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拳打麥當勞,腳踢星巴克,這家面包店是如何讓人上癮的? - 紅星

時間:2020-03-25

原標題:打敗星巴克!用Netflix 訂閱會員制售賣咖啡,這家面包店是如何讓人上癮的?

今天來講一個很迷的面包品牌——Panera Bread。

雖然開的是面包店,卻拳打麥當勞,腳踢星巴克,售賣快餐與咖啡。

賣得比麥當勞貴,大家卻愿意為它買單,一手將它送上全美規模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。

店面空蕩蕩,從不像星巴克那般排起長龍。其股票卻在過去十年擊敗了包括星巴克、耐克和諾思壯(Nordstrom)在內的各路品牌。并在2017年被JAB Holdings 以75億美元,每股315美元的高價買進,創造了美國餐飲史上第二大并購案。

對于品牌而言,如何在吸引新用戶的同時,最大限度地培養和提高用戶忠誠度,是每一個想要做好品牌的決策者,都需要思考的核心問題。

那么這樣一個不務正業,店面空空的品牌,又是如何讓顧客對它上癮的?

今天,我們就來解析一下Panera Bread讓人上癮的秘密。


01
盲盒+會員制模式讓你心理成癮

Panera Bread創立于1987年,原本名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收購以后,才更名為Panera Bread。

原本Panera Bread只提供簡單的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收購以后,Au Bon Pain的創始人Ron Shaich決定將它轉型為一家休閑快餐餐廳,除了面包和咖啡,也會提供三明治、沙拉、湯等輕食快餐。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方,Panera Bread之所以可以脫穎而出,離不開它擁有的一系列讓消費者成癮的花招。

早在 2010 年,Panera Bread 就推出了自己的會員計劃 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點,實行消費積分制。

當然,會員制在今天早已不新鮮,然而Panera Bread卻將它玩出了不少新花樣。

Panera Bread將如今大熱的盲盒模式與會員制模式進行了結合,采用“消費積分+驚喜式”福利發放方式。

除了消費積分,Panera Bread 給顧客的福利還包括免費的食物和烘焙產品、邀請顧客參加特殊活動、食譜等等。

在發放福利時,Panera Bread 并不會明確告知消費者什么時候會給出福利,指不定哪天刷卡,就送了你一份沙拉。

這樣的盲盒式福利發放模式,不僅給消費者帶來了驚喜,也充分利用了消費者的得失心理,將會員福利玩成了一種趣味抽獎游戲。

萬一哪天有福利,自己沒有去到店里,就錯過了。

在這樣的心理驅使下,使得消費者不得不提高去店里消費的頻次,以免錯過“抽獎”機會。

這一模式為Panera Bread 培養了極高的用戶忠誠度。在Panera Bread 公司交易中,有50%以上都是通過Panera積分卡。還為Panera Bread 積累了超過2500 萬用戶。


02
借鑒Netflix,用訂閱會員制售賣咖啡

在用盲盒+會員制模式讓你心理成癮的同時,Panera Bread還借鑒Netflix的訂閱會員制,以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。

最近,Panera Bread就推出了類似Netflix訂閱會員制的咖啡包月制。

消費者支付8.99美元的月費后,就可以在正常營業時間,每2小時免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡,而且可以免費續杯。此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

這一做法的精明之處在于,它可以通過利益點的釋出,持續吸引消費者到店消費。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的價格計算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回來了,剩下的完全屬于“占便宜”。

因此,只要是會算賬的人,都會知道在Panera Bread辦卡喝咖啡,是穩賺不賠的事。

711創始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》中提到,消費者會一直在心里尋找購買理由。

好比周末休息日對自己一周忙碌的犒勞,又好比自己已經省下了這么多錢,可以讓自己再獎勵自己些東西。

數據顯示,美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元,很多人對此是相當自責的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責,帶來了心里的寬慰,也給出了消費者購買理由。

因為沒有在Panera Bread辦卡時候,會花在咖啡上的這1100美元,實際上早就已經在大眾心里被劃入固定支出之中。

而8.99美元就可以隨便喝的模式,則相當于在用戶的心中憑空省出了1100-8.99×12美元。然而具體省下多少,大多數人是不會仔細去算的,只會覺得自己“撿到了錢”。

人們常說“撿來的孩子當球踢”,人們對于“撿到的錢”,都有一種揮霍心理,所以通過咖啡省下的錢,他們一般不是存起來,而是花掉。

事實也驗證了這一點,在前三個月時間,Panera在克利夫蘭(Cleveland)、哥倫布(Columbus)、羅利(Raleigh)、納什維爾(Nashville)的150家店鋪中進行了測試,數據喜人。

  • 測試期間,店鋪訪問量增加200%以上,很多用戶幾乎每天來一次;

  •  70%的訂單中還包括其他商品;

  • 訂閱會員的續費率達到90%到95%;

  • 測試市場中,新增了大約25%的會員,他們幾乎完全來源于此項訂閱服務。


再者,用咖啡做福利,本身就比用面包小吃更能讓人上癮。

我們可以思考一下,為什么Panera Bread會選擇咖啡,而不是其他品類來作為8.99 美元暢想福利?

好比,它為什么不選擇給出 8.99 美元,每天可以任選一款面包之類的福利?

原因有三:

1、面包五花八門,每個人喜歡的款式也不盡相同,如果實行8.99 通選,難以控制成本。對比而言,咖啡的選擇就那么幾款,成本也可控。

2、咖啡本身就是一種可以令人上癮的消費品,消費頻次多,復購率也高,可以說是硬通貨。Panera Bread以咖啡為福利,自然是比面包更能吸引顧客到店消費。

3、再者,相比面包,咖啡更能刺激顧客的疊加消費。

Panera Bread面包店的屬性,決定了進店購買面包的顧客,不一定會在店里購買咖啡。而因為咖啡來到店里的顧客,卻極可能為了搭配咖啡,而在Panera Bread琳瑯滿目的小吃中選擇一兩樣。

從70%的用戶還購買了其他商品,我們就可以看出多數消費者不是拿起咖啡就走,而是順手買了面包等小食,這就意味著連帶率的提升。換句話說,Panera Bread把咖啡變成了“流量產品”、“低毛利引流產品”,不為賺錢,就是為了吸引消費者進門。而對于零售行業而言,進門就是成功的一半。

不僅如此,對于Panera Bread來說,8.99美元的付費會員制,將用戶目的由“來Panera Bread用餐”變成了“來Panera Bread喝咖啡”,不僅更加有利于幫助Panera Bread切入咖啡市場,也用8.99美元與咖啡這一容易讓人上癮的產品鎖住了消費者,培養了更加高頻的用戶習慣。


03
用優質體驗交換,忠誠度與價值感

當然,除了充滿套路的會員制度,Panera Bread之所以可以讓消費者上癮,也離不開它對于產品與體驗的死磕。

在美國這個快餐行業競爭激烈的地方,Panera Bread的價格比一眾快餐業巨頭麥當勞、漢堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread憑借著優質的產品與體驗,收獲了客戶的忠誠與價值感知,讓顧客心甘情愿為它的高價買單。


1、以健康與品質,避開巨頭競爭;

在各大快餐巨頭中,麥當勞和漢堡王雖然低價、高性價比,但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。

 由此,Panera Bread通過產品的健康定位,避免了與麥當勞的正面競爭。

Panera Bread是美國第一家主動公布所有營養成分的餐廳。早在2017年,Panera Bread就宣布要公開店內飲料的卡路里和成分,以此來讓消費者做出真正的選擇。隨后,Panera Bread又宣布告別人工調味料、防腐劑和甜味劑。

Panera Bread這一定位,避開了與麥當勞的正面競爭,也正好迎合了現代人對健康的重視。

眾所周知,美國是快餐文化盛行的國家,也是食品工業高度發達的國家。廉價又能飽腹的食物并不難獲得,難的是以相對低廉的價格吃得健康。

因此,就算賣得比麥當勞漢堡王都貴,也依然有消費者愿意為它買單。 


2、打造優質用餐體驗,營造價值感;

 雖然通過健康這一差異化定位避開了與麥當勞的正面競爭,但與同樣強調健康定位的SUBWAY和Chipotle相比,Panera Bread在價位上依然高出不少。

為此,Panera Bread則通過優質用餐體驗的打造,營造出了價值感。

為了突出餐廳特色,Panera Bread的店面全都是按照時尚高端的餐廳標準打造。讓客人覺得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯,而不是快餐店。

整個店內的服務,也依照高檔餐廳的水準。就算引入數字化技術,實行App點單,也只是為了減少顧客排隊等待的時間,并沒有由此減少員工數量,而是將空余人力,都投入到對顧客的服務之中。

現在的消費者有時并不在乎花了多少錢,在乎的是就餐體驗,就餐體驗不好花50塊都覺得不值,就餐體驗好了,500塊也樂意。 因此,如果以價格為競爭重心,Panera Bread未必會勝出,也沒有自己的特色。反而是更高級的消費體驗,讓它將自己的品牌形象與其他快餐區別開來,變成了一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇。

04
結語

從Panera Bread的案例,我們可以看出,想要顧客對你上癮,巧妙的利益點設計與釋出至關重要。

對于其他品牌而言,在設計利益點的時候,也應該要選擇像咖啡一樣基本需求大,覆蓋面人群夠廣、痛點剛需、能帶動聯動銷售的產品來引流。

在釋出方式上,也可以參考Panera Bread,通過盲盒式的趣味抽獎、Netflix訂閱會員制帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶心理成癮。

當然,Panera Bread之所以可以讓用戶成癮,最根本的原因還是在于它過硬的產品品質與服務體驗。

消費者不是傻子,套路再好,如果舍本逐末忽視產品與體驗,消費者是終究不會長久為你買單的。


參考資料:

[1]  零售威觀察《咖啡店“抄作業”:8.99美元,咖啡隨便喝,如何用訂閱體系從星巴克搶生意》,2020-03-09

[2] 掌柜攻略《星巴克最大的對手,是一家“空蕩蕩”的面包店》,2017-06-14

[3] 筷玩思維《一家面包店,價位比麥當勞貴很多,卻擠進美國TOP10快餐,憑什么?》,2017-09-07

[4] 億歐網《快速休閑餐廳怎么開?來看全美第一面包品牌Panera Bread丨億歐解案例》,2010-01-16

[5] 創新拿鐵 《從「大學福利社」到年營收26.8 億美元的「烘培界星巴克」!學習這位美國企業家打造出商業王國的4 個方法》,2018-06-03


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