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別等品牌長大了,才后悔基礎沒打牢 - 成都廣告公司

時間:2020-04-02

經常聽到這么一句話,品牌做大了就什么都有了。其實未必。

從各個新興品牌的情況來看,很多都不大在意品牌體系建設,初期也許對品牌沒有太多影響,但越是到后期影響越大。

在《十三邀》夏日特輯:許知遠對話吳曉波的節目里,采訪了百草味聯合創始人王鏡鑰,許知遠問她,他們(三只松鼠)為什么比你們厲害呢?


圖片來源:騰訊視頻

我不能很肯定這里說的“前期構思”,一定是指品牌體系架構,但三只松鼠在品牌體系上,確實超過百草味。也許在品牌初期,雙方都在吃電商紅利的時候,還看不大出來,但是隨著競爭加劇,品牌資產不斷積累,三只松鼠在前期品牌體系上的優勢,愈發明顯。大家可以問問自己,聽到三只松鼠和百草味,腦海中浮現的畫面分別都有什么?這些就是屬于它們各自的品牌資產。


01
三只松鼠 VS 百草味

我們從消費者直觀印象角度來進行比較。品牌名是品牌給消費者留下的第一直觀印象。

三只松鼠,很直白,信息的傳達上不容易產生誤差,再一個大部分消費者都知道松鼠吃堅果,和主打產品的特性產生了聯系。單這一個品牌名可能就為三只松鼠節省了幾個億的品牌傳播費用。 百草味,一是取自神農嘗百草的故事,不怕失敗,多做嘗試;二是來源于魯迅先生的《從百草園到三味書屋》。

同樣很直白,但十三邀這一期,吳曉波老師在節目最后的訪談中,順口就把百草味說成了百草園,可見還是容易產生誤差的

另外,這個品牌名用在和吃相關的品牌可能都成立,它本身不具有很強的獨特性。 還是站在消費者印象的角度,我們來看品牌形象。

三只松鼠,可能你記不住是哪三只松鼠,分別什么樣,但一直重復在包裝、天貓、詳情頁各個地方的松鼠卡通形象,讓你不得不有了印象,而且通過松鼠形象你是能感受到品牌傳遞出的可愛、快樂、趣味、自然健康感的。


圖片來源:三只松鼠天貓旗艦店

百草味,可能對于不常買的普通消費者來說,一方面品牌形象整體比較簡潔、時尚,另一方面就是俘獲X億少女的品牌代言人。 


圖片來源:百草味天貓旗艦店

對有一定復購率的消費者來說,品牌整體的包裝的排版形式相對統一,基本上在我印象里,包裝一直是用把食物照片進行“重復構成”的排版形式。在這個包裝形式也的確給很多人留下了印象。


圖片來源:百草味天貓旗艦店

除了品牌名、顏值之外,語言體系是很多品牌會忽略的。我們說品牌像一個人,那么他的一言一行都在代表他的個性。 

蘋果的語言風格


圖片來源:網絡


我們為嗨皮兒創造的語言風格


無印良品的語言風格


圖片來源:網絡

2012年,三只松鼠品牌創立之初,“主人”式的溝通方式,對絕大部分國內品牌來說,是絕對領先的。 一句“主人”,從消費過程變成了品牌溝通過程。“親”是淘寶的,“主人”是三只松鼠的。

接下來的開箱神器、松鼠紙箱、箱內配件、賣萌撒嬌短信、各類松鼠周邊等操作,我們應該都比較熟悉了,后來也成了零食品牌的標配。

綜上,它在服務體驗上把握了和消費者溝通的每一個環節,每一次與消費者接觸的機會都在重復傳遞“松鼠”的一言一行。

這背后反應出的就是三只松鼠在品牌體系構建的超前性,也許單獨看每一項,都不能說是首創,但將它們串在一起就可以甩掉一大批品牌。最關鍵的是三只松鼠一直精確并重復的傳遞品牌態度、符號,把這些疊加在一起,才是我認為屬于三只松鼠的超前性。 

就算將三只松鼠品牌系統打散、拆分、揉碎的時候,不同溝通環節的每1處,依然在表達同樣的內容。

當消費者經歷:搜索、客服、購買、下單、開箱、食用、收拾等一系列流程,每一處都能感受到“松鼠”式的體貼,她會對你印象深刻,記住你消費你,甚至喜歡你。 而百草味,則沒有創造太多屬于自己的印記,讓消費者記住。

Slogan,世界任你品嘗


詳情頁首圖。


圖片來源:百草味天貓旗艦店

可以看出百草味想傳遞“在世界各地精選食物”這一品牌理念,但不得不說,這一點對于消費者的觸動和理解是比較難接受的。相較三只松鼠,認知記憶和傳播成本相對高。而且并沒有用不同的載體和媒介將這個理念更近一步的告訴消費者,產生認知記憶。

另外,不論是從聯合創始人王鏡鑰的表達中,還是通過百草味SLOGAN的變化來看,他們可能是感受到了品牌體系相對弱勢這一點,所以能看到他們在各類營銷活動上的發力,想通過社會化營銷去彌補品牌體系上的不足。

為什么我們說隨著品牌越做越大,品牌體系架構的作用力會越來越大?

因為每一次顧客的購買、傳播,每一次營銷廣告的投放,都是在基于品牌體系架構的基礎上,去積累品牌資產,積累護城河。 也許原先的差距很小,但隨著品牌的壯大,差距也被無限放大了,就像滾雪球。品牌體系架構是地基,地基越科學,品牌走的越穩,越容易積累品牌資產。


圖片來源:網絡

另外,站在現在看當初,三只松鼠圍繞“松鼠”創造的一系列用戶體驗創新,不就是我們現在強調的“內容”嗎?在2012年,很多消費者還沒見過類似打法的時候,這些“內容”就是具備稀缺性的,而且萌物的成圖率相當高,很多消費者是愿意幫品牌自傳播的,這直接加速了它的傳播效率。

我特別關注了一下三只松鼠的公眾號,介紹是:國民零食第一股,股票代碼300783!賣零食做動畫,萌界網紅鼠!吃了我的零食,就是我的主人啦!

和很多已經是巨頭的零售品牌對網紅的排斥心理完全不同,時至今日,三只松鼠仍然愿意消費者稱它為網紅品牌,絲毫不排斥網紅的負面影響,也許它洞察到了對于零食來說,網紅標簽的利大于弊,它更親近,更能激發消費者的嘗試和探索欲望。

我想,這種和消費者始終在一起的習慣和思維,才是造就松鼠王國的基因。 三只松鼠和百草味是電商時代突圍的代表性品牌,我們再來看看新媒體時代美妝行業的代表性品牌,完美日記和花西子。


02
完美日記 VS 花西子

完美日記的品牌介紹:Perfect Diary/完美日記,致力于探索國際彩妝趨勢及歐美時尚前沿色彩,為亞洲年輕女性提供一系列“高品質、精設計、易上手”的彩妝產品。通過富有色彩的內容,打造有國際影響力的China Beauty Icon.


圖片來源:完美日記天貓旗艦店

性價比、歐美、營銷、私域流量,是我們對完美日記的印象和認知。尤其在營銷和各個新媒體平臺的流量運營能力上,極其出眾。

但從品牌體系架構上來看不論是視覺、語言、體驗等方面,我們都很難看到完美日記給我們留下深入人心的識別特征。并且在品牌故事和理念的表達層面,也無法讓我們近一步和它產生共鳴。

完美日記想要通過品牌和產品向消費者傳遞什么,和其它品牌的區別是是什么?這是我無法明確感受到的。我們能看到完美日記在營銷上一系列眼花繚亂的變化,但卻無法記住一個品牌中那些不變的特征。

也許對于資本和市場來說,它擅長渠道、營銷,善用一切新媒體社交平臺,也很會利用明星效應,圈粉無數。但這不能掩蓋完美日記在品牌體系架構方面的缺失。

如果說一個品牌通過投入很多營銷技巧和渠道,將產品的銷量和品牌的知名度做出來了,但是消費者對其的認知僅停留在“性價比”層面,我認為它還是難以扛起“國貨之光”品牌的大旗,另一方面來說,也是因為初期對品牌體系構架的不完善,雖說投入了很多營銷資源,但整體品牌溢價的上漲卻是緩慢的。

就好比,我們說一個歌手,高中低音技術業務能力很強,但就是無法將它個人的魅力和情感聲入人心,讓你印象深刻。

始于爆品,終于品牌。希望有一天我們能感受到完美日記更高的品牌溢價。

寫這篇文章之前,我特意問了燒腦社里美妝行業朋友,對完美日記的看法。在美妝行業內部,他們把完美日記比作餐飲行業的“瑞幸咖啡”,以營銷技術手段見長。 我覺得是相對客觀中肯的評價。

花西子,是本文的壓軸品牌,寫過它好幾次,從一開始的不認識到認識,逐漸加深了對他們的了解。


圖片來源:花西子天貓旗艦店

花西子:東方彩妝 · 以花養妝。它的誕生過程是基于對國內彩妝的思考。

  • 傷膚、不健康。對整體彩妝產品(不只是國貨彩妝)的擔憂。

  • 廉價、不高端。是國人對國貨彩妝品牌的心理定勢,難以改變。

  • 模仿、沒特色。是國貨彩妝的客觀問題,大多模仿國外品牌,缺乏真正具有中國特色的彩妝品牌。

花西子因此而生,希望打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌。 

品牌理念:

探尋古代 美顏智慧

傳承東方精致美學概念

現代彩妝 制造工藝

萃取自然花卉之精華

東方彩妝 以花養妝

打造適合東方女性肌膚的彩妝產品

花西子是電商中少有在首頁、詳情頁左側導航條、寶貝詳情頁中大篇幅講述品牌概念的,從這一處處的品牌表達,甚至是代言人的選擇,你都能感受到它在努力傳達“花西子”是誰。

之前我在《硬核網紅品牌操作指南》系列中反復強調,品牌理念主張決定產品研發創意。

從花西子的古典雕花口紅、鮮花口紅、小軒窗眼影、牡丹流霞珍珠眼影、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤等產品概念,你都能清晰感受到花西子對中國傳統文化的運用和新塑造。

不僅如此,花西子的品牌語言體系上的一致性和文學性,也是非常讓我感動的。

從天貓首頁進入,到所有的產品名、功效描述等各個方面,仿佛夢回唐朝,進入了中國文化的世界,在品牌的每一處都體現著古典美學和詩詞美學。

如果說喜茶的產品和內容是:空間、食物飲料、公眾號。

那對于花西子來說:國風文化、電商店、產品、包裝、代言人應該是品牌最重要的產品和內容。 

我們平時在操作品牌創建/升級項目的時候,也是希望盡可能的讓客戶的品牌體系架構更科學,內容分布更合理,讓這個護城河的地基和深度再穩一些、深一些,提升品牌免疫力。 

也許是因為定價和品牌戰略的不同,花西子現在的銷量尚不如完美日記,但如果跳出現在的市場競爭維度,從時間的角度去看。我相信前者給消費者留下的印象會更深,復購它的消費者可能更多是發自內心喜歡它的產品和品牌。

真正走到消費者心里的品牌,未來可期。希望中國出現更多“花西子”式的品牌。


03
總結

今天分析不同品牌的體系和架構,并不是說三只松鼠和花西子一定正確,這樣就會銷量好,只是站在我們打造品牌的視角上看,它們的架構更科學,品牌自身的體系和內容更扎實,消費者幫品牌自傳播的幾率更高。 

如果回過頭來,從10年的行業發展變化看,其實今天的新媒體流量爆發、供應鏈飽和、品類分化、爆品層出不窮,以前也有過,而且逐漸會形成過度競爭。

因為新媒體流量和品類分化的紅利會逐漸消失,緊接著,依靠紅利起來的部分品牌就會面臨洗牌。然后非常短的時間,供應鏈產能會過剩,品類過度競爭,開始產業淘汰。始于爆品,終于品牌,最后大家拼的是誰的品牌護城河深。 

最講究產品匠心的餐飲行業也是一樣,2017~2019在絕大多數品牌都完成了品類專門店、爆品之后,那么下一波突出重圍的可能是在爆品的基礎上,以用戶為核心,能夠創造出美好餐飲體驗內容的品牌。從產品主義進化到以運營用戶、品牌和產品為核心。

希望有更多中國原創品牌,消費者愿意拿你的產品自拍。

最后想問問大家對這個話題的看法:一切都在快速變化的年代,哪些是不變的?或者說,面對超速更新的商業工具,應該堅守什么長期主義? 


本文作者:沐山品牌策劃設計聯合創始人&策劃總監,少康愛燒腦


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