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如何條理清晰地寫一份策劃方案? - 活動(dòng)策劃 - 紅星成都活動(dòng)公司

時(shí)間:2020-04-24

一套構(gòu)思框架的萬能套路,七個(gè)步驟,幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾。

之前發(fā)布了一篇寫方案的干貨文章《如何條理清晰的寫一份策劃案》到數(shù)英網(wǎng),勉強(qiáng)算是得到了營銷廣告同行們的廣泛認(rèn)可和好評(根據(jù)數(shù)英網(wǎng)公布的收藏排行榜,是2019收藏?cái)?shù)最高的文章之一)。

當(dāng)時(shí)是聽到身邊不少朋友、同事反應(yīng)他們寫方案的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)陷入一種思維凌亂、打開PPT半天憋不出幾個(gè)字的窘境,從而導(dǎo)致工作效率低下、也非常打擊信心和動(dòng)力。

還有些朋友會(huì)把責(zé)任歸咎于沒有靈感或狀態(tài)不好,但我認(rèn)為判斷一位策劃師優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn):

絕對不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個(gè)人狀態(tài),而是能夠在任何時(shí)候都穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)方案輸出。

為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾,我和幾位資深營銷策劃師進(jìn)行了交流和探討,把這些年寫方案的方法做了一個(gè)總結(jié),提煉出一套構(gòu)思框架的萬能套路,大致可以分為七個(gè)步驟:

有不少朋友反饋,希望能夠結(jié)合具體的實(shí)操案例,更深度地介紹這套方法,以便更好的消化理解和運(yùn)用。

因此借用以前寫的一份Z保險(xiǎn)品牌數(shù)字化營銷方案,再出一篇升級內(nèi)容,在原文基礎(chǔ)上結(jié)合這份方案,把寫方案的方法論進(jìn)一步講透徹講明白。

01 第一步:理解需求和目標(biāo),決定大方向

任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產(chǎn)生作用”而存在,所以在正式寫方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么。

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場研究?新品上市宣傳?促進(jìn)銷售?提升知名度?競品分析?消費(fèi)者洞察?用戶運(yùn)營?廣告策略和創(chuàng)意?媒體投放計(jì)劃?等等。

只有需求和目標(biāo)非常明確,我們才能找到方案構(gòu)思的維度,確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step1:打探清楚Z品牌的項(xiàng)目背景,以及營銷傳播的需求和目標(biāo)

項(xiàng)目的背景描述:Z保險(xiǎn)品牌推出的一項(xiàng)消費(fèi)者健康計(jì)劃——鼓勵(lì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)越多,獎(jiǎng)勵(lì)越多。該計(jì)劃如今迎來了重磅升級,設(shè)置了連環(huán)健康挑戰(zhàn),來贏取多種健康權(quán)益,讓運(yùn)動(dòng)給消費(fèi)者帶來更多健康價(jià)值!

營銷的需求和目標(biāo):通過社交傳播和互動(dòng)裂變,建立Z品牌 “運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者” 的差異化形象和創(chuàng)新的保險(xiǎn)理念。讓消費(fèi)者對Z品牌形成健康認(rèn)知、產(chǎn)生強(qiáng)烈的理念認(rèn)同,最終引導(dǎo)消費(fèi)者加入該計(jì)劃。

02 第二步:整理搜集資料,熟悉項(xiàng)目

有了大方向之后,為了熟悉項(xiàng)目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:

品牌和產(chǎn)品的介紹,整體市場環(huán)境和趨勢,競爭對手的品牌和產(chǎn)品,競爭對手的廣告,消費(fèi)者的屬性和行為,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知(不一定有現(xiàn)成的,可能需要調(diào)研后獲得)等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫、易觀智庫等;搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta等;當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺,當(dāng)然搜索關(guān)鍵詞是非常有講究的一門學(xué)問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費(fèi)精力、比較的枯燥,但只有把資料整理好并徹底消化掉,才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step2:讓客戶提供盡可能多的品牌、項(xiàng)目現(xiàn)狀、傳播資源等資料,并額外搜集了大量人群、競品、裂變營銷等相關(guān)資料

客戶提供的資料包含:健康計(jì)劃的詳細(xì)介紹,Z品牌的目標(biāo)人群畫像,Z品牌能夠提供的營銷資源(如代言人、數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員、公司自媒體等)

額外搜集到的資料有:目標(biāo)人群的生活狀態(tài)、健康關(guān)注度、運(yùn)動(dòng)情況等,競爭品牌的相似計(jì)劃、營銷活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑ィ行У牧炎儬I銷玩法,主流的裂變營銷陣地。

1)健康計(jì)劃的資料和競品的資料,幫助我們精確地提煉出該計(jì)劃的核心優(yōu)勢點(diǎn);

2)通過目標(biāo)人群畫像和其它人群資料,讓我們基于對人群的社會(huì)屬性、興趣、行為和生活方式等分析,制定合適的溝通策略、互動(dòng)策略和媒介組合;

3)競品資料和裂變營銷資料,幫助我們看清了整體的競爭格局和營銷玩法,以此來搭建更合適更有效的營銷模型。

(營銷方式資料)


(人群運(yùn)動(dòng)資料)

03 第三步:研究和調(diào)查,發(fā)現(xiàn)線索

有些資料是我們可以拿來即用的,如品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。

但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析,才能夠找到有價(jià)值的線索;或者展開進(jìn)一步的調(diào)查,才能得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪?再比如拿到消費(fèi)者資料,就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性,進(jìn)一步利用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性手段,去洞察消費(fèi)者購買行為背后的真因。

研究和調(diào)查的工作極其考驗(yàn)策劃人的功力,通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索,當(dāng)然初級策劃人只要多問多學(xué)多思考,在這個(gè)過程也會(huì)頗有收獲。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step3:研究各類資料,發(fā)現(xiàn)Z品牌撬動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn),制定引爆傳播的營銷打法

通過對Z品牌健康計(jì)劃和人群資料的研究后發(fā)現(xiàn):Z品牌的消費(fèi)者認(rèn)為,運(yùn)動(dòng)不僅能讓自己保持健康的身體,也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價(jià)值,包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認(rèn)清自我等。

仔細(xì)研究裂變玩得比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出:裂變營銷的本質(zhì)是利用福利撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系,實(shí)現(xiàn)用戶之間的裂變傳播。

而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序,依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優(yōu)勢。

04 第四步:提煉核心課題,確立命題

通常來說,“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查” 這三塊前期工作可能會(huì)耗費(fèi)我們一半的時(shí)間,卻還沒有正式進(jìn)入方案撰寫的階段。

為什么前面需要花費(fèi)如此多的時(shí)間和精力?是為了精確提煉整個(gè)方案的核心課題,一擊致命!

就好比醫(yī)生給病人問診,會(huì)先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林,提出過一個(gè)著名的吉德林法則:把難題清楚地提出來,便已經(jīng)解決了一半。說明在任何工作當(dāng)中,認(rèn)清核心問題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step4:核心課題——消費(fèi)者對該計(jì)劃的認(rèn)同感不夠強(qiáng),當(dāng)前用戶量不夠多、無法形成社會(huì)效應(yīng)

完成Z品牌健康計(jì)劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷,我們需要著重完成四件事情—— “傳播概念和口號的提煉、創(chuàng)意和內(nèi)容的包裝、策劃有效的裂變機(jī)制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”。

方案傳播部分的策劃,都會(huì)圍繞著以上四個(gè)核心命題來展開。

05 第五步:提出方法和模型,解決問題

診斷出了問題所在,該用什么辦法來解決呢?

通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來解決營銷問題:

譬如奧美的“360品牌羅盤”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”,李?yuàn)W貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。

掌握的方法論越多,并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用,那么問題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。

這就是為什么武俠小說里,如果一位武林人士學(xué)了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn),不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。

因?yàn)橥浀倪^程就是理解融合的過程,只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這個(gè)道理同樣適用于工作當(dāng)中。

這些年通過工作和學(xué)習(xí),累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲(chǔ)存在我的腦子里,當(dāng)碰到具體問題的時(shí)候,就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。

而這些模型的積累主要靠三種手段:

1)學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ,并學(xué)以致用。

2)在別人的模型上,根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。 

3)在實(shí)操當(dāng)中勤加思考,總結(jié)出一些模型。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step5:Z品牌健康計(jì)劃的營銷模型——3W+H

梳理一下方案需要解決的問題:制造什么樣的內(nèi)容來引發(fā)認(rèn)同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調(diào)性?如何達(dá)成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶,以及借助哪些渠道達(dá)成聲量助推?

我們使用了最實(shí)用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法,基于這樣一個(gè)大的框架,可以快速清晰把整個(gè)傳播工作中需要做的事項(xiàng)一件件羅列出來。

Who 對誰說:一二線城市,高端白領(lǐng)、企業(yè)中高層,可支配收入高。

What 說什么:傳播口號 “走出更多可能”,以及Social海報(bào)、視頻、軟文等。

Where 在哪說:Z品牌代理人、運(yùn)動(dòng)/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告。

How 怎么說: 圍繞 “走路贏取獎(jiǎng)勵(lì)” 的規(guī)則開發(fā)一個(gè)互動(dòng)、裂變小程序。

06 第六步:整合各部門資源,完善內(nèi)容

完成一份方案涉及到的專業(yè)知識和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)扛下方案中的所有工作。

在這時(shí)候就得出面承擔(dān)項(xiàng)目Owner的角色,去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力資源,共同來完善整體的方案。

例如傳播口號、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要文案來完成;主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等需要設(shè)計(jì)來完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預(yù)估等需要媒介來完成;線上的互動(dòng)活動(dòng)玩法,需要跟技術(shù)確認(rèn)是否可以實(shí)現(xiàn);新媒體傳播內(nèi)容、傳播活動(dòng)等,需要新媒體運(yùn)營來協(xié)助完成。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step6:一共六個(gè)部門協(xié)助方案的完成

在Z品牌的這份方案中,參與進(jìn)來的有六個(gè)部門,有些事情各部門獨(dú)立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會(huì)碰撞、腦暴。

文案主要產(chǎn)出宣傳口號、TVC腳本和物料文案;設(shè)計(jì)產(chǎn)出KV、海報(bào)、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO;媒介提供朋友圈的報(bào)價(jià)、KOL的推薦和報(bào)價(jià);技術(shù)幫助確認(rèn)整個(gè)裂變活動(dòng)的鏈路是否可行;新媒體運(yùn)營撰寫自媒體的圖文內(nèi)容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。

07 第七步:梳理邏輯和故事線,清晰表達(dá)

所有的方案內(nèi)容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀點(diǎn)更容易被接受和理解?

這就需要我們對整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對方案的故事線進(jìn)行包裝,這也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū):想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么,自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn),最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力,必須想清楚通過什么樣的邏輯來說,才能讓別人跟上自己的思路,才能讓信息容易被別人接收。推薦大家看看《金字塔原理》,可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問題的邏輯,相信看完之后一定會(huì)有很多收獲。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) 7.1:清晰的方案結(jié)構(gòu)和講述邏輯

所有的內(nèi)容產(chǎn)出之后,我們把方案的結(jié)構(gòu)仔細(xì)梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現(xiàn)思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結(jié)構(gòu)和講述邏輯:

回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標(biāo)人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規(guī)劃營銷節(jié)奏——策劃營銷執(zhí)行——費(fèi)用預(yù)算和效果預(yù)估。

2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術(shù),同樣講一件事情,用故事來進(jìn)行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識更能讓人記住。

有一次在公司做分享,我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力和特征,化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫角色,然后以相應(yīng)動(dòng)畫角色的口吻來闡述我們的PPT,最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會(huì),變成了一場新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候,基本沒有學(xué)生逃課,甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師,他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧,最后還因?yàn)橹v課的視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。

兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是喜歡把講的內(nèi)容故事化。



Z品牌實(shí)戰(zhàn) 7.2:借助真實(shí)而又感性的故事

為了給方案加點(diǎn)料提升聽眾的代入感、讓聽眾真切的感受到目標(biāo)人群內(nèi)心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導(dǎo)和枯燥的理論。

在呈現(xiàn)消費(fèi)者洞察那部分內(nèi)容的時(shí)候,我們把消費(fèi)者調(diào)研過程中的一些真實(shí)話語和真人照片也放進(jìn)了PPT里面,令整個(gè)方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實(shí)感和人情味。

總之,按照這樣的思路去獨(dú)立撰寫幾個(gè)方案,這些套路將會(huì)被你內(nèi)化于心。

一份看上去簡單的框架,背后卻蘊(yùn)藏著許多的思考!

作者: 老泡OG 來源:老泡OG

大家在做活動(dòng)策劃方案的過程中,都會(huì)用到一些活動(dòng)運(yùn)營工具,比如投票工具、抽獎(jiǎng)工具等,我們紅星成都活動(dòng)公司(歡迎收藏本站www.xmutbbs.com/)提供了大量的投票模板和抽獎(jiǎng)模板,針對每一種應(yīng)用場景都有相應(yīng)的解決方案,歡迎大家免費(fèi)使用!

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