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后疫情時(shí)代的十大營(yíng)銷觀察 - 成都廣告公司

時(shí)間:2020-04-01

在所有人的不經(jīng)意間,2020年的四分之一已經(jīng)過(guò)去了。

早上瞄了一眼疫情的最新數(shù)字,海外的確認(rèn)人數(shù)還在飆升,而國(guó)內(nèi)的疫情高峰已經(jīng)過(guò)去。不出意外的話,進(jìn)入4月以后,大部分行業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn),2020年就正式開啟了。

年前曾經(jīng)寫過(guò)一篇《2020年十大營(yíng)銷趨勢(shì)猜想》,現(xiàn)在回頭再看,因?yàn)橐咔榈年P(guān)系,也許有一部分已經(jīng)完全走偏了。最近一直在觀察,國(guó)內(nèi)疫情得到控制后,營(yíng)銷行業(yè)有什么變化,決定重新寫寫后疫情時(shí)代看到的十個(gè)營(yíng)銷觀察,等到年底再過(guò)頭來(lái)看吧。


創(chuàng)意型營(yíng)銷向流量低頭

對(duì)于這一點(diǎn)的判斷其實(shí)并沒(méi)有因?yàn)橐咔榘l(fā)生大的改變,在疫情發(fā)生之前,整個(gè)2019年經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)是大趨勢(shì),大多數(shù)品牌開始追求所謂的「品效合一」,創(chuàng)意型營(yíng)銷的比例被大大削減了。

疫情明顯加劇了這種趨勢(shì)。疫情對(duì)線下商業(yè)的打擊是巨大的,整個(gè)一季度,幾乎所有企業(yè)都把目標(biāo)設(shè)定為「活下去」。整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)一季度幾乎是暫定的。

經(jīng)濟(jì)下行和疫情爆發(fā)并不僅僅影響到中小企業(yè),有意思的是,奢侈品巨頭們也動(dòng)作頻頻,Prada和Miu Miu登陸天貓,LV登陸小紅書做直播,巨頭們都在向流量低頭。

如果說(shuō)回「品效合一」的話題,后疫情時(shí)代,品牌們顯然將更注重營(yíng)銷的效果,短期內(nèi)對(duì)于品牌建設(shè)投入的預(yù)算明顯會(huì)被壓縮。2020年剩下的三個(gè)季度,也許品牌們會(huì)更加「務(wù)實(shí)」,創(chuàng)意型的案例會(huì)明顯減少。


從流量獲取到流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

雖然品牌向流量低頭,但并不意味著所有品牌都會(huì)以流量增長(zhǎng)為第一要義。相反,我認(rèn)為大部分品牌應(yīng)該會(huì)把重心轉(zhuǎn)移到既有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上,簡(jiǎn)單的說(shuō),就是維護(hù)品牌自己的流量池。

疫情期間,我們看到每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、叮當(dāng)快藥等品牌吃到了這波全民居家的紅利,這些品牌已經(jīng)開始對(duì)這段時(shí)間內(nèi)收割的流量進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)。

一方面,流量紅利殆盡,獲客成本居高不下,另一方面,不少品牌前兩年大部分精力都在流量裂變上,一層層深挖自己的流量池,而后疫情時(shí)代,當(dāng)預(yù)算開始收縮,精力有限的情況下,如何經(jīng)營(yíng)好之前挖好的流量池,顯得更加意義重大。新增流量重要,流量利用率更重要。

在《2020年十大營(yíng)銷趨勢(shì)猜想》中我說(shuō)品牌一定會(huì)去尋找新的流量洼地,企業(yè)微信就是很典型的一個(gè)。而對(duì)于流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),企業(yè)微信同樣也是一個(gè)很好的工具,企業(yè)微信和個(gè)人微信的進(jìn)一步打通,都有助于企業(yè)更好的把握和掌控用戶從進(jìn)入到下單到復(fù)購(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。


中小品牌更容易出現(xiàn)爆款

疫情當(dāng)下,所有企業(yè)都受到負(fù)面影響。正所謂船大難掉頭,大品牌尤其是跨國(guó)性質(zhì)的大品牌,在預(yù)算管理和面對(duì)疫情的風(fēng)險(xiǎn)管理上相對(duì)更保守、更嚴(yán)格,決策周期相對(duì)更長(zhǎng),所以,在后疫情時(shí)代,反而是中小品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

事實(shí)上,進(jìn)入3月后,已經(jīng)有多個(gè)中小品牌率先進(jìn)入營(yíng)銷節(jié)奏,一方面及時(shí)抓住第一波報(bào)復(fù)性消費(fèi),另一方面這個(gè)期間的營(yíng)銷成本相對(duì)可控,在及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案的情況下,中小品牌的策略也許會(huì)更激進(jìn),所以也更容易打造出爆款案例。

其實(shí),前段時(shí)間老鄉(xiāng)雞的連續(xù)兩次刷屏可以算一個(gè)中小品牌的爆款案例。我預(yù)測(cè),今年上半年應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)小范圍刷屏的營(yíng)銷案例,且更大概率會(huì)出自中小品牌。


戶外廣告可能再現(xiàn)爆款

疫情期間,網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州投放的戶外廣告因?yàn)榕R時(shí)改變策略,將促銷信息改成了公益性質(zhì)的友情提示,這算是疫情期間的一個(gè)正面案例。

很多人認(rèn)為這次疫情大大打擊了戶外廣告領(lǐng)域,但我認(rèn)為正是因?yàn)檫@樣,戶外廣告領(lǐng)域成為短期的價(jià)值洼地,在市民日常生活逐漸恢復(fù)正常的同時(shí),戶外廣告的價(jià)值并沒(méi)有及時(shí)反彈,應(yīng)該會(huì)有企業(yè)能踩中這個(gè)時(shí)間差,出現(xiàn)一兩個(gè)爆款案例的機(jī)會(huì)特別大。比如最近釘釘在上海人民廣場(chǎng)已經(jīng)開始投放大規(guī)模的地鐵廣告。未來(lái)兩個(gè)月,戶外廣告可能會(huì)慢慢回暖。

另外說(shuō)一句,如何判斷一個(gè)戶外廣告的成功一直沒(méi)有清晰的界定,我認(rèn)為成功的戶外廣告,最基本的一條,它的話題討論度和傳播效果能從線下回歸到線上。


快閃店也許會(huì)消失一段時(shí)間

興于2017年的快閃店,火了整整三年,這次算是被疫情徹底澆滅了。消費(fèi)類品牌幾乎已經(jīng)可以熟練的操作一場(chǎng)快閃店?duì)I銷。

這次疫情之后,以線下門店、商場(chǎng)為主陣地的快閃式營(yíng)銷也許會(huì)銷聲匿跡一段時(shí)間,表面上看,疫情導(dǎo)致線下人流的急劇減少,快閃店沒(méi)有了生存空間,但事實(shí)上,流行了兩年多的快閃店如今的效果已經(jīng)大不如前,生命周期也該走到一個(gè)新階段了。

快閃點(diǎn)還會(huì)回來(lái)嗎?我認(rèn)為會(huì),但首先是疫情真的告一段落,大眾日常出行不再受影響,更重要的是,快閃店本身需要升級(jí),沉浸式體驗(yàn)比面子上的裝飾更重要。


線上刷屏可能從「技術(shù)層面」入手

眾所周知,這幾年線上刷屏的難度越來(lái)越大,微信生態(tài)對(duì)「刷屏」的厭惡體制決定了一個(gè)案例要想刷屏他的限制條件越來(lái)越多。

刷屏的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+新的展現(xiàn)形式。這幾年幾乎很難看到刷屏的H5了,是因?yàn)閮?nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)嗎?我認(rèn)為并不完全是,而是H5所承載的展現(xiàn)形式在這兩年內(nèi)沒(méi)有大的變化和升級(jí),導(dǎo)致用戶失去了新鮮感。

但最近似乎又有一些新的變化,比如微信iOS的深色模式,比如蘋果的公眾號(hào)上周推送的推文挺火的,并且已經(jīng)看到有品牌開始模仿這種形式。

雖然只是一篇公眾號(hào)推文,但已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的圖文編輯,基于代碼撰寫,幾乎是把它當(dāng)作一個(gè)H5在操作。

說(shuō)白了,除了內(nèi)容戳中人心外,用戶需要形式上的新鮮感,H5、長(zhǎng)圖條漫、短視頻都已經(jīng)很難引起那么多人的興趣了。因此,這種技術(shù)層面的變化和革新很有可能產(chǎn)出爆款,即使只是一個(gè)很小的變化。大膽預(yù)測(cè),下一個(gè)刷屏的H5或者其他形式的案例,有一個(gè)前提條件一定是伴隨著新展現(xiàn)形式的出現(xiàn)。


更多品牌進(jìn)軍直播,但直播不止有賣貨

繼去年雙十一一半品牌嘗試直播帶貨后,這場(chǎng)2020開年疫情給直播行業(yè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)加了一把火。疫情當(dāng)下,所有商業(yè)都被搬到了「云」上,原本對(duì)直播半信半疑的品牌們,也因?yàn)橹鲃?dòng)被動(dòng)的原因,開始進(jìn)軍主播。

品牌進(jìn)軍直播,主要還是兩種形式,一種是和KOL合作,利用直播帶貨,這種形式本質(zhì)上增加了一個(gè)銷售渠道;另一種是是官方下場(chǎng)開直播,自己招聘主播組建直播團(tuán)隊(duì),甚至有網(wǎng)紅細(xì)胞的老板們開始親自下場(chǎng)當(dāng)主播。

這里想說(shuō)一下,「總裁直播」的形式在去年雙十一就已經(jīng)有很多企業(yè)開始試水了,雙十一期間全球近百位總裁親自上陣當(dāng)起了主播,尤其像寶潔這樣的國(guó)際大牌,短短四天內(nèi)就有兩位高管來(lái)直播間帶貨。

不止是淘寶,百度也在疫情期間推出上百場(chǎng)直播,后疫情時(shí)代,直播成為各大平臺(tái)必爭(zhēng)之地,也必然受到更多品牌的青睞和關(guān)注。

盡管如此,依然有不少品牌依然不敢輕易嘗試直播,但隨著時(shí)間的推進(jìn),他們應(yīng)該會(huì)更快看清,直播不只有帶貨這個(gè)事實(shí)。

云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛博物館……這些形式也在告訴我們,直播并非只有「OMG買它買它」一條出路。疫情逐漸消退后,這可能是一次很好的機(jī)會(huì),品牌進(jìn)軍直播,也許可以先從建立用戶關(guān)系開始入手,把品牌知名度和產(chǎn)品更直觀的展現(xiàn)在用戶面前。

對(duì)了,淘寶將在3月30日召開2020淘寶直播盛典,發(fā)布全新戰(zhàn)略,建議品牌們都可以關(guān)注一下新的行業(yè)風(fēng)向


公益營(yíng)銷剎不住車

兩個(gè)月的疫情,導(dǎo)致正常節(jié)奏的品牌營(yíng)銷在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是失效的,于是幾乎所有的品牌都希望在當(dāng)下能給自己帶上「公益營(yíng)銷」的帽子,這種現(xiàn)象到目前為止并沒(méi)有減速的跡象。

疫情對(duì)品牌和大眾心理上的影響是巨大且長(zhǎng)遠(yuǎn)的,正面的影響是品牌開始主動(dòng)擁抱社會(huì)責(zé)任,公益類的營(yíng)銷成為主旋律,「溫暖人心」、「責(zé)任感」、「安心」等關(guān)鍵詞相信在未來(lái)至少半年內(nèi)依然會(huì)成為大部分品牌營(yíng)銷的方向。

這是不是一件好事,暫時(shí)無(wú)法評(píng)價(jià),但有一點(diǎn)肯定的是,當(dāng)你做「公益」的時(shí)候,盡量不要多想「營(yíng)銷」,不要用營(yíng)銷的結(jié)果論來(lái)評(píng)價(jià)公益的效果。


體育營(yíng)銷全面熄火

在年前的文章中,我曾預(yù)測(cè)2018年世界杯營(yíng)銷的格局很有可能在2020年奧運(yùn)大年重現(xiàn)。如今,隨著疫情在全球的蔓延,奧運(yùn)會(huì)延期、歐洲杯延期、NBA、歐洲五大聯(lián)賽停擺……

很不幸的是,在這之前,很多品牌甚至都已經(jīng)開始為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷布局,我身邊就有聽到不少為了奧運(yùn)營(yíng)銷開始組建團(tuán)隊(duì)的品牌,但這次真的是損失慘重。

全球體育賽事的停擺造成體育營(yíng)銷的全面熄火,不僅主辦方承受巨大損失,也會(huì)重挫品牌冠名贊助,悲觀地認(rèn)為,奧運(yùn)會(huì)的延期影響巨大,因?yàn)槿虻捏w育賽事都是精密安排布局的,體育大年和體育小年間隔交替,不僅影響著運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和備戰(zhàn),也牽連著品牌冠名。

雖然日本和奧組委方面都在盡力保障奧運(yùn)會(huì)的正常舉行,但歸根結(jié)底還要看歐美各國(guó)抗疫的進(jìn)展,體育營(yíng)銷的熄火,很可能不止2020年,品牌在體育方面的投入可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。


品牌跨界逆勢(shì)回頭,依然是最好的選擇

最近兩周,我觀察到行業(yè)里率先復(fù)蘇的幾個(gè)品牌案例,依舊是去年玩的熱火朝天的幾個(gè)品牌,拉面說(shuō)x999感冒靈、鐘薛高x娃哈哈AD鈣奶、完美日記x奧利奧、網(wǎng)易嚴(yán)選x葫蘆娃彩妝……

發(fā)現(xiàn)了嗎?后疫情時(shí)代,跨界依然是品牌最好的選擇,因?yàn)榭缃缈梢砸愿偷臓I(yíng)銷成本博取更多的關(guān)注。在大部分品牌普遍持保守態(tài)度的趨勢(shì)下,在跨界上經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌也許有更大的優(yōu)勢(shì)。


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