今天小編跟大家討論的是連鎖 門(mén)店特別頭疼的市場(chǎng)活動(dòng)策劃話題。根據(jù)筆者團(tuán)隊(duì)的策劃經(jīng)驗(yàn)，以下內(nèi)容的分享可謂是“歷經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維水平”的干貨內(nèi)容，為大家分析如何快捷制定促銷活動(dòng)方案。

01 為什么要策劃市場(chǎng)活動(dòng)？

【為什么要策劃市場(chǎng)活動(dòng)？】

常言道“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)板塊中，壓在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員的心頭那塊石頭就是市場(chǎng)活動(dòng)管理。縱觀所有O2O平臺(tái)、B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)或者終端門(mén)店，無(wú)論運(yùn)營(yíng)規(guī)模大小，平臺(tái)都關(guān)心入駐品牌能否可持續(xù)策劃與執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)、能否穩(wěn)定推廣自己的產(chǎn)品。畢竟這關(guān)乎整體業(yè)態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展。

【市場(chǎng)活動(dòng)由哪些人發(fā)起？】

從筆者所實(shí)操的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)看，市場(chǎng)活動(dòng)通常是由市場(chǎng)部發(fā)起，聯(lián)合采購(gòu)部和銷售部共同配合。對(duì)這些品牌運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)活動(dòng)管理工作主要包括活動(dòng)預(yù)算、市場(chǎng)活動(dòng)策劃與執(zhí)行、媒介廣告投放、人員調(diào)度與安排等。

02 市場(chǎng)活動(dòng)策劃如何達(dá)標(biāo)？

鑒于每年市場(chǎng)行情以及各大平臺(tái)政策的波動(dòng)，一場(chǎng)成功的、達(dá)標(biāo)的市場(chǎng)活動(dòng)管理需要做到以下幾點(diǎn)：

【1/ 具備前瞻性視角】

有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)或者運(yùn)營(yíng)經(jīng)理都會(huì)提前半年或者一個(gè)季度部署市場(chǎng)部的工作計(jì)劃，督導(dǎo)年度市場(chǎng)計(jì)劃、半年度市場(chǎng)計(jì)劃、季度市場(chǎng)計(jì)劃、月度市場(chǎng)計(jì)劃的有效執(zhí)行。這種前瞻性視角會(huì)幫助品牌或者企業(yè)快速、有效融入到入駐的電商或者門(mén)店的市場(chǎng)推廣或者產(chǎn)品動(dòng)銷節(jié)奏中去。

如果市場(chǎng)部缺乏前瞻性，品牌推廣活動(dòng)就會(huì)被合作平臺(tái)、門(mén)店等外在合作伙伴掣肘，始終處于被動(dòng)發(fā)展的局面。

【2/ 可持續(xù)開(kāi)發(fā)】

市場(chǎng)活動(dòng)并不是一年只有一檔，或者一個(gè)季度就一次，而是短平快的促銷活動(dòng)與注重消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合。

運(yùn)營(yíng)人員只有開(kāi)發(fā)出可持續(xù)執(zhí)行的市場(chǎng)活動(dòng)方案以后，才能有效地跟蹤品牌成長(zhǎng)的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如若出現(xiàn)拍腦袋、斷檔、市場(chǎng)推廣沒(méi)有任何節(jié)奏和打法的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，那這樣的品牌活動(dòng)也無(wú)可持續(xù)發(fā)展的可能性。

【3/ 注重有序性】

市場(chǎng)活動(dòng)的形式有很多種。是不是一種形式做到底？還是毫無(wú)計(jì)劃地執(zhí)行一個(gè)計(jì)劃？從有效的銷售業(yè)績(jī)以及品牌成長(zhǎng)的過(guò)程來(lái)說(shuō)，只有有序的市場(chǎng)活動(dòng)才是品牌厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。

我們這里的“有序性”在于：

一來(lái)對(duì)外執(zhí)行要有序二來(lái)活動(dòng)內(nèi)容與形式要有序三來(lái)人員調(diào)度與安排要有序如果無(wú)序，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)則會(huì)拖了銷售的后腿而非為品牌運(yùn)營(yíng)錦上添花。無(wú)序帶來(lái)的是整體節(jié)奏的無(wú)效、執(zhí)行缺乏效率、溝通等成本過(guò)高、落地效果差等極嚴(yán)重的發(fā)展問(wèn)題。

03 市場(chǎng)活動(dòng)類型有哪些？

【匠心核心觀點(diǎn)】

我們認(rèn)為，目前母嬰門(mén)店可以完成的市場(chǎng)活動(dòng)類型主要分為三種，即促銷折扣活動(dòng)、營(yíng)銷推廣活動(dòng)、品牌公關(guān)活動(dòng)。

【1/ 促銷折扣活動(dòng)如何設(shè)計(jì)？】

促銷折扣活動(dòng)的具體形式主要有：

打折降價(jià)返券滿減滿贈(zèng)階梯優(yōu)惠積分兌換捆綁銷售這8種活動(dòng)形式在執(zhí)行層面略有差異，但是其核心客戶池主要來(lái)源于老客戶、老會(huì)員。其考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)主要以銷量為核心標(biāo)準(zhǔn)、客單價(jià)為第二考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度看，門(mén)店日常的促銷折扣活動(dòng)就是“賺當(dāng)下的錢(qián)“，快速回籠資金。通過(guò)這8種形式的促銷，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員能夠”變著花樣“完成”產(chǎn)品到商品”的飛越，通過(guò)不同角度利益點(diǎn)的輸出來(lái)完成市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

目前，促銷折扣活動(dòng)的預(yù)算約占全年市場(chǎng)投放費(fèi)用的50%。根據(jù)運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)，大量市場(chǎng)費(fèi)用的投入能激活更多的消費(fèi)者，促成訂單的完成。

【2/營(yíng)銷推廣活動(dòng)如何設(shè)計(jì)？】

營(yíng)銷推廣活動(dòng)主要分為兩類：

一類是新客活動(dòng)一類是互動(dòng)教育活動(dòng)新客活動(dòng)主要針對(duì)新會(huì)員，拉新客戶。門(mén)店一般會(huì)設(shè)置“新客掃碼送禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)砍價(jià)”這樣的形式。另外一類新客活動(dòng)也是比較突出的，那就是新店開(kāi)業(yè)。目前，大部分新店開(kāi)業(yè)主要是集中拓新，提前一個(gè)月試營(yíng)業(yè)，正式開(kāi)業(yè)前掃樓掃街，集中在開(kāi)業(yè)期間的2-4天集中完成新客戶池的建檔入庫(kù)。

互動(dòng)教育活動(dòng)主要目標(biāo)是持續(xù)教育消費(fèi)者，深度激發(fā)老會(huì)員與門(mén)店的聯(lián)系與信任。這一類活動(dòng)主要表現(xiàn)為親子采摘、心理學(xué)講座、“復(fù)仇者聯(lián)盟集體看電影”、營(yíng)養(yǎng)學(xué)講座、“媽媽廚藝大賽”。諸如此類消費(fèi)者活動(dòng)均是以更軟的互動(dòng)形式、更有趣的體驗(yàn)環(huán)境來(lái)推動(dòng)門(mén)店服務(wù)、品牌在消費(fèi)者心智中的“占領(lǐng)”。

在互動(dòng)教育活動(dòng)中，參加活動(dòng)會(huì)員數(shù)量、客單數(shù)成為核心考評(píng)指標(biāo)。也就是說(shuō)，考評(píng)激活會(huì)員以及老客戶的主要指標(biāo)是參與率。而這些指標(biāo)的設(shè)定是讓門(mén)店賺未來(lái)的錢(qián)，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法轉(zhuǎn)化的都將成為門(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品的口碑資本。

縱觀各大終端的市場(chǎng)投入，營(yíng)銷推廣活動(dòng)的市場(chǎng)費(fèi)用約占30%。這一部分的投入與促銷折扣活動(dòng)的投入相比，比例就大大減少，但是發(fā)揮的作用卻有“二兩撥千金”的意味。

當(dāng)促銷折扣活動(dòng)頻繁執(zhí)行后，門(mén)店銷量就會(huì)觸及量的瓶頸以及增速的瓶頸，而營(yíng)銷推廣活動(dòng)則會(huì)促發(fā)更多的消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)。更豐富、更有趣的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的印象，提高消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。以此反復(fù)，門(mén)店可完成對(duì)本地消費(fèi)市場(chǎng)的教育。

【3/如何設(shè)計(jì)品牌關(guān)活動(dòng)？】

品牌公關(guān)活動(dòng)主要形式有：

廣告投放口碑營(yíng)銷聯(lián)名投放媒體采訪這些活動(dòng)都需要依賴門(mén)店或者品牌的推廣資源。

不同于促銷折扣活動(dòng)與營(yíng)銷推廣活動(dòng)的是，品牌公關(guān)活動(dòng)的發(fā)起者可能是門(mén)店，也可能是代理商，也可能是品牌商。例如，佳貝艾特羊奶粉2019年在安徽區(qū)的硬廣投放則是由佳貝艾特品牌方授權(quán)、代理門(mén)店執(zhí)行這樣的聯(lián)名投放模式完成的。本地代理商了解本地消費(fèi)者，明白投放效果與品牌方品牌運(yùn)營(yíng)的需求互補(bǔ)，達(dá)到了良好的廣告投放效果，為門(mén)店積累了大量潛在的消費(fèi)者。

再比如，代理商購(gòu)買(mǎi)了特定時(shí)間段的公交站廣告牌廣告、直營(yíng)門(mén)店接受《母嬰商情》、《母嬰行業(yè)觀察》等母嬰媒介的采訪等活動(dòng)均成為塑造口碑的路徑。目前在行業(yè)內(nèi)，效果較好，反饋積極，成為獲得代理商、加盟商信任的利器。

一系列品牌公關(guān)活動(dòng)的投入主要以曝光量、投放量來(lái)計(jì)算。例如行業(yè)內(nèi)比較常用的CPC計(jì)價(jià)模式、CPA計(jì)價(jià)模式。這一類活動(dòng)短時(shí)間沒(méi)法直接拉動(dòng)銷售，但是持續(xù)的動(dòng)作會(huì)強(qiáng)化各利益相關(guān)者對(duì)門(mén)店以及品牌的信任。這為未來(lái)可持續(xù)的發(fā)展提供了厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。從成熟品牌公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一部分的投入約占20%。

03 市場(chǎng)活動(dòng)節(jié)奏如何把控？

統(tǒng)一的節(jié)奏、合理的人員安排、交替進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員需要把握的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。母嬰行業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃也成為拉開(kāi)差距的核心問(wèn)題。一個(gè)成熟的母嬰門(mén)店系統(tǒng)主在市場(chǎng)方面的投入主要集中在以上3種形式的投入。

目前，90%以上的門(mén)店對(duì)促銷折扣活動(dòng)和營(yíng)銷推廣活動(dòng)拿捏得很準(zhǔn)，在執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)方面也可以達(dá)到可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，但是品牌公關(guān)活動(dòng)仍不多見(jiàn)。成熟門(mén)店在以上三個(gè)方面的投入均有合理的分配，比如上海的愛(ài)嬰室、湖北的樂(lè)友孕嬰、安徽的愛(ài)心親子園。

市場(chǎng)活動(dòng)的整體規(guī)劃工作主要是以時(shí)間軸為節(jié)奏核心、以人員調(diào)度為執(zhí)行核心、以各活動(dòng)內(nèi)容交替進(jìn)行為策劃核心。

目前，市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間軸可以季度、月度兩個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)劃分。四個(gè)季度分別執(zhí)行哪些市場(chǎng)活動(dòng)、12個(gè)月分別執(zhí)行具體市場(chǎng)活動(dòng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)等都是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員在規(guī)劃環(huán)節(jié)中要考慮的問(wèn)題。

04 規(guī)范的市場(chǎng)活動(dòng)流程是什么？

匠心妙想以時(shí)間為基準(zhǔn)線，把市場(chǎng)活動(dòng)策劃的節(jié)奏分為以下環(huán)節(jié)：

經(jīng)過(guò)我們的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，這樣的節(jié)奏若能被一一落實(shí)，完善細(xì)節(jié)，促銷端、營(yíng)銷端、品牌端的能量都能聚集起來(lái)，完成連鎖門(mén)店在各個(gè)層面的品牌建設(shè)。
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