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疫情之下,全球品牌是如何創意抗“疫”的? - 紅星

時間:2020-04-30

原標題:疫情之下,品牌、用戶和場景營銷的那些事兒

聯合國秘書長說「我們處于前所未有的情況,正常規則不再適用。在這種不尋常的時刻,我們不能訴諸于常規工具。應對措施的創造力必須與危機的獨特性質相匹配,應對措施的規模必須與危機的規模相適應」。

疫情之下,創意的力量得以彰顯,全球創意人被集結在一起,并肩而戰。用各自的視角去號召民眾正確的保護自己,傳遞應有的善意,對生活保持期待。

面臨同樣的考題,有些創意不謀而合,有些創意洞察細膩直抵人心。品牌的創意,雖包裹著商業內核,卻一樣離不開對人們精神的慰籍,在平和時給予警醒,在困難時帶來暖意。

身處在這場危機中的人們,多年之后又會如何講述這個人間故事?品牌又會如何描述自己參與的這場「抗疫」之戰?

總結疫情期間品牌營銷的案例很多,之前細數過國內品牌在應對這次疫情下的表現——《疫情之下,品牌的當打之年》。這次重點去看海外營銷案例,發現洞察思路跟國內一致,均從場景切入,從家庭和平凡人身上尋找共鳴,對容易觸發大眾情緒的品牌信息更加謹慎,以及大量用戶UGC內容的使用趨同。


擔負起社會責任,疫情初期呼吁民眾#stay home#

得益于新聞媒體的大規模、下沉式的宣傳,國內居民對居家隔離很早就有了認知。于是國內品牌鮮少在這個層面上進行創意操作。反觀國外,品牌協同政府擔任起了對民眾的宣導職責。從logo、視覺平面和視頻內容上,都各有特色的發聲。


強調品牌價值,溫情寬慰人心

東風日產和Facebook在疫情下選擇了溫情路線,迅速切換的鏡頭中掃過一個個空蕩蕩的街道,寂靜的街頭,落寞的孤影。能夠戰勝現實的不安,永遠是對未來的期待和人們臉上流露出的真誠笑容。疫情總會過去,我們終會相逢。


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逆向操作,【訓誡式】說教

據說來源于學生創意的Netflix視頻中,通過線上線下聯動的方式告誡人們疫情期間老老實實在家待著,否則就會被隨處可見的戶外廣告劇透。讓疫情下緊張的情緒,得以緩解。


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沒有大制作,logo也能傳遞愛

以麥當勞和可口可樂為首的一眾品牌,從logo開始現身說法,金拱門的M變成了N,可口可樂的戶外廣告每個字母都保持距離,著名的P站也把自己的名字改成了Stayhomehub。


場景營銷,用戶UGC內容的興起

疫情中期,隨著政府的指導和對疫情認知的加深,宅家成為人們主要或者唯一的生活場景。品牌抓住這一時期的營銷場景,思考產品可以提供的價值,進行場景營銷。


產品和場景的服務升級

隨著餐廳的關門,自我隔離,運動和做飯成為人們主要的活動。在這個情況下,漢堡王索性在Twitter上放出了自己招牌皇堡的食材,讓大家可以自己動手DIY,即便無法吃到漢堡王,也不要忘記他的味道。另外漢堡王還提供了疫情期間的送餐服務,致敬了每一位在家隔離的平凡人。


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重新審視家庭

如果不是這次強制按下暫停鍵,你又有多久沒有好好的感受家的氣息。宜家以家的視角去呼喚這個陪你經歷人生的家,是時候花些時間去感受每一個家具,去對待每一個家庭成員,去重新規劃一個家。而宜家在另一個營銷活動中,為用戶提供了迷宮數獨等居家小游戲,貼心的幫大家度過自我隔離的時光。


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Jeep則用家里不同的產品,組成自己標志性的外觀,曾經跨過山和大海,現在在家「探險」精神依然不改。


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真實才能感動人,用戶UGC內容的使用。Nike針對全球疫情發起「哪兒擋得了我們」(You can't stop us)的Campaign活動,國內和海外都采用用戶真實的UGC,剪輯出疫情期間大家宅家的運動。

對那些在客廳里「戰斗」、在廚房里「戰斗」、在臥室里「戰斗」、在地下室里「戰斗」的人們來說,這次雖然不能一起同場作戰,雖然不能為觀眾而戰,但我們為全球78億人而戰,這次我們為世界而戰。熟悉的畫面,就是你我的日常,每一個人都在這場戰斗當中,每一個人都在為其他人奉獻。

同時,Nike也在社交媒體端,發起「Nike居家杯」挑戰賽,由C羅發起,傳遞打卡挑戰賽。

國內版


海外版


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對平凡人的關注,向疫情中勇敢的逆行騎士致敬

活動停擺、賽事停擺,當所有人居家隔離的時候,有那么一群逆行者,肩負起這個社會運轉的秩序。

他們是勇士一般的醫生,他們是巨人一樣高大的治安人員,他們是勇敢的快遞人員,他們是天使一般的警察。百威啤酒跟體育場景捆綁在一起,用雙關語以MLB、NBA、NFL等球隊名字去代表疫情下逆行的工作人員,Home Team代表著主場,用體育精神代表平凡人的犧牲,當所有的體育賽事都停擺的時候,也是我們每一個人的主場。


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Google和百度都在公益視頻上使用了搜索框的方式,Google通過后臺搜索大數據表達人們對醫護人員的感謝,感謝他們對人們健康生命的付出。


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關于情緒和文字

每一個時刻,品牌都沒有放棄跟消費者的溝通。也正是因為每一個時刻,品牌都站在消費者身后,才能讓品牌持久的獲得消費者的回報。

疫情時期品牌的溝通,大情緒對應大品牌價值觀。當品牌進行情感向視頻傳播的時候,最終是希望跟人們產生情感的共鳴,這個層面最好跟主品牌價值觀進行綁定。

內容上,弱化品牌自身的貢獻,去表達對未來的期待,對平凡的記錄,對奉獻者的感謝。任何對消費者「炫耀」自身貢獻的品牌,往往只會引發大眾的抵觸情緒。

這個時候品牌做的再多,對大眾的影響也是小的。疫情之下,每一個人都是奉獻者,大眾做的再渺小,也是自身可以貢獻的全部。在個體心中,哪個份量更重,一目了然。

小行為帶動小情緒。品牌對于產品和服務的更新,比如漢堡王增加了配送服務,阿里發起了對邊遠地區的農戶扶持,簡單直接的用行動去傳遞。對消費者實實在在的需求,甚至小到無人照顧的動物,品牌直接的行動勝過千言萬語,不經意見觸動消費者的情緒。疫情之下,謠言泛濫,慌亂的輿論環境中,不渲染、不打擾、不加重負面情緒,是品牌最大的善良。

關于文字和熱點,疫情期間,明星互動少了,廣告不能拍了,節目錄制停擺了,當營銷不能用明星、不能拍吸睛的廣告、不能蹭流量時,回歸到初心,文案的美感得以彰顯。

從貼在防疫物資上的詩句開始,日本HSK事務局在馳援武漢的物資上,寫著「山川異域,風月同天」,在捐贈大連的防疫物資上引用了王昌齡的詩句「青山一道同云雨,明月何曾是良鄉」,引發網友熱議。

簡短的文字,共情的表達,雖無法見面,依舊相互牽掛。

國內捐贈國外的物資上,也引用了當地的諺語或詩句去傳遞疫情當下,表達我們一起共克時艱的決心。海外品牌案例中,擅長用文字去表達大眾情緒。中國含蓄內斂,雖具有深厚的文字功底,但這幾年高速的發展,注意力的稀缺,條漫的興起,低幼網文的誕生,都對文字表述形成了沖擊,但疫情讓文案被重新重視起來。

不能沖鋒陷陣的日子里,說的話,唱的歌,撥動的琴弦,揮舞的鼓槌,都進化成和猛獸暗自決斗的武器。

——《歌手》


*網絡圖片,如有侵權聯系刪除


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