今年的肺炎疫情，再一次將野生動物和人類的關(guān)系議題推到了風口浪尖上。盡管我們國家在野生動物保護的立法保護上做出了很多努力，但仍然沒有杜絕野生動物交易的發(fā)生。究其根源，有市場，就始終都會存在野生動物被殺害，也就永遠都會存在人類感染新型病毒的風險。所以從消費者的角度出發(fā)，才能真正打破野生動物交易的閉環(huán)，真正做到保護動物，也保護人類自己，最終達到人與自然和諧相處的狀態(tài)。

日本野生動物救援協(xié)會 WILDAID JAPAN 基于這個洞察，聯(lián)合日本著名動畫家山村浩二（ Koji Yamamura ），制作發(fā)布了一支呼吁抵制象牙制品的定格動畫《象牙之殤（ Hankograph ）》。該定格動畫沒有出現(xiàn)過一幀手繪稿，而是完全由 500 枚印章蓋印的 2400 張畫稿排列組合而成。

一起來看一下最終呈現(xiàn)的動畫效果是什么樣的。

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廣告并沒有一開始就是定格動畫的畫面，而是一段背景信息介紹：“日本象牙市場中有80%的原料被用來制作印章，但是大多數(shù)日本人都不知道這件事。”簡單的一句話將印章和象牙建立起關(guān)聯(lián)。

接下來，在啪啪啪的蓋印章聲中，鏡頭定格在一個蓋出十字瞄準鏡一樣的紅色圓圈上。這也是貫穿全篇的圓形畫幅，整個動畫的故事都是圍繞這個圓圈內(nèi)的內(nèi)容展開的，這種像望遠鏡一樣的圓形視角，激起了屏幕前每一個觀眾內(nèi)心深處的窺探欲。

隨著背景音的響起，畫面運動起來，通過第一人稱的“望遠鏡”瞭望遠方的叢林，像是在搜索著什么。隨著大象的“入畫”，一聲槍響，大象哀嚎著應(yīng)聲倒地，另外一個圓形“畫幅”入場，是一個舉著斧頭的獵人，他高高地舉起斧頭，劈開大象腦袋取出象牙，然后更多的圓形“畫幅”勾勒出象牙從非洲大陸運輸?shù)饺毡镜倪^程。然后是打磨、切割象牙的加工聲音，最后一聲槍響，出現(xiàn)在畫面中的不再是獵人和獵槍，而是一只手蓋章的畫面。

一、平和處理嚴肅話題，背后有何深意

01
生活化切入，關(guān)聯(lián)到受眾日常

在日本有過生活和學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷的同學(xué)想必一定會有一個共識，在中國已經(jīng)被逐漸淡化的個人印章，在日本卻被保留了下來，甚至日常生活中處處都需要用到。就像案例中一開始的畫面，簽收快遞、升學(xué)考試、去銀行辦理業(yè)務(wù)等等都需要蓋印個人印章，而不是簽字。

另一方面數(shù)據(jù)顯示，日本是世界上象牙消費量最高的國家。人們對這種情況的無知和麻木，導(dǎo)致依然有很多大象面臨被偷獵的威脅。

對于見慣了印章的日本民眾來說，一個一個印章單獨蓋印出來的印記內(nèi)容，大家已經(jīng)熟視無睹，習(xí)以為常。而且在普通人看來，印章不過是生活中一件普通得不能再普通的“簽名”工具，卻沒想過這個簽名工具給無辜生命帶來的危害。但一旦讓這些印記動起來，畫面不僅會更有趣，只要準確把握印文內(nèi)容，經(jīng)過動畫師進行一定的排列組合，最終可以持續(xù)輸出完整的故事線。

這個案例通過印章這種日常生活中經(jīng)常用到的“工具”，平和地切入深刻議題，把日常生活和動物保護關(guān)聯(lián)起來。讓人們意識到，“殺害”大象就像使用印章一樣的容易，也像使用印章一樣的頻繁，印章是人類屠殺大象的罪證，也是敲響保護大象的警鐘。

由此看來，這支視頻的寓意值得我們一探究竟。

02
定格動畫講故事，覆蓋更廣年齡層

動畫的種類有很多，為什么偏偏選這種用印章蓋印而成的單色調(diào)的定格動畫呢？

在動漫業(yè)高度發(fā)展的日本，動漫影視分級不僅是行業(yè)規(guī)范，也是法律要求。這對于需要用血腥和暴力來警醒世人的動物保護宣傳片來說，讓包括未成年人在內(nèi)的全年齡受眾接收并理解信息，與行業(yè)規(guī)范和國家法律產(chǎn)生了矛盾，這就要求內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)的第一步就需要選好手法，做好規(guī)劃。

定格動畫，無疑就成為了相對較好的選擇。受眾面廣、有趣、想象空間大……不妨先來看看這個動畫是怎么完成的？

從畫面上來說，圓形的畫幅就好比一個人拿著個單筒望遠鏡在看東西，能夠激發(fā)人們探究欲望。第一人稱的望遠鏡形式和多個圓形畫幅組合而成畫面讓整個動畫變得更具有趣味性。整個畫面是方形的，而片中大部分是單個或多個圓形畫幅構(gòu)成，畫面的大量留白也給觀眾留了足夠的想象空間，同時又把那些血腥、暴力、恐怖的畫面省略掉，還把觀眾視線往重點景別上引導(dǎo)，達到“圈重點”的效果。

從顏色上來說，印章印文的紅色色調(diào)弱化了血腥暴力畫面帶給未成年人的視覺沖擊，減輕這些畫面帶給觀眾的不適，但同時又能很好地傳遞出野生動物被屠殺的信息。

從配樂上來說，動畫全片沒有出現(xiàn)過一個寫實的鏡頭和畫面，全是由印章中的局部象征性內(nèi)容或者文字構(gòu)成，配上整個獵殺的BGM，讓觀眾感受到畫面之外的危機。尤其在上圖中，畫面中用一個個“象”字的印文代表大象，而用另外一個印文“銃”（槍聲的擬聲詞）代表槍，槍響之后，“象”字的一瞥在清脆的斷裂聲中與主體脫離，慘狀一目了然。讓人脊背發(fā)涼，馬上就能意識到“使用象牙印章就等于間接屠殺大象”的主旨。

其實， WildAid 在 2015 年就推出過一支保護大象的公益視頻《Last Days》，同樣的題材，這支視頻用的卻是血腥畫面和暴力殺戮等恐懼訴求的手法，通過倒敘的方式講述了象牙貿(mào)易背后的恐怖活動，這讓我不禁想起了近期走紅的一句話——“槍響之后沒有贏家”。

對比之下，《象牙之殤》的畫面和語言要顯得溫和得多，生活化的口吻更加平易近人，讓人不會因為畫面的不適而產(chǎn)生抵觸情緒，對于主題給出的信息也能設(shè)身處地地理解，覺得這個問題不再是飄在媒體和官方口中的事情，而是與每一個“小我”密切相關(guān)的，從而產(chǎn)生新的認知，改變麻木的態(tài)度，最終產(chǎn)生抵制象牙制品的行為。

對比之后我們可以發(fā)現(xiàn)，動物保護動畫的畫風可以有很多種，這就更加說明動物保護結(jié)合本土文化進行宣傳的重要性。在《象牙之殤》中，我們可以看到印章被作為本土文化的一個代表，將動物保護和每個人關(guān)聯(lián)起來，才能做到有趣和有效。但這具體是怎么關(guān)聯(lián)的呢，我們繼續(xù)往下看。

二、從動畫到文化，500個印章背后大有文章

日本現(xiàn)存最古老的印章，是1784年在福岡市志賀縣發(fā)現(xiàn)的“漢倭奴國王金印”，這也是日本國寶級的藏品。關(guān)于起源一說是中國東漢初年，日本列島上部落林立，其中一個較大的部落國王派遣使臣前往中國，漢朝皇帝嘉許其一枚金印，即為今天的漢倭奴國王金印；另一說是日本奈良時代模仿中國隋唐官印所制（或為日本某些想要抹掉這段“朝貢”歷史的學(xué)者所編造）。但無論史料如何，日本如今的印章源起是從中國開始的，這一點毋庸置疑。

 
“漢倭奴國王金印”，福岡市博物館館藏介紹

后來，到了江戶時代晚期，日本民間開始流行印章，印章的材質(zhì)也逐漸變得多元起來，其中以木材、象牙、水牛角居多，后來為了追求美觀和耐用，石英、水晶等礦物材質(zhì)也變得備受青睞。再后來，明治維新的工業(yè)化浪潮興起，放開了對礦產(chǎn)資源的自由開采，石英印、水晶印等被推廣。1873年明治政府首次制定了印章注冊制度，后逐漸演變成今天的簽名蓋章制。

常用的Hanko（日語中的“印章”）樣式

直到今天，這種簽名蓋章制被保留下來，代代相傳，潛移默化地植根于每一個日本人心中。甚至還根據(jù)不同的場合演化出不同類別的印章，主要分為以下三類：實印、認印和銀行印。

近年來，隨著科技的發(fā)展，一些傳統(tǒng)的紙質(zhì)簽收流程被簡化，都轉(zhuǎn)化為電子認證和線上交易，這些在一定程度上削弱了印章的使用范圍和使用頻率。但是，印章文化在日本人心中仍然是根深蒂固的，尤其民眾是對八成以上象牙被用來制作印章的事實的漠視，更提醒著野生動物保護者們需要更深入地溝通。

那么，這個項目是如何進行接地氣的溝通，成功破局日本根深蒂固的印章文化的呢？

01
幫助受眾梳理關(guān)系，形成認知

首先，兩個數(shù)字從理性的角度抓住觀眾眼球：日本作為世界第一的象牙消費國，每年從世界各地“進口”眾多象牙，這些象牙約有 80% 被用來制作人們?nèi)粘Ｉ钪幸玫降挠≌隆蓚€極端的數(shù)字第一步就在受眾心中留下深刻印象，開始動搖受眾的僥幸心理防線。

然后緊接著從感性的角度，以一種直白的方式表現(xiàn)出屠殺非洲象、獲取象牙到運輸、加工成印章并售賣的整個過程，讓每個購買使用象牙印章的人意識到：自己每個與印章發(fā)生關(guān)系的行為，都無異于在幫助或成為那些“一線”屠殺的劊子手。先曉之以理，再動之以情。同樣是一條條鮮活的生命，動畫中的屠殺大象畫面、槍聲等不斷刺激受眾的感官，讓受眾站在生命個體和種族群體的高度，情不自禁地產(chǎn)生同情心理，產(chǎn)生“罪惡感”。

最后，這種“罪惡感”轉(zhuǎn)化為一個個鮮紅的印記呈現(xiàn)出來，受眾心理防線崩潰，愧疚感、罪惡感、同心情占據(jù)了上風，最終產(chǎn)生自覺抵制象牙制品的沖動。

不過，這些都只是觀眾觀看這支視頻后，產(chǎn)生的應(yīng)激性心理和反應(yīng)。想要讓動物保護產(chǎn)生長效的作用，還需要從用戶最深層次的需求動機出發(fā)，結(jié)合外界因素綜合考慮。

02
精確洞察受眾需求，重新定位認知

一枚上好的印章，其價值主要在于三個方面：一是材質(zhì)本身的獨特、稀有、名貴，二是刻印的雕工是否是行業(yè)大師，三是印文內(nèi)容。作為個人印章來說，印文內(nèi)容無法改變，近年來機器刻印逐步代替了人工刻印，那些“刻印大師”也紛紛退隱，能夠給自己印章升值的，無疑只有購買使用最貴的印材。加之，日本一般家庭刻制一個印章幾乎是代代傳承的，所以自然會在印材上優(yōu)中選優(yōu)。

剛好，日本是世界上首個象牙交易合法的國家，每年日本都要從非洲進口大量的象牙，以滿足國內(nèi)龐大的象牙消費市場。象牙的名貴和“合法量產(chǎn)”，滿足了印章印材優(yōu)中選優(yōu)的需求。日本野生動物救援協(xié)會（WILDAID JAPAN）數(shù)據(jù)顯示，日本的象牙消費市場中，約 80% 以上的象牙被用于制作印章，20% 用來制作日本樂器三味線、鋼琴琴鍵及其他工藝品。

根據(jù)法律規(guī)定，日本象牙雕刻和零售商店在運營時，需要向政府登記備案，這樣才能拿到一張授權(quán)證書隨工藝品一起售出，滿足合法交易的要求。但是很多商戶向政府登記的時候，都把象牙的獲取時間登記成為象牙貿(mào)易禁令（1990年《華盛頓公約》）以前的時間節(jié)點，這樣即使是新射殺大象獲取的象牙，也能變成合法的了。最令人不解的是，這種登記制度還是自愿的。此外，合法途徑的象牙仍然不能滿足需求，大量的象牙走私案還時有發(fā)生。

一邊是傳統(tǒng)文化趨勢下龐大的象牙印章需求，另一邊是肆無忌憚的非法偷獵積累財富。如何把后者和每一個消費者關(guān)聯(lián)起來？人們對獲得利益后造成的傷害是漠視的，只有打破這種漠視，重新樹立一種“使用象牙印章就等于屠殺大象”的認知才行。

03
為每個人“貼標簽”，敦促行動

在生活和工作中，我們希望自己被貼上好的標簽，同時又不希望自己被貼上負面的標簽。這個“貼標簽”的過程，我們稱之為“符號化”。也就是在這樣的過程之后，我們才能認識并記住一個個個性鮮明的人。在傳播學(xué)中，符號語言擁有能指和所指兩個屬性。能指即該符號能夠表示的所有含義，所指即為該符號在具體語言環(huán)境中所指代的具體含義。明確了符號語言的框架，再來分析這個廣告就清晰得多了。

在上述案例中，視頻并沒有一開始就是定格動畫，而是一段語言文字和數(shù)字做簡單的鋪墊，這是為接下來即將呈現(xiàn)的一套“印章語言符號”預(yù)熱，也是給觀眾理解廣告留足了緩沖區(qū)間。

正文中，一枚枚印章蓋出來的印記就是一個特殊的符號語言，就好像一個個個性鮮明的人。從最開始的“瞄準鏡”、“森林中的花鳥樹木”到“大象”、“小象”，再到最后的“屠殺者”、“斧頭”、“運輸船”等等，這些元素是被符號化的冷漠旁觀者、無知幫兇、和殘忍的“槍手”……仿佛每個人都能從中找到對應(yīng)的角色。最關(guān)鍵的是，好像在看視頻的你也變成了其中的一員，因為視頻最開始就是從第一人稱視角射殺的大象。

04
以幕后彩蛋收尾，直接倡導(dǎo)

動畫結(jié)束之后，畫面出現(xiàn)無數(shù)個印章堆疊起來的血紅的畫面。原來這個動畫就是由這些印章蓋印而成的，令人驚喜的是，這500個印章都是用木材制成的，而不是象牙。至此，呼吁抵制象牙制品的主旨露出，不是很直觀，但是很深刻和有趣。

視頻從最開始的建立關(guān)聯(lián)、指出問題，到最后的指出500個印章皆以木材制成，相當于給出解決問題的答案，同時起到了以身作則的作用。整個過程連貫有力，最后的點睛之筆又將這種勸服的效果畫上了平方號。

三、創(chuàng)意本土化，讓動物保護宣傳有更多可能

動物保護，不是強者對弱者的同情，而是一種“居其所而眾星拱之”的責任和義務(wù)。

日本野生救援協(xié)會的這支視頻，讓我們看到了動物保護宣傳的另一種可能，不只是呼吁，不止是科普。內(nèi)容也不是只能有血腥、暴力和殺戮，也許多多嘗試這些趣味性的、非限制級的表現(xiàn)方式，能夠讓更多的受眾看到，樂于看到，并且看完還積極向身邊的人傳播，向參與動物保護的下一代傳播，這才是值得驕傲的作品。

同樣的，這也讓我們看到了TG&AL理念（Think globally & Act locally）在公益廣告領(lǐng)域的另類解答方式。經(jīng)濟全球化讓我們變成了彼此依賴、共同發(fā)展的地球村。在面對全球性的野生動物滅絕危機問題上，WildAid保護和救援野生動物的主旨始終如一，但我們需要更多像《象牙之殤》這樣本土化創(chuàng)意作品的涌現(xiàn)，以本土化的符號語言，喚起目標受眾的共鳴，把高高在上的宣傳口號變成能夠切實執(zhí)行的日常行動，才能夠從根本上達到全球化救援野生動物的目標。

作為廣告人的我們，可以深入學(xué)習(xí)這些優(yōu)秀的創(chuàng)意，樂觀看待深刻的問題，從全人類的高度去思考每一個作品的意義。因為掌握信息資源最為全面、對信息最為敏銳的我們不僅是動物保護的“吹哨人”，還是創(chuàng)作出優(yōu)秀作品讓更多人看見各種“象牙之殤”的“發(fā)哨人”。

參考資料：
1、日本的印章文化，貓膩兒
2、日本人為什么對印章如此著迷？，豆瓣小組
3、為什么對日本人來說，印章是必不可少的？ 
4、WILDAID JAPAN YouTube主頁
5、奧斯卡史上唯一最佳女導(dǎo)演力作：《最后的日子》非法象牙貿(mào)易真相，成都廣告公司
6、符號的能指與所指，百度文庫
7、象牙印章曾大為流行，當時象牙消費的八九成，都是用于制作印章，騰訊視頻
8、私人自用的象牙制品（印章） 是否可以攜帶入境？，知乎

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