 1600 萬。

小結:先依據用戶自轉發行為分析數據,數據下降之后開始渠道推廣,維持內容擴散。

推廣渠道:在沒有任何推廣預算的情況下,只能申請內部推廣渠道和以及拓展個人渠道(求助朋友幫忙轉發)。而在個人推廣渠道中,最重要的是覆蓋范圍,比如求助于在某公司工作的大學同學 A 轉發,又求助于同樣在這個公司工作的大學同學 B 轉發,效果就不會很明顯。如果求助于大學同學 A 轉發,又求助于沒有任何交集的,在另一個城市生活的高中同學 C 轉發,覆蓋人群就會明顯增加。

除此之外,也要考慮到交際圈,如果求助與上海的媒體朋友轉發,那么看到這條內容的人大多都是上海的媒體從業者。如果求助于北京的互聯網從業朋友轉發,那么看到這條內容的大多是北京互聯網從業者。而媒體從業者和互聯網從業者,打開朋友圈的頻率會比實體行業從業者打開朋友圈的次數要高。所以在交際圈選擇上也要有一定的精力傾斜。

小結:選定的個人渠道,要考慮城市維度和交際圈維度,以及該交際圈轉發后的曝光率。

對于工作人員,一個 H5 項目的整體流程包括:設計,制作和傳播。

對于用戶,一個 H5 項目的參與流程包括:點擊,參與和轉發。

工作人員在設計產品中,要考慮到整個流程的易點擊,易參與/易讀,易轉發。在推廣時,要考慮到你推送給了誰,他又能傳播到哪里去。考慮清楚,并對此作出調整,你也可以打造千萬瀏覽的 H5 項目。

以上,就是本次春節 H5 項目的活動復盤。

 

復盤團隊:百度派

作者:蕭墨

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活動策劃攻略
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