經常聽到這么一句話，品牌做大了就什么都有了。其實未必。

從各個新興品牌的情況來看，很多都不大在意品牌體系建設，初期也許對品牌沒有太多影響，但越是到后期影響越大。

在《十三邀》夏日特輯：許知遠對話吳曉波的節目里，采訪了百草味聯合創始人王鏡鑰，許知遠問她，他們（三只松鼠）為什么比你們厲害呢？

圖片來源：騰訊視頻

我不能很肯定這里說的“前期構思”，一定是指品牌體系架構，但三只松鼠在品牌體系上，確實超過百草味。也許在品牌初期，雙方都在吃電商紅利的時候，還看不大出來，但是隨著競爭加劇，品牌資產不斷積累，三只松鼠在前期品牌體系上的優勢，愈發明顯。大家可以問問自己，聽到三只松鼠和百草味，腦海中浮現的畫面分別都有什么？這些就是屬于它們各自的品牌資產。

01
三只松鼠 VS 百草味

我們從消費者直觀印象角度來進行比較。品牌名是品牌給消費者留下的第一直觀印象。

三只松鼠，很直白，信息的傳達上不容易產生誤差，再一個大部分消費者都知道松鼠吃堅果，和主打產品的特性產生了聯系。單這一個品牌名可能就為三只松鼠節省了幾個億的品牌傳播費用。 百草味，一是取自神農嘗百草的故事，不怕失敗，多做嘗試；二是來源于魯迅先生的《從百草園到三味書屋》。

同樣很直白，但十三邀這一期，吳曉波老師在節目最后的訪談中，順口就把百草味說成了百草園，可見還是容易產生誤差的。

另外，這個品牌名用在和吃相關的品牌可能都成立，它本身不具有很強的獨特性。 還是站在消費者印象的角度，我們來看品牌形象。

三只松鼠，可能你記不住是哪三只松鼠，分別什么樣，但一直重復在包裝、天貓、詳情頁各個地方的松鼠卡通形象，讓你不得不有了印象，而且通過松鼠形象你是能感受到品牌傳遞出的可愛、快樂、趣味、自然健康感的。

圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店

百草味，可能對于不常買的普通消費者來說，一方面品牌形象整體比較簡潔、時尚，另一方面就是俘獲X億少女的品牌代言人。 

圖片來源：百草味天貓旗艦店

對有一定復購率的消費者來說，品牌整體的包裝的排版形式相對統一，基本上在我印象里，包裝一直是用把食物照片進行“重復構成”的排版形式。在這個包裝形式也的確給很多人留下了印象。

圖片來源：百草味天貓旗艦店

除了品牌名、顏值之外，語言體系是很多品牌會忽略的。我們說品牌像一個人，那么他的一言一行都在代表他的個性。 

蘋果的語言風格

圖片來源：網絡

我們為嗨皮兒創造的語言風格

無印良品的語言風格

圖片來源：網絡

2012年，三只松鼠品牌創立之初，“主人”式的溝通方式，對絕大部分國內品牌來說，是絕對領先的。 一句“主人”，從消費過程變成了品牌溝通過程。“親”是淘寶的，“主人”是三只松鼠的。

接下來的開箱神器、松鼠紙箱、箱內配件、賣萌撒嬌短信、各類松鼠周邊等操作，我們應該都比較熟悉了，后來也成了零食品牌的標配。

綜上，它在服務體驗上把握了和消費者溝通的每一個環節，每一次與消費者接觸的機會都在重復傳遞“松鼠”的一言一行。

這背后反應出的就是三只松鼠在品牌體系構建的超前性，也許單獨看每一項，都不能說是首創，但將它們串在一起就可以甩掉一大批品牌。最關鍵的是三只松鼠一直精確并重復的傳遞品牌態度、符號，把這些疊加在一起，才是我認為屬于三只松鼠的超前性。 

就算將三只松鼠品牌系統打散、拆分、揉碎的時候，不同溝通環節的每1處，依然在表達同樣的內容。

當消費者經歷：搜索、客服、購買、下單、開箱、食用、收拾等一系列流程，每一處都能感受到“松鼠”式的體貼，她會對你印象深刻，記住你消費你，甚至喜歡你。 而百草味，則沒有創造太多屬于自己的印記，讓消費者記住。

Slogan，世界任你品嘗

詳情頁首圖。


圖片來源：百草味天貓旗艦店

可以看出百草味想傳遞“在世界各地精選食物”這一品牌理念，但不得不說，這一點對于消費者的觸動和理解是比較難接受的。相較三只松鼠，認知記憶和傳播成本相對高。而且并沒有用不同的載體和媒介將這個理念更近一步的告訴消費者，產生認知記憶。

另外，不論是從聯合創始人王鏡鑰的表達中，還是通過百草味SLOGAN的變化來看，他們可能是感受到了品牌體系相對弱勢這一點，所以能看到他們在各類營銷活動上的發力，想通過社會化營銷去彌補品牌體系上的不足。

為什么我們說隨著品牌越做越大，品牌體系架構的作用力會越來越大？

因為每一次顧客的購買、傳播，每一次營銷廣告的投放，都是在基于品牌體系架構的基礎上，去積累品牌資產，積累護城河。 也許原先的差距很小，但隨著品牌的壯大，差距也被無限放大了，就像滾雪球。品牌體系架構是地基，地基越科學，品牌走的越穩，越容易積累品牌資產。

圖片來源：網絡

另外，站在現在看當初，三只松鼠圍繞“松鼠”創造的一系列用戶體驗創新，不就是我們現在強調的“內容”嗎？在2012年，很多消費者還沒見過類似打法的時候，這些“內容”就是具備稀缺性的，而且萌物的成圖率相當高，很多消費者是愿意幫品牌自傳播的，這直接加速了它的傳播效率。

我特別關注了一下三只松鼠的公眾號，介紹是：國民零食第一股，股票代碼300783！賣零食做動畫，萌界網紅鼠！吃了我的零食，就是我的主人啦！

和很多已經是巨頭的零售品牌對網紅的排斥心理完全不同，時至今日，三只松鼠仍然愿意消費者稱它為網紅品牌，絲毫不排斥網紅的負面影響，也許它洞察到了對于零食來說，網紅標簽的利大于弊，它更親近，更能激發消費者的嘗試和探索欲望。

我想，這種和消費者始終在一起的習慣和思維，才是造就松鼠王國的基因。 三只松鼠和百草味是電商時代突圍的代表性品牌，我們再來看看新媒體時代美妝行業的代表性品牌，完美日記和花西子。

02
完美日記 VS 花西子

完美日記的品牌介紹：Perfect Diary/完美日記，致力于探索國際彩妝趨勢及歐美時尚前沿色彩，為亞洲年輕女性提供一系列“高品質、精設計、易上手”的彩妝產品。通過富有色彩的內容，打造有國際影響力的China Beauty Icon.

圖片來源：完美日記天貓旗艦店

性價比、歐美、營銷、私域流量，是我們對完美日記的印象和認知。尤其在營銷和各個新媒體平臺的流量運營能力上，極其出眾。

但從品牌體系架構上來看不論是視覺、語言、體驗等方面，我們都很難看到完美日記給我們留下深入人心的識別特征。并且在品牌故事和理念的表達層面，也無法讓我們近一步和它產生共鳴。

完美日記想要通過品牌和產品向消費者傳遞什么，和其它品牌的區別是是什么？這是我無法明確感受到的。我們能看到完美日記在營銷上一系列眼花繚亂的變化，但卻無法記住一個品牌中那些不變的特征。

也許對于資本和市場來說，它擅長渠道、營銷，善用一切新媒體社交平臺，也很會利用明星效應，圈粉無數。但這不能掩蓋完美日記在品牌體系架構方面的缺失。

如果說一個品牌通過投入很多營銷技巧和渠道，將產品的銷量和品牌的知名度做出來了，但是消費者對其的認知僅停留在“性價比”層面，我認為它還是難以扛起“國貨之光”品牌的大旗，另一方面來說，也是因為初期對品牌體系構架的不完善，雖說投入了很多營銷資源，但整體品牌溢價的上漲卻是緩慢的。

就好比，我們說一個歌手，高中低音技術業務能力很強，但就是無法將它個人的魅力和情感聲入人心，讓你印象深刻。

始于爆品，終于品牌。希望有一天我們能感受到完美日記更高的品牌溢價。

寫這篇文章之前，我特意問了燒腦社里美妝行業朋友，對完美日記的看法。在美妝行業內部，他們把完美日記比作餐飲行業的“瑞幸咖啡”，以營銷技術手段見長。 我覺得是相對客觀中肯的評價。

花西子，是本文的壓軸品牌，寫過它好幾次，從一開始的不認識到認識，逐漸加深了對他們的了解。

圖片來源：花西子天貓旗艦店

花西子：東方彩妝 · 以花養妝。它的誕生過程是基于對國內彩妝的思考。

• 傷膚、不健康。對整體彩妝產品（不只是國貨彩妝）的擔憂。
  

• 廉價、不高端。是國人對國貨彩妝品牌的心理定勢，難以改變。

• 模仿、沒特色。是國貨彩妝的客觀問題，大多模仿國外品牌，缺乏真正具有中國特色的彩妝品牌。

花西子因此而生，希望打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌。 

品牌理念：

探尋古代 美顏智慧

傳承東方精致美學概念

現代彩妝 制造工藝

萃取自然花卉之精華

東方彩妝 以花養妝

打造適合東方女性肌膚的彩妝產品

花西子是電商中少有在首頁、詳情頁左側導航條、寶貝詳情頁中大篇幅講述品牌概念的，從這一處處的品牌表達，甚至是代言人的選擇，你都能感受到它在努力傳達“花西子”是誰。

之前我在《硬核網紅品牌操作指南》系列中反復強調，品牌理念主張決定產品研發創意。

從花西子的古典雕花口紅、鮮花口紅、小軒窗眼影、牡丹流霞珍珠眼影、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤等產品概念，你都能清晰感受到花西子對中國傳統文化的運用和新塑造。

不僅如此，花西子的品牌語言體系上的一致性和文學性，也是非常讓我感動的。

從天貓首頁進入，到所有的產品名、功效描述等各個方面，仿佛夢回唐朝，進入了中國文化的世界，在品牌的每一處都體現著古典美學和詩詞美學。

如果說喜茶的產品和內容是：空間、食物飲料、公眾號。

那對于花西子來說：國風文化、電商店、產品、包裝、代言人應該是品牌最重要的產品和內容。 

我們平時在操作品牌創建/升級項目的時候，也是希望盡可能的讓客戶的品牌體系架構更科學，內容分布更合理，讓這個護城河的地基和深度再穩一些、深一些，提升品牌免疫力。 

也許是因為定價和品牌戰略的不同，花西子現在的銷量尚不如完美日記，但如果跳出現在的市場競爭維度，從時間的角度去看。我相信前者給消費者留下的印象會更深，復購它的消費者可能更多是發自內心喜歡它的產品和品牌。

真正走到消費者心里的品牌，未來可期。希望中國出現更多“花西子”式的品牌。

03
總結

今天分析不同品牌的體系和架構，并不是說三只松鼠和花西子一定正確，這樣就會銷量好，只是站在我們打造品牌的視角上看，它們的架構更科學，品牌自身的體系和內容更扎實，消費者幫品牌自傳播的幾率更高。 

如果回過頭來，從10年的行業發展變化看，其實今天的新媒體流量爆發、供應鏈飽和、品類分化、爆品層出不窮，以前也有過，而且逐漸會形成過度競爭。

因為新媒體流量和品類分化的紅利會逐漸消失，緊接著，依靠紅利起來的部分品牌就會面臨洗牌。然后非常短的時間，供應鏈產能會過剩，品類過度競爭，開始產業淘汰。始于爆品，終于品牌，最后大家拼的是誰的品牌護城河深。 

最講究產品匠心的餐飲行業也是一樣，2017~2019在絕大多數品牌都完成了品類專門店、爆品之后，那么下一波突出重圍的可能是在爆品的基礎上，以用戶為核心，能夠創造出美好餐飲體驗內容的品牌。從產品主義進化到以運營用戶、品牌和產品為核心。

希望有更多中國原創品牌，消費者愿意拿你的產品自拍。

最后想問問大家對這個話題的看法：一切都在快速變化的年代，哪些是不變的？或者說，面對超速更新的商業工具，應該堅守什么長期主義？ 

本文作者：沐山品牌策劃設計聯合創始人&策劃總監，少康愛燒腦

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