“你一杯，我一杯，瑞幸股價(jià)能起飛”

“你一杯，我一杯，瑞幸還能繼續(xù)虧”

“你不買，我不買，瑞幸明天就要埋”

……

最近兩天話題討論度比較高的，當(dāng)屬瑞幸咖啡了。往大點(diǎn)說，它可能會(huì)破產(chǎn)，往小了點(diǎn)說，你可能再也喝不到一杯瑞幸咖啡了。

一、瑞幸咖啡到底怎么了？

其實(shí)從前兩天開始，瑞幸咖啡一事便在網(wǎng)絡(luò)各大社交平臺(tái)發(fā)酵，先是微博，再是自媒體、短視頻等。從承認(rèn)造假、甩鍋，到銷量爆單、APP蹦了，再到董事長站出來發(fā)聲、官方道歉，直至現(xiàn)在，可謂一波三折，風(fēng)生水起。

不得不說，如果這是瑞幸的一波營銷動(dòng)作，我承認(rèn)他贏了。

1、承認(rèn)財(cái)務(wù)問題

2日晚，美股開盤前，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，該企業(yè)虛增了22億元人民幣交易額，承認(rèn)造假，一時(shí)間，股價(jià)盤前暴跌近80%。

而瑞幸對(duì)于此次造假給出的解釋是：“自2019年第二季度開始，公司首席運(yùn)營官（COO）兼董事Jian Liu 以及向他匯報(bào)的幾名員工，從事了某些不當(dāng)行為，包括捏造某些交易。”

2、爆單

受財(cái)務(wù)造假事件的影響，瑞幸咖啡消息很快在普通用戶中發(fā)酵。不少用戶害怕瑞幸倒閉，紛紛前往門店或線上購買咖啡。

我怕的是喝不到咖啡嗎？不，我怕的是券砸手里用不出去。

瑞幸各大門店前出現(xiàn)了排隊(duì)潮，店員忙不過來，甚至連小票打印紙都打沒了。據(jù)一位外賣小哥透露：今天不知道為什么瑞幸的單子特別多，忙不過來了，估計(jì)比平時(shí)要多一半。

擠兌式消費(fèi)，導(dǎo)致訂單暴漲，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：

3、APP崩了

線下門店銷量暴增，線上APP及微信小程序也因搶購的用戶太多導(dǎo)致崩了。點(diǎn)進(jìn)去顯示的不是“無法正常點(diǎn)餐”，就是“服務(wù)異常”，或是“遠(yuǎn)程調(diào)用服務(wù)失敗”等信息。

隨后瑞幸咖啡還不忘在官方微博做出了回應(yīng)：

而面對(duì)瑞幸突然爆單事件，有網(wǎng)友調(diào)侃道：瑞幸咖啡快要涼涼時(shí)，沒有一杯咖啡是無辜的，如果最近晚上有很多人睡不著，不是因?yàn)楣墒校膊皇且驗(yàn)榧倨冢呛攘颂嗫Х龋?/p>

4、董事長發(fā)聲

瑞幸咖啡這次事件，預(yù)估后果，絕不會(huì)好到哪里去。

于己，因財(cái)務(wù)造假可能面臨著集體訴訟，甚至涼涼；于他，這次事件不僅對(duì)其他上市品牌發(fā)展有一定影響，對(duì)中國企業(yè)的形象名譽(yù)也會(huì)大打折扣。

然而，正在遭受行業(yè)內(nèi)外“炙烤”的瑞幸咖啡，從大股東董事長，到高管CMO，再到瑞幸咖啡官方微博，竟然可以如此樂觀，危機(jī)之下還能做到：今天更要元?dú)鉂M滿呢~

5、“董責(zé)險(xiǎn)”

瑞幸咖啡這次不僅僅牽涉到股市和消費(fèi)者，還牽動(dòng)保險(xiǎn)巨頭 “董責(zé)險(xiǎn)”是否給予巨額賠付的問題。

“董責(zé)險(xiǎn)”即公司為董、監(jiān)、高投保了該險(xiǎn)種，且他們?cè)诠窘?jīng)營中失察但非故意，如果公司遭遇集體訴訟，那么原告的全部證券損失以及曠日持久的集體訴訟中的律師費(fèi)，都可以由保險(xiǎn)公司賠付。

瑞幸咖啡此次最高可獲賠的金額已達(dá)到2500萬美元。

然而，有網(wǎng)友也指出此次瑞幸的事件是否可以被定性為經(jīng)營“失察而非故意”；還有便是這2500萬賠款真的足以拯救瑞幸嗎？當(dāng)然，更多人在乎的還是手中的券還能不能喝到更多的咖啡。

6、道歉

站在風(fēng)口浪尖的的瑞幸咖啡終于在事發(fā)后的第三天發(fā)出了官方道歉信，聲稱涉事高管及員工已經(jīng)停職，并向公眾致以鄭重的道歉。公司也將深刻反思，強(qiáng)化監(jiān)管，繼續(xù)穩(wěn)定員工和業(yè)務(wù)，保持正常營業(yè)。

然而，大多數(shù)人似乎并不認(rèn)同這次道歉，討伐之聲依舊不絕如縷。

二、怎么看待瑞幸咖啡此次事件？

瑞幸咖啡此次事件，經(jīng)過一番篩漏，大家的看法主要這樣兩點(diǎn)：

1、戴上“民族之光”的帽子，這資本主義的韭菜似乎割得天經(jīng)地義

瑞幸造假的消息在今年1月份時(shí)其實(shí)已經(jīng)早現(xiàn)端倪。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)知名公眾號(hào)平臺(tái)就做出視頻稱瑞幸咖啡為“瑞·民族之光·幸咖啡”、“美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)·納斯達(dá)克泥石流”。

然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，比起這些涉及金融市場的復(fù)雜問題，大多數(shù)人更關(guān)注的還是自己手上的1.8折券。畢竟，這咖啡還是喝到大多數(shù)人肚子里的，股票那是資本市場玩的。

以至于在瑞幸咖啡正式承認(rèn)財(cái)務(wù)造假的消息后，網(wǎng)上的言論還是一片其樂融融。讓這“民族之光”戲謔之稱進(jìn)一步發(fā)酵，收獲了一批認(rèn)同感，認(rèn)為請(qǐng)國人喝咖啡，這資本主義的韭菜割得天經(jīng)地義。

2、造假的瑞幸，割的不僅僅是資本主義的韭菜，更是中國企業(yè)的信用

另一批人則認(rèn)為“割資本主義韭菜”這個(gè)說法具有誤導(dǎo)性。因?yàn)?strong>瑞幸咖啡造假，重創(chuàng)的不僅僅是自己，更影響到了所有的中概股。

眾所周知，美國股市對(duì)上市公司造假的處罰是極其嚴(yán)峻的。回顧2010年以來在美上市的中概股一系列的事件，這些公司無疑不面臨的是市值蒸發(fā)，被股民拋棄的下場。

這幾年，一大批中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)，如阿里巴巴，京東百度在美上市。中國公司不誠實(shí)的名聲勉強(qiáng)緩和了一陣，然而這次的瑞幸事件無疑在國際關(guān)系更加敏感的當(dāng)下，對(duì)中國企業(yè)的信用打出了一記重拳。

三、對(duì)于瑞幸事件的反思

然而，對(duì)于瑞幸此次事件，頭條君在此也有幾點(diǎn)思考：

第一點(diǎn)：追問瑞幸自信之源

讓我對(duì)瑞幸咖啡印象最深的一句廣告語，或許在大眾視野中最活躍的那一句莫過于“中國咖啡和美國咖啡差在哪里？差在自信。” 

然而，瑞幸咖啡真的有一個(gè)大品牌該有的自信嗎？

從2017年11月，瑞幸咖啡從無到有，僅用一年時(shí)間，門店數(shù)量就到達(dá)2000家，此外還創(chuàng)造了18個(gè)月IPO的最快記錄。

然而，這樣的速度難道就是瑞幸咖啡所言的自信？一家企業(yè)，真正的自信應(yīng)該來自哪里？從瑞幸走的這一路，我們可以窺見一二。

1、自信之本更在于“質(zhì)”而不在乎“量”

從瑞幸早起的快速擴(kuò)張的過程中，當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)了很多聲音質(zhì)疑，如此快速擴(kuò)張的門店將要面臨的融資、運(yùn)營、管理等方面的壓力如何應(yīng)對(duì)？

顯然，雖然瑞幸宣稱自己無論是在咖啡機(jī)、咖啡豆還是咖啡師的選擇上，瑞幸都是世界級(jí)的。但是在很多記者走訪后會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸采用的幾乎是全自動(dòng)的咖啡機(jī)。

由此可見，“量”的迅速擴(kuò)張并不難，但“質(zhì)”的同步跟進(jìn)卻是很難解決的問題。而沒有“質(zhì)”的支撐，“量”上的迅速擴(kuò)張注定是在更多的積累泡沫。

2、要自信地在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，好的服務(wù)更應(yīng)該勝過好的故事

說起咖啡品牌在消費(fèi)者心目中的地位，星巴克的位置可謂是無可撼動(dòng)的。

而瑞幸一直把星巴克當(dāng)作自己對(duì)手，為投資者和消費(fèi)者都講了一個(gè)“要超越星巴克，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌！”的好故事。然而更多人認(rèn)為這不過是瑞幸咖啡的“假想敵”罷了。

瑞幸咖啡雖然對(duì)標(biāo)星巴克，卻從未走在同一個(gè)跑道。

首先，從價(jià)格方面，瑞幸咖啡以10-12元的價(jià)格為主，為星巴克咖啡的一半不到；再論瑞幸咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群體以學(xué)生和白領(lǐng)為主，更多為中低端消費(fèi)群體，而星巴克更加針對(duì)高端消費(fèi)人群；從門店面積看，瑞幸咖啡門店面積較小，90%的門店為悠享和快取店，星巴克則一直致力于打造“第三空間”的品牌形象；瑞幸咖啡更多以線上運(yùn)營為主，而星巴克則以線下運(yùn)營為主。

顯而易見，通過這些對(duì)比，瑞幸咖啡真正的敵人或許更應(yīng)該是便利店而不是星巴克。

正如曾經(jīng)瑞幸咖啡早期以“在物業(yè)合同中限制其他咖啡品牌進(jìn)入，同時(shí)還向上游供應(yīng)商施壓要求站隊(duì)。”的名義起訴星巴克時(shí)，而星巴克則平靜自信地回應(yīng)：“中國咖啡市場體量巨大，無意參與炒作”。倘若瑞幸咖啡真的要對(duì)標(biāo)星巴克，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席地位，我想更重要的應(yīng)該是更注重自己家咖啡的品質(zhì)，為用戶打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第二點(diǎn)：中國式O2O營銷前路如何？

通過這次瑞幸事件，再聯(lián)系到前幾年OFO、樂視、暴風(fēng)同樣的遭遇，我們可以反思一下中國式O2O營銷模式的前路如何。

O2O模式的第一階段是引流。瑞幸咖啡初期通過在微信朋友圈中投入大量廣告，其次借助代言人張震、湯唯的優(yōu)質(zhì)形象引發(fā)了大眾對(duì)品牌的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年前3個(gè)月期間，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數(shù)超過1億次，廣告總曝光人數(shù)超過4500萬。

第二階段是轉(zhuǎn)化。通過首單免費(fèi)和大量優(yōu)惠券，將線上通過廣告吸引的大量用戶，轉(zhuǎn)化為愿意嘗試和購買第一單的潛在消費(fèi)群體。

第三階段是消費(fèi)。瑞幸咖啡通過朋友圈廣告LBS的技術(shù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，在任一門店1.5公里范圍內(nèi)，符合基礎(chǔ)定向和興趣標(biāo)簽的用戶，都有可能在朋友圈刷到制作精美的luckin coffee的廣告，讓用戶從對(duì)品牌認(rèn)知層面跨越到消費(fèi)層面；

第四階段是反饋。瑞幸咖啡通過社交裂變的營銷方式+低價(jià)策略、通過老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當(dāng)這名新用戶下載luckin coffee APP后，分享人同樣獲得一杯免費(fèi)的咖啡。用戶通過朋友圈分享券功能獲得福利的同時(shí)，也不斷自發(fā)將這一社交行為擴(kuò)散出去，迅速砸開了中低端消費(fèi)市場。

第五階段是留存。然而到了這一階段，瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)不容樂觀。

究其原因，首先自然是更多的消費(fèi)者仍然抱著“薅羊毛”的心態(tài)看待這個(gè)品牌。低價(jià)策略獲取用戶簡單，但是留存用戶難；

其次則是品牌認(rèn)同感，而品牌認(rèn)知更多來源于文化價(jià)值。對(duì)比星巴克咖啡，用了幾乎二十年時(shí)間將自家的咖啡和城市精英階層、「第三空間」建立了深厚的聯(lián)系，為品牌賦予了咖啡文化的價(jià)值。這也是星巴克咖啡的用戶留存率高的原因之一。

僅憑三年時(shí)間在大眾中迅速形成的品牌認(rèn)知，要轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同恐怕還需要更多的時(shí)間沉淀，不僅僅要把眼光放在中國咖啡消費(fèi)市場的量上，更應(yīng)該放在消費(fèi)者真正想要的服務(wù)和需求之上。

四、結(jié)尾的話

最后，瑞幸的事情要如何收?qǐng)鑫覀冞€不得而知。但是可以肯定的是，一部分股民和投資者將面臨大量經(jīng)濟(jì)損失，一些員工可能即將失業(yè)或無法領(lǐng)到工資，大部分中小加盟商難以繼續(xù)維系合作關(guān)系，中國供應(yīng)商可能無法收到貨款，中國人的個(gè)人信譽(yù)會(huì)在全球范圍內(nèi)受到隱性影響。

畢竟，“時(shí)代的一粒灰塵，落在個(gè)人頭上就是一座山”。

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