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為什么Airbnb與《奇遇人生》能產生有趣的“化學反應”? - 成都

時間:2020-02-25

2020年春節期間爆發的這場疫情給了眾多中國企業一個措手不及的打擊,隨著疫情防控進入關鍵時期,部分企業也逐漸復工。但是,對于民宿短租平臺 Airbnb而言,要想恢復往日的生機,還需經歷一個漫長的回血期。

2008年,民宿短租平臺 Airbnb 橫空出世。

自成立以來 Airbnb 就背負著很多標簽:硅谷超級獨角獸、共享經濟鼻祖、背包客的首選……在2017年的最后一輪融資之后,Airbnb 當時的估值已經高達310億美元。

2015年,Airbnb 就已經在中國的旅游愛好者、年輕群體中激起了不小的水花。2016年,Airbnb 正式進入中國市場。在意識到中國市場的無限潛力之后, Airbnb 在營銷上屢次發力:正式啟用中文名「愛彼迎」、搭建用戶社群、與各大中國本土品牌聯名合作、邀請明星體驗平臺上的房間……一系列的營銷方案成功讓 Airbnb 從小眾圈層中“出圈”,成為中國民宿短租平臺的領跑者。 

然而,硅谷獨角獸的野心不止于此,Airbnb 一直想要講好“中國故事”。2019年底,Airbnb 成為爆款綜藝《奇遇人生2》的冠名品牌。正是這場冠名,讓我意識到, Airbnb 終于又在本土化的進程上邁了一大步。 


《奇遇人生2》預熱海報


一、 Airbnb 挑對了綜藝

《奇遇人生》第二季嘉賓之一大鵬在節目上談到,當他初次與這檔綜藝的導演見面時,導演便說,“你的質感跟我們節目不一樣。”的確,喜劇演員出身的大鵬乍一看確實與這樣一款“談人生的慢綜藝”的調性很不一致。

在中國的綜藝生態下,《奇遇人生》算是一檔很特別的綜藝節目。《奇遇人生》也被貼上了很多標簽:紀錄片式綜藝、金句制造機、2018爆款綜藝……《奇遇人生》第一季在豆瓣上的評分高達8.9,這一分數足以傲視同時期的國產綜藝。頂著第一季的盛名,2019年10月《奇遇人生2》正式播出,再次掀起了熱議,作為贊助商的 Airbnb 也受到了關注。

其實,此次的贊助并非 Airbnb 與《奇遇人生》的第一次碰面。

2018年底,《奇遇人生》第一季剛結束,Airbnb 就聯合騰訊視頻打造了一場「請回答普通的我——向普通青年隔空投送100個漫長奇遇夜」主題活動,圍繞普通青年困惑的十個問題,向他們隔空投送100個漫長奇遇夜,希望能夠通過免費送普通青年去經歷遠方的奇遇人生,來告別日復一日的相似生活,找尋人生的答案與更豐盛的自己。

似乎是覺察到了自身與《奇遇人生》這檔綜藝的「質感」的高度一致性,Airbnb 直接贊助了《奇遇人生》第二季,來了場更加深入的內容合作。

1、急需講好故事的硅谷獨角獸,遇見了最會講故事的綜藝

在進入中國之前,Airbnb 已經風靡歐美,成為無數年輕背包客的旅行首選。

與其他短租平臺不同的是,Airbnb 一直有一個很酷的品牌故事:房東分享出自己多余的居住空間,有償提供給房客居住,與千篇一律的酒店相比,更能讓房客體驗真正的本地生活。這一品牌故事在2014年被提升為一個更大的品牌愿景:Airbnb 想讓全世界的人都感受到“家在四方( Belong Anywhere )”。歸屬感和人情味是這個故事中最吸引人的地方,而這兩點《奇遇人生》里面也都有。


2、最會講故事的《奇遇人生》,描繪出了現代伊甸園

《奇遇人生》為什么如此吸引人?

從出廠設置來看,《奇遇人生》既有大廠騰訊保駕護航,又有眾多一線明星加盟,已經初具“爆款”的潛質。而真正地讓這檔綜藝既出圈又高分的原因在于,它開創了一種新的綜藝模式:紀錄片式綜藝,其最大的特點就是真實。

讓明星們與世界各地不同的人奇遇,讓他們走進普通人的故事,讓明星們在鏡頭前卸下偽裝,袒露真實的自我。透過明星的視角,《奇遇人生》展現了姿態萬千的人生,也讓我們意識到,原來世界上還有這樣一群人,過著我們向往的生活。

可以說,《奇遇人生》拿捏住了當下部分青年群體的情緒痛點:他們渴望追逐世俗意義上的成功,但又對這種追逐心生厭倦,詩與遠方成為他們心中最后的伊甸園。《奇遇人生》的魅力就在于,它告訴了這群年輕人,這個伊甸園真實存在。


《奇遇人生2》預熱海報

 

二、綜藝營銷,絕不是贊助就完事了

在這場贊助中,Airbnb 也開辟了一條新的綜藝營銷之路。在傳播節奏上,配合著《奇遇人生》的拍攝、播出,Airbnb 在不同的時間節點都有相應的營銷方案;在傳播渠道上,Airbnb 充分整合資源,線上線下聯動,促成轉化;在傳播內容上,Airbnb 也最大程度地挖掘了《奇遇人生》的內核,借助這一大IP的力量,講好自己的品牌故事。

Airbnb 與《奇遇人生》究竟產生了哪些有趣的“化學反應”?下文將以時間維度全面復盤這場綜藝營銷。

1、  節目錄制中:邀請嘉賓入住 Airbnb,講述每個房間的獨特故事

除卻傳統的口播、畫面露出,在這一季的《奇遇人生》中, Airbnb 還邀請了每一位明星體驗了平臺上的民宿服務。

北極、加拿大、英國、澳大利亞、日本、中國,每一期的拍攝地點都不同,Airbnb 邀請明星入住的民宿也不盡相同,每一間都充滿著各地的本土特色以及房東的個人意志。但相同的是,房東們都熱情好客、渴望帶給房客們不一樣的體驗。

本季《奇遇人生》的第 5 集更是直接圍繞著一位 Airbnb 房東的故事展開。

在這一集中,主持人阿雅與嘉賓周迅住進了日本的“忍者小屋”。這間民宿由一位 76 歲但依舊優雅、獨立的日本老奶奶勝瀨道子經營。盡管已經年過古稀,道子女士堅持自己為房客收拾房間、準備日本傳統餐食、每周還會親自駕車進行采購。兩個兒子在有需要的時候也會來幫忙,但大多時候還是道子女士堅持親力親為。正是因為勝瀨道子的“硬核”,她被房客們稱為“忍者”一樣的人物,這間民宿也就有了“忍者小屋”的稱號。

看似平安順遂的勝瀨道子,也正經歷著生活給予的磨礪。道子女士相伴 50 余年的丈夫深受阿茲海默病的折磨,已經完全認不出她來,但是道子女士沒有放棄希望,每周定期看望丈夫,等待著他認出自己的那一刻。


阿雅與周迅與道子女士一家在一起

節目中,阿雅、周迅體驗了地道的日本民居,享受了道子女士烹調的傳統食物,通過勝瀨道子及她兩個兒子的介紹,體會到了真實的日本社會;在聽完道子女士的愛情故事,并近距離地體會到這對伉儷之間的深情后,兩人也從中汲取到了新的人生體悟。

外來旅者在本地房東的帶領下體驗純正的本地生活,在與房東的接觸中接觸到不一樣的人生,并從中產生新的人生感悟。這不正是對 Airbnb 品牌內核的完美詮釋?

 

2、 節目開播前:制作相關預熱視頻,制造懸念、引發關注

有了第一季的鋪墊,《奇遇人生 2 》還未播出就已經引起了無數觀眾的期待。在這個時候,Airbnb 也順勢推出了一款預告片式的 TVC ,吊足觀眾的胃口。

在 TVC 中,Airbnb 打出了“相遇就有奇遇”的概念,再次強化了品牌的精神內核:“來無人的公路流浪,再去有人情味的家落腳”, Airbnb 就是一個能夠帶來人情味、歸屬感的平臺。這也是 Airbnb 與連鎖酒店最大的區別。

Airbnb 預告片式 TVC

 

3、 節目開播時:線上、線下聯動,最大程度增加銷量

《奇遇人生 2 》播出期間, Airbnb 的宣發能力也很優秀!

每一集播出前, Airbnb 都會在官方微博上就相關內容進行預告;播出后, Airbnb 還會根據這一集的主題推出系列海報,給更多充滿奇思妙想的民宿一個展示的空間。

第 1 集中,阿雅與嘉賓 Angelababy 一起跟隨 74 歲的騎行愛好者徐玉坤騎行 800 公里趕往溫哥華。在路上,他們探索了地圖上沒有顯示的小路,也在路邊搭帳篷睡覺,體會到“風餐露宿”的滋味。 Airbnb 就以“冒險”為主題,制作了 6 張主題海報,介紹了更多 Airbnb 平臺上充滿冒險元素的民宿,例如“長在樹上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等。

這種聯動方式不僅讓 Airbnb 更深度地與《奇遇人生 2 》這檔爆款綜藝“捆綁”,也給予平臺上的民宿更多曝光機會,讓觀眾們能夠更深入地了解 Airbnb 。


Airbnb 推出的聯動海報

與此同時,Airbnb 沒有僅著眼在增強品牌曝光度、加強與受眾的互動。在《奇遇人生》播出期間, Airbnb 還推出了首屆“奇遇民宿節”,與 Farfetch 、東方航空、餓了么星選、悟空租車等品牌聯合“放價”,以實打實的優惠提升轉化效率。


“奇遇民宿節”上線


Airbnb 聯手眾多品牌打造“奇遇民宿節”

在網站、App 的視覺上,愛彼迎也有“小心機”。配合著《奇遇人生》的播出時間,Airbnb 也把主視覺換成了相應的主題插畫。

 
《奇遇人生2》正在播出道子女士的故事,Airbnb 配合著把網站主視覺也換成了道子女士與丈夫的插畫

 

4、 節目完結后:頒發首屆“愛彼迎年度房東大獎”,延伸 IP 的價值

在《奇遇人生 2 》播出之前,愛彼迎就發起了 2019 “年度房東大獎”的評選活動,設置了「奇遇房東」、「新晉房東」、「房源設計」、「待客之道」、「社區貢獻」、「創業精神」六大獎項。

第二季結束一周內,Airbnb 揭曉了“年度房東大獎”獲獎得主。從海報上可以看出,此時的 Airbnb 依舊沿用了“相遇就是奇遇”的概念,再次強化品牌與《奇遇人生 2 》的關聯度,借用這一高分綜藝的 IP 加深自身的品牌內涵。除此之外,Airbnb  還以紀錄短片的形式,講述了“年度房東大獎”獲獎者們背后的故事,讓 Airbnb 與《奇遇人生 2 》的這場合作余韻悠長。

 
Airbnb 評選出來的「奇遇房東」

 

三、 Airbnb 的營銷策略:用有人情味的故事打動 Z 世代

千禧一代正在成為旅游市場的主力軍。較之他們的父輩,千禧一代的旅行不再停留在走馬觀花式的游覽,他們更向往的是遇到更多新奇、有趣的人與事,渴望在旅行中提升自我。

作為全球知名的民宿短租平臺, Airbnb 自創辦之初就把目光對準了這批愛闖、有想法、重視體驗感的千禧一代。《奇遇人生》的觀眾與 Airbnb 的受眾高度重合,這也是促成此次合作的原因之一。

(愛彼迎中國市場營銷負責人)陳慕儒稱這次合作背后的品牌邏輯簡單而清晰,“就是認清楚我們的對象是誰:我們想要溝通的對象、受眾是誰,他們的痛點、癢點是什么,思考了這些之后,看怎樣做才能夠讓他們真的靜下來聆聽。”

——鈦媒體《愛彼迎為什么要贊助一檔“野外求生節目”?》

 

2020 年是 Airbnb 正式進入中國的第四年。在陳慕儒看來,“愛彼迎的目標是打造一個有歸屬感的世界,讓陌生人互相信任,讓世界因為這樣的交流,變得更加美好溫暖而有人情味。”

如何打造歸屬感和人情味?「真實的故事」是關鍵。

《奇遇人生》是一個“去偽存真”的綜藝,它帶著明星們走出聚光燈,去見證那些粗糲、野蠻的自然;去偶遇那些執著、堅定的人;去與這個世界產生更深層次的連結;去吐露自己的真情實感。正是因為真實,《奇遇人生》中的故事才能引起共鳴,故事里的人才能夠賺走觀眾的眼淚。

Airbnb 的思路也是這樣的。在中國的四年內,Airbnb 一直很重視社區的搭建,它明白只有人情味、歸屬感才能夠使它從激烈的民宿短租平臺賽道中跑出來。無論是贊助《奇遇人生》還是打造“年度房東大獎”, Airbnb 都在竭力挖掘房東與房客身上的真實故事。用真實引起人們的共鳴,用真實幫助品牌傳播。

從 Airbnb 一系列的動作可以看出,這個來自硅谷的民宿短租平臺正逐漸轉型為一個集住、食、行于一體的整合旅行平臺。2020年,Airbnb 必然還有營銷大動作,這個品牌值得期待。

 

Airbnb 配合《奇遇人生2》制作的 “相遇就是奇遇”系列海報都很出彩,文案也十分優秀。整理出來,希望能給到大家更多啟發。已經將圖片打包,下載方式見文末。

“相遇就是奇遇”系列海報(41張)

01
相遇 · 冒險

住進騎行的落腳點
還自己一個流浪的夙愿


遇見不同軌跡的人生
再碰撞出我的 AB 面


住進長在樹上的房子
變成一只慵懶的松鼠


住進沒有地址的家
跟著內心的水手出海


住進 UFO
把穿越星際的美夢加入行程


住進一架私人航班
遠離世俗三萬英尺


02
相遇 · 奇思妙想

住進外星人基地
換種身份打卡地球


住進太空的 livehouse
和來自宇宙的樂器共鳴


住進環保的腦洞里
解鎖竹子的新功能


住進大狗的懷抱
一起度過有愛的時光


住進游戲里的迷宮
讓煩惱找不到我


住進蛇的肚子
探索森林深處的秘密


03
相遇 · 新自我

住進淘金圣地
發現內心的真金


住進地圖邊界
跟飛行員一起打破人生局限


住進一間小酒館
調一杯叫「緣分」的酒


住進舊時光
把日子織成精致的旗袍


住進任意門
穿梭在混搭的時空里


04
相遇 · 陪伴

住進充滿關懷的家
讓“家人”治愈你的身心


住進書屋
在琳瑯滿目的故事里找寶藏


住進小人書王國
找回大人世界遺失的美好


住進最大的貝殼里
聽著大海的搖籃曲入夢


住進芭比之家
做一回童話故事的主人公


住進光合作用的現場
讓曬太陽也變成「有氧」運動


05
相遇 · 愛

住進存放記憶的家
用最深的羈絆抵御時間


住進忍者小屋
用細碎日常描摹親情的形狀


住進會移動的家
開啟無拘束的親子時光


住進定制雕塑館
用身體復刻愛的記憶


住進有溫度的舊屋
發現歲月沉淀的美好


住進真愛打造的小屋
彼此發生美好的化學反應


06
相遇 · 童年

住進飄蕩童謠的小巷
喚醒兒時的溫暖記憶


住進樂器王國
邀山間的風來一場四重奏


住進玩具博物館
惡補一回童心


住進游樂場
滑動解鎖心中的瘋小孩


住進樹上的巢
做一只隱于市的鳥


住進童話蘑菇屋
變身無憂無慮的精靈


07
相遇 · 環保

住進舊物新用的家
重塑人與物之間的關系


住進擁抱海洋的家
守望澄清的深藍


住進玻璃城堡
在彩色光影中發現精靈的仙蹤


住進舊物回收公寓
探索它們的全新面孔


住進自然博物館
與野物們宅在一起


住進天然黏土屋
回歸有機的田園生活


【海報下載方式】

百度網盤鏈接:https://pan.baidu.com/s/1a1bTf5ry8yElcjjsfrSlKQ 

提取碼: a8fh 


圖片來源:
Airbnb 官方微博、Airbnb 官網、《奇遇人生》官方微博
參考資料:
愛彼迎的《奇遇人生》:在“碰撞”和真實中實現品牌共振,Annie Liu,2019.11.2


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