不知道大家還記不記得，在“性侵養(yǎng)女案”爆出的同一時(shí)期，微博上有一條地鐵廣告上了熱搜：

#南寧地鐵出現(xiàn)涉未成年人不良廣告#

文案：“小蘿莉，你喜歡看書(shū)嗎？叔也喜歡看你”

風(fēng)口浪尖之時(shí)，這則廣告不僅觸及侵害未成年人的敏感話題，更從深層次暴露出對(duì)所有女性的調(diào)笑和侮辱！

網(wǎng)絡(luò)曝光是有效的。僅僅半日之后，有關(guān)部門(mén)就迅速將該燈箱廣告撤下。

然而，一刪了之并不能服眾！微博各路博主和網(wǎng)友遂開(kāi)設(shè)#惡臭文案#、#惡臭廣告投稿#話題，用網(wǎng)絡(luò)的力量征集那些不尊重女性的廣告和標(biāo)語(yǔ)，以示眾人。

看完這些侮辱女性的廣告，我打賭你會(huì)生理不適。因?yàn)樗鼈兘o人的壓迫感不在于真實(shí)的拳打腳踢，而是一種被包裝過(guò)的無(wú)形的暴力

——以廣告的方式在精神層面物化、侮辱和迫害女性，可以說(shuō)是對(duì)女性赤裸裸的Ad Shame！

Ad Shame，花樣百出地借廣告侮辱女性

拿女性話題博眼球是危險(xiǎn)的。它的危險(xiǎn)性恰恰在于，制作方不覺(jué)得其中有任何不妥。甚至，他們認(rèn)為自己是幽默的、會(huì)玩兒的、有創(chuàng)意的。

拜這種“拿低俗當(dāng)有趣，拿侮辱當(dāng)創(chuàng)意”的心態(tài)所賜，侮辱女性的Ad Shame現(xiàn)象可謂層出不窮、花樣百出，且燒之不盡。

對(duì)于未成年人、女性、廣告行業(yè)以及整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這些不良廣告是一根根隱形的“刺”。 它們橫行霸道各行各業(yè)，大搖大擺地出現(xiàn)在街頭巷尾；它們蔑視《廣告法》法律法規(guī)，用自以為是的“創(chuàng)意”大做文章，刺痛女性。

1、性隱喻擦邊球：凡事都能扯到那事

幾年前，美團(tuán)校招廣告因過(guò)于低俗慘遭全網(wǎng)狙。露骨惡俗的文案搭配內(nèi)褲褪下的特寫(xiě)，還真的挺簡(jiǎn)潔有力的。

“找工作=找女人干你最想干的”

但這位仁兄，您誤會(huì)了，女人和工作，都不是你想干就能干的。

好笑的是，美團(tuán)這幅海報(bào)竟然成了某些賣車、賣房廣告爭(zhēng)相效仿的KV模板。是否側(cè)面證明了，將女人純粹視為一種性工具的看法，還是不少人的共同心聲？

“她已脫下最后的底褲 干不干
你不干我干”

2、對(duì)女性的身體羞辱：丑、胖、平胸是原罪

“顏即正義”的看臉時(shí)代證明，長(zhǎng)得好看是能當(dāng)飯吃的。

只要你好看，你就能當(dāng)網(wǎng)紅、模特、視頻博主、選秀偶像；只要你好看，工作可能自己找上門(mén)來(lái)；只要你好看，似乎不必努力就能躺贏人生。

大家不在乎美女肚子里有沒(méi)有墨水，只追捧一副好皮囊。

更不幸的是，大部分國(guó)人眼中的審美標(biāo)準(zhǔn)基本只有2種：白幼瘦和前凸后翹。

一些整形醫(yī)院便開(kāi)始借機(jī)打廣告，通過(guò)“后天的努力”女人也可以變“美”，潛移默化地給公眾洗腦，導(dǎo)致女性因過(guò)于重視外貌因素而產(chǎn)生焦慮和壓力。

“不管哪個(gè)隊(duì)的球迷
都是你的球迷”

“爸 您辛苦了
我讓媽去隆胸了！”

“女人美了 才完美”

更有甚者，公然diss女性的體重、罩杯、相貌……

在很多人眼中，丑、胖、平胸是原罪，他/她們放出狠話：長(zhǎng)得很隨便、一胖毀所有、體重不過(guò)百不是平胸就是矮……整個(gè)社會(huì)對(duì)女性形象的要求，苛刻到令人難以想象。

“你天生相貌丑陋，卻想入宮為妃”

“胖女孩，不值得同情”

3、刻板印象、物化女性、污名化女性：不是糟糠妻就是拜金女

即便中國(guó)女性勞動(dòng)參與率超過(guò)70%，女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念依然牢牢束縛著大部分女人。

所以，在一部分人眼中，女性是有標(biāo)價(jià)的、老婆是要會(huì)干活的、女人是愛(ài)揮霍的。“媳婦要有媳婦樣”是對(duì)21世紀(jì)赤裸裸的諷刺。

“等于一個(gè)媳婦”

“媳婦要有媳婦樣 百善孝當(dāng)先”

“給自己談個(gè)好價(jià)錢(qián)，
生活里再也不關(guān)心價(jià)錢(qián)！
智聯(lián)招聘 更懂你的價(jià)值”

“雖然你不是第一個(gè)駕馭她的人
但這重要么？”

4、性別歧視：女人的價(jià)值是男人的附屬品

女權(quán)是“女性平權(quán)”的簡(jiǎn)稱，重點(diǎn)在于后兩個(gè)字：平權(quán)。

爭(zhēng)取職場(chǎng)沒(méi)有潛規(guī)則、駕車不被嘲諷、薪資公平經(jīng)濟(jì)獨(dú)立；爭(zhēng)取著裝自由、妝發(fā)自由、素顏?zhàn)杂桑粻?zhēng)取婚育自決，人生獨(dú)立……爭(zhēng)取各個(gè)方面的權(quán)利平等。

然而事實(shí)是，按照今年《全球性別差距報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我們大概還需要100年才能等來(lái)男女平等的曙光。

“墮胎失去的不只是一個(gè)孩子
墮胎流產(chǎn)斷掉的是男方祖宗的血脈！”

“男孩會(huì)長(zhǎng)成男人
女孩會(huì)長(zhǎng)成男人的媽”

“不學(xué)習(xí) 如何養(yǎng)活你的眾多女人”

“考上公務(wù)…江山任你指點(diǎn) 媳婦任你挑選”

“撕了這層膜，從此我便成了你的人！”

“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別。”

5、用女性當(dāng)噱頭誘導(dǎo)購(gòu)買：類比和襯托商品的“軟福利”

大衛(wèi)·奧格威提出廣告創(chuàng)意3B原則，其中一個(gè)是Beauty（美女）。但有些人對(duì)Beauty法則的曲解，讓奧格威老爺子看了都?xì)獾枚迥_。

最著名的就是絕味鴨脖的“鮮嫩多汁”電商海報(bào)。一個(gè)巴掌大點(diǎn)的畫(huà)面，里面充斥著數(shù)不過(guò)來(lái)的曖昧符號(hào)，令人大倒胃口。

“鮮·嫩·多汁 想要嗎？”

絕味鴨脖此次事件影響之惡劣，以至于讓人忽視了同樣賣鴨脖的精武鴨脖，也翻過(guò)車。

“不管是美食還是找男友
‘我’就只有2個(gè)條件：長(zhǎng)的、帥的”

也有廣告暗戳戳地用文案耍花招，用女性為噱頭吸引客流。

“你有短裙，我有暖風(fēng)。
粉色星期三 為她免單，我愿意！”
“分享一個(gè)空座
讓回家路上多個(gè)脫單機(jī)會(huì)”

“上海8424爆炸麒麟瓜 甜過(guò)初戀
比老婆還熟，比情人還甜，比小三更有味”

“這里沒(méi)有房租減半，水電全免，
但是有可愛(ài)的小姐姐”

廣告是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的折射和反映。這些針對(duì)女性的低俗廣告，本質(zhì)上體現(xiàn)出男權(quán)社會(huì)下的女性話語(yǔ)權(quán)缺失。男性主權(quán)的社會(huì)下，女性的定義由男人界定、由社會(huì)規(guī)定，女性形象成為了吸引眼球的工具……凡此種種，無(wú)一不暴露出社會(huì)的劣根性和畸形的審美文化。

Ad Shame，不僅傷害女性，也傷害品牌

不難看出，上面列舉的許多廣告看起來(lái)都很有年代感。換句話說(shuō)，此廣告派別已經(jīng)淵源流傳了十幾年，貫通線上線下，屢禁不止。

這些廣告令人感到不適的原因，除了視覺(jué)上的洗腦轟炸，還在于它們踩了三處雷區(qū)：

第一，出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)誤：把低俗當(dāng)有趣；
第二，違法違德：無(wú)視廣告法和道德標(biāo)準(zhǔn)；
第三，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)：為搏噱頭不顧品牌。

這些惡臭廣告，不僅傷害女性，也傷害品牌，且企業(yè)規(guī)模越大，傷得越深。

1、空賺眼球，毀掉好產(chǎn)品

讓消費(fèi)者注意到廣告，需要有魚(yú)餌引誘，魚(yú)鉤鉤牢。然而，太過(guò)夸張的“魚(yú)餌”即便吸引到消費(fèi)者的注意力，卻很容易掩蓋產(chǎn)品、品牌的光芒。消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受量是有限的，“魚(yú)餌”的尺度掌握不好，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者只記得噱頭、不記得產(chǎn)品和品牌的情況。

相反，某些情況下，消費(fèi)者被具有不良誘導(dǎo)性的噱頭誤導(dǎo)注意力，更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的負(fù)面印象，品牌后期無(wú)論付出多少成本也難以挽救。譬如某些房地產(chǎn)廣告，最喜歡玩文字游戲，吸引噱頭。

因此，僅僅因?yàn)橘u貨而采取為人不齒的招數(shù)，即便是再出色的產(chǎn)品也功虧一簣。

“80后供小三房”

2、負(fù)面移情，趕跑消費(fèi)者

廣告也是品牌價(jià)值的傳達(dá)。消費(fèi)者接收到廣告信息，產(chǎn)生情緒波動(dòng)，進(jìn)而上升到對(duì)品牌的喜惡，這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱為“移情效應(yīng)”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)或抵制情緒會(huì)波及品牌。當(dāng)年支付寶和淘票票的“占便宜”海報(bào)，一經(jīng)發(fā)出便令一片消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

廣告一旦出街，就等于站在了聚光燈下，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，輿論發(fā)酵尤其迅速。全網(wǎng)好評(píng)還是全網(wǎng)抵制，消費(fèi)者心里有把尺，一刪了之并不能抹去消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。

“沒(méi)有姑娘也能占便宜
在支付寶買電影票更便宜”
 

3、惡臭廣告，不止在民間

不是只有小企業(yè)才會(huì)做出三觀不正的廣告，大品牌也極可能翻車。

當(dāng)然，廣告的價(jià)值導(dǎo)向受甲乙雙方的把控和衡量，企業(yè)規(guī)模越大，流程的把控越嚴(yán)謹(jǐn)，越能規(guī)避翻車風(fēng)險(xiǎn)。但企業(yè)踩到雷區(qū)的根本原因，不在于品牌的市場(chǎng)地位高低，而是受整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的浸染，被封建文化中的糟粕所影響。汽車品牌奧迪也曾不慎“踩空”，這條著名的物化女性的視頻廣告最終也慘遭全網(wǎng)下架。

所以，“高手”不止在十八線民間，而在整個(gè)營(yíng)銷圈。

廣告從哪些角度切入，可以避免Ad Shame？

對(duì)女性的不尊重，歸根結(jié)底是基本觀念的歪曲。廣告若想博得女性消費(fèi)者的認(rèn)可和好感、避免翻車，首先需要將女性視為獨(dú)立的個(gè)體，切莫妄言、調(diào)笑。在尊重女性的話題上，以下5則營(yíng)銷案例分別從不同角度答出高分。

1、勇敢的發(fā)聲

婦女節(jié)，專注科普的傳播機(jī)構(gòu)局部氣候發(fā)布了一組海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大爭(zhēng)議。

每張海報(bào)的切入話題都很扎心，很真實(shí)，甚至有人覺(jué)得太直白太大膽。但這都是許多女孩成長(zhǎng)過(guò)程中真正經(jīng)歷過(guò)的事情，而且這組海報(bào)無(wú)甲方、純自造。婦女節(jié)，敢說(shuō)出中國(guó)女性真實(shí)的不公遭遇，這才是真正在為女性發(fā)聲。

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2、健康的性愛(ài)觀

廣告的洞察，體現(xiàn)品牌的三觀。從品牌人格化的角度上看，杜蕾斯比許多男性更像個(gè)紳士。

杜蕾斯的廣告之所以被大家一致好評(píng)，不僅是因?yàn)榻鑴?shì)及時(shí)、創(chuàng)意巧妙，最根本的是以品牌的高度向大眾傳遞健康的性愛(ài)觀。從“避孕”、“安全”的高度上升到兩性的相處方式，無(wú)一不體現(xiàn)對(duì)女性的尊重和保護(hù)。

3、平等的性別觀

當(dāng)啤酒和雞尾酒同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，人們都會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，女性會(huì)是選擇雞尾酒的那一個(gè)。

而在喜力意大利的廣告片中，女性選擇了啤酒，而男性則拿回了他們的雞尾酒。“男人也愛(ài)雞尾酒”，言外之意是“女人也能愛(ài)啤酒”，飲料本身不分性別，喜力試圖通過(guò)這一小小的細(xì)節(jié)，來(lái)打破人們對(duì)于性別的刻板印象。

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4、進(jìn)步的家庭觀

女性天生就應(yīng)該會(huì)做飯，必須下得廚房嗎？

方太最近的這組廣告重新討論一個(gè)家庭中，廚房存在的必要性。作為廚具品牌，方太不僅是在自我推翻重來(lái)，更是探討一個(gè)當(dāng)下存在但被輕視的社會(huì)命題——我們真的需要廚房嗎？有趣的是，方太并沒(méi)有在這個(gè)問(wèn)題上“站隊(duì)”，而是為「無(wú)廚派」和「有廚派」兩派人士“組隊(duì)”。年輕人的家庭觀念正在進(jìn)步，而這種創(chuàng)意方向也是廣告思維的進(jìn)步。

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5、多元的審美標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)我們問(wèn)小孩子，世界上最美的人是誰(shuí)？他們十有八九會(huì)回答：媽媽。

隨我們漸漸長(zhǎng)大，開(kāi)始關(guān)注信徒如云的網(wǎng)紅，迷戀模仿他們漂亮的的妝容、發(fā)型、穿著，節(jié)食減肥、整容變得越來(lái)越稀松平常。

我們認(rèn)識(shí)的人多了，對(duì)美的認(rèn)知卻窄了。美則美矣，千篇一律。

娛樂(lè)至死與美麗至死并行，沉默的大多數(shù)在浪潮中窒息。

在身體、外貌上，女性比男性承受著更大的社會(huì)壓力。為了破除單一的審美標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)衣品牌內(nèi)外邀請(qǐng)不同身材的女孩拍攝廣告片，為不同身材做設(shè)計(jì)，來(lái)詮釋「NO BODY IS NOBODY 」的價(jià)值主張，即沒(méi)有一種身材，是微不足道的。

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結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，大眾對(duì)侮辱女性的廣告敏感度越來(lái)越高，也越來(lái)越會(huì)合理利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)聲和維權(quán)。

曾有人將網(wǎng)絡(luò)暴力形容為“雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的”，對(duì)于針對(duì)女性的Ad Shame現(xiàn)象而言，需要一場(chǎng)有更多“雪花”參與的斗爭(zhēng)出現(xiàn)，唯有如此才能引起社會(huì)的重視和警醒。

廣告作為一種內(nèi)容，應(yīng)該起到宣傳善的作用，而不是利用其“傳播”特性，來(lái)無(wú)知地宣揚(yáng)惡。

我們希望，越來(lái)越多的甲方和乙方重視女性話題，才能越來(lái)越少觸及到高壓線。無(wú)論何時(shí)，請(qǐng)牢記奧格威先生的告誡：

不要做那些不愿被你的家人看到的廣告。

——大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》

*注：文章中所提及的在精神上霸凌女性的惡臭廣告，絕大部分來(lái)源于微博用戶@詩(shī)性代碼所發(fā)布的一條微博，以及微博下方評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的供圖，圖片素材共有上百?gòu)垺Ｈ欢@條微博目前已被刪除，相關(guān)博主也被炸號(hào)。感謝博主及網(wǎng)友的勇敢發(fā)聲。

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