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活動(dòng)運(yùn)營(yíng)推廣:如何策劃核心玩法? | 成都傳媒

時(shí)間:2020-04-09

老規(guī)矩,先拋個(gè)定義:

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)(Operatingactivities)是指活動(dòng)公司針對(duì)不同活動(dòng)、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),包含活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、以及嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈

——百度百科

一聽(tīng)感覺(jué)很流弊的亞子,簡(jiǎn)單翻譯一下,就是根據(jù)階段目標(biāo)的不同,通過(guò)策劃落地一個(gè)短期的活動(dòng),來(lái)快速的提高產(chǎn)品某項(xiàng)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段,我們稱之為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)我個(gè)人若干年(大于5年)的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,一般把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為5個(gè)階段,分別是:定目標(biāo)、構(gòu)思方案、活動(dòng)上線、活動(dòng)監(jiān)控、活動(dòng)復(fù)盤。

活動(dòng)策劃流程

上圖中只是說(shuō)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要做那些事,但做事都是有鏈條的,只是有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是不能獨(dú)自將活動(dòng)落地的,還需要設(shè)計(jì)師、交互、開(kāi)發(fā)、測(cè)試鼎力相助才能讓活動(dòng)真正的落地上線,下圖附一個(gè)完整的活動(dòng)流程。

活動(dòng)上線流程

在開(kāi)展活動(dòng)之前,先了解清楚活動(dòng)背景,比如活動(dòng)是在大促的時(shí)候要做的,還是在某個(gè)節(jié)日要做的,了解活動(dòng)背景是為了更好的構(gòu)思活動(dòng)方案,為方案提供一定的創(chuàng)意來(lái)源點(diǎn)。

了解活動(dòng)背景之后,需要明確活動(dòng)目的,目前現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動(dòng)目標(biāo)基本都是圍繞著以下幾點(diǎn)來(lái)做,拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、引流、粘性等等,明確好活動(dòng)目標(biāo)之后我們才好規(guī)劃下一步的目標(biāo)量化。

目標(biāo)量化是指將活動(dòng)的目標(biāo)數(shù)字量化,比如此次為期5天的活動(dòng)為平臺(tái)帶來(lái)5000個(gè)新用戶,目標(biāo)量化之后就要進(jìn)行目標(biāo)拆解。根據(jù)上述活動(dòng)目標(biāo)是帶來(lái)5000個(gè)新用戶,新用戶數(shù)量=渠道用戶數(shù)*新用戶轉(zhuǎn)化率,推廣渠道5天可以可以帶來(lái)2000個(gè)新用戶,那么此次活動(dòng)需要帶來(lái)的新用戶就是3000個(gè)增量。

假設(shè)渠道渠道帶來(lái)的用戶數(shù)不變,那么活動(dòng)可以提升的是新用戶的轉(zhuǎn)化率,將轉(zhuǎn)化率提升1倍,即可完成任務(wù),顯然將活動(dòng)的提升全部定位為提升新用戶的轉(zhuǎn)化率難度系數(shù)有點(diǎn)大,那需要再進(jìn)行拆解。

我們?cè)倮^續(xù)將目標(biāo)進(jìn)行深度拆解,渠道用戶數(shù)=渠道推廣量級(jí)*渠道轉(zhuǎn)化率,從公式中可以看出有兩個(gè)點(diǎn)我們可以嘗試通過(guò)此次活動(dòng)來(lái)進(jìn)行提升,顯然推廣量加大是一個(gè)非常高效的方式。但是這種方式有點(diǎn)體現(xiàn)不出活動(dòng)的價(jià)值,那么我們就從轉(zhuǎn)化率入手,提高渠道轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)可以通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)、廣告圖以及活動(dòng)形式來(lái)提升,假設(shè)渠道轉(zhuǎn)化率可以提升50%,那么新用戶的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)就將會(huì)降低,相當(dāng)于分?jǐn)偭藟毫Α?/p>

根據(jù)上述舉例假設(shè)日常拉新=渠道推廣量級(jí)(100萬(wàn))*渠道轉(zhuǎn)化率(2%)*新用戶轉(zhuǎn)化率(10%),假設(shè)此次活動(dòng)目標(biāo)是將渠道轉(zhuǎn)化率提升至3.5%,新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%,即可完成拉新5000人的任務(wù)

因此我們可以鎖定活動(dòng)量化目標(biāo),通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)和活動(dòng)內(nèi)容,將推廣渠道轉(zhuǎn)化率提升至75%,新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%

既然目標(biāo)背景已經(jīng)了解清楚,活動(dòng)目標(biāo)已經(jīng)量化且已經(jīng)拆解完畢,就開(kāi)始進(jìn)入下一步,活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)思

WHY——為什么策劃這個(gè)活動(dòng)?

在上述制定活動(dòng)目標(biāo)中了解活動(dòng)的背景就說(shuō)明了WHY的重要性,通過(guò)活動(dòng)的背景時(shí)間、目標(biāo)等來(lái)明確為什么要策劃這個(gè)活動(dòng),時(shí)間節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)的目標(biāo)都可以用來(lái)構(gòu)思活動(dòng)的標(biāo)題和活動(dòng)內(nèi)容。

例如在七夕節(jié)點(diǎn),用戶有送禮,買花等需求;春節(jié),用戶有采買年貨需求。

WHO——目標(biāo)用戶是誰(shuí)?

也就是我們策劃的活動(dòng)是為拉新,促活,留存,轉(zhuǎn)化什么樣的用戶,千人千面,需要按不同維度劃分目標(biāo)用戶,以便于分析不同用戶的需求及心里,例如分析用戶的:

  • 內(nèi)在屬性:年齡、性別、興趣愛(ài)好、收入、學(xué)歷等等;
  • 外在屬性:地域、婚否、活動(dòng)場(chǎng)所等等。

WHERE——用戶有哪些場(chǎng)景?

用戶在不同的場(chǎng)景中扮演不同的身份角色,也就會(huì)有不同的需求:

  • 人是社交動(dòng)物在社會(huì)中,就會(huì)有信息傳遞、社會(huì)交際的需求;
  • 在家庭中,就會(huì)有物質(zhì)需求、生活需求、情感需求;
  • 在工作中,就會(huì)有發(fā)展需求、工作需求、物質(zhì)需求、權(quán)利需求;
  • ……等等等等

分析用戶所在場(chǎng)景的不同,就會(huì)提煉出用戶的需求,根據(jù)用戶的需求從而可構(gòu)思出活動(dòng)方案的方向。

例如:世界杯猜球活動(dòng)(積分猜球),用戶的身份場(chǎng)景就是球迷,他們需求就是打賭、競(jìng)猜、助威。

WHAT——用戶的心理需求?

用戶的核心需求,映射出心理狀態(tài)的變化,也是創(chuàng)意玩法的主干,是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員要使用什么的手法來(lái)牢牢抓住用戶的心,用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎(chǔ)心理需求。

深度心理需求包含:好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等;

基礎(chǔ)心理需求包含:利益心理(優(yōu)惠、獎(jiǎng)品等等)。

例如現(xiàn)在市面上比較火的活動(dòng)形式:

拼購(gòu):基礎(chǔ)心理需求,優(yōu)惠心理;

集卡:深度心理需求,成就感,基礎(chǔ)心理需求,金錢誘惑。

HOW——如何策劃核心玩法

不同的用戶心理延伸推導(dǎo)出多種核心玩法,通過(guò)以上4個(gè)W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等,可以策劃我們的玩法。

好奇心用戶,可以通過(guò)科技、新玩法、新內(nèi)容進(jìn)行吸引;虛榮心用戶,可以通過(guò)PK、排行版、擂臺(tái)等方式吸引;成就感用戶,可以通過(guò)成就系統(tǒng)、通關(guān)游戲等來(lái)吸引,等等等等。

活動(dòng)方案策劃完畢后,根據(jù)需求需要繪制交互原型,另外提示,活動(dòng)實(shí)現(xiàn)期間千萬(wàn)不要忘記進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn),要不然等活動(dòng)結(jié)束后將是一場(chǎng)空,什么都分析不了啦。

活動(dòng)相關(guān)事宜全部準(zhǔn)備完畢,這時(shí)需要再review一下。

推廣資源確認(rèn):任何一個(gè)活動(dòng)的完成,都是需要多個(gè)部門一起的協(xié)調(diào)配合才能完成的。比如,你需要跟老板去確定預(yù)算,跟技術(shù)部門去協(xié)調(diào)進(jìn)行開(kāi)發(fā)測(cè)試,跟產(chǎn)品、市場(chǎng)、客服甚至是行政部門去協(xié)調(diào)活動(dòng)中所需要的資源,進(jìn)行確認(rèn)。

推廣資源投放:推廣資源去人后,就需要進(jìn)行宣傳和投放,也就是我們需要找到可以觸達(dá)我們活動(dòng)對(duì)象的渠道,有時(shí)候還需要找對(duì)應(yīng)的媒介去協(xié)調(diào)活動(dòng)的展出位置。通常為了活動(dòng)的效果,也會(huì)先進(jìn)行一些預(yù)熱,以便根據(jù)預(yù)熱的效果進(jìn)行活動(dòng)的后續(xù)優(yōu)化和調(diào)整。

終于媳婦熬成婆,活動(dòng)終于上線了,我們要通過(guò)埋點(diǎn)監(jiān)控活動(dòng)的數(shù)據(jù),是否有達(dá)到我們的期望目標(biāo),當(dāng)活動(dòng)各環(huán)節(jié)監(jiān)控的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常或不理想時(shí),需要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

例如渠道推廣轉(zhuǎn)化率不理想,需要及時(shí)進(jìn)行廣告素材優(yōu)化,廣告內(nèi)容優(yōu)化,投放人群優(yōu)化等等;當(dāng)發(fā)生拉新轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)低迷時(shí),看是否需要優(yōu)化引導(dǎo)文案、獎(jiǎng)勵(lì)提示方式等等。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)一般包括PV、UV、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售額、ROI指標(biāo)、人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、人均瀏覽深度等等。不同的活動(dòng),推廣方式不同、推送渠道不同,相應(yīng)的關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同,具體需要根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)而定。

總之活動(dòng)在線期間不意味著大功告成,我們還要不斷去監(jiān)控各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo),不斷的去優(yōu)化。

一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng),所做過(guò)的活動(dòng)不計(jì)其數(shù),不是所有的活動(dòng)都是完美的,其中有些活動(dòng)并不能盡如人意,等到下一次再做類似活動(dòng)的時(shí)候也沒(méi)能出現(xiàn)很好的改觀,再一次次的重復(fù)中失去對(duì)運(yùn)營(yíng)的興趣和熱情,最終責(zé)怪產(chǎn)品和責(zé)怪自己,非常苦惱難以破局,這時(shí)候最佳的解局工具就是——復(fù)盤。

一般復(fù)盤會(huì)分為以下幾個(gè)部分:

(1)數(shù)據(jù)全盤復(fù)盤

根據(jù)活動(dòng)立項(xiàng)時(shí)制定的數(shù)字量化目標(biāo),盤點(diǎn)最終完成情況,而且復(fù)盤時(shí)需要一定的參照對(duì)比,例如拉新,需要拉出拉新活動(dòng)的目標(biāo)拉新數(shù)量,實(shí)際完成數(shù)量,活動(dòng)前5-10天日常拉新數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。

(2)各環(huán)節(jié)復(fù)盤

根據(jù)活動(dòng)量化目標(biāo)拆解的各環(huán)節(jié)目標(biāo),推廣環(huán)節(jié)復(fù)盤、活動(dòng)內(nèi)容復(fù)盤等等,根據(jù)參與環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行增加。

根據(jù)上述拉新案例來(lái)繼續(xù)舉例:

  • 推廣復(fù)盤:量化指標(biāo)各環(huán)節(jié)拆解后,推廣量級(jí)是否到位,推廣文案是否吸引人,一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái),我們會(huì)有很多文案:主文案、圖片文案,要判斷哪些文案有效,推廣轉(zhuǎn)化率可以直接反應(yīng)出推廣文案和圖片的效果;
  • 活動(dòng)內(nèi)容復(fù)盤:通過(guò)數(shù)據(jù)分析整個(gè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的效果情況,那些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效果到位,那些環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)效果不理想,例如活動(dòng)頁(yè)面UV為1萬(wàn),但參與人數(shù)為100,說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容與用戶不匹配,用戶對(duì)于活動(dòng)沒(méi)興趣,或者活動(dòng)頁(yè)面引導(dǎo)有問(wèn)題,用戶不理解如何參與,或者獎(jiǎng)品對(duì)于用戶缺少吸引力等等。

(3)深入復(fù)盤分析

深入對(duì)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行分析,根據(jù)結(jié)果和目標(biāo)的差異,在分析無(wú)法解釋的情況下,大膽的提出一些假設(shè),例如獎(jiǎng)品無(wú)吸引力、數(shù)字量化目標(biāo)拆解有問(wèn)題、推廣時(shí)間不佳等等。

可以通過(guò):

  1. 深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)分析;
  2. 小范圍再次測(cè)試(有條件的情況下,或者在活動(dòng)期間進(jìn)行A&B test);
  3. 用戶調(diào)研等方式了解轉(zhuǎn)化過(guò)程中用戶的經(jīng)歷和困惑,找出最終的問(wèn)題。

(4)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀

將前序分析的結(jié)論沉淀記錄下來(lái),以用戶后續(xù)活動(dòng)策劃時(shí)進(jìn)行參考,好的點(diǎn)繼續(xù)保持使用,不足的點(diǎn)盡量避免,在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上不要流于表象,盡可能的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì),讓問(wèn)題不會(huì)再發(fā)生。

在總結(jié)完經(jīng)驗(yàn)后,也要將可以改變的行動(dòng)列下來(lái),并明確可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)間和執(zhí)行對(duì)象,這是復(fù)盤最重要的成果輸出。

 

作者:Vinson澤

來(lái)源:Vinson澤

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活動(dòng)策劃攻略
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