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豐巢變封巢,真的是公關不如業委會嗎? - 紅星

時間:2020-05-13

4月底,豐巢宣布上線超時收費的會員制度,引起巨大爭議,輿論危機在幾經波折后在周末達到了一個小高潮。

先梳理一波:

5月5日,杭州東新園小區業主委員會一紙通知宣告停用豐巢快遞柜。

5月9日,豐巢針對杭州東新園小區發布事件說明,指責其沒有契約精神,停用豐巢是違約行為。

同一天,豐巢發布《致親愛的用戶一封信》。

5月10日,上海中環花苑小區發布致豐巢公司公開信,一舉拿下10萬+,宣布停用豐巢,成為抵制豐巢的第一前線。



目前在上海已有多達78個小區抵制豐巢快遞柜收費,并且還在擴散到其他城市的小區。

拋開個人在豐巢收費這件事上的觀點,我覺得僅關于豐巢PR的話題還是值得聊一聊的。比如大家最關心的,中環花苑小區的公開信一出,很多人包括業內PR從業者都驚呆了,一家小區的業主委員會,竟然能把豐巢PR按在地上摩擦?

豐巢的公關在這件事上到底水平如何?讓我們客觀的聊聊。



公關的無奈,始于媒介去中心化

在這件事里,我看到很多人都在夸贊中環花苑業主委員會的PR水平,包括我自己,也認為這封公開信絕對稱得上是優秀的PR稿。

豐巢的PR在這次交鋒中顯然無奈,輿論幾乎一邊倒。

我不經在想,這樣的結果,真的是豐巢的公關不如一個業主委員會嗎?或者業主委員會內真的有高人指點?我覺得更應該看到背后深層的原因。

前幾天在某個群里看到一個有意思的話題,為什么中年傳統公關人集體面臨失業?看起來「夸張」,實際上暴露的是同一個問題。

我認為最本質的原因是媒介的去中心化。傳統公關人的優勢一直是在媒體關系上,不管是發稿還是控負面,可以起到關鍵性作用,但自媒體的出現讓媒介環境發生巨變,媒介的中心化時代不復存在。

以前,如果你可以和權威媒體保持良好的媒體關系,基本上不會出什么大事,但現在不行了,爆出負面的有可能是一個自媒體,從公眾號到知乎,從微博到B站,任何一個角落,都有可能在極短時間內孕育一次「危機」,公關不僅無法預知,大概率上也無法干預。

這就是媒介去中心化帶給公關的最大挑戰,公關沒有提前量了。

我想,豐巢的PR一定預設到了用戶對于收費的抵制,甚至是來自快遞公司方面的壓力,但他們一定不會想到,他們最厲害的對手,會是一家業務委員會。這也是媒介環境的變化。



「弱者強勢」和「感性強勢」

廈門大學鄒振東教授的《弱傳播》(這本書也推薦所有人閱讀)里有兩個最重要的觀點:

第一,弱勢者在輿論中容易占上風;

第二,輿論講感情不講理。


我之前在格蘭仕硬剛天貓的案例中也總結為「弱者強勢」和「感性強勢」。

弱者強勢指的是,現實世界中的弱者,在輿論世界里反而容易變成強者,因為同情弱者本身就是人的本性之一。

感性強勢指的是,在輿論面前,感性容易戰勝理性,講感情比講道理更有效。

所以在豐巢的公開信里,豐巢試圖把自己定位為「免費提供服務5年但依然虧損」的弱者,試圖通過情懷、初衷這類的角度去打動用戶,共情自己的生存不易。

理論上來看,豐巢的PR行為和角度其實不算差。

但豐巢最大的問題在于,在沒有得到多數輿論贊成的情況下態度過分強硬,比如針對杭州東新園小區的事件說明,把對方定性為「違約」、「沒有契約精神」,比如豐巢CMO李文青斬釘截鐵的發聲「未來會繼續推進會員制度」,讓豐巢一下子站在了用戶的對立面,且沒有給自己留余地。

更不幸的是,豐巢似乎遇到了水平更高的業主委員會,一句「你不是弱者」就給豐巢定了性,直接打中七寸,幾乎一招就破了豐巢的手段。

以及,對比兩份公開信,明顯看出條理性的重要性。能用編號的一定要編號,能用短句的盡量用短句,降低用戶的閱讀理解門檻。尤其是最后提出的兩點訴求,切中要害,是真正的點睛之筆。

1、在快遞柜上張貼醒目提示,請快遞員必須先行聯系客戶同意下方可投入豐巢柜;

2、免費時長從12小時延長到24小時;


這些都是公關具體在「術」上面的東西,但其實更值得思考還有一個上層問題。


公關的專業,毀于定位

我一直認為,公關這個崗位,絕大部分時候是力不從心的。很多時候,公關部根本無權參與業務決策,甚至連最基本的知情權都沒有,公司開展什么業務、核心的機密數據、運營的政策細節……這些內容很有可能公關們是事先不知情的。出了事,公關甚至可能是最后一個知道的。

之前有段子說,公關最常說的口頭禪就是「建議別做」,為什么呢?因為公關是企業對外溝通的最后一道關,承擔者與用戶溝通的最直接使命。

放在豐巢的案例里,對超時收費的決定,基本上都是基于業務需要或者盈利的壓力,如果公關部能夠提前介入,也許有機會事先做用戶調研,對推出會員制度的時機和收費的金額做更合理的評估,但事實上,豐巢考慮更多的,都是基于業務層面,12小時收費是否合理,收5毛錢對成本、收益是否合理。

公關無權參與決策,但輿論危機爆發,公關又必須站在最前線。寫了一版又一版聲明,又有可能被老板直接否決。

是豐巢的公關不夠專業嗎?也許是公關壓根沒有發揮作用。豐巢的PR真的不如業委會嗎?這個問題也許真的太難回答。

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