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讓“文案說服消費(fèi)者”的經(jīng)典技巧! | 成都傳媒

時間:2020-03-09

 

寫作文案的時候,我們都會遇到一種情況——絞盡腦汁寫出的文案就是無法獲得消費(fèi)者認(rèn)同,觸達(dá)不到他們,難以用文案推廣我們的產(chǎn)品。面對這種情況,筆者也結(jié)合了幾個經(jīng)典廣告文案,為我們解析了讓 讓“文案說服消費(fèi)者”的經(jīng)典路數(shù)。

先思考一個小問題:

如果要讓朋友戒掉抽煙的習(xí)慣,以下兩種方式,哪種更有說服力呢?

  • 趕緊把煙戒了吧,萬一得上什么病,你說你小女兒該怎么辦?
  • 趕緊把煙戒了吧,這樣對你身體好,多活個幾年不好嘛!

對一些煙民朋友的反饋,第一種說服方式明顯力度更大,更能讓人燃起戒煙的欲望。

這是為什么呢,跟文案又有什么關(guān)系呢?下面就從兩方面討論這個問題:

  1. 人們更在意“得到”,還是更在意“失去”?
  2. 在文案中是強(qiáng)調(diào)“后果”,還是渲染“前景”?

其實(shí)上面戒煙的那個例子,代表著勸說的兩種不同方向:

  • 第一種方向,是指向“失去”,就是繼續(xù)抽煙,你會損失什么。
  • 第二種是指向“得到”,也就是戒煙,你會得到什么。

那為什么第一種勸說方式,會顯得更有力度,從而更有效呢?

這個問題,其實(shí)早就被經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼找出了答案,他將其總結(jié)為“損失規(guī)避”,也就是:“大多數(shù)人對于損失,比對于收益更加敏感”。

比如當(dāng)你找到了一個工資更高的工作,然后很愉快的跟原公司的人事談離職的時候,人事經(jīng)常會以這種方式挽留你:

“你想想,雖然新公司薪水更高,但是他們的業(yè)務(wù)不穩(wěn)定啊,如果到時候業(yè)務(wù)開展不順利,那你就很被動了。

另外,你也該想想能不能適應(yīng)他們公司的文化,到時候如果不能適應(yīng),那你可就真沒有退路了…”

這種勸說方式,就是把你的思考方向引導(dǎo)向“損失”一方,而在這種話術(shù)之下,你本來很堅(jiān)定的離職之心,也可能動搖了。

或者,當(dāng)爸爸媽媽們催小孩子去刷牙時,他們經(jīng)常會說:

“如果你不好好刷牙,小蟲子就會在你的牙上鉆個洞,你就沒法吃好吃的了?!?/p>

這也是激發(fā)孩子們的損失規(guī)避。

所以根據(jù)這個“損失規(guī)避”的原理,與其強(qiáng)調(diào)“得到”,不如去強(qiáng)調(diào)“后果”來的更有效。

好,行為原理講完了,那這跟文案有什么關(guān)系呢?

先來看一篇,比較經(jīng)典的甲殼蟲文案吧:

需要汽車配件了?

更換汽車配件是件痛苦的事。

最痛苦的莫過于你正急著要某個汽車配件卻怎么也找不到。

假設(shè)你有輛6到8年前的舊國產(chǎn)車,可能需要一個門把手或者抽水機(jī),估計(jì)你會有點(diǎn)頭疼。(除非你喜歡去垃圾場購物。)

現(xiàn)今汽車內(nèi)部設(shè)計(jì)每年變化巨大,經(jīng)銷商根本不可能存儲每個不同的零部件。

但VW汽車每年的配件都不輕易改變,因此VW的經(jīng)銷商們根本不用擔(dān)心這個問題。

直到現(xiàn)在,VW配件一切照舊,按部就班。

我們90分鐘就能換一個引擎(或者后擋泥板,只要21.09美元,勞務(wù)費(fèi)另加)。

尤其是,我們承諾,不論是你哪年購買的VW汽車,所需的配件都可以找到。

有些人曾經(jīng)覺得這輩子都不會喜歡VW一丁點(diǎn)兒。

現(xiàn)在他們卻什么都買了。

(該案例來自《那些讓文案絕望的文案》)

大家如果仔細(xì)讀上面的文案,會發(fā)現(xiàn)其中包含著一個利用“損失規(guī)避”原理的經(jīng)典路數(shù):

  1. 在文案中提出一個問題,當(dāng)然這個問題可能是被人們忽略的,但沒有關(guān)系,總之它是一個確實(shí)存在的問題。
  2. 指出這個問題,會引發(fā)的嚴(yán)重后果。
  3. 給出一個解決方案,并描繪解決問題之后的美妙前景。

并且在這里要注意,它的前兩步,都在于去引發(fā)讀者“損失規(guī)避”的心理。

比如上面那則甲殼蟲的文案,我們來拆看看看:

  1. 提出一個問題:更換配件是一件很痛苦的事情。
  2. 指出問題的嚴(yán)重后果:某個汽車配件如何找不到,會讓你非常頭疼。
  3. 給出解決方案并描繪美好前景:VW汽車,所需的配件都可以找到…我們90分鐘就能換一個引擎。

當(dāng)然,還有很多的文案,他們在表面上并不是這樣經(jīng)典的三段式,而是隱藏的更深一些。

比如我最喜歡的經(jīng)典文案之一,就是《我害怕閱讀的人》,我們先來看一段:

不知何時開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學(xué),八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時,臉就藏匿在書后面。書一放下,就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了,閱讀不只是知識,更是魔力。

在這篇文案中,雖然沒有很明顯,但是依然包含著這個路數(shù)。

文案中也是:

  • 首先提出了一個問題:害怕閱讀的人。
  • 然后去指出后果:我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏…
  • 之后再通過描述閱讀的人是什么狀態(tài),間接地去渲染前景。

我在之前的文章中,就多次強(qiáng)調(diào)過“文案其實(shí)就是說話”。而這種路數(shù)也是在日常說話中也很常見。

比如我們可以回憶一下,在一些古代戰(zhàn)爭題材的電影中,比較強(qiáng)大的一方,是怎么勸說對方投降的呢?一般都是:

“城里的人聽著,現(xiàn)在你們已經(jīng)被我們的大軍團(tuán)團(tuán)圍住了,不要再做無謂的抵抗。

再不投降的話,我們就要沖進(jìn)城去,殺的你們片甲不留,如果現(xiàn)在打開城門乖乖投降,還可以放你們一條生路”。

大家看看,在這段對話中,是不是也有著這個經(jīng)典路數(shù)。

文案前輩的休格曼,曾經(jīng)在書中提出一個文案小技巧:“推銷治愈性產(chǎn)品,避免推銷預(yù)防性產(chǎn)品…銷售一種治愈性產(chǎn)品,要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易的多。”

其實(shí)這種技巧,也是由于“損失規(guī)避”的原理在起作用。

因?yàn)樵谕其N“治愈性”產(chǎn)品的時候,消費(fèi)者很自然的會往“后果”方向去思考,甚至有的人已經(jīng)在承擔(dān)“后果”,所以他們會著急的想要擺脫損失。

而當(dāng)推銷“預(yù)防性”產(chǎn)品的時候,消費(fèi)者便大多會往“前景”方面去想,去思考如果避免了這種問題會有多好,而在這種狀態(tài)下,他們是不會太著急的。

所以在提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)的時候,最好提煉出“治愈”方面的利益點(diǎn)。

比如紅牛的“困了累了,喝紅牛!”和士力架的“橫掃饑餓,做回自己!”都是把產(chǎn)品的利益點(diǎn)放到了治愈的一方面。

隨著消費(fèi)行為學(xué)和經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的不斷發(fā)展,人們不斷的發(fā)現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為中存在著一些根深蒂固的習(xí)慣,而“損失規(guī)避”就是其中的一個。

而在很多的經(jīng)典文案中,都包含著損失規(guī)避原理的路數(shù):

  1. 提出問題、指出后果、給予解決方案并描繪前景。
  2. 提煉產(chǎn)品的“治愈性利益點(diǎn)”,而不是“預(yù)防性利益點(diǎn)”。

 

作者:于極

文案人:于極

客戶服務(wù)中心:136 0806 8886【加微信請注明來意】

四川省成都市高新區(qū)交子大道33號中國華商金融中心T1--17層

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