今天和大家分享新媒體帶貨投放避坑指南，主要是關于短視頻、直播投放這一塊。

投放的水有多深？你知道嗎？

首先，為什么要和大家做這個主題的分享呢。

我們知道從2019年開始，直播，短視頻就開始熱門了。不僅大明星做起直播賣貨，抖音、快手也走下沉市場，小商家都在做。

而淘寶直播也獲得阿里的流量扶持，各大品牌開啟直播，在19年雙11前期這幾場排位賽戰況已經非常激烈了。

從新媒體帶貨發展到現在，傳奇的例子很多。例如李佳琦5分鐘賣出15,000只口紅，散打哥在快手賣貨節一天交易1.6億，前段時間小s空降薇婭直播間，一秒鐘就創造88萬的記錄。

但另外一方面，也會出現投放大型翻車事故。比如最近議論紛紛的蜂群事件，他帶貨的短視頻一夜爆火，觀看量有300多萬，評論里面全都是留言想買的，可實際上作為品牌方，它的轉化卻是為0的。

關于投放，數據維護在行業內是非常平常的事情。甲方爸爸他們可能覺得是油里面摻了水，但萬萬沒有想到里面全是水，所以我今天的文章就來跟大家分享一下新媒體帶貨指南，教大家如何閉眼投放，如何閉坑。

這是今天的分享的目錄，大家可以預覽一下。

01如何進行直播/短視頻投放布局？

我們先來講講第一部分，如何進行投放布局呢？

一般來說，我們分2種情況。

第1種情況：你的預算比較足，或者你需要品宣合一，做全案營銷。我們比較建議你選擇頭部、肩、腰部的賬號去投放，這樣會更好的進行曝光量的堆積，從而引爆你的銷售。這里面有一個比例是：20%頭部+30%肩部+50%腰部。

當然，這個比例并不是絕對的，我們會根據營銷方案，或者產品的品類來進行調整。

好，這個情況可能針對一些大品牌或者是預算比較足的一些商家。

第2種情況：有一些商家，他可能預算比較有限，或者他們的品牌還比較小眾，也需要去進行投放推廣的。這一類的話，我們建議你選擇一些垂直類的賬號。

我舉個例子，比如你是做食材類的品牌，就可以選擇做美食內容的這類賬號，它的投放費相對會比較低。當然，這些賬號的粉絲量不會特別大，但它粘性會很好，銷售轉化會讓你有驚喜。

所以，我們的投放布局會按我們的需求，按我們的預算，量力而行就行了，其實小而美的一些投放有時反而會更有效果。

在我們做投放之前，我們電商經常會講到的，ROI投入產出比的情況。

其實在投放之前，我們一般會嚴格評估出來，我們的ROI機制比例多少我們才不會賠本？在不賠本的情況下，我們再持續去做比較細化的投放。

好，接下來會講到2種方式，給大家參考。

第1種：我們在預算有限的情況下，可以找10萬以下的賬號，然后去測試它們的銷售力。

當然這些測試的過程中，我們還是會用熱門爆款的產品去進行推廣，盡量以純傭的合作方式。

連續幾個月測試，如果并沒有達成我們的ROI，我們就會取消合作，然后不斷累積下來我們可以純傭合作的一些賬號。

另外一種: 是針對一些大品牌，或者是說你固定每個月都會有一筆投放預算，這種情況的話，我們一般會找機構進行合作。

這些機構包括我們自己品牌方根據自身的經驗，來談判我們這一次包月保單的KPI，通過一個固定的合作費用，來完成我們這次的投放。

在跟機構合作的過程中，他們可能會提供一些頭部或者腰部以及尾部賬號的結合，會自動幫我們匹配好，然后完成這一次投放。

如果大主播、大的一些賬號，它沒有完成的一些銷量，就會讓一些小帳號去幫我們來完成。所以機構來講，它就是以這樣的組合方式去完成投放的。

那么，來跟大家來介紹一下現在比較熱門投放的明星和投放賬號，跟大家分析一下他們的大概情況。

比如明星直播里比較有名的李湘，她可以帶比較高客單價的產品，比如珠寶類、美容類的，或者是高質量化妝品類，轉化都還不錯，那我們就可以分析到她的粉絲量以寶媽為主，年齡層偏大一點，并且已經是有一定的經濟實力，所以她帶得動這一類產品。

關于薇婭跟李佳琦，這兩位的區別又是什么呢？

薇婭帶貨的產品性價比會更高一些，品類會很寬，并且她跟阿里關系很好。而且她在帶貨過程中，功課會做很足，產品也會講解很好。所以一般來講，投放薇婭的銷量都不會太低。

李佳琦呢，他會走精品或者品質類的品類產品。就食品類的話，它大概價格是在4.5萬。護膚品的話，在7萬。

所以，這需要我們評估一下自己的貨品跟李佳琦的一些調性是不是相符？當然他們自己也會選品，只是說我們品牌方自己也要評估貨品在投放之后，能不能回本。

那么跟明星的投放合作上有哪些 tips？

首先，和明星直播合作，它會有一定的品宣增值效果。比如他們會提供1~2個月的物料肖像授權，你可以在自己的淘寶里面貼他們的肖像，有一定明星背書。

但整體而言，相較于現在的紅人主播，紅人主播帶貨效用會更強。所以這一塊，我們還要看一下品牌方、投放方的需求，再為自己的產品來做選擇，做一個匹配投放。

關于投放配置的3點總結:

第1，在我們預算足或者是全案營銷的情況下，會盡量以頭肩腰部賬號組合，來進行我們的投放。

第2，在預算少的情況或者是小品牌的話，可以選擇一些垂直賬號，然后以純傭的方式去測試投放。

第3，明星投放ROI是比較低的，但它會有品宣增值亮點。而專業的主播ROI高，所以這需要我們去選擇。

好，第一部分說的只是一個初步了解。實際上，我們做投放的時候，賬號要怎么去篩選呢？

就是你自己要親自去看號，然后累積產品投放敏感度。就是說，我們合作的、或者我們行業內推薦的賬號，每一個你都需要自己去看過、去評估過，去篩選，才能進行這次投放。這一點尤其重要。

關于賬號怎么篩選呢，我們就來看第二部分。

02、如何篩選投放帳號？

賬號也分很多平臺，比如現在比較熱門的3個平臺，抖音、快手、淘寶等，它們的亮點分別是什么？我們要如何篩選呢？

第一，抖音。它現在主打的還是短視頻。你在投放時，不要太關注賬號的粉絲量高低，可以去找一些跟自己品類垂直的賬號，看它們的視頻內容是不是有吸引力。比如這條視頻在某一個時間點爆發，銷量多少，根據這個再來評估。

第二，快手。它現在直播帶貨會更有效一點。但是快手，大家都知道它還是偏下沉市場的，對于一些高單價品類來說，它可能會有帶不動的情況。

我們可以看到，現在抖音的達人也會轉移到快手上來，但是帶貨力度在快手上并不強。

第三，淘寶。以直播為主，頭部主播的投放是比較有保障的。腰部、肩部這一類的話，你需要看一下你的產品品類符不符合。比如剛剛講的，10萬以下的賬號，建議大家盡量去談純傭的合作，投放會更有效一點。

另外，我們在做賬號篩選時候，可以參考很多榜單或是數據平臺。但是實際上，這些并沒有太大作用的。對于，還是需要我們自己去投放，去測試，不斷累積自己一些可使用的賬號，然后持續去二次投放。

關于我們在做賬號篩選測試的時候，哪一些數據值得我們參考呢？哪一些是需要我們去核心關注的呢？

如果你是跟機構合作，他也會丟給你一系列數據，比如這個賬號它屬于什么品類？粉絲量、播放量、點贊量、分享量怎么樣？這些我們做一個小參考就好，因為這類數據，它并不一定跟你實際帶貨的銷售數據成正比。

所以，你需要核心去了解的是什么？

如果是短視頻的話，你需要去了解這些短視頻的創作內容。你要多看一下它之前合作過哪些品牌，哪些產品？通過這些案例，去了解這個賬號的品銷情況怎么樣、輸出內容情況怎么樣。有一些賬號或是有一些機構，它是愿意來跟你分享這些成交數據的，我們就可以通過這些成交數據來做參考。

但是老實講，這些成交數據，它肯定也是比較高的，或者是說會把比較好的數據給你做參考。所以你需要在心里再打一個折扣。

還有一點重要的，我們要關注評論的情況。因為你可以看評論，分辨這些粉絲是不是真實粉絲，來判斷這個賬號粉絲粘性強不強。

那么怎么判斷是不是真實粉絲留言的呢？有3個方向去評估。

第1，這些內容是不是偏向同質性的？也就是都在說“我要去買買買”這一類，是比較虛的。

第2，去看一下評論的時間節點是不是很集中。

第3，自己去嘗試留言，看一下其他粉絲會不會給你回復。這樣就可以評估這種粉絲的粘性怎么樣。

關于賬號篩選，還有一個比較有效的方式，就是看你的競品正在投放哪些賬號，然后結合投放賬號的數據、內容情況，來評估自己這種賬號是否可以轉化為自己投放的。這也是一個篩選賬號的方式。

關于賬號篩選，我們有3點總結。

第1，你要了解我們現在的投放平臺，它力推的形式、以及特性怎么樣。

第2，千萬不要迷戀粉絲量等一些基礎數據，反而要通過一些合作案例去分析賬號跟產品的匹配度，還要去關注評論，來判斷這個賬號的水分。

第3，我們可以收集競品的投放賬號，來分析考慮是不是可以去做一個測試投放？

03、投放過后如何做數據復盤？

做完每一次賬號投放之后，我們都要復盤，去累積有效投放的賬號。

當然，無論它有效沒效，這些累計的數據都會幫助我們在下一次做投放的時候，或者我們和新的機構合作的時候，給到一定的參考性。

你可以看到，這個列表就是投放的數據。里面包括一些基礎數據，最重要的是標黃色的部分：付款金額、傭金，以及賬號創作的情況說明。

包括你評估出來它的IOS怎么樣。到時候你做篩選的時候，就可以很快判斷它的IOS是不是達到了我們所期望的。

這個表格，我們著重分3個要點來分析。

第1個，就是剛剛在講的roi。如果你很有意向的一個賬號，不妨可以多試2、3次，做一個平均值參考。如果有1次完全是零成交，其實我們可以基礎去判斷，基本是水。

如果是短視頻賬號，我們可以評估創作內容，還有跟粉絲的熱度，判斷這個視頻是不是有可能引爆。

如果是直播賬號的話，我們就要去看一下它的主播介紹，產品的銷售力度情況怎么樣，它的粉絲購買力怎么樣？

關于這部分，如果你有跟合作機構合作的話，你還需要再多評估一件事情，就是合作機構有沒有刷單的情況？出錢的話，你可以通過退單率情況去評估。如果需要深入一點的話，你可能就需要針對單個賬號數據進行分析，來發現合作機構到底是有沒有去刷單了。

我們在做投放數據復盤的時候，會有2點總結：

第1個，你需要規整自己的投放數據，形成二次投放的參考。

第2個，跟合作機構，你需要評估它這些數據的真實性。

04、商家自直播如何投放？

前面我們有講到淘寶直播，在阿里的扶持下，已經白熱化了。所以我們接下來講講淘寶直播如何做投放

我們為什么要做自直播呢？因為比起以前的傳統的展示內容，是長鏈的方式，而直播，它是內容短鏈的方式，可以更好的轉化。

而自直播有3大作用，是可以促進我們品牌銷售的。

第1個，非常簡單粗暴地促進銷售。粉絲可以直接在我們直播間跟主播互動，然后主播通過產品試吃、試穿、試喝等方式，再適當給予一些直播的優惠權益，就可以更快速引導粉絲下單。

第2個，它可以維護私域流量粘性。你所得的一些粉絲流量可以很好去變現。

第3個，留存公域流量。比如在一些排位賽比較靠前，你在開播的時候平臺它會給予你一些公域流量，這些流量也會幫你拉新，留存，然后轉化。

另外呢，接下來阿里會給予淘寶直播的扶持政策，也會讓淘寶直播變成未來天貓電商營銷一個必不可少的工具。

所以，在這個風口的時候，非常建議大家快速去測試，然后讓自己更快進入淘寶直播這個賽道。

那么，什么樣的店會比較適合做自直播呢？

你的店鋪已經有成熟運營團隊。比如你在店鋪做了很多營銷活動，你的產品系列可能要多元化一些，在直播的時候會有更多玩法。包括你自己已經有一個基礎的私域流量，可以去做些轉化。

如果以上條件你都符合，并且非常明確自己想要去做，你就可以考慮一下做直播了。

下面，和大家說說做自直播要注意的幾個問題。

第一，你需要定時定量開播，并且達成穩定的成交量。比如說你每天需要開播4小時以上，并且賣出多少多少。還有你的場景，你的直播間、主播、人員配置這些，都需要去安排好。

第二，懂得賺取平臺的公域流量。直播間里會有一個排行賽，這個排行賽，你一定要去參加，可以幫你拿到公域流量。如果排行靠前，都會有一定的獎勵。

還有你需要定期去規整數據，根據數據做一些總結。

所以，直播要投入的工作量和精力，跟帶一隊電商運營團隊差不多。如果你還沒有這一塊經驗的時候，初期還是建議去找一個比較成熟的直播代運營機構比較好。

第三，當直播間運營起來后，怎么去做到全域吸量？我們建議投放和直播兩邊結合，同時進行。

那么直播上，我們也要注重粉絲的留存。

比如說，當粉絲直接進來我們直播間，通過直播間的一些權益的設置，我們可以更好的把這些流量給留存以及轉化。

這些直播間的權益，可以跟店鋪去溝通，或者是自己去設置。比如你可以設置新粉關注好禮，只要你關注我們直播間，我們就送你什么。或者，你從直播間購買，會有你的專屬優惠價格。或者下單的時候，給你買1送1，送的可能是小東西，但這些小利益點就可以有效地促進我們把粉絲留存下來。

舉一個小例子，我們之前幫客戶做一個店鋪的時候，當時他是投了薇婭，然后薇婭當時介紹了15分鐘之后，就已經是介紹完了。因為當時薇婭的流量特別大，很多人已經來到我們直播間，并且在我們直播間里面說還想繼續再買這個產品。但是薇婭那邊可能是賣完了，但我們直播間賣得會比較貴。

我們就會讓主播直接引導，說我們價格比薇婭貴一點，但是我們這邊貨源比較足，并且都是正品的。

所以當時，兩個小時成交了70萬，這是一個比較好的案例。

好，關于商家自直播有2點總結。

第1個，商家自直播肯定是未來電商的重要工具，剛好正處在阿里扶持階段，可以大量去嘗試。但是因為直播運營比較難，建議初期可以去找有經驗的直播團隊去代運營。

第2個，投放跟自直播是不沖突的，可以一起進行，達成更好的私域流量的沉淀。

這就是今天的分享，希望對大家有啟發。

作者：坤龍老師

來源：坤龍老師