i2mago 團隊專訪：在熱熱鬧鬧的創意行業里，做好分內事 - 紅星

時間：2020-05-18

原標題：【i2mago 團隊專訪】喵？不論什么風口紅利，我只醉心做好創意

廣告人常常自嘲是「廣告狗」，而 i2mago 的本喵組卻想做「廣告喵」：C(cozy)、 A(analog)、 T（touch)，代表著優雅、舒適、做觸動人心的創意。

本喵團隊

本喵組不到十人的團隊，成立兩年包攬公司多個優秀品效案例，在做歡聚日、超品日等大 IP 項目更是有自己的一手。創意思維如何解決商業命題？這是i2mago一直以來的創意使命，也是本喵組這支新興小團隊在努力探索的命題。

一、本喵之 “創意的意義感”

“一開始純粹覺得做創意有趣好玩于是入了行，后來我覺得做創意、洞察 TA 的環節很有魅力 —— 我們每個人只能過一次人生，但每次做不同的項目都可以認真沉浸在不同 TA 的視角，去想 TA 需要什么、TA 會說什么會做什么、TA 們的困擾和愉悅，這種每次不一樣的沉浸體驗很有吸引力。” Feya 說道。

這個行業中待得長久的人大多不是因為功利性目的，而是有著「非這個行業不可」的理由。這位并非創意職能、但談及為何選擇廣告時十句有九句不離「創意」的是本喵組的 Leader Feya。

2018年的本喵團隊

自加入 i2mago 8 年多，從 AE 成長到 AD，2018 年本喵組成立，Feya 像是帶著團隊過關斬將，一路升級打怪，拿下一檔又一檔的歡聚日、超品日項目，打造了一個個流傳于客戶和行業小二間的高質量提案，出品質量口口相傳，常有客戶慕名來尋求合作。

Feya 對于創意價值的定義隨著入行深度的增加一步步加深，如今心中的意義感是：“讓有意義的事情有意思，讓一定會發生的事情變得有意義?！?nbsp;

乍一聽有些深奧，Feya 對此解釋：“把 ‘創意’ 和 ‘意義’ 放在一起，很多人很容易往公益類創意去想，雖然我們做的創意絕大多數時候服務于商業目的，但是實際上品牌的一款好產品，它如果為消費者解決困擾、或讓消費者心情愉悅或者帶來生活上的便利，這款產品就是 ‘有社會意義’ 的。那么 ‘把好的產品介紹給需要的人’ 這件事就是有意義的，而我們做一個好的創意，能讓這件有意義的事情變得有意思，就能吸引更多人發現、使用上、喜歡上好的產品。這是個很有價值的過程?！?/p>

而「讓一定會發生的事情變得有意義」，采訪中 Feya 提起早年公司接了一個游戲產品的營銷比稿。雖游戲產品發展潛力巨大，但關于游戲和青少年沉迷的問題一直有來自社會和父母的抵制呼聲，老板們對于是否接這個比稿是有疑慮的。

大家花了很多時間思考要從什么角度切入，最后公司在方案中將「親子陪伴」的角度作為切入點，非常大膽地提出了基于游戲和周邊產品與真實親子生活中的成長互動結合的數字體驗，甚至還設想了游戲后續可以與親子運動等交互結合的設定暢想，將這款青少年的游戲產品變成他們與父母的一種親子陪伴體驗。

“成長于數字時代的青少年，玩游戲這件事情不可避免，那么我們可以用創意把這件一定會發生的事情變得有積極意義。” 雖然那一次比稿沒有贏下，但這件事給 Feya 留下了深刻的印象，也在這一次的事件中體會到這個行業、以及公司和老板的社會責任感。

“我雖不是創意職能，但創意的意義吸引著我，也希望能讓更多艱辛中 / 猶疑中的創意人堅定心境，至少為我們團隊的同學建造好的創意環境，讓他們能專注，讓好創意能在本喵生長，這是我作為 Account 職能能為創意和創意同學做的事情?！?nbsp;

在 i2 過生日

二、本喵心法之 “創意的取向”

一支團隊的風格往往能看到 Leader 的影子，Feya 對創意的執著也深深影響著團隊。

本喵不到十個人的團隊兵強馬壯，平常工作量很大，多項目同時進行是家常便飯。然而不管多忙，團隊成員對于每一個項目、每一個創意都死磕到底，出品若是沒有過自己這一關則羞于交給客戶。

出差，在酒店大堂加班加成了 i2 分會場

剛下飛機就在機場原地改設計

這支死磕創意的團隊，是怎么做創意的？

Feya 說：“奧美鬼才葉桂明曾說過 ‘ 90% 的創意人是演員，并不是真懂得做創意，只是扮演成了創意人 ’，而我覺得我們組的創意總監瑤瑤（Zoey) 是剩下 10% 的其中之一。團隊在工作中逐漸形成了自己的創意取向，也有了一套模糊的創意方法論《本喵心法》?！?/p>

本喵組總結了團隊尋找靈感的三種方法：

一是「專項學習」—— 準確抓取 “知識點”，輸出有責任的創意；
二是「充分沉浸」，在打動消費者之前，先沉浸在內容中打動自己；
三是「深度思考」，一直問為什么，直到有答案為止。

點擊播放按鈕，解鎖本喵心法

雖然這只是一條很隨意的現想現拍、在公司內取材取景、只花了大半天時間的用于公司年會展示的團隊視頻，但是這條王家衛風的《本喵心法》，創作過程其實也是一次團隊特色的體現「本喵出品，有 feel 是必需品」—— 在創意路上，團隊希望像貓一樣敏感細膩，不斷嘗試抓住一些不被發現的細微感覺，挖掘對事物不尋常的理解和認知。

創意解題“破案”

三、每一個項目都是一次專項興趣 “探索”

都說要有時間好好體驗生活才能做好創意，而行業加班多是常態，“不放過自己” 的創意人，更是會不知不覺投入更多的時間去打磨自己的出品，那么沒有足夠的下班休閑時間去體驗和 “輸入”，如何足夠支撐大量項目里的創造 “輸出” 的需求？

“每一個項目都是我們團隊的一次專項興趣探索，在做不同項目的過程里深入地‘接觸’了很多興趣維度”，Feya 有一點無奈，也有點驕傲地說?！拔覀冊陧椖縿撘膺^程中會需要大量閱讀，看書看雜志搜索專業領域資料，畢竟我們組的 CD 是真學霸（笑）?！?br/>

為發想創意去體驗浸入式戲劇《不眠之夜》

BS 現場之費紙也費腦的資料搜尋過程

比如在為某日用品牌想的創意里跨界了建筑藝術，于是本喵組成員認真研究起了建筑，搜索整理了幾個 ppt 的建筑大師、作品、建筑理念看了幾大本安藤忠雄的作品集，去理解他的建筑表達；種草了隈研吾跨界設計的帳篷；從華人建筑泰斗貝聿銘到新銳中國建筑師李虎，團隊同學從此的偶像列表里，就多了一兩個建筑界的 idol。

后來在團隊出差中實地去參觀過安藤忠雄在杭州的良渚文化藝術中心，之后團隊日本旅行還特意去看了他的代表作「光之教堂」?！斑@種帶著專業目的去深入了解一個領域的探索過程，比純走馬觀花打卡有意思多了?！?br/>

在日本參觀光之教堂

本喵組在創意中對專業藝術、文化資產、先鋒文化藝術體驗等會有取材的偏好性，除了建筑以外，還在不同項目中專項探索了山本耀司 / 三宅一生等服裝設計領域、了解赫爾辛基等全球設計周藝術節。

本喵在 mindpark 創意大會現場

2018 年為好爸爸拿下歡聚日，就源自于在 mindpark 創意大會上了解到「浸入式戲劇」這種藝術體驗后將它引入到了項目中，“把高質量的文化藝術帶入到商業項目中，讓年輕消費者喜歡，幫助客戶實現商業目標，這個過程非常愉悅。”

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千璽來咯！

本喵團隊在《千璽之夜》現場

四、從參考 “創意案例” 到沉浸 “創意原料”

創意人常常期待能從別人的營銷案例中找到靈感。事實上，每一個案例都是經過思考、加工、篩選的結果，對于發想階段反而是局限的；而直接沉浸在 TA 的生活「原料」里，能更好的擴大我們思考的維度，打下 “靈感一現” 的基礎。

“比如，為母嬰品牌打造「美育」育兒觀，我們不是了解完客戶和產品、看看行業案例就開始頭腦風暴，而是深讀新周刊的講中國審美的新刊，收集大師為孩子設計的玩具，看國內外的幼兒繪本，了解專門為兒童開展的赫爾辛基設計周，看被認真設計的幼兒園是怎樣的，‘逛’ 了幾十個高質感的幼兒園，也因此見識到，世界上最棒的幼兒園，竟然有著連大人都心動的設計?！?/p>

這群「廣告喵」在外人看來也許內斂害羞，團隊內部在長期的朝夕相處中已建立深厚的默契。

本喵組的 Cam 說：“我們性格挺像的，在藝術上的審美也很一致，平常我們喜歡去看一些藝術作品。藝術流派、文化故事、建筑、童話、現代舞等等，都可以變成我們的靈感來源?！?br/>

日比野拓設計的幼兒園（圖源：網絡）

五、創意的十萬個為什么

“沒入行的時候覺得做創意有趣好玩，時間久了會知道，做出好創意是艱辛的。耗時耗腦，最死磕的是我們希望在一個創意里表達什么，有好的表達意圖，一個故事一個視覺會有靈魂?！?nbsp;深度思考，不斷問自己為什么，直到自己突然覺得對了。

認真對待「生活方式」這個泛濫使用的詞，看十幾本書深入挖掘

“比如在為孕產品牌嫚熙做歡聚日時，項目啟動之初恰逢剛過母親節不久，全網及朋友圈刷屏式統一用 ‘偉大’ 贊頌媽媽們的犧牲。對于正在通過各種維度和方式了解孕產這個女性的身體心理階段的我們，覺得不舒服。‘用偉大來贊頌犧牲’ 在讓 ‘犧牲’ 合理化，越樹立 ‘超人媽媽’、越讓絕大多數 ‘不超人’ 的媽媽焦慮、也給到大眾一把不合理的 ‘超人’ 尺子。而這些陷入 ‘贊頌式困局’ 的媽媽，更需要的不是 ‘贊美她們的犧牲’，而是 ‘贊美她們的自主權’?！?經歷高密度的思考后，本喵組孕育出了《氣球裁縫鋪》的創意。

別樣的旅行偏好：在日本參觀東京下水道

本喵組很在意創意洞察的「新鮮」，這個新鮮并不是指多么刁鉆的角度，或特別不一樣。Feya：“我們想要的本質還是真的合乎人性，太多‘洞察’停留在粗顆粒上就停止挖掘了。”

Cam 說：“創意是沒有規矩的，來源于生活的方方面面，也可以運用到各行各業。創意也是有規矩的，各個行業看似差別很大，但讀懂「人性」是唯一的準繩?！?/p>

六、創意的 “出圈思維”：抓住每一個新的視角

本喵在2019年產出多個母嬰品類的優秀案例，而本喵組全員未育，僅一人已婚。未婚未育率接近 100% 的團隊如何做母嬰品牌？

估計不是第一次被問到這個問題，本喵組的 CD Zoey 笑答：“缺乏婚育經歷是我們的 Bug，但也正因為我們年輕，可以讓這個品類的營銷做得做年輕化。”

去年本喵給英國孕產品牌嫚熙的歡聚日做了一條創意短片，客戶要求強調孕媽服飾的「彈性」面料特點。

Zoey 回憶起當時的 BS 過程，“我們想用一個符號來讓別人記住這個產品的特點，一開始我們腦洞很大，想到用「小蠻腰懷孕了」的概念探討孕期媽媽的身材問題，但由于短期內無法執行所以放棄了這個 idea。后來我們有個小伙伴覺得孕肚就像一個氣球，會慢慢變大，同樣脆弱、敏感，害怕壓迫感，又需要安全感?！?/p>

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因為現實條件本喵組放棄了很多 idea，最終執行的創意中，團隊用奇幻感的手法塑造了一個「氣球裁縫鋪」。這個裁縫鋪里一個富有英國紳士氣質的老裁縫，專門為「氣球媽媽」們量身打造柔軟舒適的服飾。

本喵團隊幫嫚熙打造的這檔歡聚日，除了創意概念精彩，也交出了一份優秀的「品效合一」成績單：品宣上實現了從產品力到品牌力的跨越；銷量上創孕產行業歡聚日新高，一舉摘下三冠王的記錄（獲大母嬰行業 TOP 1，孕產全行業 TOP 1，嬰童用品行業 TOP 1）。

《氣球裁縫鋪》跟片現場

在片場領飯盒的 Lekoo（本喵團隊美術指導）

在 2018 世界杯時期，本喵做超級囤貨日 —— 啤酒品類 PK 方案，全員從不知道黑啤白啤，到了解精釀、皮爾森……從沒人看世界杯，到全員投入關注球賽，從「圈外」到「圈內」多視角思考，最終用一鏡到底的多場景創意，呈現天貓啤酒升級新趨勢，最終獲得聚劃算當月 PK 得分第一的成績。

天貓超級囤貨日#世界不止一個杯#

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七、創意不止 “想出來”，更要 “磨出來”

出街的創意大多經歷層層打磨，誕生在疫情期間的創意更是如此。

講起前段時間幫 ElatMD 防曬霜在歡聚日打造的創意短片《生活，歡迎‘光’臨》，Zoey 似乎驚魂未定，“最后執行出來的創意幾乎是 Plan D 了?！?/p>

“我們看到很多防曬產品，打的場景都是通勤防曬、旅游防曬，而我們想要抓住一些新的年輕人場景，作出一些區隔。我們發現，很多年輕人大部分探索時間都是在街頭，去玩滑板、打卡網紅店、去拍照等等，所以我們一開始是打出「街頭防曬」概念，圍繞著街頭這樣一個場景來玩創意。方案在去年年底就敲定好了，就等年后放完假回來執行?！?/p>

結果隨著過年放假，新冠疫情也洶涌襲來，年后開工時，年前定好的創意已經不能再用。本喵在居家辦公期間持續線上 BS 調整創意?！耙咔槠陂g大家都在預約買口罩、酒精，我們又想到了‘預約陽光’的概念。當時國外疫情還沒爆發，我們想的創意很多是要在國內外的地標執行。鼓勵大家期待世界各地的美景和陽光。結果沒過多久，國外的情況又翻轉了?！?/p>

這個案子像是被疫情圍追堵截，方向從國內發散到國外，又從線下調整到線上，最終又落回了國內的線下執行。關關難過關關過，最終團隊執行了創意短片《生活，歡迎‘光’臨》。

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團隊為這個專門和陽光打交道的防曬品牌，提案了一個特別的廣告形式 —— 用陽光投影的方式，在大家期待回歸的各種日常場景中，寫下治愈系文字，鼓勵每一個在這場共同戰疫的人一起等待晴天。也借著這樣一句曾經在便利店、商場等熱鬧日常經常聽到的話「歡迎光臨」，在那段被迫 “誰也不歡迎誰” 的特殊時期，表達所有人「生活恢復正常，陽光恢復供應」的愿望。