原標題：創意是狗 | 回形針——理性廣告的極致

回形針事務所是家廣告公司

我第一次知道“回形針”這三個字的時候，只知道它是一個做收錄（搜索引擎）的網站；

之后，隨著我變成嗶哩嗶哩用戶群的一員，我在這個平臺上，看到越來越多的“回形針”的影子。

最初，我們都以為這是一個做科普的視頻組；后來，我們才意識到，回形針事務所，做的是廣告。

而且是現代，絕大多數廣告公司都不會去做的廣告——理性廣告。

我這里做了一個回形針的視頻廣告列表（其中幾期視頻）：

0214期；推廣產品：小米10；研究課題：為什么你的Wi-Fi那么慢？但是用小米10就不一樣了。

0212期，推廣產品：飛書；研究課題：疫情當下如何高效辦公？

1212期，推廣產品：redmi k30；研究課題：你真的需要120hz刷新率的手機嗎？

1029期，推廣產品：oppo ；研究課題：為什么你的手機充電這么慢？

0920期，推廣產品：bose遮噪睡眠耳塞；研究課題：白噪音如何讓你睡個好覺？

0906期，推廣品牌：戴森；研究課題：如何打造一臺強勁的馬達？

我們印象中的理性廣告

似乎大家對理性廣告的印象還停留在：

“xxx牙膏，潔光感白，含S微米活珠，6倍去漬，幫助重現牙齒自然亮白……”

又或者是：

“有xxx洗衣液。護色不傷衣。防止衣服變黃、變舊、變硬……”

沒錯，大多數理性廣告都如我們想的一樣：生硬、沒有吸引力。

似乎是受夠了“大多數”理性廣告的轟炸，為了迎合市場，廣告主和廣告代理商，都開始以制作帶著藝術、創意性質的廣告為主了。

而在這樣的情況下，回形針劍走偏峰，又重新做起來理性廣告。

而且一下子把理性廣告做成了極致?；匦吾?，確實很有一手。

回形針理性廣告的2套邏輯套路

其實回形針的理性廣告邏輯并不難，我總結了大致2種，如有不對，歡迎異議。

1、開門見山式：（以0920期bose遮噪睡眠耳塞為例子）

以“今天我們要研究的產品是xxx”作為開頭——用研究這個字眼，給觀眾一種嚴謹的心理建設；

其次，會簡單描述介紹產品性能——筆墨不多，但是觀眾會很直觀了解到這期視頻研究課題的類比實物；

緊接著，拋出研究課題——回形針對研究課題的選擇是放了很多心思的。它至少需要滿足三個條件：「1，必須是一個問題，而不是結論；2，這個課題能夠引起觀眾好奇心和求知欲的，或者說，是貼近觀眾觀看欲的；3，這個課題必須是、或接近產品的獨特售賣點?！?/p>

然后，是視頻主體。視頻主體是對拋出問題的回答，而且是嚴謹的回答——這是回形針廣告視頻大受歡迎的原因之一——足夠嚴謹與真誠，從建模、數據、實驗等各種方法——回形針一定會用大量的“嚴絲合縫的邏輯、推理、實驗”來論證拋出的課題。

以0920期的bose遮噪睡眠耳塞為例子，回形針是怎么安排視頻主體部分的情節的呢？

第一步，情景類舉：貓繞墻和裝修聲音打擾人入睡的常見場景；

第二步，引出獨特賣點：其他耳塞也能阻擋聲音，卻不能100%；bose遮噪睡眠耳塞可以做到是因為它獨特的白噪音功能。為什么白噪音可以阻擋噪音呢？

第三步，對白噪音的“剖析”——這部分的講解組成是：聲波的類型、什么是白噪音、掩蔽效應、人的睡眠質量分類、不同睡眠的腦電波、電腦模擬白躁音隨機共振實驗、論文驗證。

最后，產品功能枚舉。

2、隱蔽式：（以0906期如何打造一臺強勁馬達為例）

回形針還有第二套邏輯套路。

首先，拋出與研究課題緊密相關的現實情景。

緊接著，拋出課題（同樣的，這個課題是滿足3大條件的）。

然后，視頻主體。視頻主體圍繞著課題來。在該課題下，回形針是這么安排主體情節的：

第一步，馬達詳解：從有刷直流馬達到無刷直流馬達；對馬達的類型、結構、運行原理、數學模型，進行詳解。

第二步，引出“恰飯產品”：“馬達發展至今，轉速最高的馬達是戴森的v11馬達”。然后對v11馬達進行性能描述、v11高速的原理詳解。

當你聽的津津有味（或者一臉懵逼但逼著自己看下去的時候），才發現原來這一切都是“恰飯”的鋪墊。

在回形針的極致理性廣告里，觀眾接受到最多的并不是產品信息，反而是額外的、各種各樣的、雜七雜八的專業知識點。

似乎聽不懂對吧？這不是違背了廣告中“應該讓受眾能聽懂”的原理嗎？

似乎產品主體信息少于其他信息吧？這不是違背了廣告中的“強調主體”原理嗎？

我知道你會有這樣的疑慮，我給出的答案是這樣的：

回答第一個問題，可以用簡單的擇優心理來解釋。

我們（人類）天性，在“復雜的、晦澀的”與會“優秀的、簡單的”之間，會選擇后者。

「圓周率π（3.1415926535 8979323846 2643383279 5028841971 69399……）」與「3.14」，你的大腦會優先記得哪個？是后者。

回形針的視頻中，充斥著大量的，其他的，專業的知識點；

但是涉及到“恰飯產品”的信息時，你會發現：

針對這個產品的知識點其實是非常簡單的（和其他專業的知識相比）。

自然而然，你的大腦能記住的，就是這些簡單的產品的知識點——而事實上，這些簡單的知識點，也就是品牌方需要受眾了解的。

回答第二個問題，可以用廣告原理中的“重復原理”。同一廣告在媒體上反復播放可以加深受眾印象。

回形針對產品信息的安排并不是集中安排在一個情節里；而是有意地穿插，在受眾的吸引力被其他知識牽引過去的時候，突然又會看到產品主體信息的知識。

這樣有一定頻率的穿插播放，提高受眾的印象。

聽起來回形針的視頻邏輯并不難，或許你會想似乎自己也可以做到。但偏偏是為什么回形針取得了成功？

從大環境因素來講：

目前國民素質、文化水平整體走高，觀眾并不是還處于“只能接受低智、娛樂化”廣告的時代。

我們的代群已然走上了一條“大腦高速進化的路線”（這是一個“小學生都已經會編程”的時代），

對這種“高智，非娛樂化的性質”視頻內容接受程度遠大于先前。

如果你以為廣告還只能走“動人”、“走心”、“文藝”、“創意”的路線，那你就錯了。

大人，時代變了。

從廣告行業本身來講：

從廣告這個行業來說，大多數廣告商在制作廣告時，會考慮：如何迎合市場口味、如何打動消費者。逐漸，這種觀念似乎成為了“唯一正確的廣告制作觀念”。

另外，自媒體的發展給了個人和自品牌越來越曝光的機會。這些都是在分廣告商制作的廣告的流量。

只是大家都在統一往“娛樂化”的方向走。一條大道，人滿為患。

劍走偏鋒的回形針帶來了一波新口味。

廣告就像潮流，而潮流的特點就是循環往復。

自身因素：對回形針視頻起決定作用的，是視頻本身。

策劃（邏輯）層面：回形針視頻的邏輯是非常順暢嚴謹的，每一個環節和下一個環節很少存在“跳幀”現象；這會讓觀眾的觀看體驗很舒服，看的看得懂是一回事，看不看的下去又是另外一回事了。

當然，這與他們公司的寫作體系有密不可分，每個優秀的廣告公司肯定會有一套全公司上下都能夠協作無礙的操作體系。

（這里推薦一個廣告公司適用的協作體系:    bm品牌營銷實操手冊）

文案層面（知識層面）：回形針視頻的一個最大亮點是他們過硬的專業知識。

有些來源于論文，有些來源于他們做的數字實驗、電腦模擬；有些可能來自于他們去咨詢專業的人士。

沒有一個人可以做到每個領域都面面俱到且專業，所以他們的文案人員必然花了大量的心思在不同的領域考證研究。

這就是為什么盡管有的時候回形針給出的知識晦澀難懂但你依然會選擇相信。因為除了相信，你做不到反駁。

如果你要超越回形針，你要比他們更專業，更花心思。

統一格式：不管是客戶的廣告，或者是回形針本身的科普廣告，它們都遵循同一個格式：片頭出回形針的標志；片尾出回形針的制作人員名單。推廣的產品，含在這片頭片尾之內，給我們一種：產品只是順帶的，而普及知識才是主要的錯覺。觀眾的接受度在不經意間被提高。

視覺層面：回形針的另一個最大亮點是他們的視覺，當然，這是看過他們視頻的朋友都會得出的一個結論。網友稱他們的作品為“神仙建模”、“神仙動效”。

風格（性冷淡）：回形針的風格其一是冷淡。不管是配音、或者是氛圍，你都會看到一個嚴肅、冷靜、探究的風格。

理性廣告的極致

疫情當前，各個行業的公司，倒閉的倒閉，裁員的裁員，廣告公司更甚。

我們突然意識到：我們所以為的，一直以為正確的模式，原來是如此脆弱之極。

我們所以為的，成熟的套路，不過是在安穩時候的套路。

這個世界從來沒有安穩。只有不斷變化，才是永恒不變的。

我希望讀過我這篇文章的朋友，以后再談起“回形針事務所”，不會說他只是個做科普視頻的；

國內理性廣告的極致——這是我能給到的稱贊。

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