原標(biāo)題：沖突營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞連載（五）重復(fù)

奧斯維辛集中營(yíng)里流傳著這樣一個(gè)故事：一個(gè)猶太人被關(guān)進(jìn)集中營(yíng)后，每天早上都會(huì)和負(fù)責(zé)關(guān)押他的軍官打招呼，每天重復(fù)相同的動(dòng)作，重復(fù)相同的問(wèn)候語(yǔ)，軍官并不理睬他，但這個(gè)猶太人還是堅(jiān)持每天重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)……

有一天，這個(gè)集中營(yíng)接到處決猶太人的命令，便把監(jiān)獄里的猶太人一股腦兒趕出來(lái)，在外面站成一排。

決定他們命運(yùn)的就是這個(gè)軍官，每個(gè)人依次走到他面前，他向左指就意味著處決，向右指就可以生還。

身穿囚服的猶太人，在軍官眼中毫無(wú)差異，他的手指漫無(wú)目的地隨意擺動(dòng)，向左向右，隨意宣判死亡還是生還。

每個(gè)排隊(duì)等待裁決的人都面如土色，那個(gè)每天重復(fù)打招呼的猶太人，來(lái)到軍官面前，他依舊重復(fù)的微笑，重復(fù)的問(wèn)好……

軍官依舊面無(wú)表情，停頓了片刻，向右指了生還。

重復(fù)看似無(wú)用，實(shí)則恰恰相反，表面枯燥的重復(fù)之下，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量。每天微小力量的疊加，最終累積成巨大的影響力，潛移默化之中就改變了軍官手指的方向。

1、重復(fù)是解決傳播沖突的關(guān)鍵

打造品牌路徑的“四步曲” ：

（1）提煉出品牌核心價(jià)值

（2）用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值

（3）一次又一次的重復(fù)積累

（4）在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想

在這四步曲中，第一步提煉品牌核心價(jià)值就是考驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)沖突，提出訴求解決沖突的能力；

第二步用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值就是考驗(yàn)我們勸誘的能力；在很多企業(yè)看來(lái)都是極為關(guān)鍵的兩步，但在葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，最為艱難的并非第一條 —— 提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的道路，企業(yè)自初創(chuàng)開(kāi)始，就會(huì)給予品牌最高度的重視，往往會(huì)賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護(hù)階段，由于人性的貪婪和多變，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受。

不僅如此，更多廣告公司的同行，為了證明自己的實(shí)力，更是不遺余力的改變之前企業(yè)為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌。但一個(gè)品牌要想真正成為消費(fèi)者心智中的品牌，就要解決傳播碎片化的沖突，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，而這一切則是要建立在“重復(fù)”的行為之上。

1954年，李?yuàn)W貝納將萬(wàn)寶路定位為男人的世界。

仔細(xì)想想， 60年了，萬(wàn)寶路的廣告里都出現(xiàn)過(guò)啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔，非要說(shuō)不同的話，最多也就是場(chǎng)景做點(diǎn)小變化：馬上、草棚里、山中篝火旁、但萬(wàn)變不離其宗，在哪無(wú)所謂但牛仔不可少。

萬(wàn)寶路的老總曾經(jīng)十分不滿李?yuàn)W貝納白白賺了他那么多年的錢(qián)。

李?yuàn)W貝納則說(shuō)：你花了那么多錢(qián)，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔的嗎？否則你品牌的魂就沒(méi)了！之前所有的傳播也都浪費(fèi)了！

60年一甲子，我想，正是因?yàn)殡p方在這60年的時(shí)間里一次又一次堅(jiān)定重復(fù)正確的策略，最終才樹(shù)立起了完美的品牌聯(lián)想——萬(wàn)寶路，男人的世界！

當(dāng)下，留給品牌形成認(rèn)知的時(shí)間越來(lái)越短，15秒的廣告對(duì)于“年輕一代”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)難以接受，未來(lái)消費(fèi)者留給廣告的時(shí)間也只有6秒。所以傳播的目的，就是在有效的時(shí)間內(nèi)，一次又一次地重復(fù)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶和認(rèn)知，甚至需要制造消費(fèi)者接受信息時(shí)的沖突感，最終形成“沖突——解決沖突”一對(duì)一的認(rèn)知——在消費(fèi)者需要解決對(duì)應(yīng)“沖突”的時(shí)候，讓他們迅速形成開(kāi)關(guān)效應(yīng)，第一個(gè)想到你的品牌和產(chǎn)品。

甲方常常抱怨，自己投的廣告費(fèi)都不知道浪費(fèi)去了哪里？

關(guān)鍵的一點(diǎn)就是你是不是做到了：重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。

重復(fù)，才能解決傳播的沖突！

2、重復(fù)，才能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)

只有一次又一次的重復(fù)傳播，才能在粉塵化的傳播環(huán)境下，在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。然而，對(duì)于企業(yè)而言，形成品牌聯(lián)想只是開(kāi)始，引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)才是品牌的使命所在。

神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為:人們95%的消費(fèi)行為直接來(lái)自于習(xí)慣。

重復(fù)的目的就是要讓品牌成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為中的“慣性”要素。

先說(shuō)大名鼎鼎的動(dòng)物條件發(fā)射試驗(yàn)，自然狀態(tài)下，健康的狗吃肉的時(shí)候，會(huì)流口水，如果饑餓難耐，看到肉也會(huì)流口水，所謂流涎反應(yīng)。

試驗(yàn)者巴甫洛夫先生每次給狗吃肉之前按響蜂鳴器。長(zhǎng)此以往，狗將蜂鳴器的聲音等同于食物，只要聽(tīng)到聲音響，就會(huì)流下口水。

類(lèi)似巴甫洛夫的實(shí)驗(yàn)還有很多。

萬(wàn)惡的人類(lèi)啊，究竟?fàn)奚硕嗌賱?dòng)物才得到這些科學(xué)數(shù)據(jù)？請(qǐng)讓我向這些為科學(xué)研究獻(xiàn)身的動(dòng)物們表示致敬！

通過(guò)試驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，重復(fù)的刺激，會(huì)變成習(xí)慣。對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是習(xí)慣。習(xí)慣是個(gè)可怕的詞匯，因?yàn)榕c之相連的往往是傳統(tǒng)習(xí)俗的慣性、約定俗成不會(huì)更改的慣例、沉悶和單調(diào)……

馬丁·林斯壯 (Lindstrom, Martin)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們的大腦有85%的時(shí)間處于自動(dòng)駕駛的狀態(tài)，多數(shù)人不喜歡主動(dòng)思考，所以腦部會(huì)自動(dòng)根據(jù)你長(zhǎng)久以來(lái)的“習(xí)慣”、甚至是與生俱來(lái)的“模式”自動(dòng)反應(yīng)，在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候潛意識(shí)就已經(jīng)為你做了選擇：

早上起床一定是先刷牙洗臉（對(duì)大部分人而言）；

早餐，中國(guó)人就是習(xí)慣稀飯，豆?jié){，油條，包子??

中秋節(jié)一定要吃月餅，元宵節(jié)自然要吃湯圓??

慣性會(huì)讓大腦為我們自動(dòng)過(guò)濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì)，多年養(yǎng)成的習(xí)俗，習(xí)慣，體驗(yàn)等等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇，很難改變。這也就是為什么我們經(jīng)常說(shuō)不要教育消費(fèi)者，而要迎合消費(fèi)者的原因所在，因?yàn)榇竽X存在巨大的慣性，不是輕易能夠改變的。

而慣性是怎么產(chǎn)生的？就是由一次一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的！

為什么要重復(fù)？

因?yàn)椋?strong>我們要變偶然為必然，要養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的慣性。

我們洞察了消費(fèi)沖突，并解決了他們的沖突，而長(zhǎng)久地和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，持續(xù)戀情，就需要靠一次又一次的重復(fù)。只有重復(fù)地解決消費(fèi)者的沖突（只要消費(fèi)者的沖突不發(fā)生遷移和變化），最終才能真正形成品牌烙印，把我們的產(chǎn)品和品牌變?yōu)橄M(fèi)者日常的一部分，變成慣性的有機(jī)組成部分。

看到這，您一定會(huì)問(wèn)，那到底要重復(fù)多少次，消費(fèi)者才能產(chǎn)生慣性？

根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)二十一次——重復(fù)一個(gè)想法、重復(fù)地自我暗示，會(huì)使人記得它，堅(jiān)信它，繼而信賴它，最終成為習(xí)慣。

一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)，就是你成功的法寶——杰克·韋爾奇；

每天練習(xí)揮桿一千次，即使生病了，也讓護(hù)士給他拿一個(gè)小號(hào)的球桿，他在病床上躺著依然持續(xù)不斷地練習(xí)揮球桿，比賽中很多動(dòng)作已經(jīng)重復(fù)了幾千次了，球桿已經(jīng)成為身體的一部分——世界第一名高爾夫球選手老虎·伍茲；

吃飯、睡覺(jué)、游泳。他從12歲開(kāi)始，每天從清晨7點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，在游泳池中狂游約20公里，一年365天，天天如此，圣誕節(jié)那天也不動(dòng)搖。全部生活只有三件事，除了游泳以外，就是吃飯和睡覺(jué)，把簡(jiǎn)單的招數(shù)重復(fù)練到極致就是絕招——菲爾普斯；

達(dá)芬奇花費(fèi)3年畫(huà)一顆雞蛋；齊白石自27歲起，數(shù)十年如一日幾乎沒(méi)有一天不畫(huà)畫(huà)；西門(mén)吹雪一天拔劍3000次??

這些人為什么厲害，能夠成為世界級(jí)大師？

因?yàn)樗麄兠刻斓闹貜?fù)練習(xí)，終于將一項(xiàng)技能變成自己身體的一部分，成為了一種習(xí)慣。所以說(shuō)，沒(méi)有所謂的天才，只有重復(fù)的練習(xí)！把不擅長(zhǎng)的事情重復(fù)做就會(huì)成為你的強(qiáng)項(xiàng)！最厲害的高手，往往是將一項(xiàng)技能訓(xùn)練成自己下意識(shí)的習(xí)慣，所有的反應(yīng)都不用思考就自動(dòng)生成。

只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事，其他的人，或許生活也能多姿多彩，但通常卻是白白浪費(fèi)光陰。

你要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，了解你，信任你，使用你，不停的使用你，就需要偏執(zhí)地重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號(hào)，重復(fù)你解決沖突的方法.......

3、重復(fù)，必須堅(jiān)持三個(gè)“1”

媒介的碎片化和數(shù)字化制造了傳播的巨大沖突——消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分流。消費(fèi)者能夠留給廣告的時(shí)間，留給企業(yè)傳播的有效時(shí)間被大大縮減。

消費(fèi)者只關(guān)心他們的生活，不關(guān)心廣告，更不會(huì)留時(shí)間給廣告，所以我們的廣告必須從消費(fèi)者沖突出發(fā)，傳播消費(fèi)者“需要”的廣告，而并非他們“喜愛(ài)”的廣告。

所以，越是碎片化的傳播環(huán)境，越需要回到傳播的本質(zhì) ：

• 讓人記住你是誰(shuí)

• 讓人記住你能干嘛（能解決消費(fèi)者什么沖突）

讓人喜歡重要還是讓人記住重要？

肯定是后者更重要。

讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，它很快就會(huì)消失，難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量；

讓人記住，一定是大腦的“事實(shí)記憶”，是消費(fèi)者對(duì)你的實(shí)際需求點(diǎn)，這是不會(huì)輕易被遺忘的；

大部分情況下，人做決策的時(shí)候是在無(wú)意識(shí)中受熟悉原則所操控的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是看誰(shuí)面熟就選誰(shuí)。如果隔三差五的換個(gè)形式，那就是耍花槍，中看不中用。受眾難道會(huì)像追網(wǎng)劇一樣看你廣告嗎？不要太把自己當(dāng)回事兒了，這是大忌。所以要解決消費(fèi)者記憶的沖突，改變消費(fèi)者善忘的本質(zhì)，我們必須充滿儀式感的、不停地反復(fù)提醒消費(fèi)者，最終形成他們的記憶觸點(diǎn)，形成應(yīng)激反應(yīng)，想到我們的品牌和產(chǎn)品——這就是重復(fù)的戰(zhàn)略目的。

所以，要讓“重復(fù)”戰(zhàn)略行之有效，就必須堅(jiān)持三個(gè)“1”工程：一個(gè)沖突，一句話，一幅畫(huà)。

一個(gè)沖突

重復(fù)傳播始終圍繞一個(gè)核心沖突展開(kāi)。表現(xiàn)方式可以不同，但始終會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么？就好像NIKE的JUST DO IT!

一句話

消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)重復(fù)的一句話。尤其，當(dāng)傳播進(jìn)入高頻重復(fù)階段，一句可以讓消費(fèi)者自己也魔性重復(fù)的話，會(huì)讓傳播價(jià)值放大10倍。所以，傳播要想放大價(jià)值，必須要有一句能自帶傳播的話，就像雀巢咖啡的“味道好極了！”；或者在聲音識(shí)別上有一個(gè)記憶點(diǎn)，就好像英特爾的“等，等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”等等。

一幅畫(huà)

需要為品牌制造一個(gè)視覺(jué)的記憶點(diǎn)：

可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍(lán)，愛(ài)馬仕的橘；

可以是品牌Logo的活化，品牌符號(hào)特寫(xiě)——LV的Monogram花紋；Chanel的雙C。

可以是某個(gè)形象——可口可樂(lè)的每一年都拍一部北極熊的大片。

總之是需要讓消費(fèi)者能夠記住和品牌高度相關(guān)的元素；亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒(méi)馬蹄——面對(duì)“亂花”分辨不清的沖突，必須讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出你才是那朵“帶刺的玫瑰”。

所以，一幅畫(huà)對(duì)品牌而言是很珍貴的品牌資產(chǎn)，需要在傳播中一次又一次的重復(fù)，形成消費(fèi)者一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

有了這“三個(gè)一”，傳播就能形成線上傳播和線下傳播之間的互動(dòng)，讓傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng)：消費(fèi)者在線下看到產(chǎn)品廣告會(huì)反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播，也會(huì)反射出品牌解決沖突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到線下渠道看到產(chǎn)品的親切感……

堅(jiān)持“三個(gè)1”，最終會(huì)讓品牌成為消費(fèi)者身邊的一個(gè)“熟人”；堅(jiān)持“三個(gè)1”，能讓傳播放大數(shù)十倍，乃至百倍的效果，讓1個(gè)億的投入產(chǎn)生10個(gè)億的效果。

在2018年的世界杯上，我們不難發(fā)現(xiàn)各大品牌的廣告中都出現(xiàn)了和足球相關(guān)的元素，但葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)策劃的知乎和馬蜂窩的廣告，卻堅(jiān)持從品牌的核心價(jià)值思考——足球是否能解決傳播的沖突？如果不能，為什么一定要加足球元素呢？而在一片世界杯的足球之中，添加足球元素，無(wú)疑只是陷入傳播同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，人為的為傳播制造了“無(wú)法清晰識(shí)別和區(qū)分”的沖突。

葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)主張品牌的每一個(gè)活動(dòng)，每一次傳播都好像是品牌的一顆珍珠（消費(fèi)者的核心沖突，自然就是最大的那顆珍珠），所有的廣告和傳播都是戰(zhàn)略的表達(dá)和傳遞，哪怕是促銷(xiāo)廣告，打折廣告，也都必須有機(jī)的融合進(jìn)品牌戰(zhàn)略的整體之中，都必須緊緊串聯(lián)在一個(gè)“沖突”上，重復(fù)三個(gè)“1”，最終才能成為一條美麗的項(xiàng)鏈，切不能為了眼前的利益，偏離主要沖突，犧牲長(zhǎng)期的戰(zhàn)略和品牌。

葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的重復(fù)，并非讓您僵化和固執(zhí)，我們需要您明確地判定清楚消費(fèi)者的核心沖突是否發(fā)生了變化。

如果沒(méi)有變化或者升級(jí)，那我們就要堅(jiān)定的“重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)”，不要單純?yōu)榱擞舷M(fèi)者的“喜歡變”而放棄正確的戰(zhàn)略方法：你一旦踏上了迎合喜歡的道路，就很難堅(jiān)守自己的初心，最終會(huì)迷失了自己的方向，更別說(shuō)讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出你是誰(shuí)了。

尤其在這個(gè)花花世界，“變”實(shí)則是容易的；“不變”才能顯現(xiàn)出企業(yè)家的魄力和定力，才能讓消費(fèi)者一眼就和你對(duì)上眼。

4、科學(xué)的重復(fù)，藝術(shù)的重復(fù)

廣告是勸和誘，廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合體，科學(xué)的方法能讓廣告成功的更快。我們當(dāng)然要解決品牌知名度和美譽(yù)度之間的沖突，要平衡商業(yè)和藝術(shù)兩者之間的關(guān)系。

但最重要的，是首先要理清楚戰(zhàn)略需求是什么，而不是人為的用藝術(shù)給自己制造枷鎖。

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說(shuō)，就要不斷的重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。而對(duì)于傳播而言，我們更需要重復(fù)，哪怕和觀眾發(fā)生小小的沖突。

但面對(duì)今天審美提速的消費(fèi)者，我們也需要藝術(shù)化的重復(fù)，有技巧的重復(fù)，所以，重復(fù)其實(shí)是一個(gè)高水平的創(chuàng)作。

科學(xué)的重復(fù)是傳播的本質(zhì)，藝術(shù)的重復(fù)則是加速消費(fèi)者接受的技巧。

但不管是科學(xué)的重復(fù)還是藝術(shù)的重復(fù)，我們都可以從2個(gè)維度進(jìn)行重復(fù)：內(nèi)容的重復(fù)和空間的重復(fù)。

內(nèi)容的重復(fù)——重復(fù)你的品牌名，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號(hào)。

一個(gè)目的 —— 不要為了重復(fù)而重復(fù)，重復(fù)要達(dá)到解決或者制造沖突的目的；

有技巧的重復(fù)——最好文字有變化產(chǎn)生遞進(jìn)式效果。如果是同樣的話，也要通過(guò)語(yǔ)氣的輕重緩急產(chǎn)生變化；

度的把握 —— 有技巧的重復(fù)就好像媽媽的嘮叨，但要適可而止，不能讓孩子崩潰。

在葉茂中沖突營(yíng)銷(xiāo)，有個(gè)硬性規(guī)定：一支15秒TVC至少要出現(xiàn)三次品牌名。馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現(xiàn)了6次；而知乎的15秒，品牌名出現(xiàn)了9次。重復(fù)會(huì)放大廣告的勢(shì)能，讓幾千萬(wàn)的傳播看著好像有幾個(gè)億的效果。

《知乎》

你知道嗎？
你真的知道嗎？
你確定你知道嗎？
你真的確定你知道嗎？
有問(wèn)題上知乎。
上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問(wèn)題，上知乎。
我們都是有問(wèn)題的人！

《馬蜂窩》

旅游之前，先上馬蜂窩！
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅游之前，就要先上馬蜂窩！
馬蜂窩 嗡嗡嗡。

《九陽(yáng)破壁機(jī)》

九陽(yáng)不用手洗破壁機(jī)；打打打打打，還真能打
九陽(yáng)不用手洗破壁機(jī)
靜靜靜靜靜，還靜音
九陽(yáng)不用手洗破壁機(jī)
洗洗洗洗洗，還不用手洗哦
做破壁還有比九陽(yáng)更久的嗎！

不僅是葉茂中這廝有這種偏執(zhí)，喬布斯也特別喜歡在自己的廣告中最大程度的重復(fù)：

《蘋(píng)果》
iPhone的首支廣告“Hello”
“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”
“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”
“Bonjour”（法語(yǔ)，你好），“Hi”，“Hello”，“Hello”
“Yo, Yo,Hello”,“Hello”“Hello”“Hello”

30個(gè)電影明星，都在重復(fù)一句“Hello”，就是告訴消費(fèi)者一件事——蘋(píng)果要和大家見(jiàn)面了。

這些都是典型的通過(guò)不斷重復(fù)，制造沖突的廣告語(yǔ)——消費(fèi)者可能原先沒(méi)有那么劇烈的反應(yīng)，但禁不住反復(fù)問(wèn)，反復(fù)說(shuō)，引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇。所以說(shuō)，有技巧的重復(fù)，是一種可以把“沖突”放大，層層疊加的方法。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就馬蜂窩的廣告曾經(jīng)討論過(guò)：如果按照廣告行業(yè)流行的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論分析，該廣告根本就沒(méi)有說(shuō)明白馬蜂窩是什么？既沒(méi)有產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，也沒(méi)有提任何賣(mài)點(diǎn)，屬于典型的“無(wú)用廣告”，看不清出自哪種營(yíng)銷(xiāo)理論。但實(shí)際上這則廣告帶來(lái)的結(jié)果卻是：馬蜂窩移動(dòng)端指數(shù)增長(zhǎng)了316%，連續(xù)多日在蘋(píng)果APP Store熱門(mén)搜索排名第一，馬蜂窩在旅游類(lèi)網(wǎng)站排行中，除了打車(chē)類(lèi)軟件，居下載排行榜第一。

馬蜂窩廣告為什么看似“無(wú)用”，實(shí)則卻爆發(fā)了驚人的力量呢？

重復(fù)的廣告，就是依靠有技巧的重復(fù)，由量變最終引發(fā)質(zhì)變——馬蜂窩的廣告重復(fù)了三遍：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？制造了一個(gè)消費(fèi)者的心理沖突，卻始終不告訴消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)和原因，打破了傳統(tǒng)廣告的訴求方式，不按套路提供產(chǎn)品訴求，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心, 就好像撓癢癢一樣，不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨兀瑸槭裁茨兀恐钡剿麄冏约褐鲃?dòng)尋找到答案，下載APP。

空間的重復(fù)：一旦你找到了沖突式傳播的C位，重復(fù)曝光，打殲滅戰(zhàn)。

假如你已經(jīng)在市中心的步行街開(kāi)了一家門(mén)店，生意還不錯(cuò)，此時(shí)你計(jì)劃開(kāi)第二家門(mén)店，純以營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，選址該如何規(guī)劃？

很多人可能會(huì)選擇另選一條人流密集度相似的步行街開(kāi)店，原因也簡(jiǎn)單，覆蓋面廣，吸引理論上更多的客流人群?jiǎn)h。但是，錯(cuò)！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門(mén)店的步行街中再開(kāi)一家，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立，無(wú)論你從哪頭開(kāi)始逛，你都必定一開(kāi)始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當(dāng)然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中），然后在逛完步行街之前，商鋪記憶消失之前，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激，加強(qiáng)記憶深度，才是正確的手法。

而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開(kāi)店，當(dāng)然，純?nèi)藬?shù)上的客流人群肯定較多，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何？很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。所以你是選擇100個(gè)對(duì)你的品牌茫然的消費(fèi)者，還是選擇50個(gè)對(duì)你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者？

所以，星巴克在選址的時(shí)候，一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的C位，往往會(huì)拿下兩層，地下一層，地面一層。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很有趣的是，有時(shí)1加1小于2，但有時(shí)1乘1的結(jié)果卻大于2。

投放廣告也是一樣，一旦你找到了沖突式傳播的C位，也需要重復(fù)，飽和式的投放，切記廣告位和廣告位之間相隔太遠(yuǎn)，導(dǎo)致失去了投放的疊加效應(yīng)。

我們?cè)跒镃BD制定媒介計(jì)劃的時(shí)候，就是空間內(nèi)最大程度的重復(fù)。

重復(fù)出現(xiàn)在商場(chǎng)：

重復(fù)出現(xiàn)在高鐵等媒體：

葉茂中這廝要提醒各位看官的是：一旦找到C位，就要堅(jiān)持重復(fù)投放，不要輕易遷移你的陣地，OPPO重復(fù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》；加多寶重復(fù)出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視的《好聲音》；999感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒(méi)有堅(jiān)持重復(fù)，現(xiàn)在提到湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，反射出來(lái)的都是滿屏的伊利QQ星，因?yàn)樗鼒?jiān)持重復(fù)了3年，才有了今天的疊加累計(jì)效應(yīng)。 

從心理學(xué)的角度來(lái)看，記憶有四個(gè)基本的過(guò)程：識(shí)記、保持、再認(rèn)和再現(xiàn)。

因此“重復(fù)”，無(wú)論是外在的形式，還是內(nèi)在的內(nèi)容，都必須：橫向統(tǒng)一，縱向堅(jiān)持

•  橫向統(tǒng)一：重復(fù)三個(gè)“1”：應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都保持統(tǒng)一。

• 縱向堅(jiān)持：1年、2年??10年、20年??重復(fù)同一個(gè)陣地，重復(fù)同一個(gè)沖突、直到?jīng)_突發(fā)生變化。

日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫提及：年輕時(shí)，看似資質(zhì)愚鈍的人，由于長(zhǎng)期持續(xù)不斷地做同一件事，于是，成長(zhǎng)為卓越不凡的優(yōu)秀人才。

5、重復(fù)是技術(shù)，不是內(nèi)核

賈樟柯在《山河故人》里說(shuō)，“生活就是重復(fù)”。

此言不虛。

但對(duì)于人類(lèi)來(lái)而言，沖突的是：我們既要重復(fù)的安全感，又極度渴望新鮮的刺激感；但人類(lèi)的進(jìn)化就是一次次打破安全圈，刺激感左沖右突的升級(jí)，才有了我們今天的新世界；

重復(fù)給人帶來(lái)安全感，會(huì)把人停滯在舒適區(qū)。我們重復(fù)的目的也是希望把消費(fèi)者圈養(yǎng)在品牌的舒適圈，讓他們離不開(kāi)產(chǎn)品和品牌，但各位看官，江湖本是乘風(fēng)破浪，你不起浪頭，自然有后浪送你上岸。

我們要提醒各位看官的是：重復(fù)是傳播的一種手段，需要我們堅(jiān)持，不受外界誘惑，但前提必須是我們清晰的洞察沖突，明確沖突的賽道。

重復(fù)，不能成為創(chuàng)新的擋路石，不能成為我們偷懶的理由和借口，面對(duì)加速變化的市場(chǎng)，我們必須時(shí)刻保持清醒的頭腦，犀利的眼神，洞察沖突的變化，我們既要做消費(fèi)者熟悉的老朋友，但也要成為他們新生活的領(lǐng)路人。

再次重復(fù)提醒各位看官：重復(fù)的前提就是沖突是否發(fā)生變化。切記，切記。

作者公眾號(hào)：葉茂中策劃