通過用戶分享、口碑推薦手段，獲得客戶質(zhì)量都比較高，并且獲客成本相對較低。不過由于操作難度大以及沒有掌握正確的推廣方法，導(dǎo)致通過用戶分享獲新客的規(guī)模并不大，那么我們該如何操作放大用戶分享的價值呢？

通過用戶的分享，口碑推薦獲得的新用戶，成本低，質(zhì)量好，但是規(guī)模往往比較小。

所以為了能讓更多的用戶愿意把產(chǎn)品分享給身邊的朋友，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都走花錢獎勵用戶分享的捷徑。

曾經(jīng)是邀請一個新激活用戶，獎勵5元，到后來分享微信好友助力就能拿到現(xiàn)金紅包。譬如拼多多的百元紅包，支付寶的分享領(lǐng)紅包，美團(tuán)攜程助力領(lǐng)紅包等等。這已經(jīng)成了行業(yè)的一個常規(guī)做法。

但是花錢雖然讓用戶分享的動機(jī)增強(qiáng)了，但是引入的問題也不少——

因?yàn)榻o錢獎勵分享，用戶分享的動機(jī)就是錢。獎勵的錢少了，愿意分享的用戶不多，達(dá)不到目的。但是給的錢多了，獲取正常用戶的成本比常規(guī)的市場渠道還高。

為了控制成本，又希望用戶能多分享，很多欺騙傷害用戶的套路就應(yīng)運(yùn)而生。以拼多多的百元紅包最為突出。

這個活動的分析可參考《 產(chǎn)品增長的萬能等式：用戶量=用戶動機(jī)/行動成本》。這里不展開。

我們也做過很多花錢讓用戶分享的嘗試，也取得預(yù)期的結(jié)果。詳細(xì)案例介紹可參考《 產(chǎn)品核心工作方法：如何找到推動產(chǎn)品增長的需求點(diǎn)？》和《 產(chǎn)品增長的萬能等式：用戶量=用戶動機(jī)/行動成本》。

但是只要是花錢讓用戶分享，就是在分享規(guī)模，新用戶成本，用戶質(zhì)量這三個問題中，來回的權(quán)衡。這三個問題導(dǎo)向的最終結(jié)果只有三個：

1. 我們傷害用戶，通過套路騙取用戶信任，分享后，實(shí)際上獲得的獎勵很少，甚至無法獲得獎勵。用戶最終放棄。

2. 用戶傷害我們，雖然給出了真金白銀，但用戶拉的都是無效低質(zhì)量，甚至重復(fù)的用戶，無法起到有效的分享價值。

3. 如果給的獎勵少了，愿意分享的用戶規(guī)模小，最終結(jié)果很雞肋。

通過錢來獎勵用戶分享的結(jié)果，難以實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。所以社交分享，還是要不花錢，也能讓用戶分享，才能真正實(shí)現(xiàn)低成本且大規(guī)模觸達(dá)用戶的目標(biāo)。

01 那么不花錢，怎樣讓用戶分享呢？

1. 確定傳播類型

第一類是點(diǎn)對點(diǎn)傳播

用戶在某個場景下，認(rèn)為推薦某個產(chǎn)品對他的好友有利。

譬如，好友想買某個品牌的衣服，她平時用唯品會，還挺不錯，這時就會把唯品會分享推薦給好友。

或者，好友有說過想買某個coach的包包，她在逛唯品會的時候，剛好看到這個包包在搞優(yōu)惠活動，這時也會把唯品會推薦分享給好友。

這類推薦，沒有獲客成本，推薦的用戶質(zhì)量也比較高，就是規(guī)模比較小。用戶不會無緣無故的給好友推薦某個產(chǎn)品，往往與社交場景有關(guān)，如果量要放大，除了花錢獎勵，其他方式效果都不太好。

第二類是點(diǎn)對面?zhèn)鞑?/span>

這需要產(chǎn)品本身就具備社交傳播屬性，譬如曾經(jīng)火了一段時間的臉萌。但是更常見的是為傳播而策劃的社交活動。譬如最近有刷屏的，網(wǎng)易新聞策劃的人生必做的100件事。

用戶在朋友圈看到好友發(fā)的這類社交活動，有興趣，打開參與后，也受到觸動，并發(fā)到自己的朋友圈。

這類活動可以不用花錢，就可以在朋友圈獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光。推廣的品牌主要是在用戶參與活動的過程中穿插曝光。這類活動可以做到0現(xiàn)金成本，并能獲得大規(guī)模曝光，模式還能復(fù)制。在大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光下，0成本，就能達(dá)成廣告引流的目標(biāo)。

因此各種大大小小的公司，都在孜孜不倦地嘗試類似的策劃，但是成功率卻很低。主要是這類活動策劃設(shè)計的重點(diǎn)與常規(guī)的產(chǎn)品功能差異巨大，沒有掌握里面的門道，成功的可能性幾乎為0。

選定傳播類型后，重點(diǎn)確定傳播動機(jī)。

2. 社交傳播的核心動機(jī)

根據(jù) 用戶量=用戶動機(jī)/行動成本。我們要先明確用戶分享社交活動的動機(jī)。

所謂社交傳播，核心動機(jī)就是社交。社交的核心就兩點(diǎn)，1接收，2是表達(dá)。接收就是看朋友圈，看群聊天等等。有接收，才有表達(dá)。看到了自己感興趣的話題，會插上兩句自己的觀點(diǎn)。看到讓自己憤怒的現(xiàn)象，會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，表達(dá)不滿。

用戶愿意表達(dá)的動機(jī)有很多，但是與社交活動關(guān)聯(lián)性比較大的，主要有兩點(diǎn)：

1. 表達(dá)符合自我定位的形象的內(nèi)容，就是與用戶人設(shè)有關(guān)的信息。我們總是希望自己的形象是正面的。因此，總愿意轉(zhuǎn)發(fā)一些體現(xiàn)正面人設(shè)形象的內(nèi)容，如公益愛心，努力工作等等。

2. 能讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感的內(nèi)容。喜歡炫耀是人的本性，具備優(yōu)越感是炫耀的基礎(chǔ)。朋友圈的絕大部分生活相關(guān)的內(nèi)容，都是相對優(yōu)越感的炫耀。譬如，孩子優(yōu)秀的表現(xiàn)，買了一套豪宅，去了名勝古跡等等。

以上這兩種動機(jī)，并不嚴(yán)格區(qū)分。在一個社交活動中，可能會涉及到人設(shè)，也可能有優(yōu)越感。譬如，曾經(jīng)刷屏的左右腦測試。話語既是正面的人設(shè)形象，又具備優(yōu)越感。

3. 明確了動機(jī)之后，還要考慮增強(qiáng)動機(jī)

根據(jù)用戶量=用戶動機(jī)/行動成本。用戶動機(jī)越強(qiáng)，參與用戶越多。這類社交動機(jī)的強(qiáng)弱與用戶情緒有關(guān)。

譬如，對某種現(xiàn)象感到憤怒時，我們會禁不住的分享到朋友圈進(jìn)行譴責(zé)。買到了自己最喜歡的包包時，會不經(jīng)意的自拍到朋友圈分享自己的喜悅。我們設(shè)計的產(chǎn)品策略就是要觸動用戶的情緒，情緒越強(qiáng)烈，傳播性會越強(qiáng)。

媒體能觸動用戶傳播的主要是負(fù)面情緒，譬如出現(xiàn)了社會不公，強(qiáng)權(quán)違法等現(xiàn)象能瞬間引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱點(diǎn)。但觸動用戶傳播社交活動的主要是正面情緒，譬如愉快、自豪、有趣、驚嘆、認(rèn)同。創(chuàng)意idea選擇的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是必須觸動用戶的正面情緒，然后再考慮增強(qiáng)情緒的具體產(chǎn)品策略。

3. 社交活動的產(chǎn)品模式

選定能觸發(fā)用戶正面情緒的創(chuàng)意后，接下來就是圍繞idea設(shè)計產(chǎn)品。一般有兩類產(chǎn)品模式

模式1是結(jié)果引導(dǎo)，內(nèi)容以用戶自身為主。譬如左右腦測試，人生必做的100件事，防疫時期我的辦公姿勢。這類結(jié)構(gòu)的流程是：

結(jié)果觸達(dá) → 吸引好友 → 識別二維碼打開 → 參與活動 → 得到結(jié)果 → 感到滿意 → 保存結(jié)果，分享朋友圈。

以左右腦測試舉例，A用戶分享了自己的測試結(jié)果到朋友圈，B好友了，覺得有意思，自己也想測一下。然后識別二維碼進(jìn)入測試程序，測完后，看到自己的結(jié)果，覺得很滿意，那些高大上的評價跟自己的人設(shè)很符合，就要發(fā)給好友們看看，其實(shí)我就是這樣的人。然后保存下圖片，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

目前朋友圈刷屏的絕大部分活動，都是這類模式。優(yōu)點(diǎn)是流程短，以用戶的信息為主，相對于關(guān)注和了解別人，人更希望能得到別人的關(guān)注和了解。

模式2是互動引導(dǎo)，以好友為主。譬如好友默契度測試，對我說一句匿名評價。這類結(jié)構(gòu)的流程是：

結(jié)果觸達(dá) → 吸引好友 → 識別二維碼打開 → 參與活動 → 反饋結(jié)果 → 感到滿意 → 根據(jù)引導(dǎo)，發(fā)起自身相關(guān)的活動 → 參與活動 → 保存結(jié)果，分享朋友圈。

以好友默契測試為例，A用戶分享了互動邀請頁到朋友圈，B好友看了，覺得有意思，識別二維碼進(jìn)入互動環(huán)節(jié)，互動完得到的反饋?zhàn)孊用戶的情緒感到有趣愉快，產(chǎn)生了參與活動的動機(jī)。因此根據(jù)引導(dǎo)繼續(xù)進(jìn)入活動發(fā)起流程，設(shè)置相關(guān)測試內(nèi)容，得到保存結(jié)果，最后分享朋友圈。

兩類模式的主要差異有兩點(diǎn)：

1. 模式2的流程更長。好友需要參與完一次互動之后，再發(fā)起屬于自己的活動。從漏斗轉(zhuǎn)化來看，每增加一步，用戶都會衰減。

2. 模式2對于觸達(dá)好友的轉(zhuǎn)化吸引，還與A的社交影響力有關(guān)。因?yàn)槟Ｊ?的活動前半部分重點(diǎn)是A用戶。如果好友B跟A不熟，或者B并沒有與A互動的動機(jī)時，A所發(fā)的活動，都會被B無視。 但模式1不會。模式1的關(guān)注點(diǎn)，最終還是B自己。

因此模式2的傳播效率會明顯低于模式1。但模式2是很多產(chǎn)品經(jīng)理策劃社交活動時，都會踩到的坑。如果我們選定了創(chuàng)意idea，進(jìn)入策劃后，一定要避免設(shè)計成模式2。

02 策劃舉例

接下來，用一個實(shí)際案例來介紹怎樣策劃出一個不花錢也能讓用戶分享起來的社交活動。

1. 確定目標(biāo)

首先，確定目標(biāo)是做一個在微信中傳播的社交營銷活動，在活動中插入品牌的軟廣。傳播類型，選定點(diǎn)對面的傳播類型，以用戶分享朋友圈為主。

2. 創(chuàng)意選擇

圍繞兩個社交動機(jī)，表達(dá)用戶人設(shè)或者體現(xiàn)優(yōu)越感，并能讓用戶產(chǎn)生正面情緒的方向下，進(jìn)行團(tuán)隊的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴。只要團(tuán)隊的思維跳動起來，總能找到好幾個令人眼前一亮的創(chuàng)意。

譬如，測試自己的最佳穿衣風(fēng)格，或者匿名收集適合我的穿衣風(fēng)格，又或者跟好友合作完同一幅畫，測試默契度等等。

3. 有了多個創(chuàng)意之后，通過2個篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)意篩選過濾

標(biāo)準(zhǔn)1.符合產(chǎn)品模式1的創(chuàng)意優(yōu)先。

這是一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)。容易比較。只要按照創(chuàng)意拆解一下產(chǎn)品步驟就能得出。譬如，測試自己的最佳穿衣風(fēng)格，就是模式1。而匿名收集我的穿衣風(fēng)格和與好友合作完成同一幅畫，屬于模式2。

標(biāo)準(zhǔn)2.調(diào)動用戶正面情緒更強(qiáng)烈的創(chuàng)意優(yōu)先。

譬如測試自己穿衣風(fēng)格，只要是文案寫得好，就比與好友同畫一幅畫更能產(chǎn)生認(rèn)同情緒，也比匿名收集穿衣風(fēng)格更有趣。因?yàn)榇蟛糠秩说拇┮嘛L(fēng)格相對確定，而且好友告訴你，他眼中你的穿衣風(fēng)格，并不能形成一個有趣的互動。因?yàn)榇┮嘛L(fēng)格不像匿名印象，能夠回答的內(nèi)容里很難有你想要了解的，意料之外，能讓你為之驚喜，愉快的內(nèi)容。因此測試自己的最佳穿衣風(fēng)格，在3個創(chuàng)意中可以脫穎而出。

3. 定好創(chuàng)意后，輸出產(chǎn)品方案

測試自己最適合的穿衣風(fēng)格，同樣可以做成兩種方案。

第1種是具象表現(xiàn)，給用戶提供上衣，褲子，鞋子，包包搭配選擇。

用戶選擇了之后，上傳一個會自動美顏的頭像。然后系統(tǒng)給出一個搭配打分，分為幾個等級，最高等級為90-100分。意味著用戶選出了最佳搭配。給出評分的同時，恭喜用戶選出了自己的最佳搭配。觸發(fā)用戶愉快認(rèn)同的情緒，再讓用戶保存圖片，發(fā)朋友圈就不難了。

第2種是，給用戶分別出現(xiàn)幾套上衣，褲子，鞋子，包包。

分別選擇自己最喜歡的那款。最終根據(jù)用戶的選擇，得到一個感性抽象的穿衣風(fēng)格評價。當(dāng)然了，最終給到的文案結(jié)果必須能與用戶內(nèi)心認(rèn)為的時尚獨(dú)特審美契合。

做到這一點(diǎn)不難，只要把選擇喜歡的上衣、褲子，都定好具體通用的審美評價，只要是好評，用戶看了差不多都會認(rèn)為自己的確就是這樣。自然就會分享到朋友圈，告訴好友，我就是這樣的審美風(fēng)格。

這兩種方案都可以細(xì)化，最終上線測試。具體方案設(shè)計，大家感興趣，可以自己動手驗(yàn)證。只剩臨門一腳，這里就不介紹了。

03 最終總結(jié)

不花錢也能讓用戶分享的主要策劃考慮步驟：

方案的設(shè)計的關(guān)鍵是考慮用戶的行動成本。我們介紹的，只是圍繞增強(qiáng)用戶動機(jī)的角度。行動成本的重點(diǎn)在于活動的關(guān)鍵流程、交互UI的設(shè)計。這里不做展開，只強(qiáng)調(diào)三個方案設(shè)計原則：

1. 降低占用用戶的時間成本。活動流程寧簡 勿繁，多一個環(huán)節(jié)，就多一些用戶流失。

2. 降低用戶的理解成本。方案設(shè)計不僅交互易懂，創(chuàng)意的表達(dá)也要清晰易懂。如果用戶都沒有理解到活動究竟是做什么的，也就被擋在門外。

3. 注重設(shè)計，界面設(shè)計能影響用戶情緒。就好像我們住酒店，住五星級，那干凈整潔豪華的環(huán)境讓人的情緒都會變得愉快舒適，反過來，住在潮濕陰冷的旅館，心情也會煩躁不安。粗糙不入流的設(shè)計，會被用戶丑拒。而看到精雕細(xì)琢設(shè)計，能讓用戶更沉浸在為他設(shè)計的產(chǎn)品流程中。好的交互與界面設(shè)計，是做到無我的狀態(tài)。用戶知道他要做什么，而且順利的做完，全程沒有疑問，交互和界面就好像不存在。

到這里，怎樣不花一分錢還能讓用戶分享刷屏朋友圈的方法都介紹完了。如有疑問，歡迎留言探討。

本文由 @莫志強(qiáng) 發(fā)布，來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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