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策劃一場新零售大促銷活動,這10個重要因素你都注意了嗎? - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

時間:2020-05-13

一個好的活動一定不只是以數(shù)字化的目標為第一導向,完成KPI不一定是一個好的活動效果!

前序

“活動”這個詞相信任何人都不會陌生,來自百度百科對這個詞的官方解釋為:“由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能動作的總和”。Leon翻譯這句話的意思為“一群人湊在一起搞個事情去達到一個一致的目的”。

可想而知,“活動”的范圍有多廣,覆蓋業(yè)務面有多深。任何一個去沖刺KPI的項目都可以是一個活動,用戶拉新可以是一個拉新活動,KA合作可以是一個聯(lián)名活動,促銷優(yōu)惠更可以是一個折扣活動。

新零售本同樣如此,但為了更好的細化和深耕分支業(yè)務,所以我們在項目初期對“活動”PM做過獨立分工和職責:對所以促銷類/平臺節(jié)點/品牌品類合作類項目統(tǒng)一歸屬到“活動”下,對其獨立貢獻GMV負責,而今天重點跟大家分享這一部分!

一個成功活動的運營模型

活動運營模型10個重要的組成因子,互補互足,缺一不可:活動需求,項目預算,項目目的,活動方案,內(nèi)容形式,跟蹤執(zhí)行,線上監(jiān)測,優(yōu)化調(diào)整,數(shù)據(jù)復盤,經(jīng)驗沉淀。

  • 活動需求協(xié)調(diào):核心目的在于和需求方了解意愿/需求背景/時間/等基礎信息;通過涉及活動方跨部門溝通,多方統(tǒng)一對接活動背景和意愿。

  • 活動預算/目的:在于評估整場活動ROI合理性(投入細化到預算費用/資源量級,產(chǎn)品細化到KPI指標,GMV/轉(zhuǎn)化率/滲透率等)

  • 活動方案輸出:基于所有的背景和目的并開始輸出方案初稿,經(jīng)過2-3輪的跨部門對齊/整合優(yōu)化輸出方案終稿

  • 活動執(zhí)行:核心點在于100%還原方案內(nèi)容,并推動到線上或線下應用場景內(nèi)

  • 監(jiān)控優(yōu)化:核心點在于時段性監(jiān)控和不斷的小步快跑調(diào)整優(yōu)化,趁著有限的活動時間,資源最大化

  • 活動復盤:核心點在于經(jīng)驗沉淀,挖掘失誤點和機會點,并總結應用到下一次活動內(nèi)

新零售業(yè)務的活動日歷

活動日歷對于任何線上業(yè)務平臺都是必不可少,做為活動型驅(qū)動的新零售電商日歷更加密集,線下節(jié)點聯(lián)動/線上專屬節(jié)點/線上跨品牌聯(lián)動/線上線下節(jié)點聯(lián)動等等,在眾多的密集型活動面前,我們需要遵守幾個必要原則確保曲線發(fā)展

  • 整體活動的時間節(jié)奏排布需要滿足企業(yè)大的戰(zhàn)略方向

做為零售巨頭,承擔的社會責任/行業(yè)責任/用戶責任壓力是多元化的,公司大的戰(zhàn)略方向勢必會滲透到業(yè)務分支,所以特別是在一切大型節(jié)日節(jié)點需要跟進企業(yè)戰(zhàn)略方向

  • 整體活動的時間節(jié)奏排布需要滿足年度成長曲線發(fā)展

做為電商而言,通常在年中,年底是銷售爆發(fā)高峰期,自然投入的資源量級和GMV產(chǎn)出是占據(jù)大頭,其余節(jié)點需要高低起伏,做預熱,做余溫,做小規(guī)模產(chǎn)量等,整體呈現(xiàn)要一條穩(wěn)定有據(jù)的成長曲線

  • 整體活動的排布需要滿足平臺運營策略發(fā)展

新零售業(yè)務平臺的運營同樣是多元的,但核心的商品/品牌/品類/單品是不可或缺也是舉足輕重的一部分,所有的活動排布需要滿足平臺運營策略,拳頭商品/重點品牌/品類/單品等等

  • 整體活動的排布需要滿足社會化趨勢發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境永遠不缺少熱度和段子,這些熱點話題的傳播度通常會非常高,不得不佩服我國的網(wǎng)民!這時候規(guī)劃活動同樣可以貼靠和做靈活安排。例如傳統(tǒng)節(jié)假日可以提前規(guī)劃,臨時性熱點快速跟進貼靠

  • 整體活動的排布設置需要區(qū)分檔位SABC差異化運營

高密度的活動排布下,務必需要對活動進行分檔區(qū)分,SABC,4個檔位在資源投入/目標產(chǎn)出/跨品牌合作深度都會不一樣,精細化運營每個項目。

我們?nèi)绾巫鲆粓鯯級活動

S級活動對于全年的活動主線占據(jù)最大的一塊,無論是銷售還資源投入都是最大的,通常我們策劃落地一個S級活動,會調(diào)用平臺所有的營銷資源,內(nèi)外部可用的營銷資源,內(nèi)外部可用的促銷空間。時間方面至少保持提前2個月開始。

  • 主會場中心化入口&多品牌分會場入口

銷售壓力大勢必牽涉的資源方也會很大,通常我們在業(yè)務初期,至少會聯(lián)動平臺內(nèi)TOP品牌方,10-20個品牌進行意愿招標和往期的銷售占比,最終篩選8-10個進行最終合作,形成品牌矩陣,按節(jié)奏放出每天的品牌輪播頁,輪播頁內(nèi)按順序搭建功能樓層,依次為:頭部主題氛圍,優(yōu)惠券,玩法,今日主推,品類分樓層,推薦樓層,長尾內(nèi)容;主會場邏輯類似,差異就在于我們會搭建品牌墻樓層,把重點品牌在主會場露出引流。

  • 拳頭商品+各類功能性商品組合

商品的組合在銷售側(cè)的轉(zhuǎn)化同樣非常重要,一方面需要考慮商品符合整個平臺整體調(diào)性,另外需要考慮商品對于平臺的轉(zhuǎn)化,引流發(fā)揮的作用。一個會場內(nèi)我們通常使用9個拳頭商品,確保這9個拳頭商品動銷率在該品牌TOP前10;其次也會考慮湊單商品,引導用戶購買多件使用大額優(yōu)惠券,提高客單,最后一些關聯(lián)品類推薦做為長尾內(nèi)容承接

  • 優(yōu)惠券+各類滿減促銷的搭配

優(yōu)惠券的組合可以很套路,某寶某東的優(yōu)惠券體系基于全站商品價格/毛利/行業(yè)價格周期浮動/行業(yè)定券/預估銷售/預估ROI等各個數(shù)據(jù)緯度搭建的算法,但還是會被曝出有羊毛黨鉆優(yōu)惠券漏洞,可想而知優(yōu)惠券的組合難度!

我們新零售業(yè)務初期沒有太多數(shù)據(jù)和緯度,優(yōu)惠券的搭配相對簡單,基于客單/毛利/預估銷售/預估ROI所定,所以一般會有幾個檔位,小額券拉動生鮮,中額券拉動家清個護,大額券拉動銷售件數(shù),客單券數(shù)量也是最多,拉動客單平衡等等

  • 標配的裂變玩法

玩法的植入,對于S級活動裂變活動一定是標配(后續(xù)獨立一篇來講解裂變玩法),基于平臺存量用戶產(chǎn)生裂變拉新,給主會場導流,在業(yè)務推進中我們用的比較多是裂變瓜分優(yōu)惠券,邀請N個人組團瓜分500元優(yōu)惠券,對拉新和核銷都有不錯的提升。

其次我們也用過助力搶券,邏輯不復雜,用戶教育成本低,通過會場玩法入口進入,A用戶成功邀請5個人好友點擊助力,則獲得一張8張大額券和一次抽獎機會,獎品包含實物獎品和秒殺權益,等等,這樣的玩法我們監(jiān)測ROI通常可以到3,效果相對良性,數(shù)據(jù)也很健康

  • 一場S級活動下的毛利控制

毛利的控制在活動促銷內(nèi)相對比較難把控,牽涉的因素太多,預判的計算也不會那么準確,我們通常的做法是在項目初期建立毛利模型,拋出一個目標,例如毛利做到10個點,我們會基于優(yōu)惠力度,數(shù)量,滿減促銷,拳頭商品促銷占比,會模擬計算,單個用戶假設客單維持在正常水平內(nèi)(用了優(yōu)惠券,買了拳頭商品)這樣的場景下毛利是多少,因為這可能是最大損毛利的場景。基于這個值,反推優(yōu)惠券,滿減的使用力度和數(shù)量。(后續(xù)有機會也跟大家分享詳細)

  • 營銷推廣,資源爭取

站內(nèi)資源&企業(yè)內(nèi)部資源當然是引流的流量池,同時我們也會聯(lián)動MKT部門進行精準用戶包的流量采買;品牌方也是一個合作的形式,相互推廣,相互導流也是我們常用的做法。核心把握流量來源的轉(zhuǎn)化和留存吧!不做過多的解釋!

  • 數(shù)據(jù)監(jiān)控實時調(diào)整優(yōu)化

我們在做618雙十一的時候,基本是背著電腦滿世界跑的,同時移動端可以查收數(shù)據(jù),實時監(jiān)控和調(diào)整是必備的過程!頁面的正常性,用戶GMV,轉(zhuǎn)化率,毛利都是實時監(jiān)測,并且會細化到小時性質(zhì)輸出數(shù)據(jù)報表。

經(jīng)驗沉淀是最后一步,也是很關鍵的一步,通常活動結束后的一周內(nèi),我們需要回顧整個活動的效果并輸出PPT,明確活動的亮點,機會點,以及失誤點,不斷提煉有效方式,放棄無效方式,并能快速應用到下一個活動內(nèi)進行利用

活動形式和創(chuàng)意

  • 銷售驅(qū)動型形式

銷售驅(qū)動型形式在新零售業(yè)務內(nèi)通常應用是最廣泛的,任何一個熱點和行為場景都需要和銷售產(chǎn)量關聯(lián),舉例:我們發(fā)現(xiàn)新零售周末的銷量在一周內(nèi)的銷售一定是最高,且客單價也是最大,所以制定了周末購的IP活動,每周聯(lián)動,每周篩選動銷率最高商品在周末進行主推,微信群/公眾號/小程序矩陣進行推廣;

其次,對于我們的消費型用戶,我們給用戶制定“一日三餐”活動場景,用戶早晨7點前進來,主推早餐品類,上午進來主推中午做飯的食材,中午進來主推下午茶休食品類,下午進來主推晚上做飯的食材,晚上可以進來可以享受夜宵品類。根據(jù)用戶購物動線制定場景類活動,類似的用戶分析行為場景活動還有很多

  • 玩法驅(qū)動型形式

新零售業(yè)務場景是基于門店3公里為圓心,所以需要這部分用戶群體內(nèi)做玩法驅(qū)動相對純電商的局限性會大很多。

我們嘗試過社區(qū)拼團,社區(qū)是我們用戶最大的線下種子用戶群體,并且現(xiàn)在大部分社區(qū)都會有自己的小區(qū)微信群,這正是我們的切入點。我們每天會放一些社區(qū)動效率最高的民生商品(米,面,糧油,生鮮)做拼團,3個人成團即可以原本8.5折的價格購買,并且3個訂單我們合并成一個訂單,發(fā)往一個有效地址(團長的收貨地址),最后團長給鄰居進行分發(fā),這個操作有效的降低了我們的運費用本,同時也提高了銷售轉(zhuǎn)化

在項目中期,618大促時,我們也嘗試了騰訊的社交立減金,這款產(chǎn)品同樣是一款帶裂變性質(zhì)的產(chǎn)品,做為入口放在我們主會場內(nèi),引導用戶在社群內(nèi)進行擴散,裂變系數(shù)通常可以達到3(1個主人態(tài)裂變3個客人態(tài)),且發(fā)券效果明顯(8折券核銷率在20%-30%)

  • 內(nèi)容驅(qū)動型形式

做電商也不乏增加一些情懷方面的東西,通過圖文,視頻的形式表現(xiàn)出來。例如我們近期做的年貨節(jié)會加入一些暖心的視頻,視頻中增加品類入口,用戶一鍵直達購物頁面;在大促會場底部增加一些用戶UGC的內(nèi)容,用戶自己上傳照片/文案段子/等等內(nèi)容,在購物的同時有一個小小的互動,都是內(nèi)容驅(qū)動型

我們做內(nèi)容驅(qū)動會發(fā)現(xiàn)一個小小的弊端,轉(zhuǎn)化沒有太理想,整個內(nèi)容驅(qū)動型會場會遠低于平臺整個的轉(zhuǎn)化率,會更偏互動和品牌傳播的感覺

新零售的活動PM在團隊內(nèi)永遠都是最忙的,有處理不完的細節(jié)和分析,的確,做一場有效果的活動需要做很多細節(jié)打磨,一個頁面的文案或許會影響一個用戶的流失,一個按鈕的反饋或許會加深用戶留存的印象。

一個好的活動一定不只是以數(shù)字化的目標為第一導向,完成KPI不一定是一個好的活動效果!方案多輪挑戰(zhàn)而定終稿的創(chuàng)意思維能力,資源預算分配過程中建立的資源管理體系,跨部門溝通過程中建立的多方合作的規(guī)范流程,商品和優(yōu)惠策略制定中的成本管理思維,實時監(jiān)控而優(yōu)化過程中的應變能力。等等等,360度的多元化軟性能力提升才是這個活動對于PM和團隊真正有價值的目標!

大家在做活動策劃方案的過程中,都會用到一些活動運營工具,比如投票工具、抽獎工具等,我們紅星成都活動公司(歡迎收藏本站www.xmutbbs.com/)提供了大量的投票模板和抽獎模板,針對每一種應用場景都有相應的解決方案,歡迎大家免費使用!

客戶服務中心:136 0806 8886【加微信請注明來意】

四川省成都市高新區(qū)交子大道33號中國華商金融中心T1--17層

活動策劃攻略
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