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為什么B站愛學習? - 成都

時間:2020-02-25

作者:赤豆粽.XIA、楊文姝,來源:東西文娛

導讀:

早在2017年,知乎上出現了幾個“為什么沒人直播學習”、“直播學習去哪里”的問題,回答都指向了嗶哩嗶哩。

在其他直播平臺上有零星直播學習內容的2017年,B站上就興起了“study with me”的陪伴式學習直播。也正是這一現象帶動了B站是“最大的在線學習網站之一”的風潮,聯動B站以往的科普等泛知識視頻,與日后更加豐富的學習類視頻,讓B站主動為自己強化了“學習”這個標簽。

2020年的寒假,肺炎疫情導致全國學校延遲開學,在教育部“停學不停課”的號召下,2.7億學生的上課需求轉移到線上。B站、快手、抖音等線上平臺都推出了線上學習板塊,各家以往在學習類內容的布局有了更清晰的體現。同樣是與大學機構合作的直播公開課,B站的《jojo圣斗士與文藝復興》與快手的《中國漢唐氣韻健身舞》,就能看出兩者截然不同的用戶土壤和內容方向。

這種差異預示了同樣尋找教育資源合作,開展知識付費等學習內容變現業務,下一階段不同的重點和可能性。就B站而言,年輕用戶和這些用戶對高附加值內容的追求,是線上教育機構面向年輕人群樹立品牌,探索差異化教學內容的抓手。而特殊時期娛樂化內容的被迫讓位,正好為B站在內的平臺聯合各類在線教育公司展開探索提供了契機和時間。

未來,B站這樣的平臺能多大程度享受到這次線上教育的紅利,有賴平臺本身學習生態的建設,更考驗整體商業化的能力。對B站來說,除了相關流量匯聚到平臺統一變現,付費課程等用戶付費模式如何走通,是學習類內容商業化的關鍵。


01
學習已久,
B站學習生態的建立

學習內容這一品類,在春節期間,一躍成為不少直播平臺的主流內容。這其中首先得益于“停學不停課”號召下,向線上轉移的學習剛需帶來的階段性內容與用戶增長。而對于B站而言,年輕用戶居多,學習氛圍本就具備較好的基礎,可以說是自然承接了這波流量。

陳睿曾在一次演講中說,現在的青少年使用線上學習課程頻率提高,會利用互聯網去促進學習,互相鼓勵。近年B站線上學習類視頻播放量逐步提高,用戶逐漸增多。之前B站學習功能“出圈”得益于2019年4月央視網報道新聞《這屆年輕人愛在B站學習》,主流媒體的影響帶動了很大一部分人,尤其是青少年。

目前,學習類內容在B站主要以視頻和直播的形態存在。相關數據顯示,學習類內容這種小眾化產品在2018年成為B站直播板塊中時長最長的品類,103萬次的學習直播在B站開啟,總計達146萬小時,其中最受歡迎的是“Study with Me”這種一度在Youtube上引發風潮的陪伴式直播內容,如直播寫作業,設置作業目標和觀眾共同完成等。

更多有專業知識技能的人因為B站良好的學習氛圍,來進行陪伴學習和知識分享等直播。不少UP主表示,B站吸引他們來做學習直播的原因,首先是并未在其他平臺看到主要面向學生,以陪伴和交流為主的直播內容;其次用戶有包容性,學習意愿強,經常收到大量粉絲私信提問;最后是彈幕的特有文化,與粉絲通過彈幕交流并相互啟發。

在B站發力直播的當下,這種形式以較低的成本增加了直播時長,在泛娛樂化直播內容中開拓了一個新的細分品類,并發現了B站用戶對學習類這種功能性內容的潛在需求。可以說,在B站學習類內容上,直播與視頻以不同的方式為用戶提供學習內容和體驗,共同構筑B站學習內容生態和氛圍。

隨著B站有學習行為用戶的增長,以及學習UP主逐漸專業化并有更強的內容生產能力,B站也開始針對性地推出扶持舉措。如從2019年9月開始,上線一系列知識創作者扶持計劃,為知識領域原創UP主提供曝光、專項資金、運營支持。

從直播到視頻整體學習生態的培育,促進B站學習類UP主數量激增。B站數據顯示,2019年B站學習類UP主數量同比增長151%,學習視頻播放量同比增長274%。泛知識學習類內容的觀看用戶數則突破5000萬,相當于2019年高考人數的5倍。


02
B站學習的差異化競爭

長期的學習氛圍沉淀,讓B站與其他眾多入局在線教育的互聯網平臺有所不同。在當下的特殊時期,B站、快手、抖音等各類有直播功能的平臺成為在線教育課程面向用戶的端口,除了上線各年級課程,還結合平臺原本在學習內容上的布局,推出不同的專題課程。各平臺在線上教育、泛知識類內容的布局,有了更直觀的體現。

以快手為例,作為同樣以社區生態為特色的短視頻平臺,面向下沉市場,長期以來形成了以地域、職業劃分的各種圈層。2018年推出的快手課堂,被稱為“每一個快手老鐵都能參與和發展的社會大學”,以幾元到幾十元的價格,出售如何開麻辣燙店、如何使用Excel或維修機器等實用型職業技能類課程。此次疫情期間推出的“在家學習”專題,除了與各機構合作的小學到高中課程,還包含會計、農技、辦公、英語等按技能分類的職業教育板塊。

而相比快手普惠原則的流量分配體系和下沉市場用戶積累,B站用戶主要來自一、二線城市的年輕人,以興趣聚集在B站,對學習內容呈現出完全不同的需求。更注重趣味性和話題性,并以相對精英化的內容來提升獲得感。

如其“B站不停學”專題,學校課程類內容主要面向高中和大學生,相比快手更聚焦在Z世代青少年用戶;也與成都大學光華學院 “思想力”系列等開展公開課合作,推出“突發疫情對中國經濟的影響”更具宏觀和政經視角的課程。

這種差異化的調性和背后的商業邏輯,實際上也是平臺未來與在線教育機構找到切合的合作角度,推動自身平臺學習內容豐富和商業化的基礎。舉例來說,2月15日B站聯合有道精品課上線獨家直播課程。網易有道方面對東西文娛表示,此次選擇與B站聯手,就是基于B站最懂年輕用戶的平臺特質,希望通過B站平臺接觸到更多的學生用戶。

同時,B站也擁有結合B站文化創新內容的土壤優勢。網易有道與B站合作并非簡單的課程開放,而是內容上的深度合作,用學生感興趣的內容和方式去提高教學效果。如化學課程要講常見于食品里的美拉德反應,由于B站用戶對美食類視頻感興趣,于是化學老師直接直播做菜,在做菜過程中講解知識。 


03
商業化能力與挑戰

總體而言,這個寒假里,B站、快手等平臺與在線教育機構實現了雙贏。對在線教育機構而言,過去兩年共同面臨內容同質化、獲客成本高企等挑戰。單憑精品師資不足以構筑一家在線教育機構的競爭力護城河,如何觸到不同圈層用戶,并在更多用戶之中建立起品牌,是整個在線教育行業都在不斷探索的方向。

快手、B站等平臺布局學習內容,探索知識變現,為在線教育產業產業發展提供了外部的推力。正如網易有道方面對東西文娛表示,與外部流量平臺合作是一個讓新用戶認知產品的方式,這樣的方式更多還是在樹立產品品牌。對外部流量平臺來說,基本都依靠上線學習內容實現了一次拉新,而未來能多大限度發揮這次紅利的長尾效應,則取決于平臺本身的模式與積累。

如果說快手是利用此次合作,將更多教育機構變成自己的MCN,在原本快手課堂的職業技能課程之外,引入相對多元的內容,逐漸改變以下沉市場為主的泛知識內容體系,面向更廣泛的用戶;那么B站就是在試圖打開與教育機構的合作模式,強化自身差異化的文化特性的同時,進一步打開整體內容生態的邊界,為后續知識付費等可能的變現方向打下基礎。

好的內容是B站商業化變現的根基,這次疫情之下,B站的學習內容已經體現了其獨有的調性和品質,也具備了一定的出圈素質。

不過,未來變現仍面臨挑戰。去年10月,B站首次推出付費課程,作為對免費內容的補充,引起了部分用戶的質疑。原本免費觀看的內容開始付費,因用戶情緒可能導致的流失風險,是任何線上平臺開展付費業務時都很難避免的。

此外,與游戲等直播相比,UP主展開學習直播缺乏爆點和付費基礎,對用戶的滿足難以轉換成消費,這也導致學習類主播獲得的收益有限。

B站知名學習類內容UP主兔叭咯就對東西文娛表示,2019年初考上醫學博士后,開始在B站直播學習,用戶量很大,粉絲增長也快,但收入并不穩定。往往上一個月有3000元收益,下一個月卻不到300元。這種情況下,兔叭咯在直播之外,開始制作學習類視頻并投稿,并于5月成為一名兼顧直播和視頻的UP主。如今已有156萬粉絲,并能與B站簽約,通過UP主激勵機制獲得相對穩定的收益。

 B站整體生態可以部分解決學習主播的收入問題,例如制作知識類視頻并打造個人IP,成為頭部UP主,這本身也是B站吸引創作者的重要原因。而在用戶層面,未來一段時間B站仍需要推出更多專業化的優質學習內容,培養用戶的付費習慣。已經展開的一些知識付費,更多是B站當下對高附加值內容付費意愿的試探。

相比直播和游戲,包括大會員、知識付費在內的用戶付費,短期內都還難以成為B站的支柱性收入。尤其在B站當前擴張用戶的步調下,更需要做好用戶增長留存與付費的平衡。


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作者公眾號:東西文娛(ID:EW-Entertainment)

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