企業(yè)在策劃營銷活動(dòng)的時(shí)候，一定要問的第一個(gè)問題是：活動(dòng)是做給誰看的？是做給參與的人？還是做給圍觀的人？

這個(gè)問題，是很多企業(yè)做活動(dòng)策劃時(shí)最容易踩的第一個(gè)坑。

全世界的人都知道，在我們的日常生活中，每天經(jīng)常會(huì)遇到三個(gè)直擊靈魂的問題。它們代表著我們對(duì)人生的基礎(chǔ)思考和終極解答。

這三個(gè)問題就是——

早餐吃什么？

午餐吃什么？

晚餐吃什么？

哦，不對(duì)，是這三個(gè)——

你是誰？

你從哪來？

你要到哪去？

這三個(gè)問題，就是企業(yè)活動(dòng)策劃的靈魂三問。

第一個(gè)問題，活動(dòng)做給誰看？活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是誰，如果目標(biāo)對(duì)象搞錯(cuò)了，活動(dòng)搞得再成功也沒意義，你刷屏給誰看?

第二個(gè)問題，用戶從哪里來？他們?yōu)槭裁匆獏⑴c你的活動(dòng)？搞不清楚這個(gè)問題，活動(dòng)是不可能刷屏的，方案設(shè)計(jì)得再精細(xì)，提供的獎(jiǎng)品再豐厚也沒用。

第三個(gè)問題，企業(yè)做活動(dòng)圖的是什么？活動(dòng)策劃的目的是什么？我們都知道做活動(dòng)是很費(fèi)錢的，不僅費(fèi)錢，而且是勞民傷財(cái)，做一場(chǎng)活動(dòng)很是耗人力耗精力，不僅讓人頭禿，而且讓人腿軟。如果搞不明白做活動(dòng)的意義，為做活動(dòng)而做活動(dòng)，那最后就是落一個(gè)人財(cái)兩空。

這三個(gè)問題沒有回答清楚，就急吼吼開始做活動(dòng)，于是就成了企業(yè)最容易踩的三個(gè)大坑。接下來，獻(xiàn)上一份刷屏活動(dòng)策劃小指南，且分述之。

很多企業(yè)新品上市，舉辦活動(dòng)開發(fā)布會(huì)，請(qǐng)去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主力都是媒體，用戶邀請(qǐng)得非常少。何也？

請(qǐng)媒體參加發(fā)布會(huì)，主要就是為了讓他們寫稿、發(fā)稿，從而影響到更多讀者，了解企業(yè)信息，了解企業(yè)新品。

畢竟活動(dòng)場(chǎng)地受限，參與活動(dòng)的人數(shù)一般不過幾百人，頂天就也幾千人，過萬已經(jīng)非常夸張了。就算活動(dòng)從線下搬到線上，它的二次擴(kuò)散人數(shù)也是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接參與人數(shù)的。

所以說，做活動(dòng)的意義在于圍觀，而非參與。

品牌性質(zhì)、公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)固不待言，就算是促銷性質(zhì)的活動(dòng)，也不能只把目光盯著那些下單的顧客，也要考慮到促銷結(jié)束以后，還怎么持續(xù)下去，讓更多人愿意下單。

如果你能意識(shí)到，活動(dòng)是做給圍觀的人看的，而非參與的人。那么，你自然就會(huì)去思考一個(gè)問題，人家為什么要圍觀你？

這就對(duì)了，想到這一層，才說明你做活動(dòng)策劃總算上道了。要想讓人圍觀，形成刷屏效應(yīng)，活動(dòng)就要制造話題，輸出內(nèi)容，從而帶來二次擴(kuò)散。這就需要做活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

要知道，活動(dòng)執(zhí)行只是一個(gè)完美活動(dòng)策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內(nèi)容擴(kuò)散。

話題引爆——活動(dòng)執(zhí)行——內(nèi)容擴(kuò)散，這才是一個(gè)活動(dòng)的完整路徑。

當(dāng)然先后順序可以按照具體情況來具體調(diào)整，比如先執(zhí)行活動(dòng)，通過活動(dòng)生成話題和內(nèi)容，從而形成社會(huì)擴(kuò)散影響更多人。

或者也可以先制造話題，引爆大家的關(guān)注和興趣，然后再設(shè)計(jì)好的內(nèi)容擴(kuò)散出去、影響更多人，當(dāng)很多很多人將目光投向你時(shí)，你再執(zhí)行活動(dòng)，自然引來了流量，不愁活動(dòng)沒人參與。

在《引爆點(diǎn)》一書中，作者馬爾科姆·格拉德威爾談到了如何引爆流行的三大關(guān)鍵要素：

附著力因素——流行物本身應(yīng)該具備什么要素，才能增強(qiáng)流行的附著力

個(gè)別人物法則——社交網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，榜樣的力量是無窮的

威力環(huán)境——發(fā)起流行需要考慮到社會(huì)環(huán)境，社會(huì)文化是什么樣的，廣大群眾的社會(huì)心理如何，什么樣的話題才最有可能在社會(huì)上掀起波瀾，引發(fā)熱議。

附著力因素，我把稱之為溝通元，它是一個(gè)活動(dòng)能夠流行起的引爆點(diǎn)，代表著群體共同認(rèn)同的某種基本價(jià)值要素，它是一種大眾文化符號(hào)。

再一點(diǎn)就是人物法則。同樣的一句話，不同的人說肯定效果不一樣。所以企業(yè)一定要預(yù)先設(shè)計(jì)好活動(dòng)的發(fā)起人，比如說明星、KOL、用戶群體中的意見領(lǐng)袖，由這些人發(fā)起活動(dòng)，才更有走紅的潛質(zhì)。

比如說SK-II在2016年4月做的相親角活動(dòng)，《她最后去了相親角》活動(dòng)視頻投放朋友圈之后，瞬間刷屏，這個(gè)活動(dòng)幫助SK-II當(dāng)年在中國銷量就暴漲50%。

因?yàn)椤笆Ｅ薄ⅰ跋嘤H”本身就是極富話題性的溝通元，加上今天這個(gè)女性追求獨(dú)立自主、平權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲的威力環(huán)境，SK-II只要通過女性群體中的意見領(lǐng)袖一推動(dòng)，活動(dòng)就很容易得到引爆。

在做活動(dòng)策劃時(shí)，我們最頭疼的一件事就是消費(fèi)者為什么要參與你的活動(dòng)？怎么樣讓活動(dòng)變得更有吸引力是一個(gè)大難題。

為了吸引人參與，活動(dòng)的主辦者經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

其一，降低活動(dòng)門檻，他們擔(dān)心參與活動(dòng)的難度太大，消費(fèi)者不愿意參與了。結(jié)果導(dǎo)致活動(dòng)機(jī)制太過簡單，看起來相當(dāng)白癡，消費(fèi)者反而更沒有參與的興趣了。

其二，設(shè)置大量獎(jiǎng)品，用獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。結(jié)果導(dǎo)致活動(dòng)想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。

要知道心理學(xué)上有個(gè)名詞叫做“驅(qū)逐效應(yīng)”，它的意思就是獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)擠出樂趣。

比如說你為人父母，希望培養(yǎng)孩子多讀書的好習(xí)慣。然后你告訴孩子說，每讀完一本書就給他10塊錢。那么你麻煩了，你給的錢越多，孩子就越發(fā)對(duì)閱讀沒有興趣。一旦沒有了獎(jiǎng)勵(lì)，他就再也不肯讀書了。

金錢獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)上適用于沒那么吸引人的活動(dòng)。你提供獎(jiǎng)品，就是在暗示消費(fèi)者這個(gè)活動(dòng)很無趣。道理很簡單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒人給你錢呢？

好的活動(dòng)策劃不靠獎(jiǎng)品激勵(lì)，而是靠活動(dòng)參與機(jī)制的設(shè)計(jì)。

我個(gè)人總結(jié)有兩種非常經(jīng)典的活動(dòng)參與機(jī)制：一種叫挑戰(zhàn)機(jī)制，一種叫站隊(duì)機(jī)制。

挑戰(zhàn)機(jī)制很容易理解，比如點(diǎn)名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團(tuán)挑戰(zhàn)……綿延中國互聯(lián)網(wǎng)20年，橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產(chǎn)品。它的目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶的模仿。

人為什么喜歡模仿呢？因?yàn)槲覀兛偸强释魬?zhàn)自我，證明自己。因?yàn)槲覀兛偸窍Ｍ业綑?quán)威服從，因?yàn)槲覀兛偸窍肴谌肴后w，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個(gè)字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權(quán)威、歸屬群體。

第二種機(jī)制更容易理解，它的意思就是你站誰？

甜豆?jié){和咸豆?jié){，你站誰？你是甜粽黨還是咸粽黨？你媽和你女朋友同時(shí)掉河里你救誰？

每一個(gè)問題都是如此致命，非常容易引發(fā)撕逼和爭論，于是話題迅速引爆，活動(dòng)大獲成功。

比如在虎撲這樣的體育社區(qū)，流量最大的貼子通常都是關(guān)于排名的，比如籃球十大得分后衛(wèi)是誰？史上最好的五名前鋒分別是？科比和詹姆斯誰更偉大？因?yàn)檫@些話題極容易引發(fā)站隊(duì)。

2018年的女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，節(jié)目組推出了兩個(gè)很有爭議的人物：王菊和楊超越，她倆一人被賦予了一種人生態(tài)度和價(jià)值觀，所以你站誰？

想明白這兩種活動(dòng)參與機(jī)制，自然不再發(fā)愁活動(dòng)沒人參與，沒人關(guān)注了。

最后一大誤區(qū)就涉及到企業(yè)做活動(dòng)的根本目的了，為什么要做活動(dòng)？很多企業(yè)對(duì)于全年的活動(dòng)沒有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，為做活動(dòng)而做活動(dòng)。

情人節(jié)要到了，咱們做個(gè)活動(dòng)吧。暑假要到了，咱們做個(gè)活動(dòng)吧。《花木蘭》要上映了，咱們做個(gè)活動(dòng)吧。世界環(huán)境日要到了，咱們做個(gè)活動(dòng)吧。618要到了，咱們做活動(dòng)吧。中秋節(jié)要到了，咱們做活動(dòng)吧。雙11要到了，咱們做活動(dòng)吧。圣誕節(jié)要到了，咱們做個(gè)活動(dòng)吧。春節(jié)要來了，咱們做個(gè)活動(dòng)吧……

只要你想做活動(dòng)，全年的營銷節(jié)點(diǎn)保證多到讓你做不完。問題是，活動(dòng)做得越多越好？

看到這個(gè)問題，我就想念兩句詩了：

你為活動(dòng)執(zhí)行而奔波的腳步是個(gè)美麗的錯(cuò)誤/我們要的不是過客/是歸人。

其實(shí)企業(yè)的活動(dòng)策劃，應(yīng)該追求的不是刷屏，而是成為留住用戶、黏住用戶的一個(gè)用戶池。企業(yè)營銷活動(dòng)，應(yīng)該和企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)自媒體一起，成為企業(yè)的私域營銷陣地。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界，就算是再牛逼的活動(dòng)，再大的新聞事件，在社交媒體上也就維持兩天的熱度，然后大家就去吃別的瓜了。消費(fèi)者是健忘的，刷半天屏并不能給企業(yè)帶來持續(xù)性的增長效果。

所以做活動(dòng)一定要做品牌化設(shè)計(jì)，將活動(dòng)打造成為企業(yè)的營銷陣地。

比如安利紐崔萊的活力健康跑活動(dòng)，2002年6月8日，第一次在成都舉辦。從此這個(gè)活動(dòng)就一直舉辦到今天，安利紐崔萊一個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持了18年。到今天“健康跑”變成安利紐崔萊一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利紐崔萊。這不就是企業(yè)對(duì)用戶最好的安利嗎？

要想做好一個(gè)活動(dòng)策劃，最應(yīng)該做的就是活動(dòng)引爆的動(dòng)線設(shè)計(jì)、活動(dòng)參與的機(jī)制設(shè)計(jì)和活動(dòng)的品牌化設(shè)計(jì)，做好這三大設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)刷屏，避免踩坑。

作者：空手

來源：空手

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