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潮品電商如何出圈造節(jié)?YOHO!BUY有貨瞄準(zhǔn)懶懶新人類

時間:2019-09-25

發(fā)現(xiàn),這屆年輕人真的太懶了, 而且懶得理直氣壯。

懶得洗頭,“反正我戴帽子也好看”;懶得垃圾分類&做飯,“外賣其實挺好吃的”;懶得花心思搭配,“嗯,博主的這套穿搭真好看”;懶得寫方案,“畢竟Deadline才是第一生產(chǎn)力”;...

他們憑借“多一事不如少一事”的懶人精髓,成功支撐起了電商行業(yè)的空前繁榮。

據(jù)某電商平臺的《懶人消費數(shù)據(jù)》顯示,2018年中國人為少做家務(wù)花的錢達(dá)160億,其中95后的“懶需求”增幅超八成,增長最快。面對不斷增長的“懶經(jīng)濟”市場,和越來越懶的Z世代,電商品牌該如何搶占更多年輕消費者?新的增長點在哪里?對標(biāo)年輕用戶的潮流電商平臺YOHO!BUY有貨,給出了“懶懶的”破局之道。

精準(zhǔn)洞察Z世代心智

 

興趣場景詮釋懶態(tài)度

人生苦短,能懶就懶。“懶”在當(dāng)下的年輕人身上,似乎更多的是態(tài)度和選擇:懶得戀愛結(jié)婚,因為一個人更省事兒;懶得浪費精力跟風(fēng),因為我喜歡的就是潮流;懶得聽別人bb,因為活出自己比較重要...

這種“懶態(tài)度”也越來越成為一種普遍情緒。

已在潮流電商領(lǐng)域深耕多年的有貨,多年來與年輕消費群體打成一片的天然優(yōu)勢,使其得以實時了解消費者的偏好變化,對時下“懶文化”背后的態(tài)度也有深刻洞察。

基于此,有貨在今年的潮流新品節(jié)期間,發(fā)起“輕松購潮”的主題營銷,并通過一系列海報,號召年輕人“潮流就是懶懶做自己”。

 

看這沒有靈魂的字體,像不像葛優(yōu)躺的你?

從字體到畫面都很“懶”的主海報之外,有貨還聚焦8個與年輕人強相關(guān)的興趣場景,推出萌寵、Rap、穿搭、滑板、戀愛等不同領(lǐng)域的“懶態(tài)度”。

例如針對婚戀關(guān)系,有貨洞察到戀愛婚姻中的太多套路,讓越來越多人萌生懶婚、不婚的社會情緒,并給出“懶得套路:套到最后,沒有退路”的戀愛觀。

而在美食方面,有貨則一針見血地挖掘出了“今天吃什么”的終極痛點,并提出“懶得糾結(jié):今晚給嘴巴放個假”的享樂態(tài)度,告訴你享受當(dāng)下、想吃什么就吃什么。

每個場景單獨來看都是自帶討論度的熱門話題,而有貨將這8個場景和懶態(tài)度關(guān)聯(lián)起來,無疑是借助社會情緒傳達(dá)品牌價值觀的有力舉措。

通過海報中不同興趣人設(shè)的塑造,有貨針對性地增強了受眾的代入感,從多個層面向年輕人傳遞“潮流就是懶懶做自己”心理感召的同時,以情感共鳴驅(qū)動消費者在各自興趣圈層的自主傳播,不斷拓展品牌的影響邊界。

多圈層廣度收割

 

出圈傳播拓展品牌聲量

傳播造勢上,有貨選擇聯(lián)合多位博主,圍繞“解鎖懶的正確姿勢”話題進行social預(yù)熱,借助不同領(lǐng)域頭部博主的自有流量,撬動潮流新品節(jié)的全領(lǐng)域出圈傳播。

短短幾天,該話題已獲得1.6億閱讀、超12萬互動討論。

 

 

如此大聲量網(wǎng)絡(luò)熱議基礎(chǔ)上順勢推出的有貨“懶態(tài)度”海報,很好地規(guī)避了年輕群體對硬廣的抵觸,以更溫柔的情感觸點,完成品牌對消費者的態(tài)度傳達(dá)和形象革新。

有貨還與搞笑博主演繹原創(chuàng)單曲,在消費者見慣了品牌營銷視頻的當(dāng)下,以更契合認(rèn)知偏好的多樣化傳播物料強化記憶點。

另外,有貨還注意到與潮品一樣深受95后喜歡的電競行業(yè)。自帶熱血和青春屬性的電競,與誕生于街頭文化的潮牌,因其相似的內(nèi)核都備受年輕人追捧。

基于這一態(tài)勢,有貨攜手從RNG戰(zhàn)隊明星隊員轉(zhuǎn)型為潮流設(shè)計師的Letme(嚴(yán)君澤),在新品節(jié)期間獨家首發(fā)聯(lián)名款潮品。

借由電競潮流雙屬性KOL的選取,有貨很好地完成了此次潮流新品節(jié)的擴圈傳播,并以獨家發(fā)售所帶來的稀缺感,成功撬動“直男經(jīng)濟”增長點,促成購買轉(zhuǎn)化。

站內(nèi)有效承接

 

輕松購潮打造導(dǎo)流閉環(huán)

在微博上掀起“全民比懶”加碼聲量的同時,有貨站內(nèi)的玩法策劃也深諳年輕消費者的“懶態(tài)度”精髓。

通過對站內(nèi)潮流好物的整合,有貨打造了符合當(dāng)下年輕人生活狀態(tài)及購物習(xí)慣的“輕松購潮三部曲”:懶得挑,懶得算,懶得搭,詮釋“年輕人懶點沒事,變潮的事交給有貨”的購物態(tài)度,并借此強調(diào)品牌使命:為中國的年輕消費者提供一站式潮流購物解決方案。

“懶得挑”集合限定發(fā)售福利,OFF-WHITE、AJ1聯(lián)名限定尖貨先到先得;“懶得算”以早鳥價、下單折扣、拼團等多重優(yōu)惠回饋消費者,AJ1紅鉤黑腳趾、紅綠SACAI等硬貨也參與其中;“懶得搭”則由1000+潮流達(dá)人的創(chuàng)意搭配,解讀秋冬流行趨勢,解決購物選擇難題、痛快剁手。

能第?時間購買到“最新潮”商品的有貨潮流新品節(jié),本身便與Z世代追求個性化和稀缺感的消費心理高度契合。在此次潮流新品節(jié)“輕松購潮”的主題營銷中,有貨始終以用戶為出發(fā)點的營銷理念,很好地規(guī)避了站內(nèi)玩法策劃上的“自嗨”。

而選擇從不同維度給出“懶”的解決方案,也確保了有貨APP精準(zhǔn)承接從不同圈層導(dǎo)流而來的目標(biāo)消費者需求,縮短用戶從瀏覽到下單的決策成本,打造從社交到電商的全鏈路閉環(huán),真正做到品效合一。

營銷啟示與總結(jié)

已連續(xù)舉辦多年的有貨潮流新品節(jié),早已是年輕人了解潮流趨勢、購買潮流新品的首選“潮文化節(jié)”。在今年發(fā)起“潮流就是懶懶做自己”的號召之后,有貨在年輕群體中的品牌勢能必將持續(xù)攀升,其營銷背后的考量也給我們帶來啟示:

1、當(dāng)各大電商平臺在造節(jié)時著眼在商家、品牌及優(yōu)惠時,有貨反而聚焦在交易鏈的消費者端,以深刻精準(zhǔn)的態(tài)度洞察成功出圈,為平臺在潮流電商領(lǐng)域贏得更大市場與聲量,對垂直電商平臺的造節(jié)營銷帶來啟示。

2、Z世代作為消費主力,自帶年輕、多變、對傳統(tǒng)媒體廣告抵觸的特質(zhì)。有貨此次選擇以迎合受眾癢點的social話題切入并傳達(dá)態(tài)度,借此搭建導(dǎo)流閉環(huán),是“從社交到電商”的成功案例。

在一眾潮流電商都聚焦在貨品真不真、價格低不低的同質(zhì)化宣傳中,有貨的這波campaign著實給業(yè)內(nèi)品牌樹立了更年輕化、趣味性的態(tài)度營銷典范。

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