從火出圈的跨年晚會，到財(cái)經(jīng)界大V半佛仙人、法律界網(wǎng)紅羅翔老師的陸續(xù)加入， B站已不再是二次元專屬的B站，內(nèi)容日趨主流化。

同樣的，知乎也不再是精英圈層的專屬知乎，從聚焦互聯(lián)網(wǎng)/金融/創(chuàng)投等領(lǐng)域，擴(kuò)展到3C/汽車/健康/情感/八卦等多元領(lǐng)域，知識社區(qū)變身生活百科。

隨著用戶的增多，參差不齊的內(nèi)容如大水漫灌，侵蝕著這兩個(gè)原本被奉為精神圣地的社區(qū)網(wǎng)站。只是，知乎的步子邁得更大，不遺余力地加速用戶下沉；而B站相對更小心翼翼，核心用戶的留存成為商業(yè)化變現(xiàn)不可失守的壁灘。

一、高門檻的注冊機(jī)制

早期，B站與知乎都對用戶注冊有嚴(yán)格要求——B站需要完成100道題目，以二次元內(nèi)容為主；知乎采用封閉式注冊機(jī)制，只有獲得邀請碼的用戶才能完成知乎的注冊過程，非注冊用戶無法查看知乎內(nèi)容。

在高門檻的注冊機(jī)制下，B站與知乎培養(yǎng)起了第一批核心用戶，形成了高質(zhì)量的社區(qū)創(chuàng)作范圍。隨著商業(yè)化變現(xiàn)的要求日益緊迫，B站與知乎都有不同程度地降低注冊門檻——

知乎從官方派發(fā)邀請碼，到核心用戶轉(zhuǎn)讓邀請碼，再到全面開放注冊，如今的知乎，只要綁定手機(jī)號，即可完成注冊。B站依然保留100道問題的答題機(jī)制，只是從二次元內(nèi)容為主，變?yōu)?0道社區(qū)規(guī)范題目，與50道自選領(lǐng)域（游戲、影視、科技、動(dòng)畫、藝術(shù)、流行、鬼畜）題目。每題1分，需達(dá)到60分以上。

由此可見，B站雖然放開二次元的門檻，接納更多領(lǐng)域的內(nèi)容，但對社區(qū)氛圍與內(nèi)容質(zhì)量依然保留底線。只有認(rèn)可B站社區(qū)文化，才能成為其正式會員。

二、共同生存的細(xì)分圈層

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展，「全民xx」已成為過去式。不同的年齡世代、價(jià)值觀、興趣愛好、地區(qū)文化等，催生出了無數(shù)獨(dú)立的「圈層」。每個(gè)圈層里，都有各自獨(dú)特的文化和語言體系；不同圈層之間，有著厚厚的壁壘。打開知乎，除了定向關(guān)注知友外，用戶消費(fèi)內(nèi)容只能接受機(jī)器學(xué)習(xí)其興趣的結(jié)果。所有內(nèi)容都通過智能算法向用戶推薦，沒有按欄目進(jìn)行分類。

而在B站，內(nèi)容推薦有著非常精細(xì)化的運(yùn)營。一方面，B站細(xì)分出7000多個(gè)文化圈層。

B站APP里，不僅有ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容，還有音樂、舞蹈、科技、鬼畜、時(shí)尚、娛樂、影視等22個(gè)分區(qū)。

每個(gè)分區(qū)之下，又有不同的二級分區(qū)。以音樂為例，細(xì)分為翻唱、VOCALOID·UTAU、演奏、OP/ED/OST、原創(chuàng)音樂、三次元音樂、音樂選集7個(gè)二級分區(qū)。

• VOCALOID·UTAU：合成音源的軟件，輸入人聲素材，合成虛擬歌姬
• OP：Opening Song，片頭曲
• ED：Ending Song，片尾曲
• OST：Original Sound Track，原聲帶

每個(gè)二級分區(qū)之下，又有許多標(biāo)簽。比如在翻唱之下，有國人男聲、國人女聲、英文翻唱、日文翻唱、古風(fēng)、燃向、靈魂歌手、治愈向、吉他彈唱、魔道祖師、歐美、YOUTUBE等21個(gè)標(biāo)簽。

也就是說，單單是B站的音樂，就有7*21=147個(gè)細(xì)分圈層。喜歡燃向音樂的用戶，也許不喜歡治愈向的音樂；喜歡魔道祖師（原創(chuàng)耽美玄幻小說）BGM的，也許不喜歡VOCALOID的音質(zhì)。

7000多個(gè)文化圈層之間，彼此相互獨(dú)立，共享著B站這個(gè)公共空間。喜歡動(dòng)畫的用戶與喜歡科技的用戶，看到的B站也許完全不一樣。

另一方面，B站將細(xì)分標(biāo)簽，運(yùn)用到推薦策略上。

進(jìn)入B站首頁「推薦」欄目，可以看到許多打上不同標(biāo)簽的內(nèi)容。B站通過「標(biāo)簽」來了解內(nèi)容，進(jìn)而推送給對此標(biāo)簽感興趣的用戶。相比于其他網(wǎng)站，B站的標(biāo)簽更豐富，涵蓋了熱度標(biāo)簽（如4萬點(diǎn)贊、點(diǎn)贊飆升）、興趣標(biāo)簽（如音MAD、美食圈）、廣告、扶持計(jì)劃標(biāo)簽（如Bilibili新星計(jì)劃）等。

標(biāo)簽采用「分區(qū)+細(xì)分標(biāo)簽」的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，比如「娛樂·點(diǎn)贊飆升」、「美食圈·川味小面」，“娛樂”和“美食圈”是B站的分區(qū)，“點(diǎn)贊飆升”和“川味小面”則是該分區(qū)下的細(xì)分標(biāo)簽。

這樣一來，用戶可以更容易找到自己感興趣的內(nèi)容，B站也能更精準(zhǔn)地摸索用戶興趣，提高推送效率。

與此同時(shí)，用戶可以對系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，進(jìn)行標(biāo)記和調(diào)整。

點(diǎn)擊頁面右上角的「標(biāo)簽」按鈕，可以選擇我們感興趣的標(biāo)簽內(nèi)容，系統(tǒng)會增加相關(guān)推薦；而點(diǎn)擊具體某個(gè)視頻右下角的三個(gè)點(diǎn)，可以將這個(gè)視頻標(biāo)記為不感興趣，具體到是對UP主不感興趣，還是對這個(gè)分區(qū)的內(nèi)容，或是這個(gè)具體標(biāo)簽下的內(nèi)容不感興趣，也可以是純粹對這個(gè)視頻不感興趣。選擇后，系統(tǒng)將減少相似內(nèi)容的推薦。

只要用戶能在平臺里獲得自己所需的養(yǎng)分，就可以最大程度地減少流量漫灌給社區(qū)氛圍帶來的傷害。用戶害怕的不是生存在同一個(gè)空間，而是「求同不存異」，嘈雜的聲音會破壞原本安靜美好的一片天。

三、內(nèi)容創(chuàng)作的核心價(jià)值

知乎最核心的價(jià)值在于「專業(yè)」。然而，隨著用戶下沉的加速，知乎的干貨逐漸消逝：如今的知乎，既有“人在美國，剛下飛機(jī)”的精英范，也有“xxx是一種怎樣的體驗(yàn)”的故事會意味，還有各種抖機(jī)靈的段子，「知識圈」已然變成了「娛樂圈」。

B站的核心價(jià)值在于「有趣」。二次元與否，不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能讓人上頭。尤其是泛娛樂式的知識科普視頻，成為B站現(xiàn)階段吸引大量UP主與用戶進(jìn)駐的爆款素材。

比如當(dāng)紅刑法教授羅翔老師，用腦洞大開的奇葩案例，將晦澀難懂的法律條文講得生動(dòng)易懂。憑借經(jīng)典的“糞坑案”、“看小黃書會被處罰嗎”、“張三的千層罪名”等案例，羅翔老師的視頻播放量猛增，在B站收獲515萬粉絲。

其中，羅翔老師講課中出現(xiàn)頻率最高的“法外狂徒”張三，成為剪刀手們最喜愛的鬼畜素材，二次創(chuàng)作與原創(chuàng)內(nèi)容相輔相成，成就了羅翔老師這一B站紅人。

再如很喜歡瑞幸咖啡，憑借視頻《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》火爆B站的半佛仙人，也是出了名的幽默有趣。在他深入扒皮各行業(yè)套路時(shí)，經(jīng)常段子頻飛，以口吐蓮花的三寸不爛之舌收獲了328萬B站粉絲。摘抄一段給大家感受一下。他在點(diǎn)評《羅永浩是如何顛覆每一個(gè)行業(yè)的》時(shí)，給出了這段網(wǎng)友們建議全文背誦的羅永浩介紹：

嘴炮之王，錘子之神，行業(yè)冥燈，打臉永動(dòng)機(jī)，星巴克計(jì)量單位，理想主義掘墓人，工匠精神挖掘機(jī)，微博文學(xué)天王，蘋果公司董事長，王自如一生之?dāng)常謾C(jī)圈泥石流，走在時(shí)代前列線上的男人

本來，知識科普是知乎的強(qiáng)項(xiàng)。然而，B站借助自身視頻制作的優(yōu)勢，火速打造各種有趣的知識科普視頻爆款，吸引了一大批非二次元的圈外用戶。

如果說，知乎是以用戶下沉為手段，實(shí)現(xiàn)縱向擴(kuò)圈；那么，B站則是以「人的興趣」為連接，實(shí)現(xiàn)橫向延伸。相比之下，B站更容易傳承它獨(dú)特的內(nèi)容基因，留住核心用戶。畢竟人的興趣可以多樣化，但價(jià)值判斷卻始終如一。

四、“自治化”的內(nèi)容審核

除了進(jìn)入門檻外，B站與知乎都有著嚴(yán)格的懲罰機(jī)制。知乎上線「眾裁議事廳」，從被知友舉報(bào)的內(nèi)容中選取眾裁案件，邀請以知友為主體的眾裁官進(jìn)行評判。這是知乎對于內(nèi)容社區(qū)管理的自治下放。

每一位知乎鹽值達(dá)到 500 分，且最近 30 天無違規(guī)行為的知友，都有機(jī)會通過參加社區(qū)價(jià)值觀和社區(qū)規(guī)范考試成為眾裁官。

同樣的，B站也有著名的「小黑屋制度」，如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰，就會在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批注。

小黑屋由“風(fēng)紀(jì)委員會”和管理員共同負(fù)責(zé)。當(dāng)用戶的會員等級超過Lv4，并在90天內(nèi)無違規(guī)，參與實(shí)名認(rèn)證后，就可以申請加入風(fēng)紀(jì)委員會，參與舉報(bào)、封禁審核。

相比之下，B站的審核制度更加精細(xì)，處罰條例共有29條，比如：

• 鼓吹自己心愛的番劇而辱罵其他番劇會因?yàn)椤耙龖?zhàn)”被封；
• 在彈幕里說“他馬上要領(lǐng)便當(dāng)了”會因?yàn)椤皠⊥浮北环猓?/li>
• 指責(zé)另一個(gè)彈幕發(fā)布者腦子進(jìn)水會因?yàn)椤叭松砉簟北环猓?/li>
• 號召大家對自己不喜歡的UP主進(jìn)行人肉搜索會因?yàn)椤扒址鸽[私”被封……

而知乎只有關(guān)于垃圾廣告信息、不實(shí)信息、不友善行為、有害信息、涉嫌侵權(quán)、誘導(dǎo)贊同與關(guān)注6則條例。針對“不友善行為”這類比較主觀的評判，知乎在設(shè)置“舉報(bào)”機(jī)制時(shí)，沒有進(jìn)行細(xì)分，而是讓舉報(bào)者自行填寫舉報(bào)理由。「自治化」的內(nèi)容審核機(jī)制，既可以降低運(yùn)營人員的審核難度，又可以凝聚核心用戶的力量，共同維護(hù)良好的社區(qū)氛圍。越細(xì)致的分類、越清晰的描述，可以讓內(nèi)容審核更加有理有據(jù)，從而提升運(yùn)營效率。

寫在最后

做用戶增長時(shí)，是大水漫灌，還是深耕細(xì)作？B站與知乎分別給出了不同的答案——B站以興趣進(jìn)行擴(kuò)圈，通過精細(xì)化運(yùn)營，保證社區(qū)的核心文化盡量少被稀釋和改變；而知乎以人群進(jìn)行下沉，將社區(qū)盡可能開放。相比之下，B站的用戶黏性、社區(qū)氛圍都更勝一籌。B站正式會員第12個(gè)月留存率高達(dá)80%以上，而半佛仙人也表示，他的粉絲活躍度在 85%以上（意味著近期有至少85% 的粉絲跟他通過彈幕、評論和私信進(jìn)行互動(dòng)）。

誠然，流量是每個(gè)應(yīng)用必爭的商業(yè)命脈。然而，良好的社區(qū)屬性，才是保證流量正向循環(huán)的助推器。

作者：Vinky

來源：叁言梁語（ID：Whispering22）