這篇文章，談談我的“copy”之路，粗暴的中文翻譯過來就是：抄之路。

開始之前，我先談談我對“原創”的理解。以前我總以為，原創就是“前無古人，后無來者”，所謂空前絕后，這才是原創。但是后來發現，根本就沒有所謂“純粹的原創”。

在創作這條路上，往往都是“前人栽樹，后人乘涼”。比方說，我們引以為傲的詩詞，追本溯源，都是民間口語，西方有《荷馬史詩》，中國有《詩經》，它們兩者基本都是收錄。之后以此發源出千年的詩詞文化。

就像詹姆斯·韋伯·楊說過的那就老話：舊元素，新組合。不僅創意是，創作也是。這就是我所謂的“抄”。

以前我挺瞧不上那種“組合”的，非要石破天驚，后來發現：所有的形式都會雷同，但是氣質是可以有自己風格的。

帕斯卡爾《思想錄》中提到一句話：

但愿人們不要說，我并沒有說出什么新東西：題材的處理就是新的：在人們打網球的時候，雙方打的是同一個球，但總有一個人打的更好。

這段話可以作為我寫這篇文章的注解：所謂抄，抄的是題材與形式感。因為質感和美感，你是抄不來的。

一、文案到底是什么？

內容形式來看：它是字詞句篇。所有文案都由字這個最小單位組合而成，字組成詞，詞形成句，句成為篇。這就是一篇文章從表現形式來看，組合而來的過程。

功能影響來看：它是消費催化劑。文案是廣告的一部分，廣告是市場營銷的一部分，市場營銷是讓客戶買單花錢的方式，所以，追根溯源，文案就應該是消費的催化劑，促使大家花錢買單的心理元件。

創造角度來看：它是遣詞造句。多與創作者來講，需要將字詞進行組合，從而形成文案。而這個過程或技能，就是遣詞造句的過程。

很多還說，文案是心靈之術，文案是忽悠的技巧，這都是為其賦予了某種價值觀，或崇高或貶低，不再贅論。

二、文案真的能抄嗎？別人會看出來嗎？

“天下文章一大抄，看你會抄不會抄，抄來抄去有提高。”這句話是我小學三年級的老師說的，他說那是古人說的。

所以文案是可以”抄“的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是單純的抄，如果要單純抄，請一臺復印機就好了，何必要個會舞文弄墨的大活人。

我們所謂“抄”，用行內的話來說，是找參考，找reference。以一種更加切合調性的方式，來創造出文案。這種是學習別人的形式及邏輯關系，為自己的內容做一個包裝。一般意義上來講，并不算抄。

正如幾年前，京東出的刷屏廣告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海報《你不必》幾乎是同一種行文方式：

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，

你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，
不必處處點贊。

看鏡頭畫面，像不像周星馳的《喜劇之王》的”努力奮斗”。對了，星爺的表演風格抄的是金凱瑞，《國產凌凌漆》抄的是《白頭神探》。

他不必在打破 30 000份記錄后還拼上一切
他不必連續 9場比賽獨攬 40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年輕的”紀錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來

不管是“你不必”，還是“他不必”，總之讀起來都像是親姐弟。但是，這兩個文案也談不上“抄襲”。畢竟，一個是說一群普通人的狀態，而另一個則寫的是科比的精神。兩者在內容的質感上還是有蠻大的差距。

所以回到問題。文案是可以抄，但是要抄的妙，抄的比原來的還要棒。

當然，我在此重點強調一下：像郭敬明、于正那種抄襲，那是不要臉，那是犯法。

三、我到底應該怎么抄？

說了這么多，肯定有人就要問：那我到底應該怎么抄？

為了避免成為“流氓犯罪”，走出自己的一條合法合規的copy之路，我分享幾個小方法：

01、抄字眼

有時候我們寫文案，會陷入一種呆滯的狀態。這時候，翻翻其它案例，可能一個字就能一下子打開你，讓你進入流暢的創作時刻。

比方之前看到萬科的廣告語“貴在生活本真”，“貴”字讓我獲得一種文案寫作靈感，利用”貴就是好“的傳統意識，表現某種品牌的高端，解決大眾對于該品牌定價過高的不認可問題，就可以用“貴”最為題眼，展開一系列文案的寫作。

如下：

#所以貴#

沒有劣質XXX，所以貴

不含XXX，所以貴

進口XXX，所以貴

精心打磨XX年，所以貴

一字解千愁。往往一個字，就可以衍生出不同的內容，讓你腦洞大開，繼而進行接下來的工作。

廣告人應該都知道，早年天下華文出過一個長文案《我害怕閱讀的人》，很多圈內人都熟讀過，甚至倒背如流。

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏……

如果仔細品讀這套文案，你會發現這其實是一個反直覺的開頭。一般來講，我們都是比較喜歡愛閱讀的人，覺得他們有涵養，思想豐富等等。但是，這套文案的核心詞是“害怕”，為什么害怕，因為在閱讀的人面前，普通人就會感到無知，這樣的文案，充分突出了愛閱讀的人自我優越感，進而收到熱捧。

你有沒有想過也以“害怕”這個詞作為發想，創造出屬于自己的文案呢？

其實，早就有人做過這樣的事情啦。比方說——

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2019年，keep出過一個campaign：#怕就對了#。同樣以圍繞“怕”這個詞，前半部分是“我怕XXX”，后半部分翻轉為#我不怕了#，整體呈現出“我怕，是為了不怕，是為了讓你怕”這樣的邏輯。

當然，我沒有例證標明Keep的文案靈感是自于華文天下。但是，將兩者聯系在一起，就是我要表明的那種“抄字眼”的方法。

接下來，我們也可以一起想想，#怕#這個字，還有沒有可能形成其他不同的文案？

2020年的新冠狀病毒，成為禍害全人類的惡魔。而這個時刻，我們的醫護人員成為開往病區的“逆行者”。如果我們為醫護人員出一則感恩他們的公益廣告文案，就可以這樣寫——

#你怕不怕#

你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的長發
你怕不怕身體透在防護服里浮腫
你怕不怕自己有可能也被傳染
你怕不怕——回不去——

“我怕。
所以我才不能怕。”

—— 某某某醫院  XXX

以一個字，作為自己文案創作的源頭，延伸出相應的內容，這就是“抄字眼”的方法。

02、抄邏輯

有人說，寫文案最重要的是邏輯，這個我部分同意。為什么很多文案看起來不出彩？因為它們總是使用我們日常比較常見的語言，平鋪直敘，因此很難讓人耳目一新。

所謂：平鋪直敘太常見，所以大家不喜歡。

有時候，換一種表達方式或表達邏輯，就會出現意想不到的效果。中央電視臺一直被大家認為是一個比較嚴肅端莊的平臺，容不得半點玩笑和戲謔。直到段子手朱廣權的躥紅。

朱廣權在播報新聞的時候，運用自己的“押韻技能”，妙語連珠，成為央視新聞史上押韻最多的主持人，形成了自己極強的辨識度。

朱廣權語錄：

地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息。
風里雨里節日里，我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季。
你看就是旺季，你換臺就是淡季。

想一想，如果你以這樣的思維邏輯，來寫一個專業性極強的科普文案，深入淺出，是不是也會耳目一新，成為一種記憶符號。

回到我們廣告世界，文案大神當年寫Neil French為金牌馬爹利寫的文案《原料篇》，成為后來者競相模仿的范本：

左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。換個說法：法國每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對品質近乎著魔的關切了吧）

那么，想一想下面的事：在一次大戰將盡時節，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒有發明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受的金牌馬爹利。

不難理解，在這種情況之下，完美的代價昂貴。

其中，最著名的借鑒者，甚至我個人覺得比原版寫的更好的，就是長城干紅葡萄酒的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》：

仔細去品讀，你就會發現，前后兩者文案的邏輯幾乎是一樣的。Neil French寫的是一顆好普通要經過篩選、時間的打磨，最終“這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受的金牌馬爹利”。

俞靜寫的長文案，是將葡萄擬人化，同樣描述的是葡萄的成長經歷，走了十年，才有資格成為葡萄酒。

之后，萬科的萬科城也出過類似《好葡萄》的系列文案，如下：

萬科在造一座城

從電梯到樓梯
萬科用了20年

陽光穿過3米的距離
萬科走了20年

讓深圳的腳步慢下來
萬科用了20年

找回當年的純真
萬科用了20年

我們寫作文案的時候，也可以學習這種思維邏輯，延續某些你喜歡的文案，分析其中的創作結構，使用他們的文案邏輯，塑造出自己的作品。

03、抄場景

你如果知道中國銀聯去年做的#詩歌POS機#活動，就會發現POS刷卡的場景，和孩子詩歌結合在一起，是多么有趣和新奇啊！這樣的創意，真實地帶動了大眾成為銀聯用戶，并且大大提升品牌的美譽度。

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這場詩歌活動正是將POS機刷卡的場景放大，將以前極其細微的日常場景帶到大眾注意力之中，以創意互動方式提高參與感，讓更多人自發傳播。

但是，其實這種場景也是“抄”來的。早在2015年，巴黎街頭就出現過類似的裝置 —— 短篇小說販賣機。

通過按動相應時間按鈕，便可以選擇不同篇幅的小說或詩歌，讓大眾利用碎片時間來閱讀。

看吧，同樣的場景，類似的裝置，詩歌POS機加入了山區孩子的詩歌才華，讓這個活動變得公益起來，聯動人們的情感點，從而擴大傳播范圍。

寫文案的時候，很多場景也是可以抄一下的。比方說，周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒，都是以女孩子的“懷春心事”為創意點，衍生出系列文案。

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同樣的，涉及女性消費群體的品牌和產品的時候，我們也可以使用類似的方式和場景，創作出適合自己品牌的文案來。創意畫面為女孩若有所思的表情，表現“少女心思”的場景，文案結合一些產品屬性，即可寫出同樣的文案來。

我們可以試試看，假設我們為一款女性服裝品牌寫文案：

畫面：女孩拽起花裙子衣角，低頭害羞的看著腳下。

文案：

讓我差一點點跌入

早春的酒窩里呢

#穿花裙，踩春風#

以女孩穿上新衣服，心里美滋滋的感受為出發點，表達女孩內心開心得不能自拔的心情，這就是抄過來的場景，抄的就是“女孩心里話”這樣的創意點。

其實，很多大廠這么多年以來，都將我們生活的場景展現了個遍，你找到適合自己的場景，加入新的細節，就會創造出自己的文案。

04、抄情感

世間所有事，都逃不過一個情字。情感，是人類生活中不可缺少的一部分，甚至是我們很多行為的動力源。

文案的終極目標，無非是打動人心。打動人心，利用什么？也無非是情感。我們為之心頭一動的，是愛、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遺憾、是寬容、是理解、是攀比、是放下等等。人們的情感交織在日常生活的每時每刻，那些令人感動的細節，捕捉到，就可能成為佳作。

所謂同情、共鳴，無非是一個文案借自己的筆，讓別人也感受到相同的情感，這是所有文字工作者最有魅力的瞬間，也是他們孜孜不倦追求的高光時刻。

而我說的“抄情感”，就是找出情感之中的細膩處，展現令人動容的片段，勾起人們的情動，最終營造出品牌“懂我”的效果，真正聯動品牌情感共鳴。

情感很多人都會用，但都用的不怎么樣。比方一談到愛情，就是“唯有愛不可辜負”這種歌大空話；一談到友情，就是“干了這杯”；一談到親情，就是“媽媽的皺紋”。這些都太習以為常，而且大而空泛，即使通過文案技巧使其合轍押韻，但還是情感空洞，無法動人。

因為最近在看地產文案的緣故，還是覺得早年間那些地產文案寫的深情，觸動人心。

比如《萬科棠樾 —— 游子歸系列文案》，先一句話提綱挈領，下面全是生活片段真情，讓人看到一家人的情感，盡顯其中，不禁連連慨嘆。

《歸來篇》

媽媽在意的永遠是兒子的變化

兒子在乎的永遠是爸爸的距離

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一點不比媽媽淡，我也知道。小時候我就不大記得了，長大后你是沒再擁抱過我。我一直都好敬畏你、怕你。記憶中差不多都是你的教訓和責罵。你那么有追求，你已經很對得起你那個時代，我都理解和知道。你不說什么，可無論多遠，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。

這些年來，什么都互聯網以后，連文案都開始耍寶，少了平淡樸實的質感，多了很多網絡語感，已經難得看見扣人心弦的作品啦。

去年W給勁霸男裝出了一套文案《記住這個男人》，牽引出一個男人的奮斗史，讓人動容。

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「混不好，我就不回來了」

當初就因這句話，我們記住你

你是如果不去闖
就覺得白活一場的男人

是別人靠關系、靠家底
你只靠不認命的男人

你是沒有選擇權
被生活推著向前的男人

是因為不服氣
你才有了好運氣的男人

就算人生曲折
衣線始終筆挺

過去 39 年
我們用一件好茄克
讓時代看見你

未來 39 年
我們會用一件更好的茄克
讓時代記住你

記住這個男人
勁霸，就這樣

情感文案，最微妙的地方就在于刻畫出來的那副畫面感，寥寥幾筆，那副畫面讓你動情，它就成功，讓你落淚，它就贏得勝利。

我們在抄情感的時候，同樣可以沿用別人的洞察點，為自己的品牌和產品做文章。比方上面《記住這個男人》，他們洞察的是男人在這個時代奮斗拼搏的身影，他們為了肩負家的責任，而不得不走南闖北的干勁，用這樣的情感點，我們是不是就可以給酒品牌寫文案。它可以是這樣的：

男人很少在家人面前哭
遇到糟心事也一個人受

生意中雖然攤上個大麻煩
但臭臉色不能擺給家人看

女兒下星期要過生日
答應的禮物不能不準備

妻子跟著自己受苦
求婚時的諾言一個也沒實現

想到這個家已經十年
心里的滋味很不是滋味

男人很少在家人面前哭
除非哥幾個喝點小酒兒

XX酒，喝出真性情

以上只是舉例。一旦找到情感共鳴點，文案就延續這份情緒，將一些細節片段組合起來，最終形成讓人動心的作品。

四、總結：其實我說的并不是抄

很多人看到我寫這篇文章，肯定會恨得咬牙切齒。怎么能教人投機取巧呢？其實，作為一個職場人，常常遇到一些非正常工作，必須什么時間教出什么作品，所以，任務擺在面前的時候，有時候就恰巧是你沒有靈感的時候。

所以就會很尷尬。那怎么辦？找到一個切入點，這就是我說的“抄”，從別人的作品中尋找自己創作的靈感，然后完成工作。同時，這也是培養一種“全部素材，皆為我用”的能力，從所有人身上都可以汲取到營養。

這大概也是文案必須要具備的能力吧。

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