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探店 | TOPic 野蠻生長的這三年 - 成都

時間:2020-03-18

寫在前面的話:

為了更深入了解轉型中的營銷廣告業,成都于今年在原創內容板塊著重發力,全新上線「探店」專欄,該欄目將會從尋訪各家代理商開始(陸續延伸),盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時,亦可促進業內對其公司的了解,從而為行業創新合作,挖掘更多可能。


采訪:Joy、豆子
撰文:豆子


探店 第八期
TOPic

他很真誠,身上有著一種溫暖樸實而又包羅萬象的有趣。

偶爾也無厘頭,開莫名其妙卻恰好能戳中你笑點的玩笑。

如果把廣告公司比作人的話,TOPic 大概就是這樣一個認真且有趣的青年,可以玩得飛起,也能沉得下心。剛出道一年他就拿下了5000萬營業額兩周年之際就在成都開了分公司。他好像拿到了一張“快速通行卡”,在高手林立的創意行業中披星戴月地出現。


后排左起:張賀毅、張亭亭、吳文星
前排左起:周峻林、李雪、陳聲雄

三年前,陳聲雄和李雪Snow 開始著手創立 TOPic。在那之前,他們分別是 Cheil 的GCD和GAD,搭檔六年,包攬國內幾乎所有三星手機的廣告,在工作理念與方式上都非常契合。

與他們一直并肩作戰的核心團隊成員張賀毅、張亭亭、吳文星Kimi,如今也紛紛成為 TOPic 創意合伙人。在進入廣告行業之前,張賀毅是一名持證上崗卻熱愛美術的電焊工,張亭亭是法律系畢業又去讀廣告的空乘,只有 Kimi 是廣告科班出身。

去年 TOPic 在成都成立分公司,首席策略官兼成都負責人周峻林Eric 則畢業于廈門大學新聞系,曾任BBDO成都董事總經理。

核心團隊的豐富背景,頗有一種各路好漢結義的江湖味。

陳聲雄說:“我們背景各不一樣,之所以能在一起工作這么多年相互還不膩味,我想是因為我們夠平庸,誰也沒嫌棄誰,哈哈。而且我們都相信水到渠成,所以慢慢來,在一起總能做些不平庸的事出來。再者是我們對于好創意依然抱有執著和單純的追求,每每看到好創意會興奮不已,挺幸運這份感覺沒有隨時間而有任何的消磨。


也正是因為熱愛,所以才更加敬畏。

作為一家主張以創意解決生意之道的廣告公司,TOPic 把對創意的呵護與重視,一直都放在第一位。在高速增長背后,TOPic 始終保持著相對穩定的作品水準。

Snow 解釋道:“這個得益于我們選擇一條最艱難的路——case by case 項目合作制,拒絕月費合作,時刻保持饑渴狀態,培養創意戰斗力,所以比稿勝率一直比較高,而且比稿類型多為品牌升級的創意內容,也即 Leading agency 的角色。”


好創意的產出,永遠不缺機會

在 TOPic 成都與成都目前的52名員工當中,90后占比85%。這也是當下廣告營銷行業普遍的年齡結構,根據脈脈數據研究院與藍色光標 BlueMC 聯合發布的《2019中國營銷人洞察報告》顯示,營銷人的工作年限分布呈兩頭大中間窄的趨勢,工作經驗在5年以下的營銷“新生力量”超過5成。很多獨立創意公司的創始人與合伙人都是出生于八零年前后、有著多年4A經歷的廣告“老炮兒”,再往后的80、85后“中生代”人才卻是缺失的。

在這樣的人才結構下,怎么培養年輕員工?而對員工來說,怎樣的公司環境更友好?

TOPic 的答案是“機會”。

“我覺得90后是最替自己精打細算的一代。” 90后創意總監胡莎告訴成都,“而我在TOPic工作最大的一個感受是,我享受到了很多機會。”

 

「戛納就像過山車」

去年,胡莎和另一位同事夢縈一起拿下了戛納幼獅中國賽區公關組的第一。

對于許多廣告人來說,戛納國際創意節始終是創意廣告的殿堂。陳聲雄說:“對很多廣告人來說,每年到了戛納創意節的那一周,陸續頒布的獎項和決出的優秀作品都像是一次年度的靈魂拷問,問自己還有當初那么熱愛創意嗎?問自己為什么沒有做出這樣的作品?如果有作品參加的話,那更是刺激,參與其中的人的心境就如過山車,結果是幾家歡喜,大多數人愁,這樣的眾生相也是有趣。”

TOPic 對廣告獎項的重視,也直接反映在對年輕員工的參賽指導上。 TOPic 提供給年輕人參加戛納的機會,并讓他們能夠在與同行切磋中得到歷練與成長。2014年獲得中國第一枚戛納幼獅金牌的亭亭,兼任“培訓總監”,對同事們進行相關培訓。


TOPic 公司榮譽墻


「你不能是一個坐在后面的人」

成都此次探店還與 TOPic 的90后年輕成員們一起聊了聊在 TOPic 工作的體驗。

TOPic 對于新人有著一套完整的培訓體系,除了報獎,還有鼓勵內部分享的“流動獎杯計劃”,不定期的創意行業大咖分享,以及工作之外的創作積累。

一位90后年輕員工告訴我們,她剛來 TOPic 的第一天,開會,坐在會議室里外圍角落的位置,然后陳聲雄讓她坐到前面來,說“你要承擔自己的責任”,而不能是一個躲在自己組后面的人。TOPic 內部分享,就要求每個人都能按照主題完成一個完整的提案,讓每位同事都有站到臺前的機會,都有向公眾表達的能力。


「作品的累積是無價的」

談到過往經歷,Kimi 說他有一兩年都是循規蹈矩地去做一些事情,沒有挑戰,早早下班,但卻覺得很迷茫。翻履歷發現沒有作品,這在創意人看來,是一件很恐怖的事情。“雖然你每天都在提案,但因為你的稿子每次都改十來次,最后出街的東西,你都不會想發朋友圈。”

在 TOPic,因為 Case by case 形式以及精英部隊的作戰方式,每位同事都需要能夠獨當一面,也得以有機會在不同類別的項目中脫穎而出。

這或許也是 TOPic 與其他獨立創意公司不太一樣的地方,TOPic 就像一個帶著創意DNA的小4A,創意部、客戶部、策略部、Social部,技術部,五個完整的部門讓其具備全案整合的能力。


以多維度的有趣,擊破營銷難題

「在快手,看見一百種生活」讓我們看到真實而質樸的生活百態,京東電腦數碼的「一百萬元找王元」哈哈哈哈哈玩校則通過一種無厘頭的方式令用戶忍俊不禁,而在此之外,TOPic 在二次元IP、微電影創作、明星營銷等領域也都有創新嘗試。TOPic 希望自己不局限于某種風格,而是能按照具體需求產出最適合客戶的創意。

“TOPic的風格是什么?”陳聲雄說,“如果非要總結出一個東西,我覺得是有趣,像王元這種無厘頭,它是一種打破邏輯的有趣,而快手這種樸實,我覺得它是因為真實而有趣。我們公司的理念就是「認真做有趣的事」,這可能也是我們做廣告的樂趣所在,你總能找到一些有意思的方式,而我們還需要向前走,往「多維度的有趣」發展。


一塊錢的故事:
平實的故事,因為洞察的深刻而更能打動人

在這些項目中,你一定記得那兩個有趣的“豬鼻”男孩兒。

哥倆為村民們做事,每次攢下一塊錢,只為買一部100元的二手手機和媽媽視頻通話。結果因為弟弟的鞋被溪水沖走,哥哥決定把攢了許久的錢用來買鞋。店主看在眼里,鞋子只收了99元,并偷偷把手機標價改成1元,以完成這對哥倆的心愿。

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作為騰訊公益99公益日的主題片,《一塊錢的故事》著眼于留守兒童的生活。“一塊錢”對大多數人來說或許無足輕重,但在村鎮留守的孩子眼中卻是一筆重要的財富。TOPic 認為,用故事打動人的關鍵在于“代入感”,讓觀眾能進入故事里的角色,感受角色的感受,所以短片沒有跌宕的情節,也沒有煽情賣慘,有的是孩子視角下的童趣與溫馨;而店主的善意也沒有被刻意渲染,公益就像鄰里間搭把手一般輕便與日常。

這部輕快又溫情的微電影全網播放量達到1.05億,感動無數人的同時,“一塊做好事”這個雙關的主題也改變了大眾對于“公益門檻高”的認知。

TOPic 善于在平常小事中挖掘世間共通的情感,這種細膩而深刻的洞察力,讓 TOPic 講述的故事多了一份人文關懷,能夠激發更多人的情感共鳴。


在快手,看見每一種生活:
娓娓道來,沉穩而走心的品牌傳播

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從2019跨年廣告「在快手,看見每一種生活」,到五一的「每個人都有自己的奮斗」,再到快手的品牌TVC「贊每一種生活」,基于快手“記錄世界,記錄你”的品牌主張,TOPic 為其打造了一條可以一以貫之并不斷創新的品牌營銷之路。提及「在快手,看見每一種生活」Campaign背后的策略,陳聲雄介紹道:“日活數億的快手里記錄著超過七億用戶的日常生活,每一個人的日常在別人眼中可能都是超乎尋常,這就是生活被記錄的意義所在。”

 

會說話的文具:
以大開腦洞的想象力,賦予產品文化價值

而京東電腦數碼的文具廣告,則讓我們看到 TOPic 基于洞察迸發出來的獨特想象力。

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創意洞察始終來源于生活,Social文案更講究與TA的默契。據 TOPic 透露,那句鉛筆的“挨過削才能成尖貨”得益于公司東北同事的長期熏陶,計算器的“算太清不如算了”來自北方人的請客哲學,彩筆、書立和筆筒則是看多了李佳琦、聽多了歌、看多了TVB劇的成果……

TOPic 深諳社交網絡流行趨勢,以文具擬人后有梗有趣的雙關表達,與令人懷舊的定格動畫形式,既呈現出產品賣點,又揭示了當下年輕人的生活感悟,讓網友大呼扎心。而這種喚醒消費者校園情懷與記憶的方式,賦予文具以更多文化價值,也透露出品牌溝通消費者的真誠態度。


切換多重視角,有效解決客戶生意

不同于天馬行空的自嗨創意與只求轉化的效果廣告,TOPic 一直主張用創意來推動生意,既是為客戶提供創意解決方案,以推動其業務成果,又是 TOPic自身的積累與沉淀。這也得益于創意出身的陳聲雄與阿康出身的 Snow 之間的相互理解與配合。創業初期,盡管預算有限,他們也沒有去做違背自己初衷的廣告,而是依托小而有話題的作品,一點點積累起公司的口碑。

 “自嗨式的廣告,其問題根源在于沒把消費者放在最重要的位置。”陳聲雄說,“TOPic 一直堅持自己是一家說人話的創意公司,這就需要我們要有對人的洞察、準確的策略、人接受信息的邏輯性及品牌給人的善意和溫度。”

面對日益復雜的媒介環境,廣告只有真正與消費者實現溝通,才能為客戶解決問題。TOPic 的合伙人們也都坦言他們始終在創作者與消費者兩個身份中切換,不斷審視與修正創意內容,這個過程雖然辛苦但卻有趣。


順時勢而變,同道之人終會相遇

TOPic 在2017年成為中國獨立創意聯盟(CIA)的一員,彼時它還是一支組建了還不到一年的獨立創意團隊。該聯盟以“永遠視創意為首要追求”作為各成員公司設立的核心價值觀,旨在守護廣告創意行業的獨立精神,促進客戶與社會對創意價值的理解與重視。

回看10年代風起云涌的廣告行業,無數創意熱店應運而生,各種唱衰廣告業的聲音起起落落,一起起合并與收購案也讓人不免唏噓感慨。無論是行業結構的不斷調整,還是營銷玩法的推陳出新,廣告公司唯有順應行業需求甚至走在時代更迭的潮流之前,才有立于不敗之地的資本。

2017年初,TOPic 搭上了互聯網高速發展的快車,在創立初期就為不少成都的本土互聯網品牌發聲傳播,依托自身專業的創意能力與快速的執行力,產出了像滴滴優享「不打擾」優步回文詩摩拜「天生靠得住」這樣膾炙人口的作品。

時間拉回到2019年,經濟下行、營銷預算縮減、行業競爭激烈成為各大廣告公司的主要壓力來源,根據CTR媒介智訊數據,互聯網行業進入下半場,網站和App應用在全媒體的廣告花費同比下滑37.1%和5.9%,而另一方面,食品行業的廣告花費同比上漲16.9%,2019年前三季度全媒體廣告花費的前五行業由飲料、食品、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成。

2019年3月成立的 TOPic 成都分公司,業務就主要圍繞華南地區分布最廣泛的傳統實業展開。Snow 說:“TOPic 開分公司的初衷并不是因為商業布局,而是與自己有著相同價值觀的人一起做有趣的事,設立成都分公司完全是因為遇到 Eric 這樣的優秀拍檔。”

Eric 曾經與 Snow 一起工作過7年,與 TOPic 有著十分契合的價值觀,他相信在瞬息萬變的行業當中,能和客戶一起跳出合拍舞步的,必定是那些有著國際視野,對中國文化和人文有著深厚理解,同時能夠執行各種創新的傳播手段的創意公司。TOPic 成都第一年,就已成為了幾個跨國品牌在中國乃至亞洲地區的主力創意公司,并在策略上為數個領導品牌提供品牌定位專項服務。

回顧過去這一年,Snow 總結道:

2019年是艱難的一年,TOPic 依舊打了一個漂亮的仗,出了二三個可圈可點的作品,優化客戶結構,減少互聯網客戶比例,增加了傳統行業頭部品牌如寶潔和蒙牛,并且守住了策略與創意收入的大版塊,二次元業務達到50%增長。未來 TOPic 將繼續圍繞著“尋找合拍且優秀的人”發展策略,請大家期待“永遠讓你想不到的下一步”哈哈。


再看 TOPic 的真誠與有趣,就能知道,這很大程度上源自創始人與合伙人的性格。他們的舉止言談間,處處透露著對創意的赤忱與對專業的較真。這種近乎純粹的堅持與堅定,也正是讓各路創意人能在棋逢對手之后惺惺相惜的原因。

而就在近日,我們從內部得知 TOPic 在近期還將推出一個重磅消息,更是證實了有趣的人終會相遇。關于這個消息請容許我們先賣個關子,成都將繼續推出相關報道,與大家一起見證 TOPic 的成長。


花絮問題

Q1:不做廣告人的話你會做什么?

雄哥:如果不做廣告,那就開個餐館吧。
Snow:做一個插畫師,畫一些天真無聊的畫兒。
Eric:能自己寫故事拍故事的記者。
亭亭:寫詩寫書寫游記,寫點啥。
Kimi:我開發廊吧!
老張:我學電焊的能力還是挺好的。

 

Q2:給廣告新人有何建議?

雄哥:找到一個好平臺,跟對一位好老大,沉下心去歷練,機會和收獲都是水到渠成的事。
Snow:一個人只擁有此生此世是不夠的,還應該擁有詩意的世界。
Eric: 做個真正的年輕人,敢想,敢說,敢做,敢當。
亭亭:給自己讓能力追上品味的時間。
Kimi:廣告還是挺有意思,比甲方加班少。
老張:你要真喜歡這個行業,你就先扎下去,當你能力更強的時候,再去做判斷也不遲。

 

Q3:(面向年輕員工的死亡拷問)幾位老板給你們什么印象?

此處省略一千字走心表白。
“很多同事的媽媽都特別喜歡雄哥。”
“老張送我核桃,我覺得挺解壓,然后我就走上了盤核桃這樣的路(邊說邊演示了起來)。”
“如果你有時尚的需求,你可以去問Kimi。”
“Snow對自己很狠。”
“亭姐是女神。”
 “ Eric很喜歡安利他自己剛買的東西,最近是特斯拉Model X。”


TOPic 辦公環境


公司的健身課程


左起:Joy、Kimi、雄哥、老張、豆子
(Snow、亭亭與Eric為電話與文字采訪)


文 末 福 利

最后,特別送上 成都·探店第八期 TOPic 獨家福利! 

在本文評論區,
回復你最想向 TOPic 大咖們請教的一個問題,
將由 TOPic 團隊挑選三個最有價值的問題進行回答,
三位幸運兒將獲贈 TOPic 神秘禮物一份!


關于探店:
《探店》是成都推出一檔全新原創欄目,旨在報道廣告營銷行業中優秀公司及團隊,為讀者帶來第一手詳盡、耐讀的內容,促進行業有價值的信息交流。若有優秀素材提供或相關事宜,可聯系:editor@digitaling.com。

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