相較LV在小紅書(shū)上直播的效果，更值得我們注意的是品牌方對(duì)于新渠道的態(tài)度，以及它們?cè)谛虑啦季謩?dòng)作后的指向——爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

核 心 要 點(diǎn)：

• 2020年開(kāi)年以來(lái)，以LV為代表的奢侈品品牌在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加速，疫情的沖擊只是原因之一。
• 國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線(xiàn)上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。
• LV選擇在小紅書(shū)進(jìn)行首次直播，是基于小紅書(shū)在客群、品牌定位和流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上與品牌的契合。

奢侈品越來(lái)越接地氣了，至少姿態(tài)上是這樣。

3月26日，LV在小紅書(shū)進(jìn)行了首次直播。在人們印象中，奢侈品大牌從來(lái)都以高冷面目示人，有些品牌甚至連電商平臺(tái)的旗艦店渠道都選擇拒絕，而這次居然會(huì)使用電商直播這種看起來(lái)熱熱鬧鬧、超接地氣的方式，多少有些顛覆認(rèn)知。

除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能詳?shù)拇笈平谝布涌炝藬?shù)字化進(jìn)程，表現(xiàn)為積極入駐線(xiàn)上渠道、與直播平臺(tái)合作、首次進(jìn)行直播大秀等。

一切變化的最直接原因是疫情。

繼在中國(guó)市場(chǎng)遭到打擊后，疫情又沖擊了奢侈品行業(yè)的歐洲大本營(yíng)。意大利、法國(guó)限制市民出行、奢侈品牌門(mén)店關(guān)閉、歐洲工廠停工，以線(xiàn)下業(yè)務(wù)為主的奢侈品行業(yè)承受重壓，LV母公司甚至發(fā)出警告，一季度營(yíng)收或大跌20%。

壓力之下，線(xiàn)上渠道成為奢侈品牌的重要出口。

但疫情只是加速了這一進(jìn)程，更重要的原因在于，面對(duì)愈加重要的中國(guó)市場(chǎng)，以及迅速變化的年輕消費(fèi)群體，要想抓住消費(fèi)者，奢侈品們必須做出改變。

貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)46%的銷(xiāo)售額，而且近一半的奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在本土市場(chǎng)。加碼中國(guó)本土市場(chǎng)，已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的共識(shí)。

因此，奢侈品牌近期的動(dòng)作并非全是疫情之下的“不得已而為之”，更是其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，LV在小紅書(shū)直播是典型代表，也可能僅是開(kāi)始。

走在前沿的LV

2020年開(kāi)年以來(lái)，奢侈品牌及垂直電商在國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上動(dòng)作密集，仿佛約好了一般：

• 1月21日，微信視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)，隨后就有LV入駐視頻號(hào)的消息傳出。近日，Prada、Dior和Burberry等品牌也入駐視頻號(hào)；
• 1月30日，英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch宣布獲得騰訊和Dragoneer各1.25億美元的投資，與騰訊的聯(lián)手意味著奢侈品行業(yè)將進(jìn)一步與中國(guó)本土的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化相結(jié)合；
• 3月，Prada、阿瑪尼、Prada集團(tuán)旗下品牌MiuMiu陸續(xù)登陸天貓；
• 近期，趣店旗下跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)“萬(wàn)里目”上線(xiàn)，并以“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目掀起奢侈品價(jià)格戰(zhàn)。

可以看到，奢侈品正以越來(lái)越親民的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)渠道，試圖以更本土化的方式觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。以一直走在前沿的LV為例：

• 2017年，LV向國(guó)內(nèi)12個(gè)城市開(kāi)放官方自營(yíng)電商；
• 2018年，LV向中國(guó)所有城市提供購(gòu)買(mǎi)和免費(fèi)配送服務(wù)，并上線(xiàn)了微信精品店；
• 2019年，LV與國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主合作策劃公眾號(hào)內(nèi)容、入駐了小紅書(shū)，成為開(kāi)設(shè)小紅書(shū)品牌號(hào)的首個(gè)奢侈品牌。

到了今年，LV的嘗試再進(jìn)一步，選擇了電商直播。

近年來(lái)，電商直播為線(xiàn)上購(gòu)物行業(yè)提供了驚人的增長(zhǎng)，據(jù)招商證券的研究報(bào)告測(cè)算，2019年直播電商GMV總計(jì)超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量?？捎^的前景吸引著小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)入局的同時(shí)，也得到了奢侈品品牌們的注意。

高端、大氣、上檔次的奢侈品，遇見(jiàn)熱鬧、直接、講速度的直播，二者會(huì)碰撞出什么火花？

從LV的首場(chǎng)直播來(lái)看，效果很難說(shuō)盡善盡美。

作為“第一個(gè)吃螃蟹”的奢侈品品牌，LV的首場(chǎng)直播并不完美，部分評(píng)論認(rèn)為”翻車(chē)了“。輿論吐槽的點(diǎn)大致是直播的布景、打光太過(guò)隨意，沒(méi)有表現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)感，以至于頂級(jí)大牌顯得“土氣“，反差極大。

相較一次直播的效果，更值得注意的是品牌方對(duì)于新渠道的態(tài)度。

「深響」和「爆款法則」從小紅書(shū)方面了解到，品牌方LV對(duì)這次直播很重視，比如直播地址選在了成都恒隆廣場(chǎng)的LV之家——這是國(guó)內(nèi)最大的LV門(mén)店，也是全球第16家路易威登之家；并專(zhuān)門(mén)為直播在店內(nèi)新搭了一個(gè)布景；直播選品也都是當(dāng)季新品，沒(méi)有打折扣，品牌方的重視程度可見(jiàn)一斑。

首次直播的槽點(diǎn)更多來(lái)自奢侈品首次觸電直播的陌生感，比如與直接打布景相比，直接利用門(mén)店陳設(shè)，用近景配合門(mén)店燈光展示產(chǎn)品，表現(xiàn)效果可能反而會(huì)更好。

事實(shí)上，從攢經(jīng)驗(yàn)的角度，LV從首次直播中可能收獲頗多，比如從直播反饋來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)教系絲巾的部分是直播全程反饋?zhàn)詈玫牟糠郑鴱挠脩?hù)的反饋中品牌方可以發(fā)現(xiàn)，在直播中，讓導(dǎo)購(gòu)作為主播來(lái)介紹產(chǎn)品的“云逛街”模式效果要好于明星帶貨，因?yàn)閷?duì)于沖著新品去的粉絲來(lái)說(shuō)，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)盡可能多地了解商品是主要訴求。

這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于LV乃至其他奢侈品做創(chuàng)新嘗試都是有價(jià)值的。據(jù)了解，這場(chǎng)直播已經(jīng)達(dá)成了合作目標(biāo)。

作為L(zhǎng)V進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年來(lái)，首次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播，盡管輿論對(duì)此評(píng)價(jià)褒貶不一，但從商業(yè)角度和最后的合作效果看，LV這場(chǎng)直播無(wú)論是對(duì)品牌自身，還是對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)，都有不少啟示意義。

掘金中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)?渠道選擇是關(guān)鍵

從“放下身段”擁抱電商平臺(tái)（天貓）、到積極入駐最新的數(shù)字化渠道（視頻號(hào)）、再到試水最火熱的本土帶貨方式，以LV為代表的大牌們的密集動(dòng)作都有共同的指向——爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2019年全球奢侈品銷(xiāo)售達(dá)3100億美元，中國(guó)貢獻(xiàn)了35%，這一占比還將繼續(xù)增長(zhǎng)。去年7月，在LV的母公司LVMH2019年上半年的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，公司CFO Jean-Jacques Guiony曾表示，由中國(guó)驅(qū)動(dòng)的亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，第二季度和上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)率均為18%，是集團(tuán)增速最為迅猛的市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌們的價(jià)值不言而喻，而在電商滲透率極高的中國(guó)市場(chǎng)，線(xiàn)上是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要引擎。

根據(jù)要客研究院的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額為53億美元，占到中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的近14%，相比2017年的39億美元增長(zhǎng)了37%。2019年，中國(guó)奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額達(dá)75億美元，在中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的占比提高至近16%。

這一比例預(yù)計(jì)還將繼續(xù)提高，麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2023年中國(guó)的線(xiàn)上奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將是2018年的兩到三倍。

在市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售渠道的背后，考驗(yàn)奢侈品牌們的，是如何持續(xù)的吸引和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。對(duì)于大部分誕生于歐洲、有著悠久企業(yè)歷史的奢侈品牌們而言，在中國(guó)市場(chǎng)，這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)——因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是一個(gè)全新的客群。

《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，以80后和90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%，貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，21歲至25歲的Z世代首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年。

圖源：《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》，麥肯錫

一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是：奢侈品消費(fèi)在中國(guó)正呈現(xiàn)年輕化。

對(duì)以LV為代表的國(guó)際大牌而言，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于把握線(xiàn)上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體，如何用更本土化的線(xiàn)上渠道高效觸達(dá)消費(fèi)者，成為決定增長(zhǎng)幅度的關(guān)鍵。

LV的選擇，某種程度上代表了奢侈品牌的集體思考。

首次直播選擇小紅書(shū)，與小紅書(shū)的客群屬性有關(guān)。創(chuàng)立于2013年的小紅書(shū)，最初定位是海外購(gòu)物信息分享，以海外購(gòu)物UGC起家，早期的種子用戶(hù)就是一批擁有海外購(gòu)物能力、有奢侈品消費(fèi)能力的用戶(hù)。目前，以海淘切入電商業(yè)務(wù)的小紅書(shū)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)唯一一個(gè)社交+電商模式的獨(dú)角獸，吸引了大量奢侈品領(lǐng)域的垂直用戶(hù)。

目前，小紅書(shū)的月活用戶(hù)數(shù)已突破1億，盡管平臺(tái)正往更廣闊的“吃喝玩樂(lè)”泛生活方式方向延展，但時(shí)尚品牌仍是其最具影響力的品類(lèi)之一，這部分用戶(hù)以女性為主，年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。這是其他平臺(tái)很難具備的獨(dú)特客群價(jià)值。

小紅書(shū)站內(nèi)有大量關(guān)于奢侈品品牌的筆記

小紅書(shū)方面告訴「深響」和「爆款法則」，平臺(tái)的用戶(hù)中有70%以上是90后，直播現(xiàn)在處于內(nèi)測(cè)階段，目前客單價(jià)最高的已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)元，賣(mài)出的是某日本品牌的護(hù)膚儀——能夠看出，小紅書(shū)的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值很高。

小紅書(shū)的客群、品牌定位、流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)正契合奢侈品牌們的需求。

目前，在小紅書(shū)開(kāi)了官方賬號(hào)的已有LV、Dior、FENDI、GUCCI、Chloe、紀(jì)梵希、YSL、寶格麗等近30個(gè)奢侈品品牌。LV作為首批入駐小紅書(shū)的奢侈品品牌已經(jīng)有了13.8萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)于LV的筆記也已超過(guò)37萬(wàn)篇。

相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)入局電商直播的時(shí)間不算早。去年6月，小紅書(shū)做了初期的直播測(cè)試，試水了快半年后，小紅書(shū)在去年12月開(kāi)始直播內(nèi)測(cè)。

電商直播已經(jīng)是個(gè)略顯擁擠的賽道，以奢侈品為代表的高客單價(jià)產(chǎn)品或許會(huì)成為小紅書(shū)直播的一個(gè)顯著的差異點(diǎn)。在與「深響」和「爆款法則」交流中，小紅書(shū)方面表示，小紅書(shū)的用戶(hù)跟LV的目標(biāo)群體重合度高，對(duì)于品牌方而言轉(zhuǎn)化效率更高。

輿論中有質(zhì)疑稱(chēng)，LV直播只有1.5萬(wàn)人觀看，這樣的數(shù)值無(wú)法和其他平臺(tái)相提并論。但如果1.5萬(wàn)人觀看后有1000人下單，跟10萬(wàn)人觀看后只有100個(gè)人下單相比，顯然前者對(duì)品牌方更有價(jià)值。

直播并不是LV此次跟小紅書(shū)合作的全部，4月1日，LV官方企業(yè)號(hào)宣布接下來(lái)幾天，小紅書(shū)博主陳白羊?qū)簳r(shí)接管LV的官方賬號(hào)，為L(zhǎng)V新款產(chǎn)品和粉絲做互動(dòng)。從合作效果和意愿上看，小紅書(shū)之于奢侈品品牌的價(jià)值已獲得階段性認(rèn)可，而LV在線(xiàn)上渠道的探索也有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

有別于歐美市場(chǎng)，中國(guó)的傳播環(huán)境和購(gòu)物方式往往有鮮明的本土特點(diǎn)，熱鬧的電商直播便是典型例子。國(guó)際大牌要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)，應(yīng)該在新的環(huán)境中找到與用戶(hù)更合適的連接，這樣的嘗試并非討好式的“接地氣”，而在奢侈品的內(nèi)容、社交、電商等維度，小紅書(shū)都是匹配度更高的渠道。

作者：鴻鍵

來(lái)源：深響（ID：deep-echo）