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沖突營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞(5):重復(fù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生慣性 - 紅星

時(shí)間:2020-06-05

原標(biāo)題:沖突營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞連載(五)重復(fù)

奧斯維辛集中營(yíng)里流傳著這樣一個(gè)故事:一個(gè)猶太人被關(guān)進(jìn)集中營(yíng)后,每天早上都會(huì)和負(fù)責(zé)關(guān)押他的軍官打招呼,每天重復(fù)相同的動(dòng)作,重復(fù)相同的問(wèn)候語(yǔ),軍官并不理睬他,但這個(gè)猶太人還是堅(jiān)持每天重復(fù),重復(fù),重復(fù)……


有一天,這個(gè)集中營(yíng)接到處決猶太人的命令,便把監(jiān)獄里的猶太人一股腦兒趕出來(lái),在外面站成一排。

決定他們命運(yùn)的就是這個(gè)軍官,每個(gè)人依次走到他面前,他向左指就意味著處決,向右指就可以生還。

身穿囚服的猶太人,在軍官眼中毫無(wú)差異,他的手指漫無(wú)目的地隨意擺動(dòng),向左向右,隨意宣判死亡還是生還。

每個(gè)排隊(duì)等待裁決的人都面如土色,那個(gè)每天重復(fù)打招呼的猶太人,來(lái)到軍官面前,他依舊重復(fù)的微笑,重復(fù)的問(wèn)好……

軍官依舊面無(wú)表情,停頓了片刻,向右指了生還。

重復(fù)看似無(wú)用,實(shí)則恰恰相反,表面枯燥的重復(fù)之下,往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量。每天微小力量的疊加,最終累積成巨大的影響力,潛移默化之中就改變了軍官手指的方向。


1、重復(fù)是解決傳播沖突的關(guān)鍵

打造品牌路徑的“四步曲” :

(1)提煉出品牌核心價(jià)值

(2)用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值

(3)一次又一次的重復(fù)積累

(4)在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想


在這四步曲中,第一步提煉品牌核心價(jià)值就是考驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)沖突,提出訴求解決沖突的能力;

第二步用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值就是考驗(yàn)我們勸誘的能力;在很多企業(yè)看來(lái)都是極為關(guān)鍵的兩步,但在葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)看來(lái),最為艱難的并非第一條 —— 提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的道路,企業(yè)自初創(chuàng)開(kāi)始,就會(huì)給予品牌最高度的重視,往往會(huì)賦予最大的耐心和資源;然而到了品牌維護(hù)階段,由于人性的貪婪和多變,“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格,“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受。

不僅如此,更多廣告公司的同行,為了證明自己的實(shí)力,更是不遺余力的改變之前企業(yè)為品牌所做的建設(shè),品牌不斷被賦予新的面貌。但一個(gè)品牌要想真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,就要解決傳播碎片化的沖突,進(jìn)而在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印,而這一切則是要建立在“重復(fù)”的行為之上。

1954年,李?yuàn)W貝納將萬(wàn)寶路定位為男人的世界。

仔細(xì)想想, 60年了,萬(wàn)寶路的廣告里都出現(xiàn)過(guò)啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔,非要說(shuō)不同的話,最多也就是場(chǎng)景做點(diǎn)小變化:馬上、草棚里、山中篝火旁、但萬(wàn)變不離其宗,在哪無(wú)所謂但牛仔不可少。

萬(wàn)寶路的老總曾經(jīng)十分不滿李?yuàn)W貝納白白賺了他那么多年的錢(qián)。

李?yuàn)W貝納則說(shuō):你花了那么多錢(qián),不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔的嗎?否則你品牌的魂就沒(méi)了!之前所有的傳播也都浪費(fèi)了!

60年一甲子,我想,正是因?yàn)殡p方在這60年的時(shí)間里一次又一次堅(jiān)定重復(fù)正確的策略,最終才樹(shù)立起了完美的品牌聯(lián)想——萬(wàn)寶路,男人的世界!

當(dāng)下,留給品牌形成認(rèn)知的時(shí)間越來(lái)越短,15秒的廣告對(duì)于“年輕一代”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)難以接受,未來(lái)消費(fèi)者留給廣告的時(shí)間也只有6秒。所以傳播的目的,就是在有效的時(shí)間內(nèi),一次又一次地重復(fù),強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶和認(rèn)知,甚至需要制造消費(fèi)者接受信息時(shí)的沖突感,最終形成“沖突——解決沖突”一對(duì)一的認(rèn)知——在消費(fèi)者需要解決對(duì)應(yīng)“沖突”的時(shí)候,讓他們迅速形成開(kāi)關(guān)效應(yīng),第一個(gè)想到你的品牌和產(chǎn)品。

甲方常常抱怨,自己投的廣告費(fèi)都不知道浪費(fèi)去了哪里?

關(guān)鍵的一點(diǎn)就是你是不是做到了:重復(fù),重復(fù),再重復(fù)。

重復(fù),才能解決傳播的沖突!


2、重復(fù),才能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)

只有一次又一次的重復(fù)傳播,才能在粉塵化的傳播環(huán)境下,在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。然而,對(duì)于企業(yè)而言,形成品牌聯(lián)想只是開(kāi)始,引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)才是品牌的使命所在。

神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為:人們95%的消費(fèi)行為直接來(lái)自于習(xí)慣。

重復(fù)的目的就是要讓品牌成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為中的“慣性”要素。

先說(shuō)大名鼎鼎的動(dòng)物條件發(fā)射試驗(yàn),自然狀態(tài)下,健康的狗吃肉的時(shí)候,會(huì)流口水,如果饑餓難耐,看到肉也會(huì)流口水,所謂流涎反應(yīng)。

試驗(yàn)者巴甫洛夫先生每次給狗吃肉之前按響蜂鳴器。長(zhǎng)此以往,狗將蜂鳴器的聲音等同于食物,只要聽(tīng)到聲音響,就會(huì)流下口水。

類(lèi)似巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)還有很多。

萬(wàn)惡的人類(lèi)啊,究竟?fàn)奚硕嗌賱?dòng)物才得到這些科學(xué)數(shù)據(jù)?請(qǐng)讓我向這些為科學(xué)研究獻(xiàn)身的動(dòng)物們表示致敬!

通過(guò)試驗(yàn),我們不難發(fā)現(xiàn),重復(fù)的刺激,會(huì)變成習(xí)慣。對(duì),沒(méi)錯(cuò),就是習(xí)慣。習(xí)慣是個(gè)可怕的詞匯,因?yàn)榕c之相連的往往是傳統(tǒng)習(xí)俗的慣性、約定俗成不會(huì)更改的慣例、沉悶和單調(diào)……

馬丁·林斯壯 (Lindstrom, Martin)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):我們的大腦有85%的時(shí)間處于自動(dòng)駕駛的狀態(tài),多數(shù)人不喜歡主動(dòng)思考,所以腦部會(huì)自動(dòng)根據(jù)你長(zhǎng)久以來(lái)的“習(xí)慣”、甚至是與生俱來(lái)的“模式”自動(dòng)反應(yīng),在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候潛意識(shí)就已經(jīng)為你做了選擇:

早上起床一定是先刷牙洗臉(對(duì)大部分人而言);

早餐,中國(guó)人就是習(xí)慣稀飯,豆?jié){,油條,包子??

中秋節(jié)一定要吃月餅,元宵節(jié)自然要吃湯圓??

慣性會(huì)讓大腦為我們自動(dòng)過(guò)濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì),多年養(yǎng)成的習(xí)俗,習(xí)慣,體驗(yàn)等等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇,很難改變。這也就是為什么我們經(jīng)常說(shuō)不要教育消費(fèi)者,而要迎合消費(fèi)者的原因所在,因?yàn)榇竽X存在巨大的慣性,不是輕易能夠改變的。

而慣性是怎么產(chǎn)生的?就是由一次一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的!

為什么要重復(fù)?

因?yàn)椋?strong>我們要變偶然為必然,要養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的慣性。

我們洞察了消費(fèi)沖突,并解決了他們的沖突,而長(zhǎng)久地和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,持續(xù)戀情,就需要靠一次又一次的重復(fù)。只有重復(fù)地解決消費(fèi)者的沖突(只要消費(fèi)者的沖突不發(fā)生遷移和變化),最終才能真正形成品牌烙印,把我們的產(chǎn)品和品牌變?yōu)橄M(fèi)者日常的一部分,變成慣性的有機(jī)組成部分。

看到這,您一定會(huì)問(wèn),那到底要重復(fù)多少次,消費(fèi)者才能產(chǎn)生慣性?

根據(jù)行為心理學(xué)的研究,一個(gè)習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)二十一次——重復(fù)一個(gè)想法、重復(fù)地自我暗示,會(huì)使人記得它,堅(jiān)信它,繼而信賴它,最終成為習(xí)慣。

一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法,只要不停地重復(fù)它,終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù),就是你成功的法寶——杰克·韋爾奇;

每天練習(xí)揮桿一千次,即使生病了,也讓護(hù)士給他拿一個(gè)小號(hào)的球桿,他在病床上躺著依然持續(xù)不斷地練習(xí)揮球桿,比賽中很多動(dòng)作已經(jīng)重復(fù)了幾千次了,球桿已經(jīng)成為身體的一部分——世界第一名高爾夫球選手老虎·伍茲;

吃飯、睡覺(jué)、游泳。他從12歲開(kāi)始,每天從清晨7點(diǎn)到晚上6點(diǎn),在游泳池中狂游約20公里,一年365天,天天如此,圣誕節(jié)那天也不動(dòng)搖。全部生活只有三件事,除了游泳以外,就是吃飯和睡覺(jué),把簡(jiǎn)單的招數(shù)重復(fù)練到極致就是絕招——菲爾普斯;

達(dá)芬奇花費(fèi)3年畫(huà)一顆雞蛋;齊白石自27歲起,數(shù)十年如一日幾乎沒(méi)有一天不畫(huà)畫(huà);西門(mén)吹雪一天拔劍3000次??

這些人為什么厲害,能夠成為世界級(jí)大師?

因?yàn)樗麄兠刻斓闹貜?fù)練習(xí),終于將一項(xiàng)技能變成自己身體的一部分,成為了一種習(xí)慣。所以說(shuō),沒(méi)有所謂的天才,只有重復(fù)的練習(xí)!把不擅長(zhǎng)的事情重復(fù)做就會(huì)成為你的強(qiáng)項(xiàng)!最厲害的高手,往往是將一項(xiàng)技能訓(xùn)練成自己下意識(shí)的習(xí)慣,所有的反應(yīng)都不用思考就自動(dòng)生成。

只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事,其他的人,或許生活也能多姿多彩,但通常卻是白白浪費(fèi)光陰。

你要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你,了解你,信任你,使用你,不停的使用你,就需要偏執(zhí)地重復(fù)你的品牌,重復(fù)你的訴求,重復(fù)你的符號(hào),重復(fù)你解決沖突的方法.......


3、重復(fù),必須堅(jiān)持三個(gè)“1”

媒介的碎片化和數(shù)字化制造了傳播的巨大沖突——消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分流。消費(fèi)者能夠留給廣告的時(shí)間,留給企業(yè)傳播的有效時(shí)間被大大縮減。

消費(fèi)者只關(guān)心他們的生活,不關(guān)心廣告,更不會(huì)留時(shí)間給廣告,所以我們的廣告必須從消費(fèi)者沖突出發(fā),傳播消費(fèi)者“需要”的廣告,而并非他們“喜愛(ài)”的廣告。

所以,越是碎片化的傳播環(huán)境,越需要回到傳播的本質(zhì) :

  • 讓人記住你是誰(shuí)

  • 讓人記住你能干嘛(能解決消費(fèi)者什么沖突)


讓人喜歡重要還是讓人記住重要?

肯定是后者更重要。

讓人喜歡,只是大腦的情緒記憶,它很快就會(huì)消失,難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量;

讓人記住,一定是大腦的“事實(shí)記憶”,是消費(fèi)者對(duì)你的實(shí)際需求點(diǎn),這是不會(huì)輕易被遺忘的;

大部分情況下,人做決策的時(shí)候是在無(wú)意識(shí)中受熟悉原則所操控的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是看誰(shuí)面熟就選誰(shuí)。如果隔三差五的換個(gè)形式,那就是耍花槍,中看不中用。受眾難道會(huì)像追網(wǎng)劇一樣看你廣告嗎?不要太把自己當(dāng)回事兒了,這是大忌。所以要解決消費(fèi)者記憶的沖突,改變消費(fèi)者善忘的本質(zhì),我們必須充滿儀式感的、不停地反復(fù)提醒消費(fèi)者,最終形成他們的記憶觸點(diǎn),形成應(yīng)激反應(yīng),想到我們的品牌和產(chǎn)品——這就是重復(fù)的戰(zhàn)略目的。

所以,要讓“重復(fù)”戰(zhàn)略行之有效,就必須堅(jiān)持三個(gè)“1”工程:一個(gè)沖突,一句話,一幅畫(huà)


一個(gè)沖突

重復(fù)傳播始終圍繞一個(gè)核心沖突展開(kāi)。表現(xiàn)方式可以不同,但始終會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么?就好像NIKE的JUST DO IT!


一句話

消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)重復(fù)的一句話。尤其,當(dāng)傳播進(jìn)入高頻重復(fù)階段,一句可以讓消費(fèi)者自己也魔性重復(fù)的話,會(huì)讓傳播價(jià)值放大10倍。所以,傳播要想放大價(jià)值,必須要有一句能自帶傳播的話,就像雀巢咖啡的“味道好極了!”;或者在聲音識(shí)別上有一個(gè)記憶點(diǎn),就好像英特爾的“等,等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”等等。


一幅畫(huà)

需要為品牌制造一個(gè)視覺(jué)的記憶點(diǎn):

可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍(lán),愛(ài)馬仕的橘;

可以是品牌Logo的活化,品牌符號(hào)特寫(xiě)——LV的Monogram花紋;Chanel的雙C。

可以是某個(gè)形象——可口可樂(lè)的每一年都拍一部北極熊的大片。

總之是需要讓消費(fèi)者能夠記住和品牌高度相關(guān)的元素;亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒(méi)馬蹄——面對(duì)“亂花”分辨不清的沖突,必須讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出你才是那朵“帶刺的玫瑰”。

所以,一幅畫(huà)對(duì)品牌而言是很珍貴的品牌資產(chǎn),需要在傳播中一次又一次的重復(fù),形成消費(fèi)者一對(duì)一的品牌聯(lián)想

有了這“三個(gè)一”,傳播就能形成線上傳播和線下傳播之間的互動(dòng),讓傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng):消費(fèi)者在線下看到產(chǎn)品廣告會(huì)反射出線上廣告的核心訴求;看到互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播,也會(huì)反射出品牌解決沖突的唯一性;看到線上的電視廣告,也會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到線下渠道看到產(chǎn)品的親切感……

堅(jiān)持“三個(gè)1”,最終會(huì)讓品牌成為消費(fèi)者身邊的一個(gè)“熟人”;堅(jiān)持“三個(gè)1”,能讓傳播放大數(shù)十倍,乃至百倍的效果,讓1個(gè)億的投入產(chǎn)生10個(gè)億的效果。

在2018年的世界杯上,我們不難發(fā)現(xiàn)各大品牌的廣告中都出現(xiàn)了和足球相關(guān)的元素,但葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)策劃的知乎和馬蜂窩的廣告,卻堅(jiān)持從品牌的核心價(jià)值思考——足球是否能解決傳播的沖突?如果不能,為什么一定要加足球元素呢?而在一片世界杯的足球之中,添加足球元素,無(wú)疑只是陷入傳播同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面,人為的為傳播制造了“無(wú)法清晰識(shí)別和區(qū)分”的沖突。

葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)主張品牌的每一個(gè)活動(dòng),每一次傳播都好像是品牌的一顆珍珠(消費(fèi)者的核心沖突,自然就是最大的那顆珍珠),所有的廣告和傳播都是戰(zhàn)略的表達(dá)和傳遞,哪怕是促銷(xiāo)廣告,打折廣告,也都必須有機(jī)的融合進(jìn)品牌戰(zhàn)略的整體之中,都必須緊緊串聯(lián)在一個(gè)“沖突”上,重復(fù)三個(gè)“1”,最終才能成為一條美麗的項(xiàng)鏈,切不能為了眼前的利益,偏離主要沖突,犧牲長(zhǎng)期的戰(zhàn)略和品牌。

葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的重復(fù),并非讓您僵化和固執(zhí),我們需要您明確地判定清楚消費(fèi)者的核心沖突是否發(fā)生了變化。

如果沒(méi)有變化或者升級(jí),那我們就要堅(jiān)定的“重復(fù),重復(fù),再重復(fù)”,不要單純?yōu)榱擞舷M(fèi)者的“喜歡變”而放棄正確的戰(zhàn)略方法:你一旦踏上了迎合喜歡的道路,就很難堅(jiān)守自己的初心,最終會(huì)迷失了自己的方向,更別說(shuō)讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出你是誰(shuí)了。

尤其在這個(gè)花花世界,“變”實(shí)則是容易的;“不變”才能顯現(xiàn)出企業(yè)家的魄力和定力,才能讓消費(fèi)者一眼就和你對(duì)上眼

 

4、科學(xué)的重復(fù),藝術(shù)的重復(fù)

廣告是勸和誘,廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合體,科學(xué)的方法能讓廣告成功的更快。我們當(dāng)然要解決品牌知名度和美譽(yù)度之間的沖突,要平衡商業(yè)和藝術(shù)兩者之間的關(guān)系。

最重要的,是首先要理清楚戰(zhàn)略需求是什么,而不是人為的用藝術(shù)給自己制造枷鎖。

要讓廣告獲得成功,用奧格威的話說(shuō),就要不斷的重復(fù)品牌名,以至于喊到觀眾都厭煩。而對(duì)于傳播而言,我們更需要重復(fù),哪怕和觀眾發(fā)生小小的沖突。

但面對(duì)今天審美提速的消費(fèi)者,我們也需要藝術(shù)化的重復(fù),有技巧的重復(fù),所以,重復(fù)其實(shí)是一個(gè)高水平的創(chuàng)作。

科學(xué)的重復(fù)是傳播的本質(zhì),藝術(shù)的重復(fù)則是加速消費(fèi)者接受的技巧。

但不管是科學(xué)的重復(fù)還是藝術(shù)的重復(fù),我們都可以從2個(gè)維度進(jìn)行重復(fù):內(nèi)容的重復(fù)和空間的重復(fù)。

內(nèi)容的重復(fù)——重復(fù)你的品牌名,重復(fù)你的訴求,重復(fù)你的符號(hào)

一個(gè)目的 —— 不要為了重復(fù)而重復(fù),重復(fù)要達(dá)到解決或者制造沖突的目的;

有技巧的重復(fù)——最好文字有變化產(chǎn)生遞進(jìn)式效果。如果是同樣的話,也要通過(guò)語(yǔ)氣的輕重緩急產(chǎn)生變化;

度的把握 —— 有技巧的重復(fù)就好像媽媽的嘮叨,但要適可而止,不能讓孩子崩潰。


在葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo),有個(gè)硬性規(guī)定:一支15秒TVC至少要出現(xiàn)三次品牌名。馬蜂窩的廣告,15秒品牌名出現(xiàn)了6次;而知乎的15秒,品牌名出現(xiàn)了9次。重復(fù)會(huì)放大廣告的勢(shì)能,讓幾千萬(wàn)的傳播看著好像有幾個(gè)億的效果。

《知乎》

你知道嗎?
你真的知道嗎?
你確定你知道嗎?
你真的確定你知道嗎?
有問(wèn)題上知乎。
上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有問(wèn)題,上知乎。
我們都是有問(wèn)題的人!



《馬蜂窩》

旅游之前,先上馬蜂窩!
旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?
旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?
旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?
旅游之前,就要先上馬蜂窩!
馬蜂窩 嗡嗡嗡。



《九陽(yáng)破壁機(jī)》

九陽(yáng)不用手洗破壁機(jī);打打打打打,還真能打
九陽(yáng)不用手洗破壁機(jī)
靜靜靜靜靜,還靜音
九陽(yáng)不用手洗破壁機(jī)
洗洗洗洗洗,還不用手洗哦
做破壁還有比九陽(yáng)更久的嗎!


不僅是葉茂中這廝有這種偏執(zhí),喬布斯也特別喜歡在自己的廣告中最大程度的重復(fù):

《蘋(píng)果》
iPhone的首支廣告“Hello”
“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”
“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”
“Bonjour”(法語(yǔ),你好),“Hi”,“Hello”,“Hello”
“Yo, Yo,Hello”,“Hello”“Hello”“Hello”


30個(gè)電影明星,都在重復(fù)一句“Hello”,就是告訴消費(fèi)者一件事——蘋(píng)果要和大家見(jiàn)面了。

這些都是典型的通過(guò)不斷重復(fù),制造沖突的廣告語(yǔ)——消費(fèi)者可能原先沒(méi)有那么劇烈的反應(yīng),但禁不住反復(fù)問(wèn),反復(fù)說(shuō),引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇。所以說(shuō),有技巧的重復(fù),是一種可以把“沖突”放大,層層疊加的方法。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就馬蜂窩的廣告曾經(jīng)討論過(guò):如果按照廣告行業(yè)流行的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)理論分析,該廣告根本就沒(méi)有說(shuō)明白馬蜂窩是什么?既沒(méi)有產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”,也沒(méi)有提任何賣(mài)點(diǎn),屬于典型的“無(wú)用廣告”,看不清出自哪種營(yíng)銷(xiāo)理論。但實(shí)際上這則廣告帶來(lái)的結(jié)果卻是:馬蜂窩移動(dòng)端指數(shù)增長(zhǎng)了316%,連續(xù)多日在蘋(píng)果APP Store熱門(mén)搜索排名第一,馬蜂窩在旅游類(lèi)網(wǎng)站排行中,除了打車(chē)類(lèi)軟件,居下載排行榜第一。

馬蜂窩廣告為什么看似“無(wú)用”,實(shí)則卻爆發(fā)了驚人的力量呢?

重復(fù)的廣告,就是依靠有技巧的重復(fù),由量變最終引發(fā)質(zhì)變——馬蜂窩的廣告重復(fù)了三遍:旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?制造了一個(gè)消費(fèi)者的心理沖突,卻始終不告訴消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)和原因,打破了傳統(tǒng)廣告的訴求方式,不按套路提供產(chǎn)品訴求,激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心, 就好像撓癢癢一樣,不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨兀瑸槭裁茨兀恐钡剿麄冏约褐鲃?dòng)尋找到答案,下載APP。

空間的重復(fù):一旦你找到了沖突式傳播的C位,重復(fù)曝光,打殲滅戰(zhàn)。

假如你已經(jīng)在市中心的步行街開(kāi)了一家門(mén)店,生意還不錯(cuò),此時(shí)你計(jì)劃開(kāi)第二家門(mén)店,純以營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,選址該如何規(guī)劃?

很多人可能會(huì)選擇另選一條人流密集度相似的步行街開(kāi)店,原因也簡(jiǎn)單,覆蓋面廣,吸引理論上更多的客流人群?jiǎn)h。但是,錯(cuò)!理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門(mén)店的步行街中再開(kāi)一家,形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立,無(wú)論你從哪頭開(kāi)始逛,你都必定一開(kāi)始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象(當(dāng)然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中),然后在逛完步行街之前,商鋪記憶消失之前,給予消費(fèi)者重復(fù)刺激,加強(qiáng)記憶深度,才是正確的手法。

而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開(kāi)店,當(dāng)然,純?nèi)藬?shù)上的客流人群肯定較多,但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何?很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。所以你是選擇100個(gè)對(duì)你的品牌茫然的消費(fèi)者,還是選擇50個(gè)對(duì)你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者?

所以,星巴克在選址的時(shí)候,一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的C位,往往會(huì)拿下兩層,地下一層,地面一層。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,很有趣的是,有時(shí)1加1小于2,但有時(shí)1乘1的結(jié)果卻大于2。

投放廣告也是一樣,一旦你找到了沖突式傳播的C位,也需要重復(fù),飽和式的投放,切記廣告位和廣告位之間相隔太遠(yuǎn),導(dǎo)致失去了投放的疊加效應(yīng)。

我們?cè)跒镃BD制定媒介計(jì)劃的時(shí)候,就是空間內(nèi)最大程度的重復(fù)。

重復(fù)出現(xiàn)在商場(chǎng):

重復(fù)出現(xiàn)在高鐵等媒體:

葉茂中這廝要提醒各位看官的是:一旦找到C位,就要堅(jiān)持重復(fù)投放,不要輕易遷移你的陣地,OPPO重復(fù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》;加多寶重復(fù)出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視的《好聲音》;999感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》,沒(méi)有堅(jiān)持重復(fù),現(xiàn)在提到湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》,反射出來(lái)的都是滿屏的伊利QQ星,因?yàn)樗鼒?jiān)持重復(fù)了3年,才有了今天的疊加累計(jì)效應(yīng)。 

從心理學(xué)的角度來(lái)看,記憶有四個(gè)基本的過(guò)程:識(shí)記、保持、再認(rèn)和再現(xiàn)。

因此“重復(fù)”,無(wú)論是外在的形式,還是內(nèi)在的內(nèi)容,都必須:橫向統(tǒng)一,縱向堅(jiān)持

  •  橫向統(tǒng)一:重復(fù)三個(gè)“1”:應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力,讓每一個(gè)品牌行為都保持統(tǒng)一。

  • 縱向堅(jiān)持:1年、2年??10年、20年??重復(fù)同一個(gè)陣地,重復(fù)同一個(gè)沖突、直到?jīng)_突發(fā)生變化。


日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫提及:年輕時(shí),看似資質(zhì)愚鈍的人,由于長(zhǎng)期持續(xù)不斷地做同一件事,于是,成長(zhǎng)為卓越不凡的優(yōu)秀人才。


5、重復(fù)是技術(shù),不是內(nèi)核

賈樟柯在《山河故人》里說(shuō),“生活就是重復(fù)”

此言不虛。

但對(duì)于人類(lèi)來(lái)而言,沖突的是:我們既要重復(fù)的安全感,又極度渴望新鮮的刺激感;但人類(lèi)的進(jìn)化就是一次次打破安全圈,刺激感左沖右突的升級(jí),才有了我們今天的新世界;

重復(fù)給人帶來(lái)安全感,會(huì)把人停滯在舒適區(qū)。我們重復(fù)的目的也是希望把消費(fèi)者圈養(yǎng)在品牌的舒適圈,讓他們離不開(kāi)產(chǎn)品和品牌,但各位看官,江湖本是乘風(fēng)破浪,你不起浪頭,自然有后浪送你上岸。

我們要提醒各位看官的是:重復(fù)是傳播的一種手段,需要我們堅(jiān)持,不受外界誘惑,但前提必須是我們清晰的洞察沖突,明確沖突的賽道

重復(fù),不能成為創(chuàng)新的擋路石,不能成為我們偷懶的理由和借口,面對(duì)加速變化的市場(chǎng),我們必須時(shí)刻保持清醒的頭腦,犀利的眼神,洞察沖突的變化,我們既要做消費(fèi)者熟悉的老朋友,但也要成為他們新生活的領(lǐng)路人。

再次重復(fù)提醒各位看官:重復(fù)的前提就是沖突是否發(fā)生變化。切記,切記。


作者公眾號(hào):葉茂中策劃

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