采訪：小寶，Viola ，May
撰文：小寶

“我們最希望，廣告行業會更好，不會后續無才。”

——Norman，陳耀福

2019年10月28日，一部關于廣告行業的訪談紀錄片《Who Killed The Adman? 誰殺死了 Adman?》引發圈內人熱議。

第一集受訪嘉賓：宋秩銘、唐銳濤、林俊明、蘇秋萍、莫康孫、勞雙恩、鄧志祥、 鄭以萍

時隔半年，第二支紀錄片上線，再次在廣告圈掀起漣漪。

第二集受訪嘉賓：馬曉波、李三水、王小塞、楊燁炘、徐超、趙曉飛、江畔、孫二黑、熊超、孫濤、周錦祥
兩集紀錄片都由Norman攜手其小女兒Lili 陳思立拍攝完成

Adman？廣告人？

非也，作者理解，Adman并非泛指從事行業里的每一個人，Adman是同行對他們的尊稱，是來自于這個行業的領袖。大衛·奧格威 (David Ogilvy)、李奧·貝納 (Leo Burnett)、喬治·葛里賓(George Gribbin) …毋庸置疑，他們是Adman。

他們創始行業、領導行業、推進行業、甚至改變行業。

提及Who Killed The Adman，兩集紀錄片有不一樣的聲音。大部分50、60后的廣告人心有靈犀，一些70后、80后的廣告人卻對Adman的定義甚至是這個問題充滿疑問。

在第二集紀錄片上線之后，我們第一時間電聯了這兩條片子的作者，還在新加坡的Norman，陳耀福，問了他10個，關于Adman以及廣告行業的問題。Norman也在采訪過程中強調，Adman只是一個標題，其實更多地是想探討行業生態。所以在第一集反響還不錯的前提下，追加了第二集，獻給身處廣告行業漩渦中心的每個人。

你覺得誰是Adman？

你認為Who Killed The Adman？

會不會和Who Killed The Woman一樣充滿懸疑？ 

在回答之前，先看完兩個紀錄片，再細品經歷過幾十年廣告行業跌宕起伏的Norman，給出的10個問題的答案：

紅星Q1：關于who killed Adman這個議題，在做完兩集紀錄片后，您寫下了這樣一句感受：“50后共鳴、60后感嘆、70后尷尬、80后不認同和90后的不解”，能否延伸解釋一下給大家聽。 

Norman：我一直有一點后悔沒有把這一句話highlight。 

50后共鳴，60后感嘆，其實在采訪第一集的時候我大概就能夠預測他們的反應和答案是什么。因為我跟他們差不多是同一代，年齡差距最大也就10歲。大家都深刻經歷了那時候的廣告年代，受到了國際 4A的嚴格培訓，很能夠理解Adman，也很容易找出想要表達的答案。

第二集，事實上我很驚訝大家對這個議題的反應，雖然我自己有表達對Adman的定義，但是幾乎沒有人去管這個定義，大家對Adman都有自己的理解。但恰恰很大一部分70后是處在非常尷尬的階段，大概是40-45歲這一代廣告人，如果他們一路從4A到本土，或者更多時間待在4A，不論哪一種，這個時候都很尷尬，這是一個交界點，他們可能還有十年的廣告路要走。但是應該怎么走？轉型？開公司？去甲方？年紀越大，薪水越高，面對裁員的機會也就更大。如果以自己的能力去做social、digital，好像又沒有辦法像年輕人那么順暢。所以這是一個非常尷尬的時段。

紅星：中年危機。

Norman：沒錯。

另外，關于80后的不認同，90后的不理解。80后其實在4A的時間最多十年，甚至更短。他們還有二三十年的廣告路要走，一定是不認同的吧。90后肯定是不理解的，畢竟經歷太少了。我講的Adman是一個傳統，它有它的精神在，但是它已經不適合這個年代了。

紅星Q2：根據您對Adman的定義，廣告行業中的精英，他們創始行業、領導行業、推進行業、甚至改變行業。那您認為70、80后的這代精英廣告人做到了嗎？

Norman：廣告業己經被創始了，新一代的精英廣告人只能去改變它、優化它、領導它、推進它。我有信心他們做得到。只是我們和他們還并不一定知道最后會做成什么樣子，開公司大家先尋生存，這是很實際的問題，哪顧得了這么多使命。

紅星Q3：您提到經過國際4A體系培訓和沒經過培訓的廣告人會對這個課題的反應和觀點有很大區別，是為什么，區別在哪里？可以給現在的年輕廣告人大致介紹一下國際4A體系到底可以教會廣告人什么？ 

Norman：首先，現在的4A體系因為集團化引發的后遺癥，已經大不如前。健康的4A體系有很好的很規律的本土、區域、全球員工培訓，而且是全面性的從新人到高管。

并且有自己公司作業的Know How和理念灌輸，對公司品牌有一個Believe，這些都需要公司的投資，非常花錢。Adman一定是Believe的。在4A成長的廣告人，比較能體會Adman精神。在4A，CEO是可以被換掉的，在獨立公司，老板就是老板，老板是什么Man公司就像什么Man，除非老板自己不干。這是獨立公司最有趣的魅力。

紅星Q4：隨著大環境、科技技術的日新月異，越來越多的國際4A產出不了好作品，這個觀點是放在中國還是全球化的？您覺得根本原因是什么？是大家都探討過的資本介入、組織架構舊化、還是表面上的溝通層級復雜……

Norman：這不只是中國而是全球化的問題。

在中囯，很明顯獨立公司出好作品的頻率比4A高出許多，最根本的原因是比較起獨立公司，4A的體系運營成本高、流程嚴謹、反應比較慢，他們還存在是因為還是有國際客戶需要他們，這是獨立公司不具備的網絡條件。雖然很多4A都有改進，但是，想要一夜情再尋歡的客戶特別多，你覺得他們會規規矩矩找4A論婚嫁嗎？這個過程中就產生了許多美好的一夜情，和美好的作品。

紅星Q5：就我們對獲得國際廣告獎項作品的一個觀察，廣告創意的表現形式可能是非常多樣性的，但有個共性考量就是價值觀的取向，更多來自于人類的共同價值：愛護環境、愛護動物、種族平等…...包括《who killed adman》2 中江畔提到的對人性和人文的關懷。而中國的評判標準和國外是有一些區別的，更多是基于中華民族傳統的根深蒂固的精神文化，更強調民族、集體組織，在美學上更傾向于朦朧意境美。所以您覺得中國的廣告是應該繼續做自己，還是朝著國際的標準去走？

Norman：中國的廣告肯定是要繼續做自己，一直做著做著做著，就會做出一種國際的范了。

這是遲早的問題，除非全球商業環境中文是主流才有可能加速這個過程。但是，現在中國的廣告的創作，不能閉門造車，不能不知國際營銷廣告在做些什么，只有這樣，廣告才有機會更快影響國際。

 

紅星Q6：現在的廣告業和您剛入行10年的廣告業相比，區別在哪里？

Norman：一講到這個，我就會很感嘆。60后的感嘆出來了，我很希望很希望有一個時光機，或者是迪士尼樂園，能有這樣一個過去的房間，可以讓70、80、90年代的廣告人走進去感受一下，到底有什么不同。

那時候的廣告人更有種、更有理念、更有錢，不管是花錢做廣告，花錢做品牌，還是花錢培訓員工或者高層。我們曾經就被派送到美國一個星期，找的是全球最好的專家來進行領導人培訓。現在看來有一些不切實際，整個大環境的改變加上預算的縮減，根本無法實現。中國奧美去年還全公司1700多名員工坐游輪去旅游，我就覺得他們還是很相信這種adman精神。 

另外甲乙方的關系也不太一樣，以前隨隨便便，一個客戶會找同一家廣告公司做50年、80年、甚至100年。現在不大可能，都是因為生態的改變。

紅星Q7：您覺得正確的甲乙方關系是什么樣子的？

Norman：正確的甲乙方關系有三種，請選其一：

1）我們結婚吧！我們將相互扶持，無論是好是壞、富裕或貧窮、疾病還是健康都彼此相愛珍惜。
2）我包養你，我會對你好，物質上不會虧待你。
3）我喜歡你，陪我一夜吧，你只要開個價就可以。

什么是正確的關系？在過去，我會說是1，我爸媽那個年代，不能有離婚這個想法。現在嘛，我會說3個都正確，只要雙方愿意，各取所需。

 

紅星Q8：曾經的Adman因Big idea而倍受人們尊重，然而互聯網時代下，“速食創意”的生產線已經形成，商業和創意本身的矛盾被放大，快速迭代的商業社會不會給廣告人充足的時間去醞釀一個真正的“Big idea”，廣告人的腦力勞動越發貶值，在您看來廣告人要如何突破這一困境？

Norman：我覺得這兩個可以同時存在，因為我們在很實際地去看這個事情，你不可能每一餐都要吃大餐，因為你錢不夠。然后你不可能每一餐吃速食，那會死很快。所以你不能夠放掉品牌資產積累，品牌經營（大餐），你要想我真正要給客戶做些什么？ 

這個也不是一廂情愿，現在很多狀況是客戶自己本身也不在意這個事情，所以要兩廂情愿。

若是無法說服客戶，那你敢不敢放棄這個客戶。因為全世界全中國有很多很多客戶，也有很多很多廣告公司，如果為了生存而不去放棄這個客戶，你只能夠繼續做這樣的快餐。然后你還要去教育客戶，有一部分客戶其實是懂品牌的。

另外，作為年輕的廣告人他必須知道，廣告，不只吃速食的，廣告也有廣告的優美，還有它留下來的傳統，它能幫助品牌延伸、發出聲音，這是非常重要的。

你必須能夠知道在什么時候你用什么方法，去運用、平衡這兩個東西。這些都需要經驗，但是你不能夠只有一種方法吧。

紅星Q9：您之前說過一句話，有良心的廣告人會越來越辛苦，也會越來越少，為什么會有這樣的一個想法？怎么樣才能做一個令人尊敬的廣告人？

Norman：如果你一直要追求好作品，一直有理念，一直相信有Adman精神。你會在這個時候過得比較辛苦。因為大環境不適合Adman。但是這種人又必須存在，所謂逆流而上。怎么做令人尊敬的廣告人，其實最直接最有效的方法就是靠你的專業你的作品。

紅星Q10：在這一次的訪談中，很多70后、80后的廣告人都談到了“90后/95后等年輕一代是廣告業的未來”，您覺得他們身上普遍的特質是什么（可以用三個關鍵詞來概括）？兩次的訪談中都提到了廣告業中的傳承關系，您認為新一代的廣告人需要做些什么，才算將Adman的精神傳承？

Norman：90/95后特質，別說教，做自己，未來誰知道。

我期待新一代廣告人在紅星時代（數字精英）基礎上，懂得黑膠唱片音樂之美，手藝匠心之秀，必有美好未來，才來精神傳承。

Who Killed The Adman？
你有答案了嗎？

「關于Norman Tan 陳耀福」
OnBrand創始人（公眾號：NormanOnBrand)

Norman的廣告生涯始于1982年的新加坡，多年以來，相繼跨區域任職于葛瑞、李奧貝納新加坡、智威湯遜臺北及東南亞。2005年開始定居上海，先后任職于達彼思中國和Lowe睿獅中國，2018年8月底正式缷任JWT智威湯遜中國區主席兼東北亞創意長，專業積淀深厚。隔年7月，創辦 OnBrand 個人工作室，專注于品牌營銷傳播，內容和培訓，Norman 相信，傳播只有兩種，一種On Brand，另一種Off Brand。