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2020年4月,如何借助活動營銷拉新漲粉100萬? - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

時間:2020-04-01

筆者想起了2年前在新浪愛問的時候,流量總監(jiān)給我的目標(biāo)是半年拉新500萬公眾號用戶,這才叫發(fā)白日夢!

現(xiàn)在要跟大家聊聊的是,2020年我們?nèi)绾谓鑴?span style="color: rgb(250, 192, 143);">營銷推廣、如何協(xié)調(diào)資源以及如何組織團(tuán)隊去完成100萬用戶的任務(wù)!如有不同意見,歡迎各路豪俠留言交流。

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場,獲取用戶難,成本高已形成共識。對于一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),除了產(chǎn)品本身以外,用戶則是企業(yè)要放在發(fā)展的第一矩陣。

鑒于此,對一個基本沒有品牌影響力的平臺,如何快速低成本獲取百萬高凈值流量?如何提高資源ROI?

用戶聚集的地方,就是江湖。

隨著美拍、微視的短視頻平臺的發(fā)起,再到快手、火山小視頻(15s)、抖音(15-90s)、西瓜視頻(2-5min),短視頻為何短短幾年發(fā)展如此迅猛?

隨著移動端技術(shù)的成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)的紛爭不止,用戶獲取信息的途徑日新月異,獲取的信息量也呈幾何級上升;內(nèi)容的展現(xiàn)形式也從圖文、視頻到短視頻發(fā)展,現(xiàn)在內(nèi)容愈發(fā)碎片,而人的精力無疑是有限的,面對著鋪天蓋地的信息,內(nèi)容視頻化的演變符合用戶追求“方便”的人性特點。

這時大家可以試想下用戶的使用場景是什么樣的?

“海草海草,浪花里舞蹈,海草海草,……”想必大家都在地鐵或者公車上聽到過這首洗腦BGM,筆者甚至在商場里/綜藝節(jié)目上都聽過,它的爆紅是在抖音上被不斷發(fā)酵而來的。

基于文字內(nèi)容的枯燥、用戶精力的疲乏、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的驅(qū)動三大因素的影響下,用戶對于視頻式內(nèi)容的接受程度便不言而喻了。

從QuestMobile數(shù)據(jù)來看,這幾年移動視頻的用戶月使用時長也是呈現(xiàn)不斷攀升的狀態(tài),如下圖所示:

而短視頻月總使用時長同樣是不斷增長,這證明視頻內(nèi)容化已經(jīng)得到很好的發(fā)展。

目前以抖音為首的短視頻平臺,已經(jīng)開始全面滲透用戶的閑暇時間,連絲毫縫隙都不放過。另一方面,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)分析,抖音短視頻的用戶不斷往三四線城市下沉,短視頻席卷全國的氣勢可見一斑。

正月初,新周刊在《關(guān)于2019年的50則預(yù)言》一文中也提到“2019年,短視頻將成最大風(fēng)口”并非空穴來風(fēng)。

說到這里,想先提一個筆者曾經(jīng)的疑惑,或者這也是大家現(xiàn)在的疑惑,歡迎各路大俠一同探討:用戶的感性認(rèn)知能否在一個短視頻平臺共存?(如不感興趣的可以忽略本段哈,因為蠻長的。)

舉個例子,筆者就說說我所在的金融行業(yè)吧,我們部門也曾討論過這個問題。因為娛樂化內(nèi)容跟財經(jīng)類的內(nèi)容,一個感性認(rèn)識,一個理性認(rèn)知,都同時出現(xiàn)在一個短視頻平臺,會不會讓用戶難以接受或者說產(chǎn)生認(rèn)知矛盾?

2018年初,抖音的Slogan,由“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”改為“記錄美好生活”。 從產(chǎn)品的底層設(shè)計層面看,不變的是抖音這產(chǎn)品是根據(jù)大腦的生理特性精心設(shè)計的——人類往往無法抵抗自身的本能和欲望,目的也是使人不斷上癮,花大量的時間沉迷其中。這一設(shè)計邏輯在產(chǎn)品屆有一個溢美之詞——用戶粘性。 但用戶一直沉浸在娛樂短視頻中,隨著時間的積累罪惡感也會不斷上升,什么是罪惡感?

罪惡感的解釋:“罪惡感”又稱“道德恐怖癥”,指的是人類有意或無意產(chǎn)生一些不切實際的想法,或者曾經(jīng)做過錯的事情,因害怕受譴責(zé),從而出現(xiàn)的“道德恐怖癥”。 這也是抖音之前的被懟到輿論風(fēng)口的原因,各種“娛樂至死”的標(biāo)簽都往抖音上貼。

在2018年年初的時候,抖音的內(nèi)容架構(gòu)做出了改變:從“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)“到“記錄美好生活”,內(nèi)容結(jié)構(gòu)已然發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。 顯然抖音成為了一個多元化的短視頻UCG/PGC平臺(即針對所有移動端用戶開放多元化的短視頻內(nèi)容/也不乏有做垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)的短視頻內(nèi)容)。

以史為鑒,從貼吧、微博、微信公眾號的發(fā)展軌跡可揣摩——平臺內(nèi)容的迭代規(guī)律都是從無序到有序,即往分類垂直化發(fā)展。

例如媒體、明星、社會時政、網(wǎng)紅、美妝、科技、生活技巧、知識干貨等分類。 回到罪惡感,既然是自己做錯了事情,那我們能否做一些對的事情讓自我心理好受些?接受過12年教育的我們,早已形成一種學(xué)習(xí)的慣性思維,加之用戶與生俱來的知識焦慮。基于這兩點,每個用戶對內(nèi)容的需求也各不相同,嗨點也會越來越難以滿足。 所以對于大多數(shù)運(yùn)營人員來說,輸出垂直內(nèi)容來說,輸出有價值的內(nèi)容/干貨,是可為的。

對于短視頻平臺來說,感性認(rèn)識與理性認(rèn)知是以相輔相成的關(guān)系存在,不斷豐富的PGC內(nèi)容反而更有利平臺長遠(yuǎn)發(fā)展。

接著上述第二部分:2019年,用戶增長該如何借勢發(fā)力? 筆者將會從以下5部分詳細(xì)展開。

隨著物質(zhì)生活的不斷豐富,可以說國民精神娛樂需求已經(jīng)大于對日常生活物質(zhì)的需求,所以說一個火爆的短視頻就可以吸引成千上萬的用戶就不足為奇了。

接著,筆者說說開啟企業(yè)短視頻前需要做的準(zhǔn)備(以抖音為例):

a、內(nèi)容定位

敲黑板!!!內(nèi)容定位是短視頻賬號生死存亡的命脈,最關(guān)鍵的還是要找到戳中大眾化需求的內(nèi)容切入。

筆者找了6個具有代表性的抖音企業(yè)號實例,大家先參考其內(nèi)容定位跟粉絲量。

截止至2019年1月的數(shù)據(jù)

可以發(fā)現(xiàn),筆者認(rèn)為企業(yè)抖音號基本可以把內(nèi)容劃分為三種類型,第一是知識干貨型、第二是大眾娛樂型、第三是感官體驗型。

以丁香醫(yī)生、醫(yī)療教育家類產(chǎn)品/服務(wù),可以走知識干貨型,體現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性,但需注意要講解盡可能風(fēng)趣,且從貼近生活的選題做起,避免用戶學(xué)習(xí)門檻過高。

以勞士頓表為例,走大眾娛樂風(fēng)格很符合抖音這個平臺的調(diào)性,當(dāng)然還有很多案例,類如:職場藍(lán)小白、獨舌娛樂、譚周等等。

美妝服飾類的產(chǎn)品,筆者以藍(lán)小爸為例,其通過感官體驗的套路調(diào)動用戶的感性認(rèn)知獲得流量與銷量。

綜上所述,我們可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律(針對企業(yè)號而言):

知識干貨型:更新頻率最高,因為內(nèi)容產(chǎn)出難度低,平均單視頻的增粉量不會特別高但較穩(wěn)定,整體上賬號粉絲量可持續(xù)穩(wěn)定增長,與產(chǎn)品相關(guān)度較高;

大眾娛樂型:更新頻率最低,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度高,對內(nèi)容人員的創(chuàng)意能力要求更高,好的內(nèi)容單個視頻增粉量更高,但增長穩(wěn)定性不一定強(qiáng),與產(chǎn)品的相關(guān)度較難把握,與后續(xù)的變現(xiàn)是否對口方面有待商榷;

感官體驗型:更新頻率適中,對拍攝、后期的要求更高,更能將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)直觀展示給用戶,后續(xù)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。

b、走什么路線

在確定走哪種路線前,我們還得對上述三種類型的內(nèi)容短視頻對運(yùn)營人員的能力要求進(jìn)行分解:

1)知識干貨型對人員能力強(qiáng)度的要求:內(nèi)容運(yùn)營>演員>視頻制作;

2)大眾娛樂型對人員能力強(qiáng)度的要求:內(nèi)容運(yùn)營>演員>視頻制作;

3)感官體驗型對人員能力強(qiáng)度的要求:視頻制作>演員>內(nèi)容制作。

由此結(jié)合上述a部分可以看出,初步大框架的規(guī)劃形成了,但請注意這不代表著內(nèi)容的布局、定位、路線完全定下來了,接下來正式進(jìn)入到執(zhí)行、驗證、修正部分了。

如果你慢慢發(fā)現(xiàn)粉絲量每天基本有至少三五萬的上漲了,而且能持續(xù)超過一個星期了。那么,恭喜你,說明你的定位找對了!

c、短視頻矩陣

其實短視頻跟做文字內(nèi)容一樣,可以多平臺分發(fā),筆者在之前的文章分發(fā)過程中,就發(fā)現(xiàn)在頭條沒有推薦的文章,在大風(fēng)號媒體平臺就獲得20W+的點擊,這種情況還是經(jīng)常發(fā)生的。

除了以“抖音5分鐘,人間2小時”為首的抖音短視頻平臺,還有微視、快手、西瓜視頻、B站以及資訊類平臺的短視頻板塊,都可以入駐。

如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大老牌視頻平臺也可以作為內(nèi)容分發(fā)的平臺,目的就是以獲取品牌的曝光,但前期一定要做好片頭片尾的品牌展示。

目前,對于文化教育、運(yùn)動健康、文游、母嬰、財經(jīng)等領(lǐng)域的企業(yè)自媒體,在資訊平臺的競爭力度不大,也就是說還是一片藍(lán)海。筆者試過一篇在發(fā)布于大風(fēng)號(鳳凰新聞媒體平臺)的文章(財經(jīng)類)獲得近千萬的推薦。

咨詢類平臺中垂直行業(yè)的節(jié)目數(shù)量


財經(jīng)類內(nèi)容,在資訊媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

據(jù)筆者經(jīng)驗總結(jié),綜合媒體平臺主要圍繞垂直度、原創(chuàng)度、互動度、健康度、活躍度這五個緯度去衡量一個賬號的權(quán)重,而賬號的權(quán)重對賬號內(nèi)容的推薦有直接關(guān)系。

微信公眾號是依附在國民社交軟件微信的一種輸出信息/服務(wù)/內(nèi)容的PGC平臺,對于用戶維護(hù)、用戶裂變、用戶轉(zhuǎn)化方面的便捷程度更不用多說了。而在用戶增長層面也有不少成熟的案例:紅包裂變、社群裂變、助力分享等等。

下圖是筆者選取了2016年以及2018年期間所做的紅包裂變活動的數(shù)據(jù),據(jù)第二天的留存數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),紅包裂變的成本最低為0.23元/人,這個成本在整個流量市場應(yīng)屬最低。接下來大家可以關(guān)注裂變速度和裂變效果:

a、領(lǐng)取紅包的時間,都是秒級的,可見其裂變速度;

b、2016年中秋節(jié)開始做第一場,2018年也做了同樣的幾十場活動,裂變效果依然奏效。

2016年中秋的紅包裂變活動

2018年中秋的紅包裂變活動

微博作為老牌的新媒體平臺,其信任背書效果不容置疑,故其可作為企業(yè)平臺品牌展示的陣地。

除此以外微博的裂變環(huán)境更開放,且平臺支持的互動方式中,不少行業(yè)都適用。營銷方式主要有:幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、限時秒殺、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、預(yù)約搶購、免費試用、有獎?wù)骷偟膩碚f,這些功能同樣可以為企業(yè)引流。

這里的意思是說,引流后就得對用戶持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容或者服務(wù),從中進(jìn)行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。就像談戀愛,人被你撩到手,撩到了又不負(fù)責(zé)任,恭喜獲得“渣男”標(biāo)簽的一枚。

而企業(yè)媒體轉(zhuǎn)化的場景就很多了,直接在內(nèi)容中插播廣告以引導(dǎo)到需要倒流的APP/公眾號,又或者是抖音、頭條號本身就有商品發(fā)布功能。

接廣告做流量主,做電商,做線上課程都有很多成功的案例,同時,還可以爭取資訊媒體平臺的廣告分成,平臺補(bǔ)貼等等。由于篇幅原因,就不在這兒一一列舉。

說再多再好也是紙上談兵,唯行動才是檢驗方法論的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

嘿,終于說到這個硬核部分了,我們就聊聊應(yīng)該如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊,為方便大家借鑒,筆者舉兩個案例,一個是純屬做娛樂短視頻領(lǐng)域,另一個則是財經(jīng)領(lǐng)域自媒體。

成員:3人(以抖音“廢柴柴毛毛”為例)

  1. a、主演:主演x2+客串xN

  2. b、編劇:編劇由主演輪流擔(dān)任,主要輸出內(nèi)容、腳本等

  3. c、拍攝+后期:(剪輯師+攝影師) x1

  4. d、部分作品展示:春運(yùn)搶票、元旦上班、“我養(yǎng)你”(點擊可看視頻)

注:

a、以上陣容適合初始團(tuán)隊去組建。

b、堅持每周3-5更的原則,根據(jù)組內(nèi)成員提交的劇本,周五討論會投票表決出劇本,周一編劇根據(jù)討論內(nèi)容,整理出腳本同步組內(nèi)成員,如有異議,例如臺詞、鏡頭有問題,則再次調(diào)整,力求在拍攝前敲定一切。周二開拍,周三、周四剪輯),每周五驗收上一周的視頻成果。


成員:3人(以抖音某財商賬號、財經(jīng)垂直KOL“小白讀財經(jīng)”為例)

  1. 1. 主演:主編x1+編輯x1

  2. 2. 編劇:編劇由資深財經(jīng)類主編/編輯擔(dān)任,主要輸出內(nèi)容、腳本等

  3. 3. 拍攝+后期:(剪輯師+攝影師)x1

注:以上陣容適合初始團(tuán)隊去組建。

  1. 堅持每周3-5更的原則,根據(jù)組內(nèi)成員提交的劇本,周五討論會投票表決出劇本,周一編劇根據(jù)討論內(nèi)容,整理出腳本同步組內(nèi)成員,如有異議,例如臺詞、鏡頭有問題,則再次調(diào)整,力求在拍攝前敲定一切。周二開拍,周三、周四剪輯),每周五驗收上一周的視頻成果。

  2. 財經(jīng)類的內(nèi)容,同時可以以文字的形式發(fā)布在資訊類內(nèi)容平臺,相對娛樂化視頻具有較高的使用價值;

  3. 目前國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)都不大好,這時切入財經(jīng)領(lǐng)域,會獲得不錯的效果。

做100萬用戶沒問題,看老板投入多少資源,有了資源后,我們就可以通過不斷整合資源,優(yōu)化運(yùn)營手段,提高ROI值。一般情況下,我們的資源由由以下幾部分組成:

  1. 小組成員的組成(盡量要足夠戲精/顏值高的女性、看著就很有說服力的財經(jīng)達(dá)人);

  2. 視頻拍攝的裝備(攝像機(jī)、打光燈、三腳架、耳夾麥,具體看預(yù)算來定);

  3. 活動資源的預(yù)算(各種引流裂變拉新活動要用);

  4. 賬號認(rèn)證費用等(如果還有別的,那應(yīng)該就是筆者沒想到的)。


“新媒體”這個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的產(chǎn)物,本身可以很好地為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇,可對于我們運(yùn)營人員來說,為什么直到現(xiàn)在依然步履蹣跚?

我們不妨看看羅輯思維、咪蒙、Papi醬、顧爺、小白讀財經(jīng)等各大自媒體的翻身仗,你會發(fā)現(xiàn)“持續(xù)創(chuàng)造有價值的垂直性內(nèi)容”才是根本。

面對內(nèi)容同質(zhì)化、閱讀碎片化、需求娛樂化等環(huán)境,單純地追求爆文或者爆款活動去獲取用戶這種打法顯然難以達(dá)成目標(biāo)。

那我們做低成本活動引流呢?據(jù)筆者所知,目前公眾號最低成本的引流方案,也要0.5元/個(穩(wěn)定期),完成“百萬計劃”,意味著投入約50萬的資金,這可不是小數(shù)目。

故,要在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場這盤蛋糕分到一塊,2020年,深耕短視頻,制造爆款才是出路。

 要怎么制作微信H5活動呢?畢竟4月有很多的節(jié)日需要策劃節(jié)日活動了,大家莫急,請聽紅星成都活動公司(http://www.xmutbbs.com/home/index)小編為您詳細(xì)講解關(guān)于愚人節(jié)的微信H5活動要怎么制作。

作者:圣杰

來源:圣杰不姓李


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